科技類微信公眾平臺在知識傳播中的作用

劉文浩，曲建升，劉燕飛中國科學(xué)院蘭州文獻(xiàn)情報(bào)中心，甘肅蘭州　730000

科技類微信公眾平臺在知識傳播中的作用

劉文浩，曲建升，劉燕飛
中國科學(xué)院蘭州文獻(xiàn)情報(bào)中心，甘肅蘭州730000

新媒體時(shí)代背景下的科技類微信公眾平臺在傳播科技知識，擴(kuò)大科技成果影響力，提高全民科學(xué)素養(yǎng)過程中具有重要積極作用。但是，目前科技類微信公眾平臺的發(fā)展也存在著諸多問題。文章分別從科技類微信公眾平臺的訂閱者、運(yùn)營與維護(hù)方和推送內(nèi)容的基本特征出發(fā)，分析了科技類微信公眾平臺在支撐科學(xué)知識傳播過程中的重要作用，剖析了科技類微信公眾平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展所面臨的主要問題，提出了一些針對性的建議。

知識傳播；新媒體；微信公眾平臺；科技

即時(shí)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代背景下，微信因其體現(xiàn)出來的融“即時(shí)化、社交化”為一體的特征迅速成為世界級互聯(lián)網(wǎng)平臺。據(jù)艾媒咨詢的最新的統(tǒng)計(jì)結(jié)果［1］，截至2015年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬號已達(dá)6億。此外，微信的使用范圍也遍布世界，除中國之外，其還在東南亞、美國和澳洲等地區(qū)擁有超過千萬的海外用戶［2］。微信公眾平臺作為微信的附屬功能，在2012年上線之后，也發(fā)展迅速，截至2015年8月，微信公眾賬號已經(jīng)超過了1 000萬個(gè)［1］。伴隨著這一重要發(fā)展趨勢，微信公眾平臺逐步成為了許多黨政機(jī)關(guān)、科研單位、圖書館、出版業(yè)、私人企業(yè)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息公開、發(fā)布以及產(chǎn)品營銷過程［4-7］的首選自媒體，并取得了良好成效。在眾多微信公眾平臺中，一些以傳播科技知識為主要目標(biāo)的科技類微信公眾平臺因具有較強(qiáng)公益性、專業(yè)性逐漸在科技傳播中扮演重要的角色，但是隨著使用范圍的擴(kuò)大，科技類微信公眾平臺的運(yùn)營和維護(hù)也出現(xiàn)了許多的問題。本文將著重從科技類微信公眾平臺的基本特征入手，對其在支撐知識傳播過程中的機(jī)制與影響以及建設(shè)運(yùn)營過程中面臨的問題進(jìn)行探討，并將嘗試提出一些針對性的具體建議，為擴(kuò)大微信公眾平臺在知識傳播過程的支撐力提供參考。

1　科技類微信公眾平臺的特征

1.1訂閱用戶的特征

1）用戶多具有行業(yè)基本知識。科技類微信公眾平臺與普通平臺的訂閱者最大的不同是其訂閱用戶往往具有該學(xué)科領(lǐng)域最基本的知識儲備，對本領(lǐng)域的內(nèi)容有繼續(xù)深入了解的需求。因此，當(dāng)平臺發(fā)布內(nèi)容符合訂閱者專業(yè)興趣時(shí)，訂閱者往往會選擇長期持續(xù)的關(guān)注，并對自己認(rèn)為有傳播價(jià)值的信息進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

2）用戶閱讀方式多元化。在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，人們的閱讀方式也發(fā)生著巨大的變化。不同訂閱者對同一則推送內(nèi)容的閱讀方式也有所差異。部分訂閱者由于時(shí)間關(guān)系，或者對于內(nèi)容本身的關(guān)注程度較低，會選擇掃描式閱讀，即淺閱讀的方式，這種新閱讀方式帶有極大的跳躍性、檢索性和忽略性。對于極為關(guān)注的前沿資訊，訂閱者往往會選擇去精讀詳細(xì)內(nèi)容。科技類微信公眾號的訂閱者除了具有以上特征之外，還會因關(guān)注程度大小對平臺發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行其他形式的擴(kuò)展延伸閱讀，更加深入的了解與內(nèi)容相關(guān)的更多知識。

3）訂閱者傳播更具群體性。科技類微信平臺的訂閱者往往歸屬于某一類學(xué)科行業(yè)，其明顯的專業(yè)特征使其傳播更具有群體性。在訂閱者閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容之后，很容易引起周圍同行業(yè)群體的重視和關(guān)注，更容易產(chǎn)生二次傳播。

1.2平臺運(yùn)營維護(hù)方的特征

1）公益性。科技類微信公眾平臺的運(yùn)營維護(hù)方大多具有公益性質(zhì)。從目前普遍流行的例如“移動互聯(lián)網(wǎng)資訊”“今日科學(xué)”等關(guān)注度較高的科技類微信公眾平臺發(fā)布方來看，大多具有較強(qiáng)的公益性和科普性。此外，還有諸多科研機(jī)構(gòu)也開通了各自領(lǐng)域的微信公眾平臺，并長期發(fā)布與機(jī)構(gòu)工作密切相關(guān)的科學(xué)資訊，普通公眾只需訂閱微信公眾平臺便可以及時(shí)掌握該領(lǐng)域的科技動態(tài)。

基金項(xiàng)目：中科學(xué)院學(xué)部咨詢評議項(xiàng)目：“開展中國‘未來地球’研究，提升社會可持續(xù)發(fā)展能力”第四課題：從科學(xué)研究、社會認(rèn)知到?jīng)Q策依據(jù)。

作者簡介：劉文浩，研究實(shí)習(xí)員，研究方向?yàn)榭萍紤?zhàn)略情報(bào)研究及科技信息傳播。

2）權(quán)威性。科技類微信公眾平臺的運(yùn)營維護(hù)方往往具有較強(qiáng)的權(quán)威性，在其領(lǐng)域內(nèi)具有較大范圍影響力。與一些非官方個(gè)體運(yùn)營維護(hù)的平臺相比，“中科院之聲”“中國科學(xué)探索中心”等國家科技事業(yè)單位維護(hù)的微信公眾平臺發(fā)布的科技資訊則更權(quán)威地代表了國家科研領(lǐng)域的最新成果。

1.3推送內(nèi)容的特征

1）專業(yè)性和針對性。根據(jù)維護(hù)方的不同，科技類微信公眾平臺發(fā)布的內(nèi)容往往具有非常強(qiáng)的專業(yè)性和針對性。尤其一些專業(yè)部門推送發(fā)布的內(nèi)容，則更加強(qiáng)調(diào)特定領(lǐng)域的專業(yè)特征。例如，中科院蘭州文獻(xiàn)情報(bào)中心負(fù)責(zé)建設(shè)維護(hù)的“資源環(huán)境科技戰(zhàn)略研究中心（CRES-LLAS）”微信公眾平臺的推送內(nèi)容則主要限定在實(shí)時(shí)跟蹤發(fā)布國內(nèi)外資源環(huán)境領(lǐng)域的科技動態(tài)信息，另一個(gè)微信公眾平臺“全球變化研究信息中心（CICGCS）”則更側(cè)重發(fā)布全球變化相關(guān)的科技動態(tài)信息，這兩個(gè)微信平臺具有專業(yè)傾向，因此使得發(fā)布內(nèi)容、訂閱人員均呈現(xiàn)出一定的專業(yè)聚類特征。

2）時(shí)效性。在科技極速發(fā)展更替的信息化社會，科學(xué)知識的變化也十分迅速。因此，科技類微信公眾平臺必須時(shí)刻緊抓最新、最前沿的科技動態(tài)，并及時(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)行發(fā)布推送，從而將本領(lǐng)域最新動態(tài)傳達(dá)給訂閱人員，與傳統(tǒng)媒介相比，這一過程大大提高了科技傳播的速度。

2　科技類微信公眾平臺在知識傳播中的優(yōu)勢

知識傳播，即知識的擴(kuò)展，或者也可稱為知識的分配、知識的流通等，是特指一部分社會成員在特定的社會環(huán)境中，借助特定的知識傳播媒體，向另一部分社會成員傳播特定的知識信息內(nèi)容，并期待取得預(yù)期的傳播效果的社會活動過程［8］。在傳統(tǒng)的媒體推廣時(shí)代，知識傳播更多是通過在報(bào)紙期刊上發(fā)表文章，在線下舉辦科普活動等特定形式，這些傳播方式往往由于受眾需要付出一定成本或者受制于時(shí)空限制，其傳播規(guī)模具有很大局限性，傳播速度慢，準(zhǔn)確度不高，傳播效果并不理想。快速發(fā)展的自媒體時(shí)代，微信公眾平臺在知識傳播過程中開始扮演重要角色。微信公眾平臺的出現(xiàn)改變了原有的媒介生態(tài)系統(tǒng)，它使得傳者和受者之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化為單向傳播、雙向互動、多向分享的模式［5］。按照倪延年［9］對知識傳播的闡述，知識傳播包括知識傳播活動的主動者、知識傳播活動的受動者、知識傳播的內(nèi)容、知識傳播行為、知識傳播環(huán)境、知識傳播目的、知識傳播效果七個(gè)要素，這七個(gè)方面構(gòu)成了完整的知識傳播路徑，通過知識傳播各個(gè)要素與科技類微信公眾平臺各個(gè)環(huán)節(jié)的對應(yīng)關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)基于科技類微信公眾平臺的知識傳播過程具有以下3個(gè)主要優(yōu)勢。

2.1網(wǎng)絡(luò)化、智能化的開放式傳播環(huán)境擴(kuò)大了知識傳播的途徑和范圍

科技類微信公眾平臺讓科技知識的傳播進(jìn)入了即時(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。智能化的終端平臺讓知識傳播不僅僅局限于傳統(tǒng)的書本紙質(zhì)載體，傳播形式也不僅局限于簡單的科普宣傳活動或者面對面的傳授交流過程。一種更即時(shí)、更迅速、更易獲取的知識傳播環(huán)境已經(jīng)形成。傳統(tǒng)知識傳播的區(qū)域性局限被完全打破，相同的科學(xué)知識可以通過微信公眾平臺實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)發(fā)送，傳播范圍獲得了極大拓展。二次轉(zhuǎn)發(fā)更大程度地拓寬了消息的傳播范圍，實(shí)現(xiàn)了知識傳播廣幅度、大范圍的轉(zhuǎn)變。

2.2專業(yè)化、針對性的知識傳播具有更強(qiáng)的目標(biāo)性

微信公眾平臺訂閱者通過關(guān)注特定主題的公眾號實(shí)現(xiàn)了訂閱者的群體身份認(rèn)同［5］。因此，科技類微信平臺發(fā)布的內(nèi)容更容易得到訂閱者的關(guān)注和認(rèn)可。更加專業(yè)化、針對性強(qiáng)的知識內(nèi)容更容易加強(qiáng)訂閱者對領(lǐng)域本身的關(guān)注程度，提升訂閱者的專業(yè)認(rèn)知。從單獨(dú)訂閱者的視角出發(fā)，平臺發(fā)布消息相對具有“一對一”的特征，傳播內(nèi)容和主題更為清晰明確，目標(biāo)性更加突出，更容易獲得訂閱者的認(rèn)同感，避免了閱讀過程中復(fù)雜的信息篩選過程，提高了閱讀效率，增強(qiáng)了知識傳播的目的性。

2.3更加注重與知識接受者的互動，知識傳播效果反饋更加迅速直接

傳統(tǒng)知識傳播更加側(cè)重知識的“傳出”，很少注重受眾是否徹底掌握了傳播內(nèi)容，很難對傳播效果進(jìn)行評價(jià)。而且，大篇幅的文字刊發(fā)，重點(diǎn)模糊的篇章累積，甚至有些形式化的科普宣傳使得早期的部分科學(xué)傳播過程顯得十分生硬，甚至引起受眾的反感。科技類微信公眾平臺在這些方面則取得了長足的改善。首先，在傳播形式上，更加注重內(nèi)容編排。從訂閱者的角度上，使內(nèi)容更簡潔易讀、重點(diǎn)突出，并且具有較強(qiáng)吸引力。此外，平臺自帶的回復(fù)功能以及評論反饋機(jī)制更容易讓訂閱者參與傳播過程，增強(qiáng)了代入感，提高了訂閱者學(xué)習(xí)、了解的興趣。通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等功能，實(shí)現(xiàn)訂閱者自身對科技資訊即時(shí)態(tài)度的表達(dá)。通過這些結(jié)果，平臺維護(hù)者更容易掌握訂閱者的閱讀傾向，容易發(fā)現(xiàn)平臺發(fā)布的每一條消息受到的關(guān)注程度。通過評論消息，平臺運(yùn)營維護(hù)者更易獲取訂閱者關(guān)于推送內(nèi)容的看法，從而迅速抓住后期消息發(fā)布、知識傳播服務(wù)的可能需求方向。這種迅速、直觀的反饋機(jī)制讓微信公眾平臺在知識傳播服務(wù)過程中起到了靈活掌握、準(zhǔn)確定位、及時(shí)解決的作用。

3　科技類微信公眾平臺建設(shè)的主要問題及建議

3.1主要問題

3.1.1發(fā)布內(nèi)容的傳播率有待提高

微信公眾平臺的傳播機(jī)制是基于訂閱用戶的閱讀和轉(zhuǎn)載而進(jìn)行的。但是，科技類微信平臺的類別特征使得其訂閱者往往具有領(lǐng)域差別，導(dǎo)致傳播率的高低只能依賴于訂閱者的最終閱讀行為。如果是淺閱讀，并且不發(fā)生轉(zhuǎn)載評述，則很大程度上降低了知識傳播的可能性。可見，如何有效地抓住訂閱者的閱讀注意力，并且拓寬訂閱者的范圍，提高并保持訂閱者的總數(shù)將是每一個(gè)科技類微信公眾平臺運(yùn)營維護(hù)者必須思考的問題。

3.1.2傳播內(nèi)容可信度參差不齊

科技類微信公眾平臺作為權(quán)威發(fā)布科技信息，傳播科技知識的輔助平臺，其發(fā)布內(nèi)容的可靠度受到訂閱者的關(guān)注。然而，近年來由于部分平臺維護(hù)者自身或平臺管理機(jī)制的問題，使得部分錯(cuò)誤信息發(fā)布流傳，又因?yàn)殚]環(huán)傳播的特點(diǎn)導(dǎo)致微信在傳播過程中的自我糾錯(cuò)能力較其他網(wǎng)絡(luò)更弱［10］。因此，導(dǎo)致訂閱者對此類微信公眾平臺發(fā)布內(nèi)容的可靠性和可信度提出了質(zhì)疑。據(jù)《2014年第一季度自媒體調(diào)查報(bào)告》顯示，有31.48%的用戶對微信公眾號上的科技知識表示質(zhì)疑，這也導(dǎo)致有近68.48%的用戶更傾向于相信傳統(tǒng)媒體［11］。可見，實(shí)現(xiàn)科技類微信平臺的知識傳播的長期持續(xù)發(fā)展對平臺傳播內(nèi)容的可信度有著極高的要求。

3.1.3知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)受到挑戰(zhàn)

基于微信公眾平臺的知識傳播環(huán)境具有很強(qiáng)的開放性，這一特征導(dǎo)致整個(gè)社交分享環(huán)境的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識極為不到位，侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。對于科學(xué)類微信公眾平臺的建設(shè)而言，如果在內(nèi)容運(yùn)營方面不尊重知識產(chǎn)權(quán)，頻繁抄襲，一方面會給自身帶來法律風(fēng)險(xiǎn)，另一方面導(dǎo)致公眾平臺間內(nèi)容同質(zhì)化，損害公眾平臺的權(quán)威性。

3.2建議

3.2.1改善平臺運(yùn)營方式，提升平臺知名度

第一，從用戶需求出發(fā)，加強(qiáng)推送內(nèi)容篩選。基于微信公眾平臺自帶的簡單分析功能便可以較好把握訂閱者的閱讀需求。通過整理分析前期受到較高關(guān)注，得到較多閱讀反饋的發(fā)布內(nèi)容的整體特征，便可以獲得訂閱群體主流的知識獲取訴求。盡量選擇最大閱讀群體能夠接受的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，適當(dāng)加深延伸內(nèi)容深度，從而防止因?yàn)閮?nèi)容生澀難懂而導(dǎo)致的訂閱者取消關(guān)注。

第二，適度推送，豐富形式。在微信平臺運(yùn)營維護(hù)過程中，切忌狂轟亂炸式的信息推送。需要進(jìn)行換位思考，從訂閱用戶的角度出發(fā)，思考訂閱者的閱讀習(xí)慣和閱讀訴求。結(jié)合不同平臺的實(shí)際情況，確定適當(dāng)?shù)膬?nèi)容數(shù)量和推送時(shí)間。此外，單條內(nèi)容的標(biāo)題、配圖和排版模式也值得思考。科技類微信平臺作為科學(xué)類的平臺，應(yīng)當(dāng)具有一定嚴(yán)肅性，在標(biāo)題使用上，應(yīng)該嚴(yán)格遵守科學(xué)名詞的使用規(guī)范，在圖片選擇上應(yīng)盡量符合“題-圖-文”相符的要求，選用的圖片內(nèi)容應(yīng)健康嚴(yán)謹(jǐn)，堅(jiān)決杜絕誘導(dǎo)閱讀和其他不利于平臺和維護(hù)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)的行為。在內(nèi)容組織和排版上，應(yīng)該豐富多樣，切忌死板，避免閱讀疲勞，降低讀者閱讀興趣的組織形式。

第三，增強(qiáng)互動，建立反饋服務(wù)機(jī)制。雖然目前一些微信平臺具有簡單的咨詢討論功能，但是，基于微信平臺高效的互動功能還未實(shí)現(xiàn)，因此，在后期平臺建設(shè)過程中，需要著力提高與訂閱者的互動性。此外，運(yùn)營人員對微信平臺的運(yùn)行要進(jìn)行實(shí)施監(jiān)測，及時(shí)回答訂閱者關(guān)于特定主題內(nèi)容的相關(guān)問題，建立及時(shí)有效的反饋應(yīng)答機(jī)制，加大平臺的服務(wù)深度，提升平臺的人性化服務(wù)能力，擴(kuò)大平臺的影響力，從而為更好的實(shí)現(xiàn)知識傳播提供平臺支持。

3.2.2加強(qiáng)平臺內(nèi)容質(zhì)量把控，著力提高傳播內(nèi)容可信度

科技類微信公眾平臺運(yùn)營機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和發(fā)布的內(nèi)容的專業(yè)性導(dǎo)致訂閱者對平臺發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量有著更高的要求。因此，在內(nèi)容選擇、編輯、發(fā)布、后續(xù)延伸報(bào)道的整個(gè)過程中，必須嚴(yán)格把握內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)，避免虛假信息、不可靠信息、消極負(fù)面信息以及其他不利于公眾的信息傳播。所有發(fā)布消息均應(yīng)有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)來源和可靠機(jī)構(gòu)支撐，應(yīng)以有利于傳播科學(xué)知識，有利于提高公眾科學(xué)素養(yǎng)為主要目標(biāo)，著力提高傳播內(nèi)容的可信度，從源頭避免虛假信息傳播，讓科學(xué)性微信公眾平臺走上可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營道路。

3.2.3細(xì)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，堅(jiān)決維護(hù)平臺權(quán)威性

科技類微信公眾平臺發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)性和針對性特征使得其在運(yùn)營維護(hù)過程中必須重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。從平臺建設(shè)方（騰訊公司）層面，應(yīng)建立一套側(cè)重于微信平臺發(fā)布內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的完善細(xì)則，并嚴(yán)格要求每個(gè)公眾平臺用戶在維護(hù)發(fā)布內(nèi)容的過程中嚴(yán)格執(zhí)行，加強(qiáng)對違規(guī)操作的公眾平臺的懲罰力度，追究侵權(quán)平臺及運(yùn)營機(jī)構(gòu)的責(zé)任。從運(yùn)營機(jī)構(gòu)層面，在平臺維護(hù)建設(shè)過程中，應(yīng)著力加強(qiáng)發(fā)布內(nèi)容的原創(chuàng)性，增強(qiáng)引用標(biāo)示意識，并且提高自身知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利意識，一旦發(fā)現(xiàn)自身知識產(chǎn)權(quán)遭到侵犯，要勇于通過法律途徑維護(hù)自身合法權(quán)益，保證維護(hù)公眾平臺的權(quán)威性、公正性。

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