自媒體環境下微博與微信的聯動式傳播效應及應用

何逸涵，鄧若蕾湖州師范學院文學院傳播系，浙江湖州　313000

自媒體環境下微博與微信的
聯動式傳播效應及應用

何逸涵，鄧若蕾
湖州師范學院文學院傳播系，浙江湖州313000

隨著自媒體環境的逐步形成，社交媒體成為了信息傳播媒介中的“黑馬”。微信憑借其“社交場”的獨特優勢，同微博的“輿論場”平臺進行聯動傳播，拓寬了原本傳統媒體和早期網絡媒體的傳播束縛，形成了新型的“雙微”聯動式傳播效應。

微博；微信；聯動傳播

1　新聞事件與熱點新聞的“互補型”聯動傳播

在新媒體環境中，微博憑借其“輿論場”的特性，作為國內新聞輿論和輿情表達最具有影響力的平臺，成為中國新媒體傳播的領軍力量。在突發性新聞事件的傳播中，微博以傳播速度快、傳播范圍廣、傳播形式靈活的特點，成為移動終端時代下受眾獲取新聞信息最主要的來源渠道，同時也成為受眾主動參與傳播的典型范例。微信作為典型的社交媒體，在新聞傳播過程中以“社交圈”的形式逐步形成“環狀相交擴散”模式，通過人際傳播達到群體傳播的效應。相比于微博而言，微信獨有的“朋友圈式”人際傳播和公眾號自定義推送功能，加之不受字數限制，可以與微博形成明顯的聯動式傳播，

兩者相輔相成。

在一項隨機抽樣調查中，有63%的受眾（抽樣基數：200）認為微博和微信在新聞事件與熱點新聞中存在聯動效應，且40.50%的受眾（抽樣基數：200）主要通過微博和微信來了解突發性事件新聞。以2015年的“8·12天津濱海新區爆炸事故”為例，新京報官方微博在13日凌晨0點54分發布了第一條新聞訊息，緊接著澎湃新聞、央視新聞、天津發布等媒體紛紛發布新聞訊息。這次突發性事件新聞的發布很典型的通過當地網友的微博發布而得以傳播，隨著事件發生的進展，微博的熱門話題#天津港8·12爆炸#達到4.1億閱讀量，20.6萬討論量，各媒體官方微博、政務微博、自媒體微博形成網狀結構，第一時間將信息傳遞并且互相轉發達到傳播效應。140字的限制使得微博的信息碎片化，這種碎片化形式符合了新媒體時代受眾的“快餐閱讀”需求，同時微信的傳播內容彌補了尋求深度解讀的受眾要求，成為微博傳播的輔助力量。

微信在突發性事件新聞的傳播中以朋友圈和公眾平臺為主力軍，微信朋友圈是差異于微博的“封閉式”社交圈傳播，這種“封閉式”一定程度上彌補了微博“熟人傳播”的空白。以新京報訂閱號為例，通過8天的圖文組合推送，尋求天津港爆炸事件獨特的新聞視角進行深度解讀，運用文字、圖片、視頻、圖示等形式補充微博傳播帶有的信息局限性，使得受眾有更近一步的了解。加之，微信訂閱號的自定義推送功能，據相關數據統計，這種推送的接收率高達100%。即使受眾對點開的推送內容不感興趣，但是這種高傳達率是微博所沒有的。同時，由于微博的信息覆蓋率高，且倒序式接受的形式也使得微信公眾號的“順序式”推送得到更多推崇，兩者憑借各自平臺的特色，在傳播過程中進行互補，形成強大的聯動式傳播效應。

表1　《新京報》就“8·12天津濱海新區爆炸事故”微博和微信報道指數

注：此論文為湖州師范學院2015年度學生科研成果。

作者簡介：何逸涵，湖州師范學院文學院傳播系。

鄧若蕾，湖州師范學院文學院傳播系。

由于目前雙微并沒有直接有效的聯動機制，就雙微未來的發展趨勢和社交媒體傳媒化的角度而言，首先應該開發微博和微信公眾平臺的鏈接功能，可以直接通過微博鏈接到公眾號，使得新聞資源進行整合傳播；再者是建立“雙微”聯動把關機制，剔除假新聞和雜質新聞，使得雙微的聯動傳播效應往優質化方向發展。

2　公眾平臺運營下的“穿針引線型”聯動傳播

隨著新媒體的發展，微博提供了新型的媒介平臺，使得受眾得以自由表達話語權、傳遞民意和擴大輿論，一改傳統媒體環境下受眾被動式的參與方式。在微博裂變式輿論傳播下，微博的輿論環境復雜多變，給政府部門帶了巨大的挑戰，在此背景下政務微博應運而生。截至2015年底，新浪微博平臺認證的政務微博達15.2萬個，年發博量達2.5億，閱讀量達1 117億①。2015年初，全國政務微信總量達到40 924個②。與此同時，微信作為目前國內活躍度最高，受眾使用人數最多的社交媒體，協同微博平臺一齊涌現了大量的政務微信公眾號。由于受眾需求的多變和輿論場域的轉移性，雙微在政務信息構建的過程中產生著聯動傳播效應。

政務微博和微信在理念上都以構建“陽光型、服務型、親民型”政府為努力目標，實現政務公開和為民服務，達到官民和諧。由于微博的信息傳播碎片化，微信的精準化傳播可以整合信息資源，來彌補政務微博傳播的局限性。在“雙微”聯動傳播方面，兩者在渠道方面互融互通，實現平臺和資源的融合。首先，以政務微信“北京微博微信發布廳”為例，在微信公眾號中增加了“政府機構”和“發言人”兩個欄目，通過這兩個欄目可以直接鏈接到政府的官方微博和一些發言人微博中，真正的形成了平臺間的聯動傳播。其次，以“上海發布”為例，在微博平臺以“新聞發布”為主，對政務、社會福利、民生等方面的信息進行公開和傳遞；在微信公眾號上，“上海發布”欄目下的“微信矩陣”子欄目整合了上海地區所有相關的政務類微信，形成政務微信的聯動傳播。在“市政大廳”欄目下，展現了移動化民生服務新平臺，“個稅查詢”“公積金查詢”等與受眾密切相關的服務更好的展現了政務微信平臺的“精準化服務”。

表2　2015年7—10月“上海發布”雙微全國政務指數

“雙微”在政務領域的聯動傳播還存在一定的缺陷，就內容而言，政務微博在一些重要的民生類問題發布上仍舊“形式主義”和“空洞主義”，信息的公開沒有形成規模化的制度機制，未能形成行政部門的協調配合，導致信息資源難以共享。同時“雙微”的運營存在著技術力量、人員力量和資源力量的嚴重匱乏，新興的政務微信在短期內難以彌補政務微博的形式化，兩者的聯動傳播仍然需要在發展中聚合。

就政務微博和政務微信來說，在政府行政智能化轉型過程中，應該將微信公眾號和微博賬號進行“綁定”傳播，在微信平臺下實現微博子欄目的鏈接，通過微博子欄目和其他政府門戶網站的鏈接，構成政務矩陣，方便信息的公布和查詢。

“雙微”聯動傳播效應初露端倪，沒有形成顯著的傳播體系，但是隨著自媒體的發展和社交媒體融合化發展的趨勢加強，傳播效應將會不斷加大成為一種主流的傳播形式。兩者唇齒相依，聯動式傳播將進一步促進以社交媒體為主的自媒體平臺的發展，順應了智能化生活的發展潮流。在移動終端發展前所未有迅猛的背景下，國內最具影響力的兩大社交平臺定將形成一種聯動體，滲入更廣更深的范圍和介質里。

注釋

①人民網-人民日報.政務微博待補三大短板。

②數據來自騰訊微信團隊聯合騰訊研究院發布的《“互聯網+”微信政務民生白皮書》。

2096-0360（2016）14-0010-02自媒體傳播介質里，社交媒體的出現和發展已經打破了原有的媒體傳播形式，通過社交屬性與傳媒屬性相結合產生了新的傳播效應，這種形態不僅適應了傳統媒體的“嬗變化”轉型，更順應了新媒體發展的潮流趨勢，形成了一種新型的“雙微式”聯動傳播效應，這種傳播效應和影響力也逐漸滲透到傳媒環境中的各大方面。

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