眾籌廣播如何改變傳統(tǒng)廣播生態(tài)
——《風(fēng)云再匯》節(jié)目眾籌案例剖析

黃　慧廣東廣播電視臺(tái)，廣東廣州　510261

眾籌廣播如何改變傳統(tǒng)廣播生態(tài)
——《風(fēng)云再匯》節(jié)目眾籌案例剖析

黃慧
廣東廣播電視臺(tái)，廣東廣州510261

眾籌廣播為傳統(tǒng)廣播生態(tài)帶來了一種新的改變。文章以《風(fēng)云再匯》眾籌成功為例，探討了眾籌的成功對(duì)傳統(tǒng)廣播生態(tài)帶來的影響和改變，眾籌對(duì)傳統(tǒng)廣播進(jìn)行深化改革和發(fā)展創(chuàng)新有很大的參考意義。

眾籌廣播；傳統(tǒng)廣播生態(tài)；《風(fēng)云再匯》節(jié)目；案例剖析

2015年1月，廣東廣播電視臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)頻率一檔只在周六晚上播出一小時(shí)的財(cái)經(jīng)廣播節(jié)目——《風(fēng)云再匯》，用了13天，通過眾籌方式成功吸引1 410位用戶付款，募集到了節(jié)目一年的制作費(fèi)用：888 976元，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)“眾籌廣播”的先河。作為該項(xiàng)目的新媒體顧問，本人接觸了項(xiàng)目里的全部訪問信息、收聽數(shù)據(jù)、用戶資料等。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，在對(duì)此案例的研究中發(fā)現(xiàn)，眾籌廣播優(yōu)化了廣播節(jié)目的生產(chǎn)流程，在內(nèi)容生產(chǎn)之前就獲取了目標(biāo)人群、資金支持，也能夠確定生產(chǎn)所需的大致規(guī)模，減少播出風(fēng)險(xiǎn)和試錯(cuò)成本，從而一定程度上改變了傳統(tǒng)的廣播生態(tài)。

1 “眾籌”是什么

1.1眾籌（Crowdfunding）的定義

指用預(yù)購(gòu)的形式，向大眾募集項(xiàng)目資金的模式。當(dāng)下的眾籌指通過互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項(xiàng)目并募集資金，屬于新興互聯(lián)網(wǎng)金融的一種方式。

1.2媒體眾籌

媒體或媒體人發(fā)起的眾籌項(xiàng)目目前國(guó)內(nèi)的項(xiàng)目眾籌，大致可以分為三類：1）創(chuàng)意、藝術(shù)類，尤其是出版、電影、演唱會(huì)等眾籌項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站成功獲得投資的案例比較多；2）創(chuàng)業(yè)、發(fā)明，尤其是硬件創(chuàng)業(yè)、新型電子產(chǎn)品籌資成功的案例較多；3）個(gè)人夢(mèng)想、個(gè)人或團(tuán)體的公益活動(dòng)、計(jì)劃。

1.3關(guān)于媒體眾籌的一些國(guó)外案例

The SEAMS：NPR（National Public Radio，即美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)）發(fā)起了一檔關(guān)于服裝和時(shí)尚的廣播節(jié)目的眾籌，該節(jié)目以服裝、文化、身份為主題，而贊助者的回報(bào)多樣，從簽名版書籍到包包帽子時(shí)尚單品以及與時(shí)尚人士的會(huì)面，最終獲得347人贊助，實(shí)際募得資金50 850美元。

“bayfm78 PROJECTROOM”：向聽眾募集資金用以出版電臺(tái)主持人喜屋武瞳（本名遠(yuǎn)藤仁美）的自傳，自傳加簽名一本1 200日元，加貼紙一本2 000日元，聽眾如果捐出3萬日元，就能參加喜屋武瞳的茶話會(huì)。該項(xiàng)目目標(biāo)金額20萬美元，最后實(shí)際獲得100萬日元的贊助，大大超越了預(yù)期。

1.4關(guān)于媒體眾籌的一些國(guó)內(nèi)案例

2013年12月，《新京報(bào)》的記者巫倩姿在國(guó)內(nèi)某家眾籌網(wǎng)站上為自己正在做的一篇名為《揭秘金錢左右下的時(shí)尚圈》的新聞發(fā)起眾籌，目的是籌集1 000元，以解決采訪所需要的一些資金問題。這個(gè)項(xiàng)目最終超額完成了所想要的籌集目標(biāo)。

2014年9月，中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲早新聞節(jié)目《天下財(cái)經(jīng)》眾籌出版《保衛(wèi)財(cái)富》，中央級(jí)媒體頭一次試水眾籌出版。

2014年在第一財(cái)經(jīng)電視頻道、寧夏衛(wèi)視、香港NowTV和新加坡StarHub同步播出《創(chuàng)客星球》。節(jié)目邀請(qǐng)到了全球很多最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者、發(fā)明家、設(shè)計(jì)師進(jìn)入演播室，現(xiàn)場(chǎng)展示自己的產(chǎn)品和創(chuàng)意，從而通過節(jié)目的眾籌平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)廣泛的公開籌資，同時(shí)邀觀眾來做出品人。

作者簡(jiǎn)介：黃慧，廣東廣播電視臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)頻率節(jié)目管理部主任監(jiān)制，研究方向?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體與新媒體融合。

2　《風(fēng)云再匯》眾籌是如何成功的

雖然之前有許多媒體眾籌的案例，但事實(shí)上在《風(fēng)云再匯》發(fā)起眾籌之前，國(guó)內(nèi)尚沒有一個(gè)眾籌案例是涉及到一檔節(jié)目的制作與播出領(lǐng)域的。《風(fēng)云再匯》眾籌則直接指向了這一目標(biāo)：節(jié)目組宣稱“如果籌夠了制作費(fèi)用就繼續(xù)開播，否則該節(jié)目就退出廣播界”。

《風(fēng)云再匯》的眾籌目標(biāo)金額是88萬元，定價(jià)每份88元，總共10 000份。為了評(píng)估這次眾籌的可行性，節(jié)目組在眾籌活動(dòng)開始之前進(jìn)行了實(shí)名預(yù)報(bào)名，預(yù)報(bào)名總額已經(jīng)達(dá)到的目標(biāo)金額的80%，讓節(jié)目信心大增，并與國(guó)內(nèi)最大的眾籌平臺(tái)——眾籌網(wǎng)進(jìn)行合作。眾籌開始后，《風(fēng)云再匯》對(duì)每期節(jié)目都做了精心策劃，并利用微博、朋友圈、Q群、社區(qū)論壇等社交媒體進(jìn)行推廣宣傳，這個(gè)“驚人舉動(dòng)”不但轟動(dòng)了整個(gè)廣東廣播界，甚至廣東多家主流平媒都對(duì)此表示了極大的關(guān)注。整個(gè)眾籌過程意外順利，最后僅僅用了13天時(shí)間就募集到了節(jié)目一年的制作費(fèi)用，節(jié)目終于可以如愿播出。

3　《風(fēng)云再匯》眾籌的成功對(duì)廣播生態(tài)帶來什么影響

南方日?qǐng)?bào)曾經(jīng)為《風(fēng)云再匯》眾籌案例做了一篇專題報(bào)道《尋路互聯(lián)網(wǎng)：電臺(tái)節(jié)目也眾籌》，當(dāng)中寫道：“業(yè)內(nèi)類似的嘗試正在逐漸發(fā)展，通過相關(guān)市場(chǎng)的支持來作為節(jié)目發(fā)展的動(dòng)力，按照受眾心中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)人所需要的收益和回報(bào)，這樣的機(jī)制正在業(yè)界逐漸發(fā)展”（《南方日?qǐng)?bào)》2015年3月16日A20版）。這樣說來，《風(fēng)云再匯》眾籌的成功，對(duì)傳統(tǒng)廣播的生產(chǎn)制作流程、盈利模式帶來挑戰(zhàn)和沖擊，這到底是一個(gè)偶然事件還是一個(gè)具有參考、借鑒意義的案例呢？事件又會(huì)對(duì)傳統(tǒng)廣播生態(tài)帶來怎樣的影響？

3.1“眾籌”模式推動(dòng)廣播節(jié)目生產(chǎn)流程的再造

傳統(tǒng)廣播的生產(chǎn)流程一般是主持人提交節(jié)目方案、內(nèi)部討論篩選然后決定播出，中間會(huì)根據(jù)收聽率或者頻道自己的主觀需求進(jìn)行調(diào)整，但基本上不會(huì)完全根據(jù)聽眾的意愿來決定一個(gè)節(jié)目的去留。

而眾籌節(jié)目的生產(chǎn)流程則是：發(fā)起人（主持人或節(jié)目組）提交詳細(xì)節(jié)目策劃、闡述項(xiàng)目的內(nèi)容及預(yù)期效果，提出資金目標(biāo)、支出預(yù)算、用戶回報(bào)等詳盡信息給眾籌平臺(tái)，然后設(shè)定目標(biāo)完成時(shí)間（時(shí)間長(zhǎng)短沒有限制），根據(jù)眾籌平臺(tái)上用戶的反應(yīng)（在目標(biāo)時(shí)間內(nèi)是否完成目標(biāo)籌集的金額），決定節(jié)目的播出命運(yùn)。

由于“眾籌”的理念在于在產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)的推出之前獲得市場(chǎng)的資金支持、生產(chǎn)規(guī)模逾期、取得各項(xiàng)數(shù)據(jù)，具體反映在廣播生產(chǎn)流程方面來說，就是在節(jié)目尚未推出之前就已經(jīng)取得用戶需求的最直接、最真實(shí)的數(shù)據(jù)——如果節(jié)目的設(shè)計(jì)在眾籌平臺(tái)上不受歡迎，可以認(rèn)為這個(gè)節(jié)目“根本沒有生產(chǎn)的需要”，這樣將減少節(jié)目播出的試錯(cuò)成本比例，更好的定位合適的目標(biāo)用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值最大化。

不僅如此，我們看到《風(fēng)云再匯》節(jié)目通過眾籌獲得了更多的制作經(jīng)費(fèi)，不但可以用來全面提升節(jié)目的制作水準(zhǔn)，而且在新媒體及線下拓展方面，因?yàn)橛凶銐虻馁Y金保障，可以開展更多新嘗試，比如他們計(jì)劃通過“風(fēng)云微互動(dòng)（微信平臺(tái)）”“風(fēng)云午餐分享會(huì)”等方式，隨時(shí)隨地帶給聽眾有價(jià)值的財(cái)經(jīng)前沿資訊，打造屬于該節(jié)目的“財(cái)經(jīng)社交”。

3.2“眾籌”帶來廣播盈利模式的突破

傳統(tǒng)廣播的盈利主要來源于“廣告”，無論是時(shí)段、合辦還是活動(dòng)贊助。收入都是通過廣告主、中間商（廣告代理）而來。《風(fēng)云再匯》眾籌案例，則完成了“向用戶收錢辦節(jié)目”這一看起來“不可能完成的任務(wù)”。

當(dāng)然，“盈利”如果只是一件華麗外衣，這個(gè)項(xiàng)目也許就不具備研究和討論的價(jià)值，那究竟88萬收入是多還是少呢？我們可以來做一個(gè)對(duì)比：以《風(fēng)云再匯》的播出頻道珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)（FM97.4）目前的節(jié)目特約價(jià)格來計(jì)算，一個(gè)周六播出的節(jié)目，一年以50期計(jì)算，其特約價(jià)格在26萬左右，不足這次眾籌金額的1/3，而事實(shí)上近年廣播節(jié)目的銷售疲軟，單純節(jié)目特約是很難賣得動(dòng)的，更何況是這種“非黃金時(shí)間”的周播節(jié)目。

一個(gè)獲得用戶青睞的節(jié)目，引起市場(chǎng)關(guān)注的可能性也會(huì)相應(yīng)增加，廣告效果也是可觀的。2016年5月，也就是在《風(fēng)云再匯》節(jié)目眾籌后一年，以主持人黎婉儀命名的工作室正式成立，該工作室不但獲得了所在單位政策上的大力扶持，更陸續(xù)收到了廣告客戶的大額訂單。

3.3“眾籌”將互聯(lián)網(wǎng)金融概念引入傳統(tǒng)媒體

從金融的角度來看，眾籌就是互聯(lián)網(wǎng)金融，其特性就是通過互聯(lián)網(wǎng)募集公眾資金，積小成多，集腋成裘，而眾籌在某種程度上代表了一種更個(gè)性化的消費(fèi)選擇，它更容易指向更為特定的人群和更為細(xì)分的市場(chǎng)。回到《風(fēng)云再匯》這個(gè)例子，其聽眾群絕對(duì)值在這個(gè)廣播頻道中當(dāng)然不是最大的，但其聽眾的消費(fèi)意欲卻可能是最高的，關(guān)鍵在于如何開發(fā)出合他們口味的“內(nèi)容產(chǎn)品”。

同時(shí)，由于用戶的支付環(huán)節(jié)發(fā)生在眾籌平臺(tái)，眾籌平臺(tái)有監(jiān)管的責(zé)任和義務(wù)，因此對(duì)于“給錢”的用戶來說，一來看見整個(gè)項(xiàng)目資金籌集的進(jìn)度，另一方面因?yàn)橘Y金的流向的相對(duì)透明度，增強(qiáng)了信心。通過眾籌平臺(tái)這個(gè)“第三方”保障用戶支付的安全性，是互聯(lián)網(wǎng)金融的一大特性，它可以在發(fā)起人和用戶之間起到一種既是橋梁又是屏障的作用。

3.4 “眾籌”背后其實(shí)是“圈子經(jīng)濟(jì)”

收聽率高的廣播節(jié)目自然有很多聽眾，但聽眾會(huì)不會(huì)為這個(gè)節(jié)目而消費(fèi)呢？潛在的消費(fèi)人群究竟在哪里？比例有多少？

我們有一組數(shù)據(jù)：《風(fēng)云再匯》2014年平均收聽率在0.5%左右，按廣州地區(qū)300萬廣播收聽人口來計(jì)算，這個(gè)節(jié)目每期平均有15 000人左右在聽，如果有10%的人肯給錢，那就是1 500人。最后眾籌實(shí)際支付人數(shù)是1 410人，剛好接近10%。如果說每個(gè)節(jié)目都可以轉(zhuǎn)化10%的聽眾為消費(fèi)人群，那也是個(gè)相當(dāng)大的數(shù)字了。

接下來，我們自然還想知道，推動(dòng)這些聽眾消費(fèi)的動(dòng)力到底是什么？

我們?cè)賮砜戳硗庖唤M數(shù)據(jù)：在這次眾籌的支付中，有62%的用戶是選擇了“支持88元”這一欄，而只有26%的用戶同意選取“支持880元”（或之上），然而從金額貢獻(xiàn)比重上來看，這26%的用戶卻是貢獻(xiàn)了82%的金額！“支持88元”和“支持880”的不同在于哪方面呢？區(qū)別點(diǎn)在于每一個(gè)“支持880”的用戶都可以獲得一次“風(fēng)云再匯午餐分享會(huì)”的參與機(jī)會(huì)，與主持人面對(duì)面交流投資心得。根據(jù)《風(fēng)云再匯》節(jié)目組的反饋，聽眾認(rèn)為他們可以當(dāng)中獲得更多在“權(quán)威”“有價(jià)值”“獨(dú)家”的信息，甚至看做是一次“自我提升”的投資；午餐費(fèi)分享會(huì)同時(shí)也造就了這些興趣與價(jià)值取向相近的聽眾之間的交流，他們?cè)诓蜁?huì)中甚至達(dá)成了自己的合作、組織起財(cái)經(jīng)以外的社交活動(dòng)——實(shí)際上這些聽眾認(rèn)為自己獲得了一個(gè)進(jìn)入《風(fēng)云再匯》“圈子”的機(jī)會(huì)，這個(gè)對(duì)他們的吸引力更大。

如果說《風(fēng)云再匯》構(gòu)建的是一個(gè)財(cái)經(jīng)朋友圈，我們可以用相同的構(gòu)思去設(shè)想一下，體育節(jié)目可以構(gòu)建一個(gè)球迷的圈子，飲食節(jié)目可以構(gòu)建一個(gè)吃貨的圈子，電影節(jié)目可以構(gòu)建一個(gè)影迷的圈子。在這些圈子當(dāng)中，節(jié)目和聽眾之間有了更深層次的互動(dòng)，而圈子的個(gè)體之間，也可以帶來點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)，他們之間又會(huì)構(gòu)成一些“小圈子”，再以“小圈子”的力量制造更多的傳播效應(yīng)，產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求，因此，打造一個(gè)“以廣播節(jié)目為圓心的圈子經(jīng)濟(jì)”，這是互聯(lián)網(wǎng)思維下的明日廣播，也是對(duì)廣播節(jié)目“內(nèi)容變現(xiàn)”的可行模式。

4　結(jié)束語(yǔ)

眾籌廣播為傳統(tǒng)廣播生態(tài)帶來了一種新改變——它并不意在顛覆，而更像是創(chuàng)造了一個(gè)與傳統(tǒng)廣播協(xié)同發(fā)展的新生態(tài)圈。眾籌廣播完全脫離傳統(tǒng)廣播賴以生存的“廣告收入”模式，利用了互聯(lián)網(wǎng)金融的特點(diǎn)，創(chuàng)新的節(jié)目贏利模式；聽眾群體也從大眾變?yōu)閷I(yè)的小眾，以圈子形式達(dá)成一種緊密互動(dòng)的關(guān)系；節(jié)目流程也因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行再造，最后突破廣播單一的傳播方式，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多樣性傳播。

《風(fēng)云再匯》眾籌成功對(duì)于在處在融媒體大潮下、亟待進(jìn)行深化改革的傳統(tǒng)廣播來說，是有著標(biāo)志性意義的事件，其策劃思路、運(yùn)作模式以及數(shù)據(jù)模型具有極大的參考價(jià)值。

［1］DJ晨洋.尋路互聯(lián)網(wǎng)：國(guó)內(nèi)電臺(tái)節(jié)目也眾籌［EB/ OL］.［2015-04-01］.http：//blog.sina.com.cn/s/ blog_4aa618c60102vfrc.html.

［2］笑笑杰14.尋路互聯(lián)網(wǎng)：電臺(tái)節(jié)目也眾籌［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_1449470cd0102vln5.html.

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