我國動漫服飾出口歐美市場的風險問題及對策

張明華 邱慧芳

動漫產業鏈有上中下游之分，上游是內容制作，中游是發行傳播，下游是衍生產品的開發和營銷，以原創內容為核心，以動畫、漫畫為表現形式，通過影視傳播產生拉動效應，帶動系列產品的營銷，通過形象授權和衍生品開發回收資金為動漫產業鏈主流的盈利模式。動漫衍生品以動漫玩具、動漫服裝和動漫出版物為主，其中動漫玩具占比最高，其次是動漫服飾占比達到16%。動漫服飾是非標準化產品，用服裝和配套服飾如假發、劍、手腕套、腳腕套等準確再現動漫形象，傳遞動漫理念，并賦予特定的文化內涵，主要包括電影服飾、節日服飾、游戲服飾、迪斯尼服飾等。

一、我國動漫服飾行業出口概況

我國已成為世界上最大的動漫服出口國。據《中國紡織》的相關數據，中國動漫服飾出口占北美地區消費額比例的66%，占歐洲的56.3%，占全球市場之比則為48.20%。2010年至2013年動漫產業產值（銷售收入）平均增長速度在24%以上，超過同期國內生產總值增長速度15個百分點，高于全國文化產業增加值增長速度4個百分點。目前我國動漫產業共有企業約4600余家，主要分布在浙江、廣東、湖南等省份，從業人數近22萬人。2013年產值為870.85億元，2015年預計我國動漫產業總產值將達到1000億元。2013年我國核心動漫產品出口額達到10.2億元，同比增長22.80%。我國動漫服飾出口區域主要集中在歐美地區，這與歐美的文化有關系。COSPLAY 發展和盛行于歐美國家，反映在動漫服飾上，如節日服飾：歐美國家在萬圣節、圣誕節有穿著節日服飾盛裝出行的傳統。如在動漫服飾中獨樹一幟的迪斯尼服飾，是一家有著百年歷史的美國企業，即使后來發展起來的電影服飾，其原型也主要來自于好萊塢大片。

隨著發達國家動漫服飾產業出現規模化、國際化、分包化的趨勢，動漫服飾的生產逐步向發展中國家轉移。據統計，全球動漫產業產值已經超過2000億美元，與動畫相關的衍生產品產值則早已超過5000億美元。動漫產業屬于文化創意的新興產業，近些年來，在國家政策的大力扶持下，國內動漫服飾行業總體技術水平不斷提高，研發體系日趨成熟，與發達國家的差距逐步縮小。我國許多動漫服飾出口公司也紛紛設立研發和設計部門，成功實現了由OEM到ODM 的轉型。動漫服飾結合了動漫理念、表現技法、創意思維以及材質選擇等多方面的內容，其設計需要對動漫流行趨勢和動漫理念有準確的把握和引導。此外動漫服飾技術的發展不僅需要服裝的設計，還需要相關的配飾裝備如頭飾、手飾等，以便更加生動形象地表現動漫形象的特征。動漫服飾行業的技術進步還需要通過面料風格、花色設計、布料選取和裁剪版型等結構設計，運用浪漫、夸張的手法將動漫服飾的設計進行補充和完善。同時動漫服飾的技術水平和發展方向還體現在規模化生產方面，將工藝設計與規模化生產相結合。目前電腦輔助設計、制版排料、裁剪、縫紉、整燙等整體技術裝備已在動漫服飾行業內廣泛使用，許多裝備和工藝都已達到國際先進水平。

二、我國動漫服飾行業發展面臨的風險

（一）動漫服飾出口歐美面臨越多越多的貿易壁壘

我國動漫服飾出口歐美面臨的貿易壁壘，主要包括針對產品安全方面的監測及國內動漫服飾供應商的驗廠。為了將就業留在國內，促進本國動漫服飾行業的發展，特別是金融危機以來，歐美國家出臺大量針對消費產品生態安全性能方面的法律法規，其中最具有代表性的是歐盟實施的REACH和美國推出的CPSIA，即通常所說的美標、歐標：重點是對布料、配飾的物理檢測（如色牢固等）和化學檢測（如各種有害重金屬）。驗廠一部分是歐美政府針對進口商出臺的限制政策，一部分是國際動漫服飾公司為保證產品質量對國內供應商提出的要求（如迪斯尼等）。驗廠主要是對國內供應商工廠的相關配套設備是否齊全、廠內相關職位是否配備人員、工廠建筑是否達標等進行檢驗，如必須通過ICTI國際玩具業協會商業行業守則的驗證，GSV反恐檢測（主要要求工廠配備安全員等），反人權檢測（是否有童工、是否工人工作時間合理等）。我國動漫服飾供應商很多都是規模較小的企業，往往滿足不了一些標準；即使是規模相對較大的工廠，對某些較苛刻的標準也要經過2-3次驗廠才能滿足，這在很大程度上限制了我國動漫服飾的的出口。

（二）動漫服飾成本不斷上漲，出口企業利潤空間有限

我國近些年來對環境重視程度大大加深，關停了一大批達不到最新標準的面料染色廠，直接導致原材料供給減少，價格上漲。許多原材料生產企業為了滿足環保標準，購買先進生產設備，增加污水處理成本，間接導致原料價格上漲。除此之外，近年來歐美國家出臺了許多限制動漫服飾進口的政策，國內動漫服飾供應商為了使產品出口滿足這些政策，降低貨物運到國外不合格而面臨銷貨及賠償的風險，往往自己購買各種檢測設備，這也增加了公司的運營成本。隨著我國成為世界主要的動漫服飾供應市場，許多國際動漫服飾公司為了提高與國內供應商之間的信息溝通效率，加深對中國市場的認識，紛紛在香港、廣州、寧波、義烏等設立辦事處；與此同時，每年還會派設計師到國內了解原材料市場的最新價格。當原材料價格上漲時，由于國際動漫服飾公司對中國原材料市場十分了解，僅允許國內動漫服飾供應商在一定區間內提高產品價格，所得利潤僅能維持正常的生產運營。

（三）生產銷售季節集中，企業生產能力有限

動漫服飾行業中的節日服飾具有很強的季節性，對以節日服飾出口為主要收入的公司來說，常常面臨銷售旺季企業生產能力不足，而在銷售淡季企業生產設備閑置的狀態。我國節日服飾出口市場集中度較高，90%以上出口到歐美國家。而歐美國家的傳統是只有在萬圣節、狂歡節、圣誕節等固定的節日才會盛裝打扮，因此節日服飾客戶群體固定，需求時間固定。反映到國內動漫服飾行業的情況是：國際動漫服飾公司在第二季度確定當年的采購款式和數量，并集中在三季度交貨。這就需要國內動漫服飾供應商在較短時間內組織設計、備貨和生產，對企業組織生產能力、管理能力提出了挑戰。而大多數國內動漫服飾供應商由于企業規模小，在生產經營旺季因生產能力不足，往往無法滿足客戶的訂單期限，喪失客戶訂單、不能按時交貨而賠償客戶違約金的情況時常發生。另一方面因為無法承擔生產經營淡季龐大的日常成本支出，大多數公司又不敢盲目擴大生產規模，使大多國內供應商處于尷尬的境地。

（四）企業研發能力急需提高

節日服飾起源于歐美盛行于歐美，服裝及配飾的設計要求設計師對歐美文化有非常深入的了解，這也就決定了該類服飾的設計大多由歐美國家掌控。迪斯尼系列服飾，則是由美國迪斯尼公司獨家研發，其創造的許多經典動漫形象如米老鼠、唐老鴨、及公主裙系列，一直占據著動漫服飾行業半壁江山。電影服飾來自于影視作品的熱映傳播，國內動漫服飾供應商接受的訂單往往來自好萊塢大片中的經典形象，例如蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人及美國上尉等。動漫形象授權商是動漫服飾產品最為重要的上游，對動漫服飾的發展起著支柱性的作用。而縱觀我國整個動漫服飾出口行業，所有的設計研發和銷售環節都掌握在國外公司手里，在動漫產業價值鏈中所處的地位在微笑曲線的中間，國內供應商只是制作加工，賺取的僅是加工費。一件產品的價格依據制作工藝及配飾的復雜程度，國內供應商的出廠價格一般僅在十幾美金左右，但國外客戶能賣到四十美金以上。

三、我國動漫服飾出口對策分析

（一）積極拓展產品線

經過多年的發展，國內動漫服飾供應商在發展中遇到了瓶頸：我國動漫服飾在節日服飾、迪斯尼服飾市場已逐步飽和，國內動漫供應商之間競爭日趨激烈；產品結構單一，對國外動漫服飾供應商依賴性很強；對以節日服飾出口為主的國內供應商，由于其生產銷售季節性強，在淡季企業生產能力無法得到有效利用。因此，國內動漫服飾供應商應積極拓展產品線，在產品橫向發展上尋求突破。比如電影服飾、游戲服飾，動漫服飾供應商應緊跟時代發展潮流，積極向近年來逐步流行的電影服飾、游戲服飾方面發展。該類服飾季節性不強，往往隨著一部電影的熱播、一款游戲的大賣而出現一些經典形象，并且隨著消費水平的提高，特別是年輕人對這些服飾的需求也越來越多，未來將會成為動漫服飾領域的新興市場。再比如情趣內衣市場，部分情趣內衣與動漫服飾產品關聯度較高，部分產品如兔子裝、護士裝、軍人裝等同屬于COSPLAY文化，動漫服飾供應商可以充分淡季的設備、設計人員、勞動力等組織生產和銷售。例如，浙江派對服飾已成功進入國際情趣內衣市場，成為目前國內最大的情趣內衣供應商。

（二）提高企業研發設計能力

國內動漫服飾企業若要在該領域變被動為主動，由“中國制造”向“中國研發”轉變，勢必要提高研發能力。針對產品，對迪斯尼等既有經典動漫形象產品，公司要注重該類產品的二級開發和進一步完善，在充分理解客戶需求及動漫形象所賦予內涵的基礎上，進行產品交互開發；對電影服飾、游戲服飾等，公司應與版權所有人密切配合研發相關動漫服飾，對動漫形象設計理念和服飾搭配予以設計加工，并最終轉化可用于生產的設計圖紙；對節日服飾，應加深對歐美文化的理解，積累節日服飾相關經驗，抓住并創造流行趨勢。針對生產環境：促進產學研一體化，注重培養高層次的動漫設計人才，特別是既有藝術素養功底，又熟悉電腦制作技術，具備創新能力的復合型人才，提高我國動漫原創力；企業應增強對研發設計的重視程度，加強對研發設計的投入，建立研發設計中心，引進先進設備和動漫設計人才，為動漫設計人才的發展創作提供鼓勵寬松的環境。

（三）積極開拓國內市場，由制造業向服務業轉變

在經濟結構調整，產業轉型升級的背景下，動漫服飾行業應考慮由制造業向服務業轉型，向微笑曲線的兩端轉移。隨著國內消費水平的提高，人們的意識觀念不斷發生變化，特別是年輕人更容易吸收傳入的外來新文化。最近非常流行的國外COSPLAY文化在年輕人中非常受歡迎。同時國內動漫產業也快速崛起，例如虹貓、藍兔、喜洋洋等動漫卡通形象，秦時明月等網絡游戲。國內動漫服飾需求市場未來發展空間巨大，動漫服飾產業鏈日益完整，因此國內動漫服飾供應商應積極關注、早日布局國內市場。采用西方國家成熟的動漫服飾專賣店，采取私人訂制與產銷一體化的運營模式；利用網絡電商平臺，采取線上銷售與線下相結合的銷售模式。動漫服飾企業還應由產品制造者向服務提供者轉變，例如動漫服務方案提供商：若客戶想辦PARTY，則可以為客戶提供一整套設計方案，諸如場地的搭建布置，動漫服飾的配置，整個PARTY主題的設計及游戲方案的設計等。

（四）發揮政府的引導推動作用

動漫產業屬于文化創意產業，污染少、耗能小，能吸引大量勞動力，是未來中國紡織服裝發展的一個方向。在激烈的國內外競爭中，需要政府給予大力的政策扶持。在應對歐美日益增多的限制進口方面，我國政府應積極與歐美政府進行貿易談判，減少對我國紡織服飾進口的貿易壁壘，創造雙方公平的貿易條件；還應該建立專門關于動漫服飾出口的信息網站，及時匯總公布最新的歐美貿易政策，指導培訓企業如何規避貿易壁壘，降低出口風險。政府還應當主導建立動漫服飾行業協會，參與行業內重大技術改造、設備引進、投資與開發項目的論證，制定行業技術標準及未來行業規劃，為企業提供咨詢、信息、技術等服務，維護企業合法利益，提高整個行業的談判能力。動漫產業屬于新興產業，但企業規模小，風險大，這些特點要求政府應制定實施資金扶持的計劃，創造良好的發展環境，完善風險資本市場，帶動社會資金、風險投資基金積極進入動漫產業。針對動漫企業購買研發設備、建立研發中心，購買產品檢測設備等，政府應給與稅收優惠及資金方面的補助，幫助企業提高自主創新能力。

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