2015年我國數字出版研究綜述*

◎ 秦宗財

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2015年我國數字出版研究綜述*

◎ 秦宗財

摘要：2015年是媒介融合關鍵之年，中國數字出版業快速發展。技術創新、內容為王、商業模式、平臺建設、競合優勢、人才創新、管理創新等形成綜合力，驅動了我國數字出版的發展。通過梳理2015年學界關于數字出版的研究成果，分析上述因素，為研判我國數字出版未來發展提供參考。

關鍵詞：數字出版；發展動力；2015年；研究綜述

2010年以來我國傳媒行業發展逐步轉型，即由傳統媒體向媒介融合轉型，至2014年中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合發展由此上升到國家戰略層面。媒體深度融合趨勢下，數字出版研究一直是學界關注的重點領域。互聯網思維、媒體融合、產業融合、版權保護、期刊數字出版、數字出版移動化、社會化閱讀、科技創意數字出版、人才培養、管理機制等是近5年來數字出版研究的熱點話題（吳江文，2011；湯雪梅，2012；吳江文，2014；陳敬良等，2015）。2015年是媒體融合關鍵之年，中國數字出版業發生了很多變化，新技術應用推動數字出版不斷推陳出新；“互聯網+”思維推動產業升級轉型，數字出版產業超越傳統出版業；傳統出版單位正不斷調整戰略，研發和采用數字媒體技術，深化數字化轉型；在大數據思維的推動下，數字出版的平臺建設快速發展；數字出版和傳媒業已經從內容競爭、產品競爭、平臺競爭轉向生態系統融合競爭；手機閱讀規模化更助推了數字媒體融合發展趨勢，等等。本文梳理2015年我國數字出版研究的狀況，基于媒體深度融合趨勢探討數字出版發展的動因，為研判未來發展趨勢提供參考。

一、技術創新

數字出版是高度依賴技術創新的行業。當前隨著數字出版產業進入快速成長期，數字出版向規模化邁進，集群創新態勢初現端倪，我國數字出版技術創新保障體系初步完成，數字出版新技術不斷涌現。技術創新是科學技術轉化為生產力的重要途徑，數字出版技術創新對數字出版業發展的驅動主要表現在以下四方面：

第一，企業是推動技術創新的主體。利用“智豬博弈”效應即大企業引領創新、小企業等待模仿創新①，激發數字出版企業的技術創新動力。第二，嵌入并與產業融合，是技術發揮驅動作用的根本。以“技術驅動→內部融合→外部融合→空間網絡融合”為技術路線，探索立體化解析技術驅動與嵌入集群內數字出版產業融合的四大模式，即基礎性高新技術滲透與介入式融合、內部化產業重組與延伸融合、外部化產業環境融合及內外疊加多節點空間網絡融合。②第三，平臺技術推動數字出版快速發展，如DPS技術排版制版公共服務平臺。該平臺的關鍵技術在于稿件結構化加工技術、自動化排版技術、數字內容回寫技術、多元發布技術四個方面。該平臺實現了一次生產、多元發布，優化出版產業鏈，實現資源共享和印刷出版和數字出版產品同平臺生產，節能環保，推動出版和生態經濟協調發展等諸多創新。③第四，加強新技術與出版領域的結合，推動出版技術的創新。如移動3D互動書、游戲電子書中增強現實技術與圖書出版的結合④，數字技術與甲骨文出版的結合⑤，人工智能在數字出版中的創新應用⑥等。

此外，新技術的廣泛運用推動媒介深度融合，數字出版不斷涌現出新形式、新業態。如數字自助出版正在國內興起，且形成了諸如“淘寶模式”“眾包模式”“社交出版模式”等不同于歐美出版大國的發展模式。

二、內容為王

內容資源是數字出版持續發展的重要基礎。挖掘、整合既有資源，促其數字化、多媒介化利用，是數字出版的重要研究領域。一些學者對傳統文化資源數字化進行探討，如數字出版與傳統出版的復合出版模式⑦。多媒介化運用，如借助微博微信等社交媒體、與在線旅游網站深度合作、挖掘網絡游戲和數字動漫素材、運用虛擬現實技術⑧。

“內容為王”既是傳統出版的根本，也是數字出版生存的基礎。但與傳統出版相比，數字出版在內容、形式上出現了巨大變化，融媒體化特征更加凸顯。這主要表現在三方面：一是數字革命帶動了出版、信息服務、咨詢、媒體等機構的整合與共同發展，其業務模式逐步融合、趨同。⑨二是數字出版超越了傳播介質和內容載體的限制，在內容生產與形態呈現方面體現出明顯的柔性框架特征。⑩三是按需出版成為可能。按需生產的數字印刷圖書在線銷售模式實現需四個條件，即拼版軟件強大的合版功能、出版單位的內容資產保護、電子商務平臺訂單管理、后期裝訂配套設備。通過構建在線圖書銷售電子商務平臺、數據資產云端管理系統、數字印刷自動化生產流程管理、物流系統、結算系統五大系統，可實現按訂單（需）生產的數字印刷圖書在線銷售。?

三、商業模式

商業模式一般是指企業有效運營的方式，包括價值主張、目標顧客、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、伙伴網絡、成本結構、收入模式等。數字出版的商業模式是業界亟需攻克的難題，也是學界關注的熱點之一。2015年度的研究主要集中在盈利模式和營銷渠道等方面。

對于數字出版盈利模式的分析方法，可以從基礎利潤點、期望利潤點和附加利潤點三個層次來考察。基礎利潤點即基于內容產品的盈利模式，包括內容產品交易模式（網絡在線交易模式、數字出版物的線下交易模式）和版權交易模式；期望利潤點即基于增值服務的盈利模式，包括專業技術服務模式和培訓服務模式；附加利潤點即基于第三方投入的盈利模式，包括廣告收入模式、資助收入模式。?

O2O數字出版商業模式是具有代表性的一種類型，該模式的核心是用戶數據，與此緊密關聯的大數據技術至關重要，是整個商業模式得以持續運行并能盈利的根基。?傳統出版社數字出版的商業模式主要有電子書分銷模式、數據庫模式、廣告模式、在線網絡出版“微支付”模式、版權經營模式、e-learning模式、全免模式、眾籌模式、短篇作品銷售、自助出版等，這些都是傳統出版行業向數字化轉型創新的商業模式。?專業出版社數字出版的盈利模式主要表現為需求量出版、網絡出版、構建數據平臺、互動出版、在線服務。?

按照市場規律有效運作是商業模式實現的路徑。數字出版的市場運作必須遵循市場競爭的生態格局特征，依此尋求營銷渠道定位。?此外，借助于新媒體開展營銷是數字出版市場營銷的優勢所在，如微信公眾平臺的市場營銷，這一話題同樣值得探討。?

四、平臺建設

出版機構（含數字化平臺）在數字出版領域居于主體地位。2015年度關于數字出版專業機構的研究，學界關注更多的是數字出版平臺。數字出版平臺是數字出版跨媒體融合的典型體現，主要包括云出版平臺、專業化數字信息服務與生產平臺、專業化的數字出版平臺和工具等。

當前我國數字出版云平臺建設雖然還處于起步階段，但呈現了快速發展的態勢。一方面，“云出版”平臺為數字出版產業鏈提供了產業突破的契機與技術基礎。憑借“云出版”平臺所提供的數據計算、集成資源、信息共享及按需供應的出版服務，數字出版將走出資源分散、系統重復、標準不一的困境，在“云出版”平臺上實現深度發展與高度集成的轉型。對數字出版產業鏈中的平臺運營商而言，“云出版”為其帶來了安全方便、費用低廉的計算、存儲模式，使其平臺運營業務更具產業競爭力?。另一方面，云出版平臺建設面臨諸多問題，如數字內容加工標準格式不統一、資源存儲不集中、版權保護機制不健全?，在實際運營過程中缺乏有效的集聚效益、內容監管難度大、缺乏統一的行業標準、用戶付費意愿低?。針對存在的問題，可探索基于云服務的動態數字出版模式建設。?

專業化數字信息服務與生產平臺建設是傳統出版社數字化轉型的一種可行的解決方案，出版社可在已有ERP系統的基礎上，新增數字內容協同編輯、資源管理、銷售管理等功能，初步建成適合數字出版的信息化平臺。?如DPS技術排版制版公共服務平臺可以讓出版社、期刊社等新聞出版企業在線提交排版任務，排版公司在線接活、系統自動化排版、加工成品后可在線提交發布?，實現信息服務與生產加工的一體化。

專業化的數字出版平臺和工具主要是指一些專業圖書、報紙或期刊出版社建設的專業化數字平臺，如高校學術期刊數字化平臺?。這些平臺建設要注意云出版的安全性、版權保護、標準制定等問題?。集數字化采編、出版、展示交流于一身的集群化平臺建設模式是專業化數字出版平臺發展的趨勢。

五、競合優勢

行業競爭是市場運行的一個基本要素，能有效配置有限的資源，最終促進產業整體提升和社會生產力的發展。面對市場競爭，數字出版行業結構優化重組，逐步產生集聚效應、分工協作效應、規模效應和品牌效應等，形成競爭優勢。競爭的壓力又會迫使數字出版行業間合作，形成行業合作優勢或區域合作優勢。如數字出版機構與數字圖書館之間從競爭走向合作?，不僅可優化產品供給，還可促進數字化合作。行業競爭與合作會促進數字出版產業集群的形成與發展，此領域需深化研究。

數字出版產業跨地區融合是出版業健康繁榮發展的需要，也是媒體融合發展戰略的核心主題之一。安徽出版集團通過“走出去”（推廣自己的內容和產品）“走進去”（海外建立產業實體）27，為國際化合作探索出一條新路徑。在競爭與合作日趨國際化的情況下，數字出版國際化合作也必將成為未來的發展趨勢。

六、人才培養

隨著數字出版時代的來臨，復合型、應用型創新人才成為出版業應對挑戰、把握機遇的關鍵。應用型創新人才培養體系是由不同于傳統出版編輯人才的知識與實踐架構而成，知識能力結構、高校培養、企業平臺、社會培養模式，是培養數字出版人才的關鍵。28

數字出版在內容生產、管理過程、產品形態和傳播渠道等方面的巨大變化導致編輯職能改變。編輯應適應數字出版的新形勢，轉變角色，成為能策劃數字產品和服務的復合型人才。編輯應具有過硬的編輯功底、數字化創新思維能力、綜合運用出版資源的能力、新媒體運用能力、市場營銷能力。29編輯要成為數字產品項目的策劃者，做好內容把關人和知識消費的引導者，成為內容資源的拆分者和整合者，成為售后服務者和立體營銷推廣者。30

七、管理創新

深度融媒體趨勢下，不斷創新的管理是促進數字出版不斷發展的重要保障。管理創新包括宏觀規制管理創新和微觀的企業管理創新，這兩大方面的管理創新在前文討論中或多或少有所涉及，除上述內容外，還需強調對數字出版的產品質量、版權交易、考核激勵、市場監管等方面的管理。從目前的研究成果來看，這些研究尚需進一步拓展和細化，既要加強整體性、系統性研究，也要加強細節性研究，以促進數字出版管理的科學化、體系化。

關于產品質量管理。在當前數字出版迅猛發展的潮流中，出現了片面追求發展速度、規模和效益而忽視質量管理的現象。通過立體化質量管理將其貫穿到產品的整個生命周期31，這是一種值得深入探討的產品質量管理創新模式。

版權管理制度是激勵自主創新的基礎性制度，它是知識資源市場化的前提，同時版權中的財產權具有可被交易并充分參與經濟活動可計量的價值，越來越成為重要的生產要素和財富資源。數字出版的發展亟需完善版權管理。一是數字出版版權交易法律制度需進一步完善，如知識共享許可協議要兼顧數字版權交易的多方利益，細化數字時代著作權集體管理制度及市場服務工作32。二是針對數字出版環境下海量著作權授權的難題，可通過建設數字化交易授權平臺，嘗試以著作權集體管理為主的多元化授權模式33。此外，針對優先數字出版知識產權的版權所有問題，完善優先數字出版知識產權管理立法體系，加強優先數字出版知識產權組織管理、強化優先數字出版知識產權技術研發與人才建設等。34而在媒體深度融合背景下，數字出版的版權管理還要建立常態化的創新機制，這需要深入探討。

關于考核激勵管理。隨著數字出版的業務體系不斷成熟，市場化和產業化程度越來越高，相應的考核機制與激勵機制對數字出版的推動與提升作用也不斷凸顯。數字出版的考核機制，從產業鏈的角度，可以劃分為對內容人才、技術人才、運維人才和項目人才的考核；從產品體系的角度，可以分為對單一性的數字產品的考核和對集合性數字產品的考核。對單一性產品的考核能夠實現傳統出版與數字出版的一體化考核與激勵，能夠同時保障作者的傳統圖書版稅權益和數字產品的版稅權益。數字出版的考核是為了有效激勵，包括對從業者物質層面和精神層面的激勵，具體的激勵形式則包括市場銷售獎勵、政府項目激勵、事業激勵、榮譽激勵和晉升激勵等形式。35

關于市場監管。我國網絡出版發展在取得巨大成績的同時，由于缺乏強有力的市場監管，存在競爭無序、質量不高、標準混亂、侵權頻發等問題。歸納學界對互聯網出版物市場監管模式的對策建議：一是理順數字出版監管體制，加快監管技術研發應用；二是完善相關法律法規，加大執法力度；三是加強聯防協作機制，由分散監管向統一監管轉變，引入新型的激勵性監管手段；四是充分調動社會化力量支持政府監管，包括健全行業自律機制；五是建設網絡版權監管系統和版權公共服務平臺，形成數字版權保護壁壘；六是用主流文化占領網絡閱讀主陣地，由終端監管向源頭治理轉變。36

結 語

綜上所述，技術創新、內容為王、成功商業模式、平臺優勢、競合優勢、人才培養、管理創新等形成綜合驅動力，能夠共同推動我國數字出版持續快速發展。而隨著媒介融合加速，我國數字出版可持續發展必然離不開上述諸種因素。針對上述因素的2015年度研究提出了一些具有突破性和前瞻性的研究結論，這些研究結論對業界具有很強的實用性。但仍存在諸多問題，如理論深度的欠缺、研究方法的不嚴謹、存在大量重復研究等。融媒體時代下我國數字出版的研究者要繼續保持敬畏之心，采用科學研究方法，在繼續鞏固基礎理論研究的基礎上，推進研究的深化和延展，加強對我國數字出版發展規律性的研究。在研究內容上，隨著媒介深度融合加速，數字出版向數字音樂、數字報紙、網絡廣告、網絡視頻、在線搜索、知識共享、新媒體等領域延展，需要進一步關注和研究不斷出現的數字出版新形式、新業態，要加強用戶體驗和服務的研究。要進一步拓展研究視角和視域，尤其加強生態觀、系統觀方面的研究，重視數字出版多元主體協同以及市場資源配置和大眾消費選擇的研究，促進數字出版生態、市場結構與機制、產業規制與政策體系等研究的進一步拓展。在研究手段上，學科交叉運用的綜合性研究已是當前數字出版研究的必然趨勢，這需要更多學科背景的研究者開展團隊合作，協同創新，這將有助于推動我國數字出版研究的實質性延展。因此，促進數字出版研究領域中不同學科背景的學者之間的共同進步、共同發展，將會增進數字出版研究領域的活力。

（秦宗財，南京大學商學院理論經濟學博士后、安徽師范大學新聞與傳播學院副教授）

注釋：

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*本文系安徽省高校人文社科研究重點項目“經濟學視野下安徽城市文化遺產保護與利用模式及實現機制研究”的階段性成果。