上市出版企業的出版業務發展研究

◎ 仝冠軍

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上市出版企業的出版業務發展研究

◎ 仝冠軍

摘要：通過對出版業務收入、出版業務利潤、全國圖書零售市場占有率、動銷品種占有率和海外館藏品種數量等量化指標的分析可知，我國主要上市出版企業的出版業務近年來都實現了較快增長，“走出去”步伐在逐步加快，今后還應堅持走專業化發展道路，堅守社會責任。

關鍵詞：上市；出版企業；出版業務

一、出版業務發展狀況評價指標的比較與選擇

對企業業務發展狀況的測算是一項難度很大的工作，并且不可避免地帶有或多或少的主觀性，因此所有的評價體系在本質上都是相對準確或相對客觀的。目前學界及業界關于出版企業發展狀況的評價體系雖然沒有一個統一的標準，但通過對近年來主要機構及課題組的評價體系進行分析和比較，我們還是能夠找到一些關鍵的評價指標，并通過對這些關鍵指標的逐個分析，可以較為全面而準確地評估出版企業的出版業務發展狀況。

1.《中國圖書出版資源基礎數據庫》課題組主要指標

2001年，《中國圖書出版資源基礎數據庫》課題組發布了《“九五”期間全國出版社競爭力評估報告》①。該報告的評價體系共包括6個板塊60余項評測指標，主要為：（1）品種（產品數量）板塊7項評測指標；（2）印數（產品適銷性）板塊14項評測指標；（3）印張（實物量）板塊16項評測指標；（4）定價（營業規模）板塊14項評測指標；（5）銷售（市場表現和反映）板塊9項評測指標；（6）其他因素（其他參照物）板塊10余項評測指標。

不難看出，由于當時統計手段與數據獲取等方面的限制，這個指標體系是生產導向型而非市場導向型的，6個板塊60多項指標中只有1個板塊9項指標與市場銷售相關。在出版產品從賣方市場轉為買方市場的今天，這些指標多數已不具代表性，不能較好地反映一個出版企業出版業務的發展水平和競爭實力。

2.“文化企業30強”主要指標

“文化企業30強”自2008年開始評選，每年在中宣部召開的文化產業發展座談會上，由光明日報社和經濟日報社聯合發布，如今已成為國內最重要的文化企業競爭力排行榜之一。其主要指標包括主營收入、凈資產、凈利潤、納稅總額、獲獎情況和出口評價。

“文化企業30強”的指標設置，經歷了從偏重經濟效益到兼顧社會效益和經濟效益的一個過程，并且社會效益的指標權重還在逐步增加。對于出版企業來說，其選取的六項指標中，主營業務收入反映的是出版業務的總體收入情況，但凈資產、凈利潤、納稅總額三項指標并不能準確地反映一個出版企業的出版業務實力，尤其是當有些出版企業的多元化經營占比較大的時候。獲獎情況和出口評價兩項指標，能夠在一定程度上反映出版企業的社會效益，在出版企業社會效益量化評價問題完全解決之前，也不失為一種考核或評價辦法。

3.“全球出版企業50強”主要指標

從2007年開始，德國《書業報告》（Buchreport）、法國《圖書周刊》（Livres Hebdo）、美國《出版商周刊》（Publishers Weekly）等國際知名出版行業媒體每年聯合推出“全球出版企業50強”排行榜，根據各大出版傳媒企業的出版業務年收入進行排名。其評價指標僅有“出版業務收入”一項，不包含其他業務收入。雖然該排行榜評價指標比較單一，僅從出版業務規模方面考慮，將非出版業務收入甚至與出版相關的印刷等收入都排除在外，但實際上也能夠更加凸顯出版主業的發展狀況和競爭實力。

4.“世界一流出版傳媒集團研究”課題主要指標

2009年，中國出版集團公司委托中國新聞出版研究院和中央財經大學聯合組成的課題組，開展“世界一流出版傳媒集團研究”課題研究，編制了“世界一流出版傳媒集團評價指標”，如表1所示。

表1　世界一流出版傳媒集團評價指標

該評價體系同樣將主要指標聚焦在出版業務上，與“全球出版企業50強”排行榜在原則上一致，但同時增加了“出版規模”指標項，因此更加全面；在社會效益方面，選取了“跨文化出版能力”作為評價依據，這與其課題研究方向有關，但從“國際化戰略”成為國內各大出版集團共同選擇的發展戰略這一現實出發，其指標項設置仍具啟發意義。但是，將圖書品種作為出版規模的唯一度量指標仍有不足，因為這一指標只是從生產角度進行評價，若能結合市場占有率與動銷品種占有率進行評價，將更為客觀。將出版收入作為出版能力的主要評價依據，也會存在一些問題，如對盈利能力的忽略，如能增加出版利潤指標則會更加全面。在跨文化出版能力的指標設置上，“國際影響力”主要由專家打分，帶有較強的主觀性和差異性，若能改為版權輸出品種或收入，可能更為客觀和有效。

5.開卷公司《中國圖書零售市場年報》主要指標

北京開卷信息技術有限公司自2000年以來，每年為出版企業提供《中國圖書零售市場年報》，由于覆蓋范圍廣、持續監測時間長，其監測數據已經成為國內眾多出版企業的重要參考。在反映出版集團及單體社出版業務實力時，開卷主要采用兩個數據：碼洋占有率和動銷品種占有率，其中碼洋占有率一般被各出版企業作為市場占有率的依據來使用。從衡量出版企業出版規模的角度來講，動銷品種數比出書品種更能反映出有效的出版規模，因此動銷品種占有率這一指標要比出書品種這一指標更為合理。

6. 本研究中評價指標的確定

通過對以上幾個評價體系的分析，可以看出這些評價體系的發展存在兩種趨勢：一是從側重經濟指標逐步發展為兩個效益并重，如開始逐步增加獲獎情況、文化影響力等指標；二是從采用普遍指標逐步發展為重視出版企業的出版業務指標，如采用出版業務的收入和利潤取代企業總體的收入和利潤等。參考上述評價體系及其發展趨勢，并考慮到數據的易得性等相關因素，本研究設定了以下指標，用以考察出版企業的出版業務發展狀況：出版業務收入、出版業務利潤、全國圖書零售市場占有率、動銷品種占有率和海外館藏品種數量。其中，收入和利潤能夠真實反映一家出版企業在出版板塊的經濟實力，市場占有率能夠較好地反映其市場地位，動銷品種占有率能夠較好地反映其有效生產能力，而海外館藏數量則能夠在一定程度上反映其“走出去”的情況和文化影響力。

二、上市出版企業出版業務的發展狀況

截至目前，母公司為出版集團的上市出版企業共有9家，考慮到讀者出版傳媒和南方出版傳媒剛剛上市，因此本文選取鳳凰傳媒、中南傳媒、長江傳媒、中文傳媒、出版傳媒、時代出版和大地傳媒7家上市出版企業作為研究對象，從所選6項指標入手，結合我國出版產業整體情況，對上述7家公司的出版業務發展狀況進行比較研究。

1. 出版業務收入

從絕對規模來看，鳳凰傳媒出版業務收入最高，在30億元以上，中文傳媒與中南傳媒位于第二陣營，出版傳媒出版業務收入最低，如圖1。從占比上看，7家上市企業2011年出版收入占全國的13.31%，2014年增至15.86%，增幅為19.59%，說明其競爭優勢在逐步增強。

圖1　 2014年7家企業的出版業務收入（億元）②

從增長速度來看，2011～2014年，除出版傳媒增速為負以外，其他6家上市出版企業的出版收入增速均遠高于全國平均水平，其中中文傳媒增速最高，達到驚人的91.85%，大地傳媒增速也高達60.14%，如圖2。不過這兩家企業2011年的基數較小，分別位于8家企業的倒數第三位和倒數第二位。隨著其收入規模邁上或接近20億元大關，能否繼續保持高增速尚有待觀察。總體而言，上市出版企業的收入規模與增速是領先于產業平均水平的。

圖2　2011～2014年7家企業的出版業務收入增速③

2. 出版業務利潤

由于所屬出版集團在教材教輔出版上的優勢，7家上市企業的利潤情況都比較好。從絕對規模來看，鳳凰傳媒一騎絕塵，2014年出版業務利潤接近10億元，出版傳媒出版業務利潤最低。從占比上看，7家上市企業2011年出版利潤占全國的24.51%，2014年增至31.76%，增幅為29.58%，如圖3。從增速來看，除出版傳媒和時代出版外，其余5家上市企業均高于全國平均水平，尤其是大地傳媒增速高達73.17%，如圖4。總體而言，出版業務利潤的增長和占比的提高說明7家企業的出版效率都得到了提升，尤其是相關企業對民營書業零售渠道的并購，很可能對主業發展起到了積極作用。

圖3　 2014年7家企業的出版業務利潤（億元）

圖4　2011～2014年7家企業的出版業務利潤增速

3. 全國圖書零售市場占有率

據開卷公司的年度監測報告，2011～2014年7家上市企業的市場占有率如圖5所示。可以看出，7家上市企業中，鳳凰傳媒、中南傳媒、長江傳媒的市場占有率穩步提升，這與它們充分利用其資本優勢，對民營書業進行并購重組有很大關系，但其他幾家企業的市場份額相對較低，占有率也沒有顯著的提升。與此同時，全國排名前十的出版集團的占有率總和從2011年的32.89%增至2014年的35.32%，增幅為7.39%；7家企業市場占有率總和從2011年的12.27%增加至2014年的14.96%，增幅為21.92%。說明這7家企業的市場份額增速要更高一些。

圖5　2011～2014年7家企業的全國圖書零售市場占有率（%）

4. 動銷品種占有率

動銷品種指的是一年中市場上銷量大于一冊的圖書品種，與新書品種、圖書品種相比，更能反映一個出版企業的有效圖書品種。在動銷品種占有率方面，7家上市企業表現各異：4年中，鳳凰傳媒、長江傳媒、時代出版的動銷品種占有率分別增長了19.9%、37.39% 和34.78%；中南傳媒、中文傳媒的增長則為個位數；大地傳媒零增長；出版傳媒則為-4.79%，如圖6。

圖6　2011～2014年7家企業的全國圖書零售市場動銷品種占有率（%）

結合上文，在全國圖書零售市場占有率上，鳳凰傳媒、長江傳媒、時代出版分別增長了17.3%、37.07% 和39.42%，與其動銷品種占有率增速基本保持同步，說明其市場份額的增長主要源自造貨品種的增加，即通過增加圖書品種來提高市場占有率，走的是規模擴張的道路；中南傳媒、中文傳媒、大地傳媒的市場占有率增幅分別為29.18%、24.32%和42.86%，遠遠超出其動銷品種占有率的增幅，說明其市場份額的增長主要源自出版效率的提升，即通過提高單品種銷量來擴大市場份額，走的是效率提升的道路；出版傳媒的市場占有率增幅為-32.2%，遠遠大于其動銷品種占有率下滑幅度，說明其在品種縮減的同時，出版效率也大幅降低，出現了“雙殺”。

同期，國內排名前十的出版集團的動銷品種占有率總和從2011年的22.12%增至2014年的23.92%，增幅為8.14%，7家企業的動銷品種占有率總和從2011年的9.14%增至2014年的10.53%，增幅為11.52%。動銷品種占有率增幅小于碼洋市場占有率增幅，說明其總體效率是提升的。

5. 本版圖書海外館藏情況

《中國出版傳媒商報》近年來對中國圖書的海外館藏情況進行了年度統計和分析。統計顯示，海外主要圖書館藏有的中國圖書從2011年的8179種增加到2014年的46359種，增幅為466.8%。2011～2014年，7家上市企業所出版的圖書在海外主要機構的館藏情況如圖7所示。7家上市出版企業的海外館藏品種總和，從2011年的637種增加到2014年的4613種，增幅為624.2%，遠高于平均水平。④說明7家企業在過去幾年中，海外館藏品種增長更快，在出版“走出去”中發揮了更大的作用。

圖7　 2011～2014年7家企業的本版圖書海外館藏數量

從比例來看，2011年，7家企業海外館藏數量占全國總量的7.79%，2014年這一數字為9.95%，在一定程度上也體現了上市企業在這方面的主體作用。具體到7家企業，除中南傳媒和出版傳媒的比例出現下滑外，其他5家企業的比例都有較大幅度的提升，如圖8。

圖8　 2011～2014年7家企業的本版圖書海外館藏數量占全國總量比例（%）

三、結論與思考

第一，總體經濟實力方面，上市出版企業的出版業務都出現了較快增長。2011到2014年，7家上市出版企業出版收入在全國的占比從13.31%增至15.86%，除出版傳媒外，收入增速均超出全國平均水平；7家上市企業出版利潤在全國的占比從24.51%增至31.76%，除出版傳媒和時代出版外，利潤增速均高于全國平均水平。上市出版企業總體規模增長較快，增長質量總體高于全國平均水平，說明資本對于出版規模的擴張有一定推動作用，這一作用主要通過對其他出版資源的并購重組體現出來。但值得注意的是，7家企業的出版業務收入增速和利潤增速并非業內最優，說明資本對出版資源的優化配置作用還未充分發揮出來。

第二，從市場表現來看，上市出版企業的市場份額和有效供給品種持續增長。2011到2014年，7家企業圖書零售市場占有率總和從12.27%增加至14.96%，資本對出版業務的拉動作用有一定體現，但還不明顯。7家企業的動銷品種占有率總和從9.14%增至10.53%，其中鳳凰傳媒、長江傳媒、時代出版的市場占有率增速與其動銷品種占有率增速基本保持同步，說明其市場份額的增長主要源自造貨品種的增加，走的是規模擴張的道路，資本對出版效率的提升并未有明顯作用；而出版傳媒在品種規模與出版效率上出現的“雙殺”，則表明了資本力量在這一平臺上的失效。

第三，從本版圖書海外館藏數量來看，上市出版企業的“走出去”步伐在逐步加快。這方面7家企業的總體情況不錯，增幅遠高于全國平均水平，說明在社會評價和出版“走出去”的進程中，上市企業發揮了一定的主體作用和引領作用，當然，其具體效果還有待結合版權輸出、海外貿易等數據進一步觀察。

雖然7家上市出版企業在出版業務方面表現出了高于行業平均水準的成長性，但正如許多文章分析過的，它們在發展中也存在一些問題，如募集資金使用效率還不夠高、并購方向還不夠清晰、出版板塊的發展速度和發展質量還有待提高，等等。

出版企業，包括上市出版企業，與其他企業的最大不同就在于它既具有產業經濟屬性，又具有文化創意屬性，它既要實現經濟效益，又要實現社會效益，并且要把社會效益放在首位，實現兩個效益的統一。甚至可以說，出版企業首先是一個文化組織，其次才是一個經濟組織。出版企業的發展目標和價值所在，首先是文化貢獻，其次才是經濟貢獻。國家鼓勵出版企業股改上市的目的，是通過資本市場助推出版主業的發展，從而使我國從出版大國邁向出版強國。因此，出版業務在上市出版企業中居于何種地位、其發展狀況如何，是考察這一初衷是否落在實處的重要參考。基于此，筆者對上市出版企業的發展提出如下建議：

第一，堅持走專業化發展道路，避免出現“主業漂移”現象。上市出版企業應保持戰略定力，把主要精力放在出版業務上。相關適度的多元化可以由母公司來做，對于股份公司來說，要做多元化也應該是出版業態的多元化，即數字出版。2011到2014年，有的企業在出版業務收入和利潤絕對值基本持平的情況下，出版業務在企業總收入和總利潤中的占比卻持續上升，說明其非出版業務反而拖累了整個企業的經濟增長，必須引以為戒。

第二，用好募集資金，鞏固競爭優勢，并購行為要圍繞內容資源展開。2011到2014年，上市出版企業市場份額的增加主要是通過并購重組，走外延式的發展道路。但也有上市企業，募集了大量資金卻放在銀行理財，或是投向與出版業務不相關的領域。內容是包括出版企業在內的文化企業最重要的資源之一，因此，在資本市場上，包括樂視網在內的不少上市企業都把資金重點投向了優質版權的購買上，在上市出版企業中，這一趨勢還不明顯。因此，建議加大對內容資源的購買力度。

第三，堅守社會責任，堅持把社會效益放在首位，實現兩個效益的統一。這一點在以往的產業排名和評價體系中經常被弱化甚至忽略。但從黨的十八大以來，對導向、社會效益、文化貢獻的重視程度越來越高，資本市場對企業的社會責任也越來越受重視。因此，建議上市出版企業更加重視文化貢獻，對其內部的評價體系做出適當調整，避免唯經濟效益是從的考核取向。

（仝冠軍，中國出版集團公司辦公室政策研究處副處長，副編審）

注釋：

① 《中國圖書出版資源基礎數據庫》課題組《“九五”期間全國出版社競爭力評估報告》發布于《出版廣角》2001年第10期、第11期。

② 數據來源：7家上市企業數據來自其年報，其出版業務收入均不包含印刷、發行、物資等項收入。出版業務利潤數據來源與此相同。

③ 全國平均水平來自新聞出版廣電總局每年公布的產業分析報告，下同。

④ 數據來源：《中國出版傳媒商報》2012年至2015年公布的《中國圖書世界館藏影響力調查報告》。