大學出版社學術圖書作者資源開發

◎ 張　煜　林　萍

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大學出版社學術圖書作者資源開發

◎ 張煜林萍

摘要：客觀地講，大學社“坐堂編書”的時代已遠去，如何從本就稀缺的學術群體中組織稿源，構建具有持續專業影響力且不斷充實的作者隊伍是大學出版社必須解決的現實問題。大學社的當務之急是出版觀念的轉變，應加快從學術出版提供方轉型為學術出版服務方，發揮自身人員的專業優勢及在特定專業的出版積累，為作者提供切合內容的有效出版建議，強化作者對企業服務的認可，完成產業服務升級。

關鍵詞：學術圖書；作者；大學社；出版資源

學術圖書屬于專業出版，專業內容的限定使得高質量作者的來源面窄且量小。學術作者資源是大學社的核心資源，長久以來，高質量的學術稿源和循環累積的銷售始終是大學社學術出版的天然優勢。但客觀地講，大學社“坐堂編書”的時代已遠去，如何在本就稀缺的學術群體中組織稿源，構建具有持續專業影響力且不斷充實的作者隊伍是大學社必須解決的現實問題。

一、對學術圖書作者的價值識別和爭取

目前，除基金類出版項目外，較大比例的學術圖書仍需要出版方出資來完成，作為企業的市場行為，站在出版社的角度，稿件出版與否是以未來市場消費預測及對內容影響力的評估為前提的，鑒別作者的出版價值成為作者開發的首要工作。基于營銷背景下的作者開發和其他產品的區別在于，學術圖書作為文化產品的特殊性和差異性會使某些過程趨于復雜，而另一些環節則有待強化。例如，參加學術會議、加強與行業協會與學會的聯系及書店市場調研等，依然是尋找學術作者的傳統途徑，但在此基礎上，大學社更應充分利用在特定研究領域長期積累的出版經驗以及大學身份所帶來的產業便利優勢，保持對潛在作者廣泛、持久、程序化的關注；其次，學術出版需要作者開發人員具有更多的學科背景及市場營銷知識，用以強化對目標作者的識別能力等。對作者的價值識別與爭取工作是作者開發的第一步，也是考驗組稿人員對學術價值與市場銷售權衡的能力與眼光。可以這樣說，學術圖書的特殊性在于讀者對其需求為剛性需求，但對選題是否為“剛性”的辨識，則需要在組稿前期加以判別。在實際工作中，這一環節可分解為識別作者和爭取作者兩部分。其中，爭取作者是一系列營銷手段的目的，而識別作者則是對后期出版物質量的保證。

1.識別作者

合適的作者是學術出版的基礎環節，尋找作者是有原則的，不是所有科研人員都能成為學術出版的真正作者，所找的作者應該與出版社的市場定位、戰略規劃相符。善于尋找作者的編輯，也必然是善于通過媒體、行業協會、銷售市場、學術研討會等多種渠道整合作者資源信息的高手①。在作者資源的尋找中，對作者的發現和引導取決于編輯的勤奮與職業敏感，以及在此基礎上作出的針對性開發策略。

首先，完成該對象是否為目標作者的判斷。作者的學術方向是否能夠滿足出版方的某種需求，是確定能否作為作者進行開發的依據之一。一方面，大學社作為該校科研和學術成果的展示平臺，具有權威性的學科資源較易轉化為可期待的出版效益；另一方面，優秀學術圖書的剛性需求基數大、讀者的購買欲強，且能夠形成差異化競爭，收益上有保障。如目標作者的研究具有出版轉化的商業價值，但其寫作欲求尚未被激發出來，這就需要編輯采取合適的營銷策略進行引導，將他們潛在的出版需求轉化為現實行為。另一個依據是，編輯捕捉到某些研究會成為未來讀者閱讀的潛在需求，可在有預設方案的前提下進行前期開發，完成作者儲備。這種以讀者為導向的作者開發策略，前提是編輯對于該學科人員分布及研究領域脈絡的熟稔，通過對未來閱讀市場的細分，選擇在閱讀需求上具有較多共性的讀者，把他們劃分為具體的需求市場，在評估出版價值后，尋找相應作者，開發相關出版物。

其次，學術作者的尋找需要編輯有職業化的敏感。職業敏感是對出版物內容價值的判斷力和閱讀趨勢的預見性，幫助編輯把握閱讀熱點走向，并以此為依據開發作者。有了目標作者之后，就要了解對其研究狀況及創新性，判斷作者潛在的選題是否具有前沿性、是否填補某一領域空白、研究內容的被關注度和需求度、研究視角的前瞻性等②。要了解作者和出版方向的匹配程度，也要了解作者對出版的要求。需要注意的是，不同的作者要求會帶來出版成本的巨大差異，這需要組稿人員在作者與市場需求上做出正確判斷，尋找平衡點。職業敏感也表現在對讀者市場的敏銳和快速反應上，作者資源的競爭歸根到底是信息的競爭，而市場信息具有時效性，沒有后續的作者開發跟進等于浪費信息。

2.吸引作者

在評估完作者的出版價值后，需根據不同作者的情況，及時開展爭取工作，能否吸引作者成為出版合作者，是以作者的承認為最終標志的。出版社在對潛在作者進行充分了解之后，應及時開展爭取工作，保持不間斷的聯系，這一過程可分為前期初步接觸和后期的正面約稿。很多大學社的作者開發往往終止于接觸環節或在長期聯系后卻未能吸引作者成為出版的合作者，導致開發工作的失敗。原因在于，學術作者對出版企業在其研究領域的學術出版地位和影響有自己的判斷，這很大程度上左右了作者的選擇，而雙方接觸方式也會對最終結果有一定影響，合作關系的建立與否取決于開發人員對自身企業優勢的展示，以及在溝通過程中所體現的不可替代的服務優勢。

隨著學術出版體系的成熟，優秀的作者往往面對幾家出版社同時邀稿，大社所具有的資金、效率、影響力等優勢是大學社難以企及的，這些極具吸引力的條件在作者爭取中效果明顯，在出版機會均等的前提下，作者的選擇不言自明。那么，在學術出版市場化的今天，大學出版社何以吸引作者？筆者認為，大學社的強項在于長期從事學術出版所培養的專業化人員及累積的學術出版經驗，這是大學社在學術出版領域的優勢。大學社的當務之急是出版觀念的轉變，應加快從學術出版提供方轉型為學術出版服務方，發揮自身人員的專業優勢及在特定專業的出版積累，為作者提供切合內容的有效出版建議，強化作者對企業服務的認可。新的作者資源供求關系需要新的開發思路進行匹配，根據當前對學術作者開發的成效，試略述己見。

第一，專業交流層面。基于學術圖書的內容特點，對學術作者的開發需要有專業理論素養的開發團隊。專業是指兩方面，一是指對作者研究領域專業知識的掌握，二是指對編輯出版工作流程的精熟。專業知識是平等交流的前提，決定著編輯對圖書的參與程度與水平，也是吸引潛在作者進行深層次合作的基礎。編輯是作者學術研究的欣賞者，但也應是評判者，在對學術作者的爭取上，單純的情感投入是不夠的，必須讓作者信服編輯及出版方在該學術領域的專業優勢。在與目標作者的前期接觸中，組稿人員可對其研究狀況進行預先分析，在尊重作者的前提下，表達對其研究的見解，初步肯定其學術價值，將贊同觀點傳達給作者，傳遞積極的合作意向。其次，在與作者的學術交流過程中，編輯也需要有評判意識，敢于從自身專業視角出發，提出對稿件的質疑和看法，敢于做諍友。如，周振甫與錢鍾書因《談藝錄》而合作，周對稿件逐條勘校，查證出處。錢感佩于周的深厚學養和對編輯工作的負責，“此書蒙振甫道兄讎助，得免大舛錯，拜賜多矣。”繼而多年后《管錐編》要出版，錢鍾書第一個想到周振甫③。這也說明在與學術作者的交往中，贊賞與批判是辯證的關系，一味迎合未必有助于吸引作者，建立彼此欣賞和尊重的平等交流，才能成為作者信賴的長久合作伙伴。

第二，先期投入的信賴建設。信賴建設旨在與目標作者建立長期、穩定的信任關系，隨著雙方了解的加深，完成目標作者向實際作者的轉化。信賴建設重點強調的是對作者簽約前就開始合作介入，彼此的合作關系先行。在與目標作者的早期接觸中，出版社可以分配一定的業務資源協助潛在作者解決遇到的實際問題以及提供相應的意見方案，在人員、資金和關系渠道上為目標作者提供便利和支持。在這方面，大學社是有平臺和地緣優勢，在組織相關的學術講座、學術研討和學術出版內容的適用調研上，大學出版社可以為作者提供最直接的幫助。信賴建設基于“投入—培養—信任”的情感原理，對尚未簽約的潛在作者先行投入，淡化商業動機，目的是向潛在作者展示出版社的能力、信心和友好態度，從而為后期合作關系的建立和維持打下堅實基礎。

第三，在讀者中挖掘作者。在學術圖書作者的開發過程中存在一種有趣現象，一方面出版方感嘆這類作者清高難求，缺乏出版熱情；另一方面卻發現終端讀者對學術圖書的評價卻是踴躍且不失專業水準。這恰恰告訴我們在學術圖書的消費中，學術共同體成員構成了主要的閱讀對象，而這些閱讀群體往往是作者的潛在來源。編輯在學術作者的開發中應關注這方面讀者的積累，建立完整的作者和終端讀者數據庫，利用數據庫進行線上線下閱讀推薦、提供約投稿信息發布管理、支持和協同編撰平臺的對接和信息管理等，將學術共同體成員對書籍內容的品評引導成為學術的交集，從中發掘有潛力的作者。同時，這些專業讀者對圖書選題設置、研究質量等方面的意見和建議，也能成為該學術著作改版和修訂的參考依據。事實上，一個開放的學術討論平臺較易縮短彼此的距離，對共同話題的關注使得學者和學術精英逐漸聚攏，同時也確立了出版社在該專業領域的品牌價值和權威性，以便吸引更多潛在作者匯聚。

第四，使用成功出版物的示范作用。善于利用成功出版物積累的示范效應吸引作者。長期致力于學術出版的大學出版社，在自身的專業出版積累上是有足夠自信的。對于正處于開發過程中的作者來講，沒有比出版社積累的優秀出版成果更能證明該社的出版水平和業界地位的了。由于作者經常會被多家出版社同時爭取，大學社以往的成功出版范例使作者更易于認同業內同行的選擇，而不是組稿人員的自我推薦。能與杰出專家在同一家出版機構出版著作，也可視為對自身學術水平的認可和榮譽，作者較容易被說服參與進來。對于作者而言，成功出版物的展現一方面可以使其了解該出版社對專業領域的策劃思路和出版定位，寫稿時有針對性地進行調整，另一方面間接了解到出版社對該學術領域的重視程度，從而產生信賴。同時，成功的營銷案例也具有較強的引導意義，編輯在組稿之初，應拿出具體的營銷方案說服作者，包括學術著作的配套衍生出版、教材轉化的可能、相關院校及培訓機構使用量的統計等，通過出版價值分析，引導作者共同完善出版框架。

第五，優質作者“一對一”開發。“一對一”的開發策略主要指對優質作者的攻堅，優質作者的爭取是為出版社樹立在該學術領域內學術高度的標桿，為同類型作者資源的開發奠定良好基礎，并且優質作者所帶來的輻射影響較大，較易形成領袖效應。當然，優質作者是各社竭力爭取的對象，如何獲得他們的親睞是需要出版方下點功夫的。首先，需要把握優質作者的潛在需求，確定定制化跟進服務的目標④。出版社需要完善核心人員的信息建設，持續性追蹤他們有明顯進展的重要課題、基金項目、已出版圖書或論文等最新學術動態。從數據中辨別目標作者的最大需求，確定有效的開發手段，為組稿的后續接洽提供支持。其次，優質作者的個性化傾向明顯，出版社可視對方需求為唯一且獨特的，在合理范圍內盡可能滿足。可向他們提供針對性更強的個性出版方案，給予優質作者更大的選擇權。這一過程特別強調對優質作者出書的物質與心理滿求、可能性與動機的準確把握，必要時出版社可集中資源爭取該作者。

二、作者出版價值的最大化

通常對學術作者資源開發的認知止于圖書的出版，但當代基于客戶價值的營銷學研究表明，圖書出版并不意味著作者開發工作的終結，圖書出版價值要通過銷售實現，因此出版企業的后續跟進服務往往會成為作者再次選擇合作的基礎。這也意味著，出版企業必須在學術圖書的品牌建設、產品推廣、銷售發行上尋找新突破，通過最大化作者的出版價值來培育作者對出版企業的忠誠度。作者的忠誠源于對出版行為的成功所產生的滿意度。如學術圖書出版后無后續開發的跟進，任其在發行端自生自滅，則其價值即告完結，作者忠誠度也無從談起。大學社需要認識到終端的營銷成敗制約著前期的作者開發，走出“貨賣識家”的營銷誤區，調整心態，在后續的發行市場中主動出擊，須知“酒香還得靠吆喝”。作者出版價值需要通過推廣傳播才能實現市場接受，通過市場接受進而轉化為社會效益，最后以效益的成敗論證作者和該出版社合作的正確與否，而前面的幾步都需要出版社完成。作者的出版價值與圖書的營銷表現，兩者必然是循環往復、相互制約的。

1.完善作者的品牌建設

成功的學術出版行為也是出版方對作者品牌建設的成功案例。作者的品牌建設是雙贏過程，不僅使合作雙方在商業上能得到回報，還能激發作者的創作力，帶來彼此的穩定收入。大學社需要強化作者品牌建設的觀念。很多作者是其學術領域的專家，享有學界認可和推介的優勢，出版企業完全可將這種影響力轉化為該作者出版物的品牌。并且，品牌建設是提高圖書銷量、降低出版風險的重要手段，通過對作者知名度、學術影響力以及出版優勢等因素的包裝與宣傳，可形成與同類型書籍顯著的差異，以高知名度的方式擴大銷售群體，獲得相應利潤。品牌建設是未來學術圖書營銷的重點，關系到學術出版的市場競爭力與占有率。進一步來講，學術圖書的“長尾”銷售特點，也給了出版企業充足的品牌構建空間。作者的學術成就強化了讀者購買的動機與信心，并通過傳播群體的擴大而成為出版社的品牌資產，實現持續銷售；其次，作者品牌亦是讀者感知出版物內容質量、比較同類產品、有效信息篩選與搜尋的重要依據⑤，能給予內容質量承諾和保證，進而轉化為積極的購買驅動力。再者，作者品牌的建設是對出版社品牌戰略建設的積極補充，出版社應充分利用市場對學術圖書及作者美譽度的認知，將圖書經營轉化為對學術產品概念的銷售，通過對出版概念的包裝，整合作者和出版社自身資源，使出版品牌轉化為出版經典，在專業出版領域形成良好的口碑和影響力。

2. 重視作者出版資源的立體開發

在一本學術著作的出版中，可有步驟地循序建立多層次版本的輔助出版，充分挖掘其出版潛力。相應出版配套的不足一直是學術圖書發行的短板，提供給讀者的選擇有限，而多版本出版則可充分利用學術圖書的內容優勢提高其資源的利用率，這是一種借勢生產，對大學社出版品種的規模建設起著杠桿作用，可以實現“以少博多”。

針對讀者不同的閱讀習慣和層次需求，大學社可根據市場反饋的銷售信息做出判斷，優化出版介質、拓展相應的衍生產品。其一，把握圖書資源的跨媒體應用，利用數字技術開發電子閱讀及網絡閱讀的銷售市場，提高學術傳播的效率和深度。新媒體是學術出版的大勢所趨，數字化存儲、轉發和利用將是未來學術出版的重要構成，學術出版資源的創造性、科學性具有其他出版物無法替代的原生優勢，可以通過付費閱讀、有償復制等方式實現銷售渠道的拓展；其二，是發揮大學社平臺優勢，將純學術讀物轉化為相應的專業教材及工具書籍，擴大基礎使用面。學術圖書的教材轉化將擴充該圖書的使用人群，是形成出版品牌長期影響力的支撐力量。其三，在出版物內容結構的調整上做文章，選擇具有社會熱點和學術熱點的選題，落實科普版本的配套出版。科普版降低了內容的艱深程度，增加了對大眾讀者的吸引力，滿足非專業的閱讀需求，也使出版物成為學術與外部世界溝通的橋梁。更為重要的是，科普讀物與學術圖書之間的主題關聯降低了科普讀物的推廣成本，擴大了學術圖書的普及程度，是對學術圖書價值的進一步開發。

3. 建設合理的銷售渠道

作者的出版價值是通過市場銷售反饋來實現的，但學術圖書在單位時間內的市場需求有限，銷量很大程度上依賴于館配。因此在中盤（地區新華書店）和終端市場不會出現大范圍熱銷，細水長流式的銷售模式制約了成本和網點的投入，而訂貨會、簽售炒作等常見促銷方法也并不適用于學術圖書的推廣。銷售渠道的欠缺會造成讀者接收出版信息滯后，甚至無從知曉其存在。對學術作者的出版滿意度進行調查后也發現，很多作者的不滿集中在后期發行，無法在市場上尋找到自己的著作降低了作者的寫作熱情。因此，學術圖書在有效需求和供給上都存在相應不足，無法解決這種供銷狀況，恐怕也難以期待作者的再次合作。

學術圖書營銷亟待解決的問題是如何建立高效的發行渠道，實現精準營銷，讓有需求的用戶快速購買。在發行端的調查發現，學術圖書在對終端客戶的推介中，經銷商渠道的作用并不明顯，直銷類對口征訂的發行方式則更具有針對性，學術圖書的購買對象為專業技術人員和該專業的研究人員、院校的師生等，銷售應力求到達這些讀者群。大學社可據此強化終端用戶的數據庫建設，利用學術圖書目標讀者明確的特點，直接向學術共同體成員、專業書店、學術期刊和網站進行垂直推介，找準合適的投放區域和時間，合理配置發行資源，實現效率的提升。其次，大學社也可利用本體大學的學科優勢，將特色學科的圖書信息發送到對應的學術期刊和網站上，通過對數據庫存儲的客戶信息、購買習慣和頻率數據分析，定期發送最新的書況、內容介紹、相關目錄等宣傳資料，鼓勵讀者通過注冊試讀或下載概要的方式，完成對圖書的基本了解，引導購買。最后，大學社需加強信息網絡對遠程市場的拓展，完善線上線下多元化渠道建設，在確保書目信息網上發布及時性的同時，確保線上銷售的信息暢通。學術圖書的營銷關系到作者和出版社的切身利益，營銷成功帶來的成就感和心理滿足加強了作者對出版社的信賴和忠誠，也給予出版社繼續開拓新作者資源的動力。

三、作者資源開發要注意的幾個問題

第一，大數據建設是未來學術出版的重中之重。學術出版雖然受限于作者和讀者受眾面集中的劣勢，但也得益于集中帶來的信息整合強度的降低，在開發專業領域的作者時，可利用數據前期決策幫助準確定位服務對象。有效的營銷判斷依賴于對目標市場信息數據的掌握程度，實現實時的信息調取和擁有完善的信息分析功能將成為學術圖書作者開發的強大技術支持。一方面，資源數據庫的建設擴充和出版價值分析系統將使對作者群和讀者群的動態觀察成為可能，是了解作者出版需求和預測讀者反饋的最佳工具。另一方面，作者開發人員在數據收集整理的基礎上，可以結合出版社自身的特點，挖掘數據所隱藏的潛在信息，作為未來作者開發的決策依據。還有就是注重利用數據庫的資源積累，在作者與讀者的學術互動平臺上收集對出版物的反饋意見，實現兩端資源的滾動式開發。在傳統出版向電子網絡產品形態逐漸轉變的背景下，形成與新媒體之間的優勢互補，逐漸由出版內容向出版服務轉型。數據平臺為學術圖書這樣的“長尾”小眾商品提供了銷售市場，讓讀者知道，進而找到，最后完成購買。

第二，完善作者開發工作的專業性與獨立性建設。編輯通常以知識面的廣博寬泛及編輯業務的精專見長，但學術圖書的開發人員則不然，他們更依賴于自身的專業背景，這是因為學術研究分類愈發細化，各領域的前沿研究靠非專業領域的意見判斷具有很大風險。可以這樣認為，作者開發人員需要明確作者所能觸及的市場，做到兼容和洞察的融合。成功的學術出版行為必然是在組稿之初，即對稿件的學術高度及創新程度有了準確的價值定位，只有具有出版價值的作者才有后續開發的必要，出版企業的生存也取決于對作者稿件每次正確判斷的累積。從另一個角度來講，作者開發工作應該嘗試逐步從傳統編輯工作中解放出來，現有的策劃編輯可看作是作者開發工作崗位的雛形。與傳統編輯工作專業性要求不同的是，這類編輯的相關專業學科背景及理論基礎在崗位能力中占有很大比重，他們應了解并掌握該領域研究人員的分布及研究現狀，也能理解該研究中的問題及現象，以自己的學識初步判定稿件的學術價值，在作者開發過程中適時為對象提供恰當的出版建議。在職能定位上，他們多以作者和市場研究為主，以案頭編輯為輔，與其說是圖書編輯，不如說是作者資源開發的專職團隊。

（張煜，東華大學出版社編輯，副編審；林萍，東華大學副教授）

注釋：

①周百義.作者資源的開發與維護［J］.出版科學，2008（4）.

②③方立松.試論編輯的職業敏感［J］.池州師專學報，2006（8）.

④馬剛，等.客戶關系管理［M］.大連：東北財經大學出版社，2008.

⑤高麗華.探析圖書品牌作者的營銷之道［J］. 出版發行研究，2012（8）.