基于EVA的整體營銷績效評價方法研究

胡麗娜,薛　陽

(1.內蒙古工業大學 國際工商學院,呼和浩特 010080;2.中國礦業大學(北京) 管理學院,北京 100083)

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經濟管理研究

基于EVA的整體營銷績效評價方法研究

胡麗娜1,薛陽2

(1.內蒙古工業大學 國際工商學院,呼和浩特 010080;2.中國礦業大學(北京) 管理學院,北京 100083)

[摘要]EVA營銷績效評價方法以價值創造能力為核心,考慮了企業的權益資本和債務成本的運營情況,著重強調了企業價值目標的實現,比原有的營銷績效評價方法有了很大的進步。由于引入國內時間較短且市場經濟體制不夠健全等原因,在實際應用過程中還存在一定的局限性,如盡管在測算過程中已經采取了修正會計扭曲的措施,并兼顧了資本成本和時間價值,但EVA值的測算結果仍是會計估計值,結果的可信度和效度也會受到一定的影響。EVA營銷績效評價方法的應用過程相對復雜,主要表現在測算過程中對若干重要指標調整過程中權重的選取等方面,會給測算結果的精度造成干擾。

[關鍵詞]營銷績效;EVA;股東價值

一、 研究背景

EVA績效考評的萌芽最早出現在二十世紀八十年代美歐國家,是近年來迅速在全球興起的一種全新的績效考評方法。目前,EVA視角下的績效管理模式已經在沃爾瑪、高盛公司、波士頓銀行等多家國際知名企業采用,并在實踐中取得了較為理想的成效[1]。EVA績效評價的思想引入國內的歷史相對較短。自2010年起,國務院國資委在對中央企業的業績考核中全面推行EVA績效考評模式,使國內企業建立以EVA為主導的業績考核模式成為一種趨勢。在我國經濟社會發展轉型的關鍵時期實施這一全新的業績考核方式對于國內企業糾正狹隘的績效考評觀念,樹立全面績效考評的思想,逐步適應經濟全球化背景下我國社會主義市場經濟的深入發展具有重要的現實意義。現代企業管理實踐中,營銷績效考核是企業績效管理的重要組成部分,不過,囿于營銷績效考評本身的復雜性和動態性,企業界和學術界對于直接營銷績效評價的研究尚未形成成熟有效的營銷績效直接評價方法。在繼承以往研究成果的基礎上,EVA視角績效評價思想為直接衡量營銷績效提供了有益的借鑒[2]。不過,目前采用EVA方法直接衡量營銷績效方面的研究成果仍十分有限,這正是本文研究的價值所在。

二、營銷績效評價研究綜述

營銷理論的研究是市場經濟的直接推動的產物。上世紀六七十年代以來,隨著資本主義市場經濟迅速發展,各行業內市場競爭加劇,催熱了營銷績效評價理論等營銷管理理論研究。在此后數十年的發展過程中,營銷績效評價沿著從定性方法到定量方法的軌跡發展,逐漸演變為財務會計管理學科發展附屬產物,從一定程度上看,這也背離營銷績效評價的實踐需要。從營銷績效評價的發展歷程分析,大致經歷了如下圖所示的四個前后相繼的階段:

如圖1所示,營銷績效評價指標發展不同時期的代表成果,具體如下文所述:

圖1　國外營銷績效評價發展過程圖示

一是簡單財務指標替代階段。從上世紀六十年代到八十年代開始,為了在激烈的市場競爭中獲取更多的發展空間,以部分簡單財務指標作為反映營銷績效實現結果的指標成為很多企業經營者的選擇。比如,營業額、營業利潤以及現金流量狀況等。這表明,這一時期營銷績效已經被企業經營者關注并逐漸重視起來,但是并未準確認識營銷績效的本質。

二是財務指標與非財務指標相結合階段。上世紀八十年代到九十年代中后期,隨著營銷績效影響因素的復雜化和多樣化,各國企業的經營者們已經認識到單純依賴財務指標反映營銷績效實現情況已經不能滿足實際需要,衡量營銷績效的定量化非財務指標開始逐漸被引入營銷績效評價中來。比較有代表性的觀點有Ambler and Roberts為營銷績效評價的實證研究引入了品牌價值、消費者價值、營銷投資收益率、營銷貼現現金流等。這反映了這一時期人們對營銷績效本質認識的逐漸深入。

三是從產出指標到投入指標評價階段。上世紀九十年代中后期到本世紀初,伴隨著冷戰的結束和經濟全球化的迅速發展,特別是本世紀初中國、俄羅斯主要經濟體加入WTO之后,覆蓋全球且統一的市場經濟格局已經初步形成。人們對營銷績效評價的認識也從品牌價值、消費者滿意、消費者忠誠等產出指標逐漸轉向營銷執行、市場定位、營銷審計等營銷投入指標。其中營銷審計是最早對營銷投入進行測評的概念。

四是從單一指標到多指標綜合評價階段。人們很早就認識到,營銷績效的影響因素是由企業經營管理中的多重因素共同決定并受外部環境因素的制約。尋求一種多指標構成的營銷績效考評體系,成為現代市場經濟深入發展對營銷績效評價方法的選擇提出的更高要求。Sanjay and Manju認為,營銷績效應從全面性績效指標、財務指標以及非財務指標等進行評價。Kumar等人提出了測評營銷績效的四尺度方法,即質量尺度、資源利用尺度、走也尺度、人力資源尺度,并運用因子分析、數據包括分析等多變量數據分析方法來描述基本的績效尺度。

三、當前主要營銷績效評價方法存在的問題

營銷績效考評理論的研究是為營銷績效考評實踐需要服務的。目前,學術界對于營銷績效評價研究已經取得的既有成果為改善營銷績效評價提供很多思路和方法,但仍然存在要求條件多、實操存在過于復雜等弊端。不少企業在經營實踐中依舊采用年度銷售額、年度利潤率、資金周轉率等財務類指標或者市場占有率、顧客忠誠度、顧客滿意度、品牌價值等非財務類指標來間接體現。隨著市場競爭激烈程度逐漸加劇,當前主要營銷績效評價方法的弊端愈加顯著,具體表現在以下三個方面:

首先,現有營銷績效衡量指標缺乏系統性。長期以來被視作營銷績效衡量的利潤率、營業額、成本率等財務類指標,作為間接指標難以準確度量企業為擴大市場份額而做出的努力程度及其實際收效。與此同時,顧客忠誠度、顧客滿意度等非財務性指標又難以有效衡量在既定生產經營狀況之下,企業的邊際成本與邊際收益之間平衡時發生的營銷投入,即難以確定營銷績效的最佳投入產出規模[3],而且這種評價方法在應用過程中對于營銷績效狀況描述的信度和效度缺少直接的實證依據。

其次,不同的營銷績效衡量指標在不同行業之間的適用條件存在差異，在評價中得不到有效體現。在市場經濟得到充分發展的情況下,不同市場競爭主體的競爭策略的選擇差異性和特殊性十分明顯。比如,以后拓展品牌影響力為中心的企業應當將提高顧客滿意度與忠誠度等指標作為主要評價指標;以拓展市場空間為中心的企業應當把市場占有率、銷售額增長率等指標作為營銷績效的主要評價指標。然而傳統的營銷績效評價指標在滿足上述需求,體現不同營銷績效評價指標之間的有機聯系,并形成系統化指標體系的要求還存在不小的差距。

第三,現有的營銷績效衡量指標過于強調短期性,不利于營銷資源的優化配置。 現有的營銷績效評價指標的最為突出的特點就是容易獲取并且作為來源于企業財務管理的附帶產物,可以不需要開展專門營銷績效指標值的獲取,以及核算企業原始數據工作,大大降低營銷績效評價的成本支出。不過由于這種采集營銷績效實現情況的仍舊是過去某一段時期的財務指標情況,沒有考慮營銷投入的回收期限以及對企業的成長價值等方面的貢獻,而在實踐中開始遭到越來越多的質疑[4]。實際上,企業的財務指標是記錄的其過去的經營歷史,用于衡量體現企業未來成長價值的營銷績效情況自身就存在先天不足。

四、 EVA方法簡介

EVA(Economic Value Added),即經濟增加值,于1964年由美國的Joe M.Stem團隊創立。在逐漸認識到當時流行的會計準則和會計收益、EPS等工具在評價企業市場價值方面存在有嚴重缺陷,并在此基礎上提出了EVA方法的基本概念[5]。EVA它的定義公式是:EVA=企業稅后息前營業道-資本成本率*全部占用資本,即所有成本均被扣除之后的收入,其中占用資本主要包括債務資本、股本資本、人力資本等。該方法被全球知名雜志《財富》稱為“當今世界上最為炙手可熱的財務理念”。EVA方法是對企業“經濟”利潤的真實評價,換句話說,它表示凈營運利潤與投資者使用相同資本投資其他風險相近有價證券的最低回報相比,前后兩者之間的差值[6]。

EVA視角下的績效評價體系有以下幾個顯著特征:

首先,EVA方法脫離了公認會計準則的限制,降低了由于會計實踐中無法計量資金時間價值的缺陷。在實際的操作中,該方法考慮到了所有投入資本的成本,把投資者的權益資本成本按照機會成本的方法計入全部資本成本當中,對實際發生成本的計量更加全面、準確。

其次,EVA方法體現了營銷資源優化配置的思想,有效降低資本成本率。它將企業所有者利益和管理者的利益緊密的聯系在了一起,極大的改善了傳統委托——代理關系中職業經理人的短視行為。尤其是資本成本概念的引入,使經營者能夠站在股東的角度更加理智的使用資本,提高資本的運行質量。

第三,EVA方法為企業提供了一個基于價值視角的內部治理模型。它不僅可以用于績效評價,還可以應用于資本預算、運營預算、企業并購以及激勵機制的設計等許多方面,并在實踐中將其逐漸完善形成企業治理架構。

總之,EVA方法并不是單純追求理論上的利潤指標的精度,而是通過調整職業經理人在企業結構中屬性以實現股東價值最大化為最高目標,從戰略高度推動實現企業長期有效治理。

五、EVA整體營銷績效評價體系

(一)模型的構建

本文設計的EVA營銷績效評價體系分為三大類影響因素,即行業發展特征、資本要素特征、勞動要素特征三類。這三類主要營銷績效評價指標的二級指標如下圖2與表1、表2所示:

表1　資本要素特征二級指標構成

表2　勞動要素特征二級指標構成

這一營銷績效評價的基本思想是把EVA看作是行業發展特征、資本要素特征、勞動要素特征三個要素的函數,即EVA=行業發展特征×f(資本要素特征,勞動要素特征);其中,行業發展特征是影響營銷績效的外部因素,對經濟增加值具有乘數作用;資本要素特征和勞動要素特征是影響營銷績效的內部因素,對經濟增加值具有決定作用[7]。

圖2　營銷績效評價核心指標構成圖示

(二)模型的數理推導

該整體營銷績效評價模型中,既可以計算企業總體的營銷績效值,也可以計算得出部門營銷績效值,進而可以計算得到每一個員工的營銷績效值。然后根據各個部門和員工的營銷績效完成情況設計激勵機制,以此推動形成企業治理方式的轉變。為此,應當找到行業發展特征、資本要素特征、勞動要素特征等三個關鍵要素對EVA貢獻度。基本思路如下公式表示:

y=t+αk+βl.

(1)

其中:y為EVA的增長速度;t為行業(技術)進步的速度;k為資本要素增長速度;l為勞動要素增長速度;α為資本要素對EVA的彈性;β為勞動要素對EVA的彈性。

然后,把EVA看作是行業發展水平、資本要素特征、勞動要素特征三個變量的函數。即

Y=At×f(K,L),

(2)

其中，Y為EVA;At為t期的行業(技術)特征;K-資本要素特征;L為勞動要素特征;f為可微分函數。

對(1)式,依據歷史數據,采用最小二乘法估計出常數α、β的值,則a為一確定的常數,表示過去一段時間內行業(技術)進步的平均速度。各個時期的行業(技術)水平可以通過下述公式表示:

(3)

然后求解常數α、β的值,先將(2)式兩邊同時對t求導數如下:

(4)

將(4)式兩邊同時除以Y得,

(5)

(6)

(7)

上述分析給出了計算常數α、β值的一般方法,在實際的求解中,Y、K、L均可以由統計數據得到。由于Y、K、L是離散的,在計算(7)式中α、β值時,常以Δy代替dy,最后利用最小二乘法將其求出。另外,y、k、l的值也可以利用Y、K、L的統計數據計算得到,將上述值代入到(1)式中便可以得到行業(技術)的進步速度a,以余值的形式算出。最后將a值代入到(3)式中,就可以計算出At在t時期的數值。

按照上述思路,從基期至報告期實際EVA增量為:

ΔEVA=Yt-Y0.

(8)

(9)

因此,行業(技術)進步對于EVA增量的貢獻度為:

(10)

資本與勞動共同對于EVA增量的貢獻度為:

(11)

然后,在分配不同要素對EVA增量的具體數值,就可以依據EVA總量以及不同要素的對于EVA增量的貢獻度比重進行簡單的數學計算就可以得到。需要指出的是,上述資本和勞動對于EVA增量的貢獻度是在一起的,這是由于實踐中一般勞動是依附于資本而客觀存在的。

(三)模型應用的基本步驟

如前文所述,我們得到了EVA視角下的營銷績效評價模型的核心結構與數理推導的實現方式,也就是說明了這一模型在理論上的科學性。在實踐中的應用,筆者認為應當遵循以下步驟:

首先,基礎數據的采集。從整體營銷績效評價的基本模型結構可以看出,完成EVA數值計算的前提需要做好行業發展特征、資本要素特征、勞動要素特征三類關鍵指標的二級指標的數據采集。行業發展特征相關數據可以是權威部門發布的行業發展報告、政府部門發布行業發展統計信息,也可以組織企業的市場人員開展實地調研,搜集其所在行業發展特征的基礎數據。資本要素特征與勞動要素特征相關數據主要涉及企業內部人事、財務等部門的構成與運行情況,可由專門人員根據事先做好目的數據搜集情況表,集中采集所需要的數據。

其次,采集數據的處理與數值計算。由模型的結構特征可知,數據采集的對象應包括定量型評價指標與定性型評價指標,其中定量型指標有包括比率類指標和數值類指標。因此,計算的時候,需要事先統一量綱標準。針對定性型指標可以設定統一的度量標準,使用專家訪問、問卷調查等方法,然后由專門人員對調查的結果匯總并進行加權處理,得到能夠反映定性型指標實際水平的具體數值。針對定量型指標,應當區分比率類指標和數值類指標,并根據其反映實際營銷績效的水平,對這兩類指標進行相互轉換,以確保所得結果的真實性與科學性。

第三,修正與檢驗。EVA在營銷績效評價的基礎來源于會計指標,其計算過程與會計思想有著密切的聯系。但是較之于會計指標,EVA指標的選取過程中著重企業在運營過程中價值創造能力,站在股東長期價值最大化的角度,將企業自有資源的投入同樣以成本計入企業的運營總成本,同時對于未來行業的發展狀況在這一模型中反映出來。因此,對于按照上述計算公式對EVA的計算結果,在實際評價部門或者員工績效,應當設定一個修正系數,將其它對營銷績效有影響但是沒有反應在模型中變量體現出來,這樣體現了在現代市場經濟條件下,企業對其綜合競爭力評價的一種全新理念。

六、EVA整體營銷績效評價效果分析

營銷績效的評價是企業整體績效評價的重要組成部分,采用EVA整體營銷績效評價的方法對降低營銷在實施過程中成本投入,提升營銷部門員工的工作積極性具有重要的作用,克服了營銷績效評價實踐中過度依靠市場占有率、顧客滿意率、銷售增長率等相對分散的指標反映營銷成果的某一方面,實踐中難以做到全面客觀公共的直接評價[8],將EVA的理念引入到營銷績效的評價中實現了在復雜市場條件下的部門營銷績效的直接描述。這一體系的優點主要表現在以下幾方面:

一是EVA方法能夠全面真實的反映企業的營銷績效。將資本成本考量指標是EVA指標評價體系的重要特征。它從理念上顛覆了原有營銷績效評價中普遍存在的短視傾向,圍繞市場價值創造的視角,更真實的反映企業整體營銷績效和長期價值創造能力的實現情況。它要求企業的管理者必須重視用于營銷的資本價值的創造能力,否則一旦其資本價值的實現狀況低于機會成本,即使賬面保持盈利也不能規避企業正在發生價值毀損的情況。這對于企業管理者更新管理理念,提升企業長期發展能力具有重要的現實意義。

二是EVA方法著眼于企業長期發展需要與企業發展戰略具有高度的一致性。EVA整體營銷績效評價鼓勵能夠給企業創造長期市場營銷績效的投資決策,如人才培養、技術創新、新品研發等,不鼓勵為實現短期的快速成長而消耗未來發展空間的急功急利投資決策。EVA方法與企業發展戰略要求的營銷績效評價方法高度一致,從企業長期發展的角度,提升企業核心競爭優勢和價值創造能力,幫助企業在激烈的市場競爭中實現又好又快的發展目標。

三是采用EVA方法可以為企業建立有效的激勵報酬體系。激勵報酬體系與EVA評價指標的結合能夠幫助企業建立全新價值導向的激勵標準,引導員工的努力方向與企業資本價值增值、長期發展利益等全面結合起來。同時,有助于在企業內部形成一種新的文化認同,塑造出全新的企業文化理念,從根本上消除企業內部存在價值毀損行為的基礎,改善和提升企業運營的長期效率。

四是,EVA方法將股東財富與企業市場價值聯系在了一起。EVA營銷績效評價方法將股東價值最大化和企業市場價值最大化統一起來,融入到了企業管理決策當中。一方面,EVA營銷績效評價方法充分吸收財務指標的關鍵部分,使股東財富最大化的目標得到了充分的尊重;另一方面,EVA營銷績效評價方法以一種全新的價值觀充分考慮到影響企業發展多種因素,從企業未來發展的角度兼顧市場價值的最大化。這體現了EVA方法以價值創造為核心的管理決策理念,終結了企業多目標管理容易引起混亂的弊端。

在應用EVA營銷績效評價方法,以價值創造能力為核心,考慮了企業的權益資本和債務成本的運營情況,著重強調了企業價值目標的實現,比原有的營銷績效評價方法有了很大的進步。同時,由于引入國內時間較短且市場經濟體制不夠健全等原因,EVA營銷績效評價指標也不是萬能的,在實際應用過程中還存在一定的局限性。比如,盡管在測算過程中已經采取了修正會計扭曲的措施,并兼顧了資本成本和時間價值,但EVA值的測算結果仍是會計估計值,結果可信度和效度也會受到一定的影響。另外,EVA營銷績效評價方法的應用過程相對復雜,主要表現在測算過程中對若干重要指標調整過程中權重的選取等方面,會給測算結果的精度造成干擾。不過,作為一種積極探索和嘗試,EVA營銷績效評價中存在的問題是可以通過在實踐中不斷完善加以克服的。

七、小結

企業是創造EVA值的中心,從企業的結構特征出發可以將其劃分為一個立體交叉多層次的EVA創造的子結構單元,營銷部門是企業組織架構中創造EVA值的重要單元。應用EVA營銷績效評價方法時應注意以下四個方面的問題:

一是實施EVA的績效考評模式是一個系統工程,運轉過程具有整體性、系統性的特征。單獨在一家企業的營銷部門推廣EVA績效評價而該企業的其他部門依然使用傳統的績效考評機制是沒有實際意義的。因此,從企業整體長期發展的角度出發,實施EVA績效考核的時應組建由企業主要領導直接管理的專門機構,負責企業整體EVA績效考核的日常工作,并完善相關的規章制度,以保障績效考核的導向與企業的發展目標相一致。

二是完善與EVA績效評價相適應的組織結構。經濟全球化背景下加劇市場競爭的激烈程度,傳統的集權式管理模式難以適應這一發展趨勢的需要,建立以EVA績效考核機制可以讓企業的經理層以準所有者的身份將不涉及戰略層面的投資決策下放至基層部門,充分體現以增加EVA值為中心的指導原則。為適應這樣的績效考評機制,企業的組織結構也應當做出適當的調整,嘗試構建起既能體現行業發展趨勢又能高效靈活運轉的組織結構,使之更好的適應EVA視角下的績效考核體系運行,并且能夠使經理人有效的擔負起分解給其個人的財務責任[9]。

三是明確EVA績效評價機制下經理層人員在企業中的地位,規避傳統委托——代理機制運行中的痼疾。實施EVA績效評價實際上進步淡化了企業的所有者與管理者之間的利益趨向的沖突,它把企業的經理層視作企業的準所有者,以企業追求股東價值最大化為理念,將經營的風險由企業的股東與經理層共同承擔。在EVA績效考核理念指導下,為經理層設計與之相適應的激勵約束機制,促使經理層在管理企業經營實踐中主動的站在股東的角度思考問題。需要指出的是,EVA視角下的績效考核可以準確描述部門的績效實現情況,但是不容易定量區分部門內每一個員工對EVA值增加的貢獻情況,因此,部門管理者要在部門EVA值實現情況的基礎上,結合本部門的實際情況確定員工績效,保護每個員工工作的積極性與主動性。

四是注重協調EVA與會計指標之間的關系。EVA在原始概念上屬于財務類指標,它是建立在會計數據基礎之上的。不過現行的會計標準與EVA反映的財務理念卻有本質的區別,應當對會計指標進行適當的調整以體現EVA核算的要求。所以為保證EVA核算值得準確,必須堅決杜絕會計指標調整過程中的弄虛作假行為。同時,在EVA核算值層層量化分解到各個基層部門的過程中,由于不同層面的利益訴求不一致,特別是在信用體系不夠健全的情況下,在某些環節上也會發生違規操作的行為[10]。為此必須從制度建設和文化建設兩個方面雙管齊下,使得EVA視角下的績效評價體系既有完善的制度保障又有良好的員工基礎。

[ 參 考 文 獻 ]

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[責任編輯:劉煒]

doi:10.3969/j.issn.1672-5956.2016.03.010

[收稿日期]2015-11-15

[作者簡介]胡麗娜,1988年生,女,內蒙古烏海人,內蒙古工業大學碩士生, 研究方向為公共經濟與管理、創新管理,(電子信箱)hlnjiayou@126.com。薛陽,1988年生,男,山東荷澤人,中國礦業大學(北京)博士生,研究方向為資源型城市轉型、城鎮化。

[中圖分類號]F272.5

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672-5956(2016)03-0059-08