汽車4S店創新商業模式研究

董海龍,孔凡玲

(黑龍江科技大學 管理學院,哈爾濱 150000)

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經濟管理研究

汽車4S店創新商業模式研究

董海龍,孔凡玲

(黑龍江科技大學 管理學院,哈爾濱 150000)

[摘要]在描述國內外汽車4S店行業發展概況的基礎上,引出東營新廣源集團作為中國汽車4S店行業的一員,面對未來激烈的市場競爭局面,依據自身的資源優勢創立了能夠滿足企業目前生存發展的創新商業模式——“新廣源模式”。 然后闡述了“新廣源模式”的可行性以及在實施過程中所要面臨的一些問題。最后總結出如下結論:在國家政策層面的引導下,中國汽車4S店行業的變革迫在眉睫,創新的商業模式會改變中國汽車4S店行業的發展格局;創立屬于汽車4S店自己的企業品牌是未來中國汽車4S店行業發展的出路之一。

[關鍵詞]汽車4S店;新廣源模式;創新商業模式

一、汽車4S店經營模式研究現狀

(一)國外汽車4S店經營模式研究現狀

1.汽車4S店經營模式在歐洲的發展

汽車4S店商業模式起源于歐洲,那里交通便利、城市距離近、汽車業發達,尤其是在汽車保有結構上的特點是車型集中、每種車型有較大保有量。 正是因為有這樣的環境條件,汽車4S店“四位一體”的經營模式才得以在多數歐洲國家存在和發展。歐洲汽車銷售體系的建立是以汽車整車企業為中心的,無論哪種銷售體制,分銷商、代理商和零售商的一切經營活動都是為整車企業服務。它們之間的關系一般通過合作或產權等為紐帶,依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯系在一起,歐洲汽車銷售服務渠道模式的具體情況如圖1所示。

2.汽車4S店經營模式在美國的發展

美國作為全球第一大汽車強國,近年來汽車銷售量一直在1 500萬輛以上,即便是在困難重重的2009年,汽車銷售量也在1 000萬輛以上。與其新車銷量相對應的美國的汽車市場和營銷模式也處于世界領先地位。美國傳統的汽車銷售體制是從整車企業到特約經銷商再到顧客,每個地區設立地區機構負責產銷關系,同時設有配件中心供應配件,還設有負責修理及培訓的維修中心。

圖1　歐洲汽車銷售服務渠道模式

美國汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店,廠家不直接參與銷售商工作。全美共有22萬個汽車專賣店,大多數專賣店只做銷售,少數具有一事實上規模的才會建有售后服務體系。其主要原因是銷售商提供維修服務費用很高,3S、4S的經銷模式經銷點的建立和運行費用都很昂貴。而且,由于汽車科技含量的迅猛提升,所需的維修設備也越來越貴,沒有必要每個經銷商都購置一套。所以,美國的汽車售后服務逐漸趨向專業化經營,汽車銷售已經實行銷售和售后服務的分離,如汽車金融服務、保險服務等已從原有的售后服務體系中獨立出來。美國汽車銷售服務渠道模式的具體情況如圖2所示。因此,可以說在美國真正意義上的4S店并不是汽車銷售服務渠道的主流模式。

圖2　美國汽車銷售服務渠道模式

3.汽車4S店經營模式在日本的發展

日本的銷售服務渠道體系主要有兩種流通模式:通過獨立經銷商和整車企業出資建立的經銷商。日本汽車銷售模式以地區經銷店為代表,業務構成分3塊,即新車、二手車和售后服務。地區經銷總店一般負責一個縣的品牌銷售,經銷總店下設若干分店,遍布全縣。總店具有全套功能,包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等,并負責組織該地區統一進貨,分店的功能除了整車銷售外還提供一些易損備件和具備簡單的維修設備。在日本的售后服務市場,大型汽車整車企業往往是主力軍,由他們參股投資的維修企業規模較大,服務功能主要是定點維修品牌車。除此之外,也有一些獨立的售后服務企業。與大型維修企業形成互補關系的這些小型連鎖店通過全國聯網形成最大程度的靈活性。日本汽車銷售服務渠道模式的具體情況如圖3所示。因此以整車企業為投資方的4S店和獨立經銷商經營的4S是日本汽車銷售服務渠道的主流,獨立汽車服務企業則有效地補充了汽車銷售服務市場。

(二)我國汽車4S店經營模式研究現狀

我國汽車4S店的發展相對較晚,20世紀90年代以前,汽車的生產和銷售主要有5種渠道,分別是聯營聯合經銷公司、獨資公司、特約經銷公司、一般性經銷公司和汽車生產企業自銷或直銷。當時的汽車市場供不應求,整車企業無需推銷。但從90年代中期開始,隨著汽車市場競爭越來越激烈、個人購車比例快速增大,汽車市場逐步由賣方市場轉為買方市場,企業的市場銷售越來越被動。長期以來由于重生產、輕流通造成相對落后的汽車銷售和服務體系,與汽車產業進一步健康發展和保障廣大消費者合法權益之間的矛盾也越來越突出。

圖3　日本汽車銷售服務渠道模式

1997年底,由中國汽車銷售流通體制改革研討會牽頭,汽車整車企業開始建立一種新的營銷體系,即以汽車整車企業的整車銷售部門為中心、以區域管理中心為依托、以特許或特約經銷商為基點、受控于整車企業的全新營銷模式——專賣店。1998年起,隨著“廣州本田汽車特約銷售服務店”“上海通過汽車銷售服務中心”和“風神汽車專營店”的逐一亮相,標志著以品牌經營為核心的汽車4S店模式在中國正式登陸。這些汽車品牌專賣店從外觀到內部設計、從硬件投入到軟件管理、從售前、售中到售后等一系列的服務程序都進行統一規范,這是我國汽車銷售模式的一個重大變化。正如圖4國內汽車4S店模式發展的外部環境和內部環境分析所示,由于當時的國內汽車市場正處于一種超高速發展但又十分無序的狀態,加之汽車4S店模式獨有的優勢,造就了4S店模式在隨后若干年國內市場上的高速發展。

隨著各大主機廠對其品牌車型的銷售服務網絡進行大規模的快速擴張。在短短的三四年內,截止到2014年底中國的汽車4S店就達到了24 000家,三線以上的城市各主機廠都有至少一家的品牌授權4S店,而一、二線城市每個品牌都有三家以上的授權4S店,有的品牌在一個城市里會有8家以上的同品牌授權4S店在經營。由于這種4S店的網絡布局模式和目前車型品牌的增加,導致目前汽車4S店的贏利遇到了巨大的挑戰。從2012年開始中國汽車4S店行業的贏利能力出現大幅度下滑。到2014年底全中國24 000家汽車4S店,能夠有很好贏利的商家不到整體的10%。

圖4　國內汽車4S店發展的SWOT分析

二、新廣源汽車4S店的創新商業模式案例研究

(一)企業介紹

山東東營新廣源集團公司成立于2004年,注冊資金1 000萬元,新廣源集團以汽車品牌4S店為經營業務,集團由東營新廣源汽車貿易有限公司、東營遠翔汽車貿易有限公司、東營誠豐源汽車銷售服務有限公司三個獨立公司組成,是長城汽車、東風悅達起亞汽車和東風風行汽車三個汽車品牌在東營地區的授權汽車品牌4S店。公司在東營地區擁有三個汽車品牌共9家4S店、一個二級專營店,還有一個自建的新廣源溫泉會館,企業員工300人。企業員工狀況如表1所示。

表1　新廣源集團企業員工職業狀況統計表

現有品牌2009～2014年銷售業務數據如表2所示。

(二)實施方案

1.方案實施背景

隨著汽車市場競爭的日益激烈,汽車4S店固有的營銷模式對現在4S店的贏利能力已經起不到很大的促進和提升作用,汽車4S店現有的經營利潤點也在逐步縮水,售后客戶流失率不斷攀升。 新廣源集團的汽車4S店也同樣面臨著現有經營利潤下降,售后客戶流失率攀升的問題。為此集團管理層共同探討解決經營利潤下降,售后客戶流失率攀升的方法。經過集團管理層的共同商討,結合集團公司自身所擁有的資源條件,創造了一個全新的“新廣源汽車”創新商業模式,我們希望通過這個全新商業模式的實施來解決集團汽車4S店經營利潤下降,售后客戶流失率攀升的問題。

表2　新廣源集團2009～2014年銷售業務指標

2.方案實施內容

“新廣源汽車”創新商業模式的核心思想是從塑造企業自身品牌形象入手,在東營地區的汽車行業打造一個讓車主喜歡并認同的汽車經銷商品牌——“新廣源汽車”。

“新廣源汽車”創新商業模式的經營理念是“新廣源汽車,創領品味人生”,具體的闡述就是,新廣源提供給您的不僅僅是一部高品質的汽車,而是一種汽車時代的全新生活方式。我們所倡導的是讓您的每一次維修保養都是一次愉快的旅程。

新廣源集團利用東營誠豐源汽車銷售服務有限公司所擁有的位于東營北二路郝家工業園處面積在32 000平方米的建有三個汽車品牌4S店、一個一汽特約維修中心和新廣源溫泉會館的優質硬件資源,結合集團公司覆蓋整個東營地區的汽車品牌車輛銷售服務網絡。創立了一種“車輛保養”+“運動休閑”獨特的汽車4S店銷售服務業務模式——“新廣源模式”。

“新廣源模式”把新廣源溫泉會館所擁有的服務項目與集團公司汽車4S店的業務進行有效的結合,通過新廣源溫泉會館向車主提供的各項服務來促進集團公司汽車4S店業務的提升和客戶流失率的下降。新廣源溫泉會館作為輔助集團公司汽車4S店運營的單位,只向集團公司所經營的七個汽車品牌的車主提供專屬服務。新廣源車主在日常時間或車輛維修保養時帶著家人到4S店后面的新廣源溫泉會館享受只為新廣源車主提供的多項專屬免費運動休閑服務。讓新廣源車主真正享受到“人車生活”相結合的全新汽車時代的生活方式。新廣源溫泉會館能夠給車主提供的專屬服務項目有溫泉、游泳、乒乓球、羽毛球、籃球、臺球、電影、餐飲、住宿、SPA等。

為了更好地實施“新廣源模式”,突出新廣源車主享受服務的專屬性、實惠性。公司采用了“新廣源會員制”的實施方法。所有新廣源的車主都是會員,都可以享受“新廣源模式”給會員帶來的超值專屬服務, 不同級別的會員公司所提供的服務各不相同,這更好地滿足了不同車主會員的服務需求。并且對尊貴級別的“新廣源會員”在享受新廣源溫泉會館提供的多項免費服務的同時,其名下的品牌車輛可以享受全年的“免費常規保養”服務。

“新廣源會員”分三種分別是:普通會員、金卡會員和尊貴會員。會員在新廣源集團所屬的汽車4S店和新廣源溫泉會館憑會員卡享受專屬的會員服務。

金卡會員和尊貴會員是需要儲值會費的會員,金卡會員的會費為3 000元,所存入的會費可以在新廣源集團各汽車4S店內用于車輛維修保養的消費(車輛保險和事故車消費除外),一年內消費不完的金額第二年可以繼續使用。

尊貴會員的會費根據享受全年免費保養的車輛品牌和型號不同,其所交會費的金額也有差別,分別有6 800元、10 000元和16 800元三種會費金額,標準如下:6 800元的適用車型有長城H1、M4、C30,東風風行景逸、一汽捷達、奔騰、寶來、起亞銳歐、賽拉圖、K2,10 000元的適用車型有長城H2、H3、H5、H6、C50、一汽豐田、馬自達、速騰、高爾夫、風行菱智、起亞福瑞迪、秀爾、K3、K5、獅跑、智跑、佳樂,16 800元的適用車型有奧迪、邁騰、一汽大眾CC、起亞索蘭托、霸銳。

所存入的會員可以在新廣源集團各汽車4S店用于車輛維修保養消費(車輛保險和事故車消費除外),還可以在新廣源溫泉會館用于餐飲、住宿、SPA等消費,一年內消費不完的卡內金額集團公司以現金的方式返還給客戶。

集團公司通過公司所有員工“全員營銷“的方式來推行此種“新廣源模式”,所有的“新廣源會員”都會有一名公司的“專屬顧問”為會員服務,公司也會對服務會員的“專屬顧問”員工給予額外的績效,也更好地提高了員工服務客戶的熱情。

3.效果預估

新廣源集團2009～2014年共擁有長城、起亞、風行三個品牌的車主客戶22 149名,這些客戶是“新廣源模式”最主要的目標客戶,同時東營當地一汽大眾、一汽豐田、一汽馬自達、一汽奧迪等原有的車主客戶也你“新廣源模式”的目標客戶。通過“新廣源模式”的實施,集團公司要實現以下三方面經營指標的提升:

(1)集團公司汽車4S店新車銷售量提升15%

通過“新廣源模式”的實施增加了老客戶對企業經營發展的信心,從而充分調動老客戶轉介紹新客戶的積極性,將新車銷售中的“老客戶轉介率”從目前的10%提升到20%,同時汽車4S店的銷售部可以充分利潤新廣源溫泉會館的獨特硬件資源,開展多種形式的店頭活動和周末邀約活動將展廳集客量提升30%,這兩個方面指標的提升就會使新車銷量能夠提升15%。

(2)集團公司汽車4S店售后服務客戶流失率降低20%,售后產值提升40%

目前新廣源集團三個品牌4S店售后客戶流失率在45%左右,通過“新廣源模式”的“免費保養+免費休閑運動”的實施,所帶給客戶的超值實惠和服務,會使一部分以前流失的客戶重新回到4S店進行車輛的售后服務,我們的目標是把客戶流失率降低到25%左右,客戶量的增加就會提升售后維修、養護、精品的產值,我們的目標是售后產值提升40%

(3)降低企業財務資金成本,保證企業富裕的現金流

通過“新廣源模式”的實施,金卡會員和尊貴會員的比例會達到40%,預估會有4 000名會員,平均4 000元/人的會費計算,集團公司每年會擁有1 600萬的會費,由于這部分會費是循環支付所以會給集團公司帶來1 000萬的資金沉淀,這樣即會使集團公司省掉了1 000萬的財務成本,同時增加1 000萬的自由流動現金,能夠為企業的運營起到很大的幫助。

“新廣源模式”是目前其他汽車4S店所無法比擬的商業模式,三個經營指標的實現將使新廣源集團的經營更好穩定順暢。

三、創新商業模式分析

(一)優勢分析

“新廣源模式”實施的優勢主要有以下四點:一是自身硬件資源,無需額外投入。新廣源集團充分利用了自營的新廣源溫泉會館來作為“新廣源模式”實施的硬件載體,沒有增加額外的經營成本。會員制的實行也為新廣源溫泉會館帶來了穩定的客源,實現4S店與會館的共贏。二是模式亮點突出。“新廣模式”的“車輛免費保養+免費休閑運動”會對車主客戶產生強大的吸引力,不但給車主帶來經濟的的巨大實惠,還提升了車主的生活品質。三是專屬的服務,提升了車主的優越感。“新廣源模式”只對新廣源集團的品牌車主提供專屬的服務,不是新廣源集團的品牌車主你花錢也享受不到“新廣源模式”的服務。通過這種方式也極大地增加“新廣源車主”的自豪感和優越感,提升了車主對新廣源集團的認知度和客戶粘性。四是模式獨特,無法短期復制。“新廣源模式”是以新廣源溫泉會館的服務項目為支持,這對東營當地其他汽車4S店來講是一個無法復制的硬件資源。因此此“新廣源模式”的實施在東營當地汽車市場具有唯一性,對新廣源集團現有三個汽車品牌的新車銷售增加了其他4S店所沒有的獨特競爭優勢。

(二)劣勢分析

“新廣源模式”的獨特性,會讓車主對4S店的業務有一個全新的認知,這種模式讓車主接受還需要經歷一個漫長的過程,這期間需要汽車4S店的員工進行相應的引導,讓車主從服務觀念上改變,讓車主認識到來“新廣源”不但能夠給愛車做養護,而且還能夠給自己做做養護。

“新廣源模式”所結合的新廣源溫泉會館位于東營市西城區的西側,距離東營的東城區有20公里,地理位置給一些在東營東城區及下邊區縣的的車主帶來了不便,這部分車主對“新廣源模式”的興趣度不會很高。

(三)機會分析

目前所有汽車4S店都是在沿襲原有的運營模式,來面對激烈的市場競爭環境,多數經銷商的管理者會發現以前所慣用的銷售方法和銷售手段對銷售量的提升起不到預期的作用,售后用以前有效的方法也不會地產值的提升起到預期的效果,車主們對4S店的各種活動已經麻目,沒有很高的興趣來參與。而在“新廣源模式”下實施各種客戶邀約活動和售后服務會極大的提高客戶的參與度,從而提升新車客戶進店量和售后車輛進場量,并且此模式在東營地區只有“新廣源”有,這一種獨家的營銷優勢會在東營車主圈內快速傳播,對于“新廣源”品牌在東營地區的傳播能夠起到很好的宣傳效果。

(四)威脅分析

由于“新廣源模式”在東營汽車4S店行業內是“獨樹一枝”,肯定會招來同行業競爭對手的各種形式的負面評價和攻擊。任何創新的商業模式都必須要經歷別人的評判、質疑和研究,因此“新廣源模式”在實施的過程中要時刻掌握車主對此模式的意見和反饋,及時不斷地改進和完善模式執行層面的各項相關細節。這樣才能保證“新廣源模式”的成功。

四、中國汽車4S店未來發展趨勢

(一)國家政策

2014年8月1日《工商總局關于停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作的公告》出臺,宣布自2014年10月1日起,停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作,從事汽車品牌銷售的汽車經銷商(含總經銷商)營業執照經營范圍統一登記為“汽車銷售”。以品牌授權為核心的汽車零售體系,即將迎來徹底革命。這一政策的頒布將改變目前汽車4S店的品牌銷售模式,未來的城市里會有許多銷售汽車的大小經銷商存在,汽車銷量競爭的局面將越演越激烈。

2014年隨著破除汽車配件壟斷呼聲的日益高漲。2月,國家發改委價格監督檢查與反壟斷局對汽車配件縱壟斷案做外圍調查。3月5日,交通部道路運輸局委托中國汽車技術研究中心,宣布推動汽車維修信息公開立法。6月30日,交通部發布了《關于促進汽車維修行業轉型升級提升服務質量的指導意見(征求意見稿)》。其中,第十四條明確提出了破除維修配件渠道壟斷的具體辦法,這意味著石階配件壟斷開始“動真格”。

2015年1月1日起,十部委聯合下發的《關于促進汽車維修業轉型升級提升服務質量的指導意見》正式實施。《意見》規定,汽車生產及授權銷售、維修企業(包括進口汽車企業)應告知消費者按照使用說明書要求正確使用、維修、修理汽車產品,不得限制、干預消費者自主選擇維修企業和維修服務,不得以汽車在“三包”期限內選擇非授權維修服務為理由拒絕提供維修服務。

自2015年1月1日起,汽車生產企業(包括從中國境外進口汽車產品到境內銷售的企業)要在新車上市時,以可用的信息形式,便利的信息途徑、合理的信息價格,無歧視、無延遲地向授權維修企業和獨立經營者(包括獨立維修企業、維修設備制造企業、維修技術信息出版單位、維修技術培訓機構等)公開汽車維修技術資料。同時,打破維修配件渠道壟斷,鼓勵原廠配件生產企業向汽車售后市場提供原廠配件和具有自主商標的獨立售后配件;允許授權配件經銷企業、授權維修企業向非授權維修企業或終端用戶轉售原廠配件,推動建立高品質維修配件社會化流通網絡。保障所有維修企業、車主享有使用同質配件維修汽車的權利,促進汽車維修市場公平競爭,保障消費才的自主消費選擇權。

以上政策的公布與實施加快了中國汽車4S店運營模式的變革速度。

(二)發展趨勢

中國汽車4S店賴以生存和發展的基礎是競爭優勢,汽車4S店過去的競爭優勢是壟斷優勢、關系優勢、供不應求的優勢,隨著國家政策引導的開始,很明顯過去賴以生存的競爭優勢已一去不復返了。優勢必然是劣勢的根源,競爭優勢失去,就預示著被淘汰。誰率先建立起新的競爭優勢,誰將贏得未來。簡而言之,適應未來汽車市場消費形態的公司將會很好地生存下去。未來的汽車消費趨勢將是更低的價格,消費者對員工的專業化程度和售后服務水平要求更高,消費者對汽車服務業將形成品牌偏好,汽車4S店必須建立起自己的服務品牌,而不僅是依賴主機廠的品牌,而且未來將走入汽車生活和汽車文化時代,經營方式、營銷手段都將發生很大的變化。

(三)未來商業模式探討

汽車4S店未來如何轉變才能生存?什么樣的商業模式能夠符合汽車4S店未來的生存和發展?我們認為首先要對4S店實施內部整合,將“4S”真正融為“一體”將現有的資源進行最大限度的整合,實行系統化運作,適時進行業務整合或流程改進,對于多品牌經營的集團化經銷商來說,更要發揮自身優勢進行網點整合以增強抗風險能力。同時通過外部整合,來建立共享聯盟,實施縱向、橫向聯合以及適當的兼并管理費用,以體現價值鏈競爭和專業化規模競爭,隨著市場競爭的日趨激烈,4S店單打獨斗、獨享資源的時代已經一去不復返了。未來汽車4S店的競爭將逐漸呈現出系統化、規模化的特征。如果只是把目光放在如何與對手競爭上面,其實更是在消耗自己,只有把目光放在建立戰略伙伴關系上面,才能獲得資源整合的好處。為了保持競爭優勢,4S店必須轉變觀念,積極實施縱向和橫向聯合,變單點競爭為價值鏈競爭和專業化規模競爭,實施縱向、橫向聯合,建立市場共享聯盟,縱向聯合是指4S店與同一條價值鏈上的上游廠家和下游“后市場”不權是指維修、配件,還有汽車用品、汽車改裝、汽車救援、二手車交易、物流運輸、金融服務、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車檢測、汽車認證、停車場和加油站等,可見單一的4S店并不能滿足如此長的產業鏈,整合是必然趨勢。橫向聯合是指4S店之間的協作,競合互動,避免惡性競爭,以共同利益為基礎逐步走向戰略聯合,共享專業化規模優勢帶來的好處,在競爭與合作的過程中不斷得到發展。

[ 參 考 文 獻 ]

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[責任編輯:陳宇涵]

doi:10.3969/j.issn.1672-5956.2016.03.012

[收稿日期]2016-02-10

[作者簡介]董海龍,1976年生,男,黑龍江泰來人,黑龍江科技大學碩士生,研究方向為企業管理,(電子信箱)donghl@99haoyuan.com。孔凡玲，1968年生，女，黑龍江哈爾濱人，黑龍江科技大學副教授，碩導，研究方向為經營管理。

[中圖分類號]F717.5

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672-5956(2016)03-0074-07