基于IDIC模型的CRM優(yōu)化研究
——以淘寶平臺(tái)為例

陳長彬　陳　泉　程　丹

1(電子科技大學(xué)，中山　528402)　2(廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州　510663)

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基于IDIC模型的CRM優(yōu)化研究
——以淘寶平臺(tái)為例

陳長彬1陳泉1程丹2

1(電子科技大學(xué)，中山528402)2(廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州510663)

〔摘要〕近年來，CRM(客戶關(guān)系管理)得到迅猛的發(fā)展，各行各業(yè)均已形成以客戶為中心的理念，而現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)已無法適應(yīng)基于淘寶平臺(tái)的電子商務(wù)交易的需求，因而，為提出適合于淘寶平臺(tái)的CRM系統(tǒng)框架，根據(jù)淘寶平臺(tái)的特點(diǎn)及其賣家遇到的問題進(jìn)行分析，構(gòu)建基于IDIC模型的CRM系統(tǒng)，并結(jié)合基于IDIC模型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提出優(yōu)化措施，針對(duì)淘寶平臺(tái)上的CRM問題提出切實(shí)可行的解決措施，并通過“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店在淘寶平臺(tái)上實(shí)際案例，說明通過構(gòu)建基于IDIC模型的CRM系統(tǒng)，在不斷的細(xì)節(jié)優(yōu)化后，將會(huì)提高淘寶平臺(tái)上賣家對(duì)客戶關(guān)系管理的滿意度，更好地維護(hù)客戶關(guān)系。

〔關(guān)鍵詞〕客戶關(guān)系管理IDIC模型CRM淘寶平臺(tái)

引言

電子商務(wù)和CRM(客戶關(guān)系管理)的融合，企業(yè)具備了實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)能力，可以不斷提升客戶滿意度和好評(píng)，并不斷提升企業(yè)形象和樹立口碑，進(jìn)而隨著口碑營銷的不斷深入，企業(yè)能夠獲得大量的潛在消費(fèi)群，并開拓潛在市場(chǎng)。電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理的結(jié)合不僅能顯現(xiàn)各自所長，還能相互促進(jìn)發(fā)展，達(dá)到1+1>2的效果。近年來，基于淘寶網(wǎng)平臺(tái)的賣家充分享受電子商務(wù)時(shí)代帶來的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)，發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月底淘寶網(wǎng)平臺(tái)幫助246.3萬人實(shí)現(xiàn)直接就業(yè)，2012年“雙十一”基于淘寶平臺(tái)成交額高達(dá)191億元，到2015年，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)交易額超912億元，再創(chuàng)歷史新高。基于淘寶平臺(tái)的賣家在不斷發(fā)展過程中，不斷加強(qiáng)了對(duì)客戶關(guān)系管理的重視，但受制于客戶關(guān)系管理中各種限制，客戶關(guān)系管理水平仍處于較低水平。這些限制主要包括諸如如何

區(qū)分客戶，如何順應(yīng)潮流為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，如何和不同客戶進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)資料信息如何把握市場(chǎng)變動(dòng)等幾個(gè)方面。本文提供電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理結(jié)合的理論框架和對(duì)客戶分析的深入研究，為更好的滿足處在電子商務(wù)環(huán)境下的淘寶賣家不斷增長的客戶關(guān)系管理需求。

CRM的研究從20世紀(jì)末期開始，國外研究主要集中在概念、分類、理論研究等幾個(gè)方面。Gartner G.在1999年正式提出了客戶關(guān)系管理這個(gè)概念[1]，META Croup(2000)就已經(jīng)預(yù)見了客戶關(guān)系管理市場(chǎng)的繁榮。IBM公司(2002)認(rèn)為[2]，CRM是一種對(duì)顧客價(jià)值有效利用的應(yīng)用技術(shù)，所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程，包括關(guān)系管理、流程管理與接入管理等3個(gè)類別。Alex Berson(2001)和CRM研究小組(2001)認(rèn)為CRM可以理解為理念、技術(shù)、實(shí)施3個(gè)層面[3]。Payne和Frow(2005)提出[4]，CRM可

以看作是不同營銷觀點(diǎn)的組合，也可以看作是現(xiàn)有觀念“重新包裝”的新發(fā)展。在國內(nèi)，陳志宏(2001)提出了CRM的5個(gè)步驟[5]，并對(duì)客戶關(guān)系管理建立了4個(gè)階段，其宗旨在以客戶的需求為第一反饋。涂振濤(2004)研究分析了CRM項(xiàng)目失敗的原因[6]，姚應(yīng)科(2005)提出對(duì)客戶化營銷的策略[7]，馮兵，羅新星，周永生(2006)分析了客戶關(guān)系的不確定性表現(xiàn)[8]，殷琪(2009)建立了CRM功能分析和結(jié)構(gòu)框架[10]，邵兵家(2010)根據(jù)Don peppers和Martha Rogers(1993)提出的IDIC模型對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)的解釋[11]，并介紹了如何建立和運(yùn)用CRM系統(tǒng)。之后由META首次提出了ECRM的概念，在電子商務(wù)時(shí)代信息技術(shù)的推動(dòng)下，ECRM更好地發(fā)揮了CRM的優(yōu)勢(shì)。但電子商務(wù)尤其是基于淘寶的電子商務(wù)公司近年來發(fā)展迅速，相關(guān)管理處在不斷完善的過程中。目前電子商務(wù)公司在運(yùn)用CRM上存在很大的差異，對(duì)CRM的運(yùn)用和研究還需要給予系統(tǒng)性的指導(dǎo)。

1客戶關(guān)系管理理論中的IDIC模型

IDIC模型是由營銷專家Don peppers和Martha Rogers提出作為企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一個(gè)基本參考架構(gòu)(如圖1)。包括：(1)Identify(客戶識(shí)別)。企業(yè)和客戶發(fā)生關(guān)系，要知道該客戶是誰，他的價(jià)值在哪里，有沒有挖掘的潛力等。(2)Differentiate(客戶差異分析)。對(duì)識(shí)別后的客戶進(jìn)行價(jià)值的分析和分類，根據(jù)客戶的不同價(jià)值(Value)，不同需求(Needs)，用適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)待各類客戶。(3)Interactive(客戶互動(dòng))。客戶互動(dòng)環(huán)節(jié)是客戶和企業(yè)雙向獲取信息的重要環(huán)節(jié)，也是客戶關(guān)系管理和營銷成功與否的關(guān)鍵所在。此外，在該環(huán)節(jié)企業(yè)還需要對(duì)互動(dòng)信息作記錄，使得客戶信息的完善和獲得，為客戶提供更符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。(4)Customize(客戶個(gè)性化)。客戶個(gè)性化環(huán)節(jié)是雙向?qū)W習(xí)的過程。面對(duì)客戶的不同需求、不同價(jià)值，提供提貼心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)定制化、個(gè)人化的產(chǎn)品和服務(wù)，力求達(dá)到一對(duì)一營銷。

圖1　IDIC模型架構(gòu)圖

IDIC模型中營銷不僅關(guān)注市場(chǎng)占有率，更關(guān)注客戶的購買情況，即在IDIC模型的基礎(chǔ)上提升對(duì)每一位客戶的占有程度。傳統(tǒng)的營銷是通過推出新產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延伸，盡量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際意義上的區(qū)分，或者通過品牌和廣告制造出一種觀念上的區(qū)分，即在產(chǎn)品這一方面進(jìn)行細(xì)分營銷。而IDIC模型下的營銷是通過對(duì)每一位客戶進(jìn)行差異分析，與客戶保持互動(dòng)，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要的營銷(如圖2)。

2IDIC模型的構(gòu)成要素

2.1客戶識(shí)別

2.1.1定義

(1)客戶不僅包含個(gè)體，也包括了組織。也就是，客戶可能是個(gè)體，可能是企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織；(2)客戶購買的對(duì)象，包括

圖2　客戶個(gè)性化結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品和服務(wù)兩方面；(3)客戶是企業(yè)熟悉或有一定了解的。客戶識(shí)別是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求等信息，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶、什么是客戶的需求、哪些是有價(jià)值的客戶等，根據(jù)這些識(shí)別信息對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理。客戶識(shí)別的過程如圖3所示。

圖3　客戶識(shí)別過程

2.1.2定義客戶信息

定義客戶信息也就是對(duì)客戶信息分類，公司一般挑選自己有需要的信息進(jìn)行定義。

2.1.3收集客戶信息

信息的收集可以有兩種方法，直接渠道獲得和間接渠道獲得。直接渠道包括：①與客戶直接交談或者調(diào)查問卷等調(diào)研。②營銷活動(dòng)中收集信息。③售后服務(wù)渠道獲得信息。④網(wǎng)站等非人為接觸方式收集信息。間接渠道包括：①公開出版物獲得信息。(一般是一個(gè)群體的行為信息。)②購買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告。直接渠道是直接針對(duì)個(gè)別客戶進(jìn)行的，針對(duì)性強(qiáng)、精確度高，能讓客戶直接體會(huì)到關(guān)系的維護(hù)。而間接渠道成本較低，但獲得數(shù)據(jù)并不一定完全適用于企業(yè)或者不夠全面、完整。因此，在實(shí)際操作中，不少企業(yè)會(huì)根據(jù)收集信息的目的和需求，來決定怎樣分配渠道的采用。

2.1.4更新客戶信息

包括：①信息更新的及時(shí)性。②抓住關(guān)鍵信息。③及時(shí)分析信息。④及時(shí)淘汰無用信息。

2.2區(qū)分客戶

2.2.1區(qū)分客戶的方法及其比較

①ABC分析法。其原理是根據(jù)2/8法則，對(duì)所有客戶分為1%的高端客戶，4%的大客戶，15%的中等客戶，80%的小客戶。②RFM分析法。根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計(jì)算客戶價(jià)值。③CLV分析法。根據(jù)客戶與企業(yè)的整個(gè)生命周期來劃分客戶，而處在不同周期中的客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值是不一樣的。生命周期分4個(gè)階段：貴賓型客戶、改進(jìn)型客戶、維持型客戶、放棄型客戶。其具體的計(jì)算方法有Dwyer法、客戶事件法、擬合法。在以上3種方法中，ABC分析法比較簡單明了，但這種分析法不夠全面，沒有考慮到客戶未來給企業(yè)的價(jià)值。RFM分析法還算簡單，也易于操縱，但沒有考慮到企業(yè)對(duì)客戶投入的資源和成本。CLV分析法相對(duì)比較復(fù)雜，偏向于對(duì)當(dāng)前主觀判斷，但它從客戶價(jià)值的生命周期入手，考慮了客戶的現(xiàn)有價(jià)值和未來價(jià)值。

2.2.2區(qū)分客戶的過程

區(qū)分客戶必須要有一定的流程，使步驟和方法結(jié)合。具體步驟如下：(1)確定區(qū)分客戶依據(jù)。根據(jù)區(qū)分客戶的方法和依據(jù)，根據(jù)哪種標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分客戶。(2)區(qū)分不同客戶。根據(jù)區(qū)分客戶的目的，選定不同的標(biāo)準(zhǔn)，按照步驟一將客戶分成不同的類別。(3)分析不同客戶的特征。根據(jù)步驟二所分的客戶類別，分析統(tǒng)一類別的共同特征，抓住該類別客戶的關(guān)鍵共性；分析不同類別客戶的差異，分析形成差異的因素并改進(jìn)。

2.3客戶互動(dòng)

客戶互動(dòng)是企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息交流和互換的渠道，是企業(yè)與客戶建立互相聯(lián)系的紐帶和橋梁。在互動(dòng)中，不僅相互傳遞了信息，也交流了感情，還能反映出一些產(chǎn)品或服務(wù)上的意見和建議。所以通過與客戶互動(dòng)，能加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，能了解到客戶的需求和想法，是提高客戶滿意度、維系客戶的重要途徑。現(xiàn)在的客戶互動(dòng)可以分為人員互動(dòng)渠道和非人員互動(dòng)渠道。人員互動(dòng)渠道可以利用工具直接以人工的方式與客戶進(jìn)行溝通。其方式包括：面對(duì)面交流、信函、電子郵件、網(wǎng)站、電話等。非人員互動(dòng)是不需要企業(yè)人員與客戶的接觸和反饋就可以與客戶傳遞信息的渠道，主要有運(yùn)用媒體讓客戶接觸到企業(yè)信息，運(yùn)用環(huán)境的營造進(jìn)行互動(dòng)，運(yùn)用事件的設(shè)計(jì)傳遞信息和進(jìn)行互動(dòng)，運(yùn)用機(jī)械設(shè)備讓客戶接觸并互動(dòng)。可以根據(jù)企業(yè)發(fā)起的客戶互動(dòng)和客戶發(fā)起的互動(dòng)來分析客戶互動(dòng)這一過程。發(fā)起的形式可以是企業(yè)發(fā)起的客戶互動(dòng)，也可以是客戶發(fā)起的客戶互動(dòng)。

2.4客戶個(gè)性化

在客戶關(guān)系管理的IDIC模型中，以營銷為目的是客戶個(gè)性化這一階段，在這個(gè)階段中，企業(yè)需要識(shí)別客戶的個(gè)性需求，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，實(shí)施不同的營銷的一種方法(如圖4)。客戶個(gè)性化也稱為定制營銷、一對(duì)一營銷、個(gè)體營銷和個(gè)別化營銷，是根據(jù)每一位客戶或者相同市場(chǎng)需求細(xì)分群體的要求，來單獨(dú)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的方法。這可以最大限度的滿足客戶的需求，可以增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，建立緊密的客戶關(guān)系；這種以客戶需求為依據(jù)的生產(chǎn)，可以降低企業(yè)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和減少庫存的堆積。客戶個(gè)性化的類型包括：①適應(yīng)性方法。客戶可以根據(jù)自身的不同需要將企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)加以變化的個(gè)性化方法。②化妝式方法。在銷售過程中，企業(yè)提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，但根據(jù)客戶的不同需求給產(chǎn)品加以修飾或者裝飾的個(gè)性化方法。③合作式方法。企業(yè)完全根據(jù)客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)的個(gè)性化方法。④透明式方法。企業(yè)在沒有讓客戶知道的情況下，為不同客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的方法。

圖4　客戶個(gè)性化

3淘寶賣家的CRM現(xiàn)狀及存在的問題

基于淘寶平臺(tái)的賣家對(duì)客戶關(guān)系的管理一般分為兩塊：淘寶內(nèi)部的客戶關(guān)系管理和外部的一些客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

3.1淘寶內(nèi)部CRM管理現(xiàn)狀

淘寶內(nèi)部的客戶關(guān)系管理主要系統(tǒng)有量子統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)魔方；淘寶平臺(tái)外部的流行系統(tǒng)有：網(wǎng)店管家、e店寶、管易等。

3.1.1量子統(tǒng)計(jì)

量子統(tǒng)計(jì)是雅虎統(tǒng)計(jì)為淘寶網(wǎng)量身打造的專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，具體對(duì)淘寶客戶的數(shù)據(jù)挖掘表現(xiàn)在：①“回頭率”、“跳失率”等在店內(nèi)搜索的熱門關(guān)鍵詞或價(jià)格區(qū)間的統(tǒng)計(jì)量以及某一商品的訪問時(shí)長對(duì)所有商品訪問時(shí)長的百分比，為買家店鋪的日常營銷計(jì)劃調(diào)整提供依據(jù)參考。②“淘寶搜索關(guān)鍵詞”提供各行各業(yè)的及時(shí)搜索熱門關(guān)鍵詞，反映市場(chǎng)需求和動(dòng)向，為賣家設(shè)置關(guān)鍵詞和調(diào)整經(jīng)營法、定位及活動(dòng)方向提供指導(dǎo)。③“流量來源”這一概念展示來自淘寶店鋪搜索、買家收藏、旺旺聊天窗口、淘寶官方后臺(tái)、淘江湖、店鋪友情鏈接、淘寶商城、淘寶信用評(píng)價(jià)頁面、Google、百度等多種入口來源記錄分析，幫助賣家了解引入客戶的入境，指導(dǎo)賣家營銷活動(dòng)的開展。④“顧客跟蹤”這一概念可以展示訪客當(dāng)前30分鐘內(nèi)的訪問情況，包括訪問軌跡、訪問者地區(qū)、進(jìn)店及停留時(shí)間、訪問的頁面等內(nèi)容，為賣家相關(guān)客戶分析提供參考。⑤“訪客地區(qū)比例”這個(gè)概念是對(duì)客戶地區(qū)的一個(gè)精準(zhǔn)定位，它提供了各個(gè)地區(qū)的訪客百分比，方便賣家根據(jù)訪客地域來源進(jìn)行地域推廣。⑥“店鋪推廣效果”是現(xiàn)實(shí)主頁面上各個(gè)鏈接的點(diǎn)擊率的情況，深度剖析店鋪各個(gè)展位的效果及店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力，讓賣家全面掌握自己店鋪的營銷效果，便于分析和改進(jìn)。

3.1.2數(shù)據(jù)魔方

面向商家開放的數(shù)據(jù)方式主要分為兩種。(1)通過“數(shù)據(jù)魔方”平臺(tái)，商家可以直接獲取行業(yè)宏觀情況、自己品牌的市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者行為情況等，但是不能獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)；(2)通過第三方研究機(jī)構(gòu)合作的方式，商家可以直接向研究機(jī)構(gòu)獲取服務(wù)。目前，其它在線銷售網(wǎng)站也會(huì)向用戶公開一些交易數(shù)據(jù)。例如，向用戶提供不同類別產(chǎn)品的最流行搜索條目，用戶注冊(cè)后可以看到產(chǎn)品平均售價(jià)、最成功的商品介紹關(guān)鍵詞等信息。

3.2淘寶外部接口CRM現(xiàn)狀

淘寶網(wǎng)賣家對(duì)CRM的使用一般傾向于外部平臺(tái)的CRM系統(tǒng)。淘寶的外部平臺(tái)軟件還有很多，比如八百客CRM、討喜歡等，這些CRM系統(tǒng)各有側(cè)重點(diǎn)，但主體功能相近。這些系統(tǒng)已經(jīng)具備相對(duì)完善的功能，對(duì)賣家進(jìn)行銷售管理有很大的便利性，所以大多數(shù)賣家都在嘗試使用這些系統(tǒng)。而淘寶平臺(tái)的CRM系統(tǒng)還很不完善，但這些功能大多是籠統(tǒng)的描述客戶，并且主要側(cè)重在產(chǎn)品的管理上。雖然以數(shù)據(jù)分析作為重點(diǎn)，但很多數(shù)據(jù)對(duì)賣家來說，處于“看著歡喜，用著無奈”的狀況。如何運(yùn)用好這些數(shù)據(jù)，并帶來實(shí)質(zhì)性的自動(dòng)化，還有待進(jìn)一步完善。

3.3淘寶賣家CRM管理中存在的問題

隨著淘寶競(jìng)爭(zhēng)的加劇，淘賣家在不斷提升服務(wù)水平的同時(shí)，對(duì)客戶統(tǒng)計(jì)和精準(zhǔn)營銷提出了更多的要求，雖然賣家已經(jīng)嘗試用E店寶等外部CRM管理軟件，但由于現(xiàn)有CRM管理軟件的缺陷，有時(shí)候很難做出一個(gè)比較系統(tǒng)化、科學(xué)化的結(jié)果分析，賣家們急需要解決的問題包括：(1)企業(yè)客戶、買家等信息零碎、雜亂；(2)越來越多的市場(chǎng)活動(dòng)，如何系統(tǒng)化管理市場(chǎng)部、進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃和對(duì)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的階段和效果進(jìn)行系統(tǒng)化跟蹤等如何提出解決措施；(3)個(gè)性化服務(wù)不完善；(4)銷售預(yù)測(cè)困難；(5)復(fù)雜的項(xiàng)目式銷售難以掌控，直接影響企業(yè)營業(yè)額；(6)簡單重復(fù)工作麻煩、枯燥、容易出錯(cuò)。

4基于IDIC模型的淘寶平臺(tái)上的CRM優(yōu)化措施

淘寶CRM的建設(shè)和優(yōu)化是在客戶了解的基礎(chǔ)上的，也就是分析系統(tǒng)中的客戶分析是CRM的核心內(nèi)容，而本文將運(yùn)用IDIC模型著重分析淘寶CRM優(yōu)化框架(如圖5)。

圖5　淘寶CRM優(yōu)化框架

具體特征包括以下幾點(diǎn)。

4.1權(quán)威性

優(yōu)化方面：客戶互動(dòng)系統(tǒng)。基于淘寶的權(quán)威性，客戶可以放心地在淘寶上與賣家進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)信息的互換，構(gòu)建客戶互動(dòng)系統(tǒng)。就是通過Web層將產(chǎn)品、服務(wù)信息或者其他相應(yīng)的運(yùn)營信息顯示給買家，并通過該Web層接收來自買家或者其他合作伙伴的信息。它是CRM系統(tǒng)的信息源，為CRM系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持。這是淘寶平臺(tái)給電子商務(wù)提供的客戶互動(dòng)系統(tǒng)，在這一塊上，淘寶已經(jīng)做得比較完善，買賣流程順暢、簡便，支付系統(tǒng)安全、可靠，對(duì)于交易已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了方便、快捷的形態(tài)。

4.2強(qiáng)勁內(nèi)動(dòng)力

優(yōu)化方面：運(yùn)營系統(tǒng)。淘寶擁有強(qiáng)勁的內(nèi)動(dòng)力，不僅有非常先進(jìn)的技術(shù)，而且擁有大量的人才，在實(shí)現(xiàn)各種功能上具有很大的優(yōu)勢(shì)，基于此構(gòu)建運(yùn)營系統(tǒng)。運(yùn)營系統(tǒng)是CRM的運(yùn)行過程，主要包括營銷自動(dòng)化(Marketing Automation，MA)、銷售自動(dòng)化(Sales Force Automation，SFA)、客戶服務(wù)與支持(Customer Service & Support，CSS)3個(gè)基本功能，實(shí)現(xiàn)營銷、銷售和客戶服務(wù)與支持業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。

4.3平臺(tái)性和數(shù)據(jù)庫

優(yōu)化方面：分析系統(tǒng)。淘寶具有平臺(tái)性和數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢(shì)，可以在分析方面帶來很大的便利，基于此構(gòu)建運(yùn)營系統(tǒng)。它通過對(duì)數(shù)據(jù)倉庫中的客戶資料及產(chǎn)品資料進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)和分析，從而發(fā)現(xiàn)客戶的特征、客戶行為的規(guī)律、購買的模式等，并更好地為企業(yè)決策層制定客戶戰(zhàn)略計(jì)劃提供支持。數(shù)據(jù)分析是電子商務(wù)環(huán)境下CRM的核心部分，也是淘寶CRM建設(shè)優(yōu)化的核心部分，包括客戶分析管理、市場(chǎng)分析管理、運(yùn)營評(píng)估管理、數(shù)據(jù)整合管理4個(gè)方面。

4.3.1客戶分析管理

客戶的分析是基于大量的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉，形成有用的價(jià)值。根據(jù)IDIC模型，可以對(duì)客戶分析進(jìn)行理論說明(如圖6)。

圖6　IDIC模型下的淘寶CRM功能

(1)淘寶在客戶識(shí)別上的改進(jìn)措施

①定義客戶信息。淘寶后臺(tái)有著大量的客戶信息，除了一些隱私的信息外，基本信息是可以提供給賣家，為賣家提供一個(gè)很好的客戶定義方案。可以把信息定義為如圖7所示的信息類型。

個(gè)人客戶基本信息關(guān)于客戶個(gè)人和家庭的基本信息心理與態(tài)度信息關(guān)于客戶的購買動(dòng)機(jī)和價(jià)值信仰行為信息主要是購買過程中的信息

組織客戶基本信息組織的基本信息和購買偏好業(yè)務(wù)狀況組織的業(yè)務(wù)分析,潛力挖掘交易狀況購買過程中的行為和記錄負(fù)責(zé)人信息主要負(fù)責(zé)人和備用負(fù)責(zé)人的信息收集

圖7定義客戶的信息類型

②收集客戶信息。信息的收集可以有兩種方法，直接渠道獲得和間接渠道獲得。淘寶除了自身的海量信息外，還可以從其他渠道獲得，可以是淘寶去發(fā)掘，也可以讓賣家去獲得，然后根據(jù)固定格式導(dǎo)入到平臺(tái)里面。直接渠道有：與客戶直接交談或者調(diào)查問卷等調(diào)研；營銷活動(dòng)中收集信息；售后服務(wù)渠道獲得信息；網(wǎng)站等非人為接觸方式收集信息。間接渠道有：公開出版物獲得信息(一般是一個(gè)群體的行為信息)；購買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告；從各種交易活動(dòng)、或者線上線下的調(diào)查，收集客戶信息。

③整合、管理客戶信息。信息的清洗、整理，信息的來源可能有多渠道，每個(gè)渠道可能所反映的客戶信息的方向不同，這些信息獲得后，就應(yīng)該把它們分類和整理。信息的增添，為了得到某些結(jié)果，我們需要更多的客戶資料，針對(duì)這些資料我們會(huì)通過其他渠道獲取，然后錄入。在錄入中，首先要保證其正確性，一般可以和以前的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，如果不能完全或大體匹配就警報(bào)出錯(cuò)。客戶信息的分析和整理根據(jù)前面的賣家在淘寶平臺(tái)上所遇到的問題，根據(jù)這些問題，設(shè)計(jì)分析路徑和方法，制定相關(guān)分析系統(tǒng)。

④更新客戶信息。包括：信息更新的及時(shí)性；抓住關(guān)鍵信息；及時(shí)分析信息；及時(shí)淘汰無用信息。

⑤客戶信息安全性。淘寶平臺(tái)基于其進(jìn)行的技術(shù)和完善的設(shè)備，可以較好地保障客戶的隱私。如果涉及到一些需要和賣家接口的信息使用，可以制定一些處罰措施或者協(xié)議合同，具有權(quán)威性或者法律性就比較好保障客戶信息安全性。

(2)淘寶在客戶區(qū)分上的改進(jìn)措施

淘寶資源豐富，按照賣家需求的客戶區(qū)分和理論研究上的客戶區(qū)分，可以把客戶分成靈活、便捷的類目，根據(jù)賣家不同需要，可以直接提取客戶信息或者自動(dòng)完成客戶互動(dòng)或個(gè)性化方案。一般的步驟如下：①確定區(qū)分客戶依據(jù)。確定區(qū)分客戶的方法和依據(jù)，即根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分客戶；②區(qū)分不同客戶。根據(jù)區(qū)分客戶的目的，選定不同的標(biāo)準(zhǔn)，按照步驟一的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分成不同的類別；③分析不同客戶的特征。根據(jù)步驟二所分的客戶類別，分析統(tǒng)一類別的共同特征，抓住該類別客戶的關(guān)鍵共性；分析不同類別客戶的差異，分析形成差異的因素并改進(jìn)。

(3)淘寶在客戶互動(dòng)上的改進(jìn)措施

在客戶互動(dòng)環(huán)節(jié)，除了賣家作為主力軍外，淘寶也可以參與其中，為客戶提供更好的服務(wù)，提升客戶的滿意度。一般將客戶互動(dòng)分為：①人員互動(dòng)渠道。可以利用工具直接以人工的方式與客戶進(jìn)行溝通。其方式包括：面對(duì)面交流、信函、電子郵件、網(wǎng)站、電話等。在這一過程中，主要是賣家來處理，但對(duì)于信函、電子郵件、網(wǎng)站的互動(dòng)，淘寶可以根據(jù)對(duì)客戶的分類，給予定時(shí)的聯(lián)系和慰問。比如，對(duì)客戶回訪工作的自動(dòng)化進(jìn)行，如果是以第三方的形式來進(jìn)行反饋，客戶可能會(huì)參與的更積極、真實(shí)，如果對(duì)此加以一定的鼓勵(lì)，那么就可以減少很多成本，完成真實(shí)、精確地客戶調(diào)查報(bào)告。②非人員互動(dòng)渠道。不需要企業(yè)人員與客戶的接觸和反饋就可以與客戶傳遞信息的渠道，主要有運(yùn)用媒體讓客戶接觸到企業(yè)信息，運(yùn)用環(huán)境的營造進(jìn)行互動(dòng)，運(yùn)用事件的設(shè)計(jì)傳遞信息和進(jìn)行互動(dòng)，運(yùn)用機(jī)械設(shè)備讓客戶接觸并互動(dòng)。這一類的互動(dòng)，主要的目的不是獲得客戶信息，也不是對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，主要是提升客戶的購物滿意度，它可以表現(xiàn)在購物體驗(yàn)、購物流程上的優(yōu)化等。讓顧客在進(jìn)行購物中能得到一個(gè)賞心悅目的好心情，提高購物體驗(yàn)，從而提升客戶的滿意度。經(jīng)過這一步，淘寶可以實(shí)現(xiàn)未跟蹤客戶提醒、聯(lián)系人生日提醒，運(yùn)用客戶聯(lián)系記錄、關(guān)懷、任務(wù)，提高客戶滿意度，郵件模板管理、支持客戶、聯(lián)系人信息自動(dòng)替換，短信、支持多通道、定時(shí)發(fā)送，集成CTI呼叫中心、來電彈屏、電話錄音等功能。

(4)淘寶在客戶個(gè)性化上的改進(jìn)措施

具體措施包括：①適應(yīng)性方法。淘寶完全可以抓取賣家的產(chǎn)品信息和客戶個(gè)人的需求分析進(jìn)行結(jié)合，給不同的客戶提供不同的推薦和組合選擇等；②化妝式方法。可以根據(jù)客戶個(gè)性化的需求，提供客戶個(gè)性化的元素，生成賣家所擁有的產(chǎn)品或者裝飾需求反饋，讓客戶服務(wù)和產(chǎn)品更加個(gè)性化，而其間的銷售選擇更加自動(dòng)化；③合作式方法。對(duì)于客戶的要求或者可以聯(lián)合其他賣家或企業(yè)進(jìn)行一個(gè)合作整合，更加廣泛、靈活地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；④透明式方法。在沒有跟客戶溝通或者客戶沒有要求的情況下，淘寶可以選擇以推薦客服的形式，對(duì)客戶需求進(jìn)行一個(gè)全面的完善。

4.3.2市場(chǎng)分析管理

在淘寶平臺(tái)上，同一行業(yè)的淘寶店鋪競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，這種形勢(shì)下，賣家對(duì)市場(chǎng)的把握是非常有必要的。賣家對(duì)市場(chǎng)的綜合分析、市場(chǎng)整體動(dòng)態(tài)以及市場(chǎng)細(xì)分情況的把握，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營狀況，通過投資回報(bào)率分析合理的把握店鋪的利潤區(qū)，不斷尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確的調(diào)整店鋪戰(zhàn)略、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.3.3運(yùn)營評(píng)估管理

淘寶賣家在淘寶平臺(tái)上進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，銷售的各種記錄都可以得到，但很多賣家還是不知道活動(dòng)的效果，該如何改進(jìn)。在該模塊上，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營效果的評(píng)估，包括營銷活動(dòng)評(píng)估、銷售活動(dòng)評(píng)估、服務(wù)與支持活動(dòng)評(píng)估，對(duì)評(píng)估結(jié)果給予結(jié)果分析，以便賣家修改策略，改善運(yùn)營狀況。

4.3.4數(shù)據(jù)整合管理

數(shù)據(jù)整合管理是淘寶對(duì)收集到的源數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、裁減、抽取等處理，建立客戶的信息庫、客戶活動(dòng)信息庫、產(chǎn)品信息庫的一系列信息集中的中心數(shù)據(jù)倉庫，為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、一致化提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。除了淘寶平臺(tái)上各種渠道的數(shù)據(jù)收集之外，可以對(duì)具體店鋪的數(shù)據(jù)收集，包括導(dǎo)入、錄入、搜索等。對(duì)不同來源的數(shù)據(jù)存在的不一致、重復(fù)、相互矛盾或者異構(gòu)進(jìn)行預(yù)處理、轉(zhuǎn)換等技術(shù)處理，形成數(shù)據(jù)庫和有主題的數(shù)據(jù)信息庫。

5淘寶CRM優(yōu)化措施的效益評(píng)估——以“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店為例

“創(chuàng)馨屋”是一家經(jīng)營有創(chuàng)意凸顯個(gè)性生活用品的網(wǎng)店，包括的產(chǎn)品有：創(chuàng)意廚房用具，溫馨居室用品，時(shí)尚衛(wèi)浴用品，可愛毛絨布藝，創(chuàng)意電腦周邊，精美流行飾品等。“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店利用淘寶網(wǎng)的平臺(tái)，以淘寶網(wǎng)店的銷售為主，以線下的銷售為輔，主要通過電子商務(wù)的運(yùn)行方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意家居商品的銷售，同時(shí)，利用阿里旺旺、新浪博客、新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等進(jìn)行宣傳推廣，如推薦熱門商品等。在線下銷售方面，主要利用下沙高教園區(qū)的平臺(tái)，進(jìn)行線下的廣告宣傳，如派發(fā)海報(bào)、名片、宣傳單等，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的直接銷售。

5.1“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店CRM優(yōu)化前后的流程對(duì)比分析

“創(chuàng)鑫屋”網(wǎng)店在CRM優(yōu)化前后的購買流程分別如圖8和圖9所示：

圖8　優(yōu)化前的購買流程

圖9　優(yōu)化后的購買流程

從“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店進(jìn)行CRM優(yōu)化前后的購買流程對(duì)比分析可以看出：(1)從為買家提供的服務(wù)角度。買家在進(jìn)入賣家的淘寶店鋪開始，就開始被服務(wù)——提供個(gè)性化的購物信息，尤其是越是進(jìn)入該店鋪的次數(shù)多，越能提供精準(zhǔn)的信息。在聯(lián)系客服后，其信息立馬轉(zhuǎn)移給銷售客服，對(duì)其“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行全面營造，針對(duì)個(gè)人的偏好和買家的級(jí)別，對(duì)每個(gè)買家可以使用不同的銷售計(jì)劃。結(jié)束購買后，買家除受到產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)之外，還可根據(jù)改善的活動(dòng)或服務(wù)享受到最受重視的購買體驗(yàn)。(2)從賣家的角度。賣家完全貫穿了客戶為中心的理念，為打造忠誠客戶建立服務(wù)活動(dòng)，其優(yōu)化后實(shí)行的效果特點(diǎn)可以概括為：客戶主導(dǎo)性。在這種新型的電子商務(wù)流程下，淘寶和賣家更加注重客戶的想法和利益，以客戶為核心、主導(dǎo)，通過Internet為客戶需求搜尋相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)并對(duì)比甄選，讓消費(fèi)者更有主動(dòng)權(quán)。管理靈活性與互動(dòng)性。由于是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，突破了時(shí)間和空間的限制，形成了無障礙的交流，各方都擁有了極大的便利。再對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的CRM進(jìn)行改進(jìn)流程，這種活動(dòng)表現(xiàn)出極大的靈活性和互動(dòng)性。一對(duì)一的客戶關(guān)系。在電子商務(wù)環(huán)境下，營銷工作發(fā)生重要轉(zhuǎn)變：從大眾營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化營銷；從關(guān)注開發(fā)大量的新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榕c數(shù)量少但忠誠度高、客戶價(jià)值高的客戶維系和建立更多的商業(yè)往來。正是由于把每一個(gè)客戶都單獨(dú)作為一個(gè)獨(dú)特的區(qū)域，所以對(duì)客戶行為的追蹤或分析，都是以單個(gè)客戶為單位，研究發(fā)現(xiàn)客戶的行為方式與偏好。同時(shí)，應(yīng)對(duì)策略或行銷方案也是依每個(gè)客戶的個(gè)性來進(jìn)行提供的。在淘寶平臺(tái)的強(qiáng)大基礎(chǔ)上，個(gè)性化營銷成為一種普遍，可以把每個(gè)顧客作為一個(gè)追蹤、分析對(duì)象，研究其行為方式、偏好等，而形成一對(duì)一的營銷策略和方案。這一改變，使得大眾營銷轉(zhuǎn)變成個(gè)性營銷，開發(fā)大量新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\度高、價(jià)值高、保持良好維系度的商業(yè)往來。整合性。根據(jù)各個(gè)模塊和步驟，把信息整合起來，運(yùn)用自動(dòng)化的方式形成順暢的流程化對(duì)客戶進(jìn)行銷售、服務(wù)、分析。更重要的是無論是客戶專員的操作還是自動(dòng)化裝置的運(yùn)行，都為買家提供了精確而且解答一致的效果。

5.2“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店CRM優(yōu)化后效益的提升分析

通過基于IDIC模型的CRM優(yōu)化，“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店從整體上的效益得到顯著的提升，具體表現(xiàn)為：(1)完善“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店的運(yùn)營系統(tǒng)。①實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店銷售的個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)客戶知識(shí)的分類和選擇，運(yùn)用銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)自動(dòng)化，自動(dòng)為客戶提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)措施。②準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)。運(yùn)用銷售的自動(dòng)化，更多的為客戶提供個(gè)性而自動(dòng)的服務(wù)，減少sales的人工操作，這樣可以更好的控制銷售的問題，把握銷售預(yù)測(cè)情況。③實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、可調(diào)控的服務(wù)過程。運(yùn)用銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)自動(dòng)化，讓更多的服務(wù)人員從枯燥無聊、容易出錯(cuò)的困境中走出來。(2)解決“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)問題。①根據(jù)數(shù)據(jù)的整合功能，“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店對(duì)收集到的源數(shù)據(jù)進(jìn)行處理并建立客戶的中心數(shù)據(jù)倉庫，為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、一致化提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為賣家提供清晰、明了的數(shù)據(jù)庫體系。②通過系統(tǒng)化管理，“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店可以整合市場(chǎng)的綜合分析、市場(chǎng)整體動(dòng)態(tài)以及市場(chǎng)細(xì)分情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營狀況，可以通過投資回報(bào)率分析合理的把握店鋪的利潤區(qū)，不斷尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確的調(diào)整店鋪戰(zhàn)略、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③根據(jù)對(duì)客戶知識(shí)的整理，對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)、個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。(3)對(duì)“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店系統(tǒng)進(jìn)行總體優(yōu)化。“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店在淘寶上建立CRM系統(tǒng)的信息共享平臺(tái)，對(duì)于各種數(shù)據(jù)達(dá)到快速、簡單、統(tǒng)一的分享模式，對(duì)提高統(tǒng)一化的高效率流程有很大幫助。

6結(jié)束語

在日益追求客戶滿意度和客戶忠誠度的環(huán)境里，CRM成為各企業(yè)從“產(chǎn)品為中心”到“客戶為中心”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，而運(yùn)用IDIC模型能夠更好的幫助企業(yè)一步一步完整的運(yùn)行好客戶關(guān)系的管理，從而建立良好的客戶關(guān)系。許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在現(xiàn)代的高科技迅猛發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代，吸引老客戶，提高客戶滿意度，維系好與客戶之間的關(guān)系是企業(yè)不斷壯大、發(fā)展的唯一選擇。各種CRM開發(fā)公司迅速崛起，而擁有良好資源和平臺(tái)的淘寶，對(duì)中小企業(yè)CRM這塊極具潛力的市場(chǎng)具有很大的誘惑，如果淘寶能開發(fā)基于IDIC模型的CRM系統(tǒng)，將是實(shí)現(xiàn)淘寶平臺(tái)與淘寶賣家雙贏的舉動(dòng)。

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(責(zé)任編輯：王平)

收稿日期：2016—01—30

基金項(xiàng)目：廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：2014A030313643)；浙江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：LY15G020022)；中山市科技計(jì)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：2014A2FC342)；廣州市屬高校科研計(jì)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：2012B154)；廣州市教育科學(xué)規(guī)劃課題(項(xiàng)目編號(hào)：1201533765)；電子科技大學(xué)中山學(xué)院科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：414YKQ02)；杭州市科技計(jì)劃軟科學(xué)項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：20110934M29)；杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：2011JD20；2012JD26)。

作者簡介：陳長彬，電子科技大學(xué)中山學(xué)院管理學(xué)院副教授，博士。研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。陳泉，電子科技大學(xué)中山學(xué)院管理學(xué)院副教授。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。程丹，廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：市場(chǎng)營銷與管理。

DOI：10．3969/j．issn．1004-910X．2016．07．018

〔中圖分類號(hào)〕F274

〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A

Research on the CRM Optimization Based on IDIC Model——Taking the TaoBao Platform for Example

Chen Changbin1Chen Quan1Cheng Dan2

(1．University of Electronic Science and Technology of China，Zhongshan 528402，China；2．Guangdong Vocational Institute of Sport，Guangzhou 510663，China)

〔Abstract〕In recent years,the CRM has swiftly and violently developed.All walks of life come into being the customer-centric idea.But the existing CRM system has not adopt to the requirement of e-commerce transaction based on the TaoBao platform.Thus,in order to come up with the CRM system framework fit for the TaoBao platform,the article carries on research on the basis of the TaoBao platform’s characteristics and the questions which the sellers encounter.It constructs the CRM system based on IDIC model,and integrates the CRM system based on IDIC model to propose the optimization measure,and puts forward the feasible solutions with respect to CRM questions in the TaoBao platform.And by the practical case that“Chuangxinwu”online store on the TaoBao platform,it explains that,through conducting the CRM system based on the IDIC model,and after continuous details optimization,it will increase the degree of satisfactory on the CRM for the sellers in the TaoBao platform,and preferably maintains the customer relations.

〔Key words〕customer relationship management;IDIC model;CRM;the TaoBao platform