企業微信公眾訂閱號運營的有效性分析及提升對策

趙冉

摘要：近年來，許多企業都將微信公眾訂閱號看作是企業的運營平臺，并將其作為運營策略中的一環。越來越多的企業開通微信公眾訂閱號，并將公眾訂閱號的運營作為企業運營的重要組成部分。本文結合AISAS模型對“西安萬科”微信公眾訂閱號的運營成效進行評估，并有針對性地提出提升傳播有效性的策略。

關鍵詞：微信公眾訂閱號；運營策略；有效性

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）07-2-0049-02

一、“西安萬科”微信公眾訂閱號的“有效性”評估

社會化媒體營銷主要使用的是AISAS模型，也就是注意—興趣—搜索—行動—分享模型。與其他營銷模型相比，在這個模型中，分享以及搜索的重要性得以凸顯。這是由于在互聯網環境下，人們會更加自覺地獲取信息，對于網絡上的內容會主動地關注、分享。互聯網營銷中的微信公眾訂閱號營銷也應當符合AISAS模型（見圖1）。當用戶從線下或是線上注意到了企業的信息之后，緊接著會因為興趣而主動關注，這就會產生“關注訂閱號”“與訂閱號進行互動”以及“將內容分享”等行為。而某個用戶的分享行為也會直接影響到其他用戶進行新的循環。

通過對微信公眾訂閱號傳播模式的分析可以看出，吸引、轉化以及互動是影響傳播效果的三個關鍵指標。本文選取“西安萬科”微信公眾訂閱號4月18日運營的效果進行評估。從吸引力角度分析，當天共有134人次的新增關注人數，約占總累計關注人次的10.76%，說明當天該訂閱號發布的信息對于用戶來說具有一定的吸引力；從轉化角度分析，當天閱讀人次共有18790人次，閱讀次數達到了22109次，說明當天的內容能夠覆蓋較多的用戶，具有一定的傳播力；從互動角度分析，當天向“西安萬科”微信公眾訂閱號發送消息的人數有52人，這在一定程度上表明當天內容的互動性較差，沒有充分調動起人們參與的熱情。本文僅選取“西安萬科”微信公眾訂閱號運營中一天的指標進行分析，得出“有效性”的結論也只適用于當天，但該有效性評估的方法同樣適用于長時間內傳播效果的研究。

二、提升“西安萬科”微信公眾訂閱號傳播有效性的策略

（一）向用戶提供有價值的信息

首先，“西安萬科”應當更加重視微信營銷，并不斷向用戶提供有價值的信息。“西安萬科”微信公眾訂閱號推送的內容中，有很大一部分進行了一定的包裝，因此能吸引用戶點擊并閱讀，但由于這樣的操作太過頻繁，很有可能導致用戶反感這類運營方式，甚至屏蔽“西安萬科”微信公眾訂閱號。所以，要想獲得用戶的持續關注，“西安萬科”首先應當從微信公眾訂閱號的內容入手，提升內容的針對性、可讀性，讓用戶愿意閱讀。許多企業微信訂閱號的運營效果并不理想，這是因為這些企業并沒有真正從用戶的立場出發進行微信公眾訂閱號的運營，而是將微信公眾訂閱號單純地看作是一個發布廣告信息的平臺。[1]

對于“西安萬科”微信公眾訂閱號來說，首先需要重視對于用戶的關懷，微信訂閱號可以通過聲音、視頻、游戲等方式向用戶傳遞有效用的信息，使之感受到萬科品牌的關懷。其次，應當重視提升用戶的參與程度。微信是一個交流互動的平臺，信息的傳播也必然是雙向的，用戶渴望將信息反饋給微信公眾訂閱號，并繼續獲得回饋。所以，可以在推送的信息中增加互動環節，通過設置游戲、問答、抽獎等方式提升用戶的參與度。最后，應當關注微信公眾訂閱號內容的質量，這也是一個不可忽視的問題。在提升自身運營技巧的基礎上，遵循“有趣”“有利”等原則，為用戶提供更高質量的內容。通過對“西安萬科”微信公眾訂閱號的建設，可以將微信作為擬人化的交流工具，從而讓用戶主動傳播給其他的客戶。

（二）與企業的整體營銷策略相適應

“西安萬科”微信公眾訂閱號的運營應當與企業的整體營銷策略相適應。企業進行品牌宣傳和營銷推廣的重點應當集中在消費者活躍的地方，不僅僅限于微信。因此，企業在進行整體營銷策略的制定時，應當參考消費者的興趣，制定全方位的整體營銷策略。將微信營銷與傳統營銷模式相互補充，一方面可以利用微信公眾訂閱號和消費者保持良好的關系，通過互動進一步拉近企業與消費者之間的距離；還可以吸引年輕的用戶了解、關注“西安萬科”這一品牌。另一方面，利用傳統營銷提升品牌的知名度，吸引消費者主動關注“西安萬科”微信公眾訂閱號。具體來說可以在戶外廣告、海報以及電視廣告中印上“西安萬科”微信公眾訂閱號的二維碼，讓更多的用戶可以享受到微信公眾訂閱號提供的服務。

（三）重視老客戶的維護和開發

在企業進行微信公眾賬號運營時，第一批關注者通常是企業的老顧客。因為這些老客戶相比于陌生人來說已經對該企業品牌有了一定的了解，再加上“西安萬科”主要從事的是房地產經營，許多老客戶都是商品的正在使用者或是潛在使用者。這些老客戶是否將訂閱號推薦給其他人，是“西安萬科”微信公眾訂閱號能否獲得關注的決定性因素。因此，老客戶對于企業微信公眾運營賬號的重要性不言而喻。所以，“西安萬科”微信公眾訂閱號應當關注老客戶的心理和需求，從吸引老客戶做起。首先可以在推送的內容中添加與老客戶有關的信息，譬如回饋老客戶、老客戶聯誼活動等內容，吸引老客戶的參與；其次，還應當鼓勵老客戶將“西安萬科”微信公眾訂閱號推薦給自己的親朋好友，具體可以通過分享有禮、分享抽獎、好友幫點贊拿大獎等方式，讓老客戶自覺地將“西安萬科”微信公眾訂閱號的信息分享到自己的朋友圈內，讓更多的人關注、了解“西安萬科”微信公眾訂閱號。

三、總結

通過吸引力、轉化以及互動三個參數，結合4月18日當天運營數據探究“西安萬科”微信公眾訂閱號運營的有效性，并結合“西安萬科”微信公眾訂閱號運營過程中存在的問題，提出提升其傳播有效性的策略。

參考文獻：

[1]張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析[J].新聞傳播，2012（06）.

[2]韓梅.新媒體：網絡營銷新渠道——以“微信”為例[J].今傳媒，2013（05）.

[3]邱詩雨，吳思，毛秀利.微博與微信營銷能力比較與未來預期[J].中國商貿，2013（07）.

[4]程小永.微信營銷效果如何衡量[J].中小企業管理與科技（中旬刊），2013（02）.

（作者系河北大學新聞傳播學院新聞學專業學生）