“數(shù)字營銷”是否走到了盡頭？

陳思進(jìn)

近來，用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以其即時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這一曾經(jīng)流行全球的所謂“數(shù)字營銷”（Digital Marketing）手段，在歐美已然漸漸失去往日的光環(huán)，一些公司已感到了數(shù)字營銷的方式走到了盡頭。

數(shù)字營銷通常還被稱為“線上營銷”，或“網(wǎng)絡(luò)營銷”。最早使用數(shù)字營銷的企業(yè)是上世紀(jì)80年代的SoftAd集團(tuán)（現(xiàn)在的ChannelNet）。SoftAd集團(tuán)早在1986年，就開始為寶馬、通用和福特汽車舉辦數(shù)字營銷活動(dòng)：利用雜志中的讀者回函卡片，換取包含多媒體內(nèi)容的各種汽車促銷軟盤（floppy disks），并提供免費(fèi)汽車試駕。

隨著“網(wǎng)絡(luò)營銷”的流行，數(shù)字營銷被視為與消費(fèi)者具有更深層互動(dòng)關(guān)聯(lián)的一種更成熟的有效形式。根據(jù)2012—2013年的數(shù)據(jù)資料顯示，數(shù)字營銷的發(fā)展呈向上增長趨勢。2010年，數(shù)字媒體每年約有4.5萬億美元的在線廣告，每年的增長率約為48%以上，“線上營銷”得到了美國消費(fèi)者的普遍接受。

然而，近來歐美市場營銷的管理高層，只要一聽“數(shù)字營銷”這個(gè)曾經(jīng)的流行詞，他們的反應(yīng)已從之前的熱情擁抱，到如今顯現(xiàn)暈眩疲乏。對(duì)他們來說數(shù)字營銷不再是閃亮的專業(yè)用語，而是一個(gè)分心的沉重負(fù)擔(dān)，諸如互動(dòng)廣告、公共策略、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)……

事實(shí)上，用“數(shù)字營銷”作為區(qū)別于其他種類的營銷想法，從來就沒有太大的意義，那是90年代經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期的產(chǎn)物，以及20世紀(jì)橫空出世的廣告過激行為。只是當(dāng)年喊出了這樣的口號(hào)而已，并不是一種真正的營銷方式。

實(shí)際上，在社交媒體上發(fā)出最響呼聲的，往往是最不被市場關(guān)注的消費(fèi)者。而市場發(fā)出的可測性信號(hào)，并非總是體現(xiàn)有效市場的。其實(shí)數(shù)字營銷和市場本身一樣，可以說始終有著不完善和不可預(yù)測性。

當(dāng)下，我們正從系統(tǒng)記錄（System of Record）向系統(tǒng)體驗(yàn)（System of Experiences）的過程轉(zhuǎn)換——而企業(yè)需要解析所有記錄下來的數(shù)據(jù)，使之成為有意義的相關(guān)的客戶體驗(yàn)：比如從一個(gè)單一核心企業(yè)向其他方向發(fā)展時(shí)，企業(yè)高層必須在客戶體驗(yàn)的層面做出決定。而且無論是內(nèi)部還是外部，也無論是潛在的千瘡百孔的公司，還是如日中天的公司，都必須隨時(shí)朝著“嗅覺靈敏”的方向轉(zhuǎn)變。

如果說，有誰會(huì)對(duì)一個(gè)行業(yè)的生存產(chǎn)生威脅，那么人為地制造“數(shù)字化”和“非數(shù)字化”營銷的區(qū)別，絕對(duì)只是一種忽悠而已。如今“線上”和“線下”的營銷方式，只是令消費(fèi)者著迷于一種幻覺，以為他們完全可以選擇退出“被銷售”的局面。

近幾年，美國出現(xiàn)了“同理營銷”（Empathetic Marketing），即提供一個(gè)更深入了解客戶核心情感的需求，并把這一理念融入其業(yè)務(wù)，以優(yōu)化客戶互動(dòng)。比如美國全國公共廣播電臺(tái)、環(huán)球影城、妮維雅和谷歌等品牌，都利用深層心理分析，深入解析客戶的情緒反應(yīng)，來優(yōu)化營銷其品牌產(chǎn)品。

總之，企業(yè)總是試圖通過新想法，擁抱新的術(shù)語來求得漸入佳境，如之前隨著電臺(tái)和電視的普及與運(yùn)用，利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行所謂的“數(shù)字營銷”，加上“線上”“網(wǎng)絡(luò)”營銷等術(shù)語。這些只是營銷企望借助的手段而已，并非萬靈妙藥。只有不斷解決消費(fèi)者的需求，在滿足消費(fèi)者的需求之后獲利，才是企業(yè)追求的正確目標(biāo)。

（本文作者為金融市場風(fēng)險(xiǎn)管理顧問，著有 《絕情華爾街》、《金融讓誰富有》 等書）