“數字營銷”是否走到了盡頭？

陳思進

近來，用數字傳播渠道來推廣產品和服務，以其即時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通，這一曾經流行全球的所謂“數字營銷”（Digital Marketing）手段，在歐美已然漸漸失去往日的光環，一些公司已感到了數字營銷的方式走到了盡頭。

數字營銷通常還被稱為“線上營銷”，或“網絡營銷”。最早使用數字營銷的企業是上世紀80年代的SoftAd集團（現在的ChannelNet）。SoftAd集團早在1986年，就開始為寶馬、通用和福特汽車舉辦數字營銷活動：利用雜志中的讀者回函卡片，換取包含多媒體內容的各種汽車促銷軟盤（floppy disks），并提供免費汽車試駕。

隨著“網絡營銷”的流行，數字營銷被視為與消費者具有更深層互動關聯的一種更成熟的有效形式。根據2012—2013年的數據資料顯示，數字營銷的發展呈向上增長趨勢。2010年，數字媒體每年約有4.5萬億美元的在線廣告，每年的增長率約為48%以上，“線上營銷”得到了美國消費者的普遍接受。

然而，近來歐美市場營銷的管理高層，只要一聽“數字營銷”這個曾經的流行詞，他們的反應已從之前的熱情擁抱，到如今顯現暈眩疲乏。對他們來說數字營銷不再是閃亮的專業用語，而是一個分心的沉重負擔，諸如互動廣告、公共策略、網絡熱點……

事實上，用“數字營銷”作為區別于其他種類的營銷想法，從來就沒有太大的意義，那是90年代經濟困難時期的產物，以及20世紀橫空出世的廣告過激行為。只是當年喊出了這樣的口號而已，并不是一種真正的營銷方式。

實際上，在社交媒體上發出最響呼聲的，往往是最不被市場關注的消費者。而市場發出的可測性信號，并非總是體現有效市場的。其實數字營銷和市場本身一樣，可以說始終有著不完善和不可預測性。

當下，我們正從系統記錄（System of Record）向系統體驗（System of Experiences）的過程轉換——而企業需要解析所有記錄下來的數據，使之成為有意義的相關的客戶體驗：比如從一個單一核心企業向其他方向發展時，企業高層必須在客戶體驗的層面做出決定。而且無論是內部還是外部，也無論是潛在的千瘡百孔的公司，還是如日中天的公司，都必須隨時朝著“嗅覺靈敏”的方向轉變。

如果說，有誰會對一個行業的生存產生威脅，那么人為地制造“數字化”和“非數字化”營銷的區別，絕對只是一種忽悠而已。如今“線上”和“線下”的營銷方式，只是令消費者著迷于一種幻覺，以為他們完全可以選擇退出“被銷售”的局面。

近幾年，美國出現了“同理營銷”（Empathetic Marketing），即提供一個更深入了解客戶核心情感的需求，并把這一理念融入其業務，以優化客戶互動。比如美國全國公共廣播電臺、環球影城、妮維雅和谷歌等品牌，都利用深層心理分析，深入解析客戶的情緒反應，來優化營銷其品牌產品。

總之，企業總是試圖通過新想法，擁抱新的術語來求得漸入佳境，如之前隨著電臺和電視的普及與運用，利用互聯網來進行所謂的“數字營銷”，加上“線上”“網絡”營銷等術語。這些只是營銷企望借助的手段而已，并非萬靈妙藥。只有不斷解決消費者的需求，在滿足消費者的需求之后獲利，才是企業追求的正確目標。

（本文作者為金融市場風險管理顧問，著有 《絕情華爾街》、《金融讓誰富有》 等書）