上海灘的紅科技

劉辰

一個讓2400萬用戶為“買買買”而瘋狂的社區電商，背后有多少團隊的腦洞大開？

早

期的小紅書對用戶做過很多無意識的引導。雖然社區從第一天開始就沒有做過EGC（Editor-Generated Content，指編輯有組織地策劃并發布內容），但當社區運營某次無意中發現白底拍照比其他背景色更好看，小紅書立刻發起了“全民白底”專題，來引導用戶上傳質感更佳的照片。

還有一段時間，用手機敲出長達3000字的購物筆記在社區大行其道，用戶像中毒一樣樂此不疲。但在小紅書看來，長筆記實在不適合手機端閱讀，產品部門馬上作出反應，縮短首頁顯示的文字量，長筆記自然就少了。

“你只管設定公平的規則，用戶非常聰明，會及時調整玩法。”瞿芳說。

別具一格的選品，純潔度極高的社區，越來越聰明的筆記推薦，背后是這家公司快速的反應和迭代能力。不受限制的思維方式促生了很多原創設計和發明。很多時候，小紅書也借鑒大千世界，但設計規則的人從不受經驗主義束縛，執行層面則有經驗豐富的人來搭配，而經驗被用來幫助腦洞落地，而不是來反對腦洞的。瞿芳說：“我們喜歡工作過三五年的人，在執行層面培養出了良好的職業素養，有能力和經驗的同時又保持了很大的開放性。”

冷啟動：境外、購物、女人

產品負責人鄧超是小紅書第3號員工，他過去是個建筑師，在上海現代建筑設計集團從事過多年的國際方案投標和商業策劃咨詢工作。小紅書第一批用戶的冷啟動，新媒體的早期運營，福利社的第一任薯隊長（客服），背后都是鄧超在主導。

鄧超對創業下過一個結論：創業無外乎設計、技術加市場，牛人只靠自己就能把三件事全盤搞定。他有過幾次兼職創業經歷，點子都不尋常：開過工作日關門只在周末營業的桌游吧，居然也做到了收支平衡，但當他采購了全世界排名前二十的燒腦桌游，卻發現客人只喜歡玩三國殺和狼人殺時——這侵犯了他的理想主義——就把店關掉了；他還效仿硅谷模式開過一間健身房，用戶打卡越勤快費用越低。

遇到小紅書時，鄧超正想投入移動互聯網。他還有些沒完成的產品理想——在中國建筑行業，最終被采取的方案往往不是建筑師眼中最好的方案；建筑師能影響的人也太少，就算是一個落成的建筑作品，也只能影響到真正在里面長久感知它的人和經過時得到臨時感知的人。

2013年8月，同學介紹他認識了“很靠譜的毛文超”。當時小紅書方向還不明確，毛文超說自己想做一件跟旅游和購物相關的事，這是他自己的興趣所在，剛好也是鄧超感興趣的。于是鄧超在2013年8月加入，剛入職便得到指示：9月1日前必須上線一款PC端的產品——其實就是兩個PDF文檔，分別是毛文超找身邊好友寫出的美國、日本購物攻略。

這個產品如期上線后，很快小紅書就決定在十一黃金周前上線移動端產品，購物攻略的目的地也擴充了一些，反響不錯。但第一道選擇題隨即出現：是否應繼續做目的地購物攻略，從10本到50本、100本？

旅游社區窮游、螞蜂窩就采取這種策略，把目的地攻略做大做全，但對小紅書來說，每生成一本攻略，都像是寫一本專業書籍，更新難度大，用戶參與度也弱，下載后用戶的角色僅僅是一個閱讀者，沒有任何互動。

在未來某個時間點，也許基于“購物”的出境攻略能成為一款不錯的產品，但致命的缺點是“慢”。傳說小紅書在最早期產品上線時曾經收到過一封來自投資人的措辭嚴厲的郵件，批評其在移動互聯網時代做出的產品形態老舊。這封郵件是否鞭策了后來被公認為“快公司”的小紅書，我們不得而知，但很快小紅書便開始飛速迭代。第二代產品“經驗”就變得極其簡單和碎片化：首先，所有用戶都可以寫攻略；其次，用戶不用寫出厚厚一本，要寫美國，只要寫一個紐約的購物村，寥寥數語加一張圖片就可以發布了。這樣參與的人更多，生成難度大幅降低。兩個禮拜后，有幾百人來寫攻略，閱讀量上萬。

但團隊仍然認為這太慢，主打購物筆記的App“小紅書購物筆記”便應運而生。這是正兒八經的小紅書前身，不過最早它叫“香港購物指南”，搶在2013年12月初香港圣誕節大促前上線。上線前，鄧超拿著內測版去上海出入境管理局待了一整天，專找排隊辦通行證去香港的女性試用，得到一致好評。他隨身帶了一疊小卡片發放，上面是小紅書公眾號的二維碼。

境外、購物、女人，這三個關鍵詞，在冷啟動時全部到位。鄧超用他的建筑師思維花一整天親手寫了一篇“歐洲九大折扣村購物攻略”，兩天內開始在微信上瘋轉，“能想到的公眾號都拿去抄，沒人來轉小紅書自己的”。鄧超馬上拿出對策，在后臺又掛上九篇文章，分別是九大購物村的打折品牌列表，粉絲又回到了小紅書。

“你得不斷試錯。試出錯，趕快調整。”如果他想了一周才想出對策，文章的傳播周期早就結束了，“也就沒小紅書什么事了”。

2014年9月蘋果發布新手機，當時從后臺數據中可以看到，大部分小紅書用戶在兩三個禮拜之內都會跟著升級機型。“我們的用戶真的挺高端。”這說明第一批導流的用戶相當精準，她們就是對境外購物感興趣的女人。

真要這么快上電商？是的

“福利社平時的定價就是‘有競爭力的價格，你可以閉著眼睛買，絕對不會坑你。平時會有不定時的促銷，每年兩次的大促會大幅打折，適合用戶大規模囤貨。”小紅書電商負責人婁伊琳說。她和毛文超是大學本科同學，一起做過實習生，加入小紅書前在香港供職于雅詩蘭黛亞太區總部，剛好自己也對創業心癢。“香港互聯網特別不發達，樓下就有萬寧、屈臣氏，互聯網發展很慢。”

2014年下半年，小紅書只有20多名員工時，毛文超請婁伊琳來參觀。那時候公司在一幢小洋房里辦公，中午吃完飯可以在高安路、衡山路上詩情畫意地散會兒步，已經有了一批極其談得來的種子用戶，用戶和公司之間惺惺相惜。毛文超找婁伊琳，想讓她開拓小紅書的電商版塊。

如果當時是個電商經驗豐富的人加入小紅書，福利社很可能不會長成今天的樣子。毛文超和瞿芳確實在早期猶豫過是否應找個電商經驗豐富的人，但見過的所有面試者，都與想象中有些差距。比如，小紅書從剛推電商之時就認準應做跨境，但跨境電商也才興起，有實戰經驗的人才寥寥。

毛文超和投資人交流，投資人一開始有點擔心：真要這么快上電商？是的。此時小紅書無論怎樣做用戶體驗調查，都是被用戶反復盤問：筆記里的東西到底去哪兒買？本來專注于社區是為了提高用戶找到購物信息的效率，但當用戶已經不在意信息層次上的不斷提高，而要求小紅書從實質上改變她的生活時，小紅書就必須迅速做好閉環，單純在信息上提升價值已經沒有意義。此時已經有移動端的跨境電商出現，不快就要坐以待斃。

投資人便建議毛文超，找人要找“運動員”，延展性要足夠好。有思想和執行力，既有經驗又經驗不多的人，在創業公司反而具備更大的優勢。

婁伊琳沒有任何電商經驗，剛開始做電商，小紅書在供應鏈上難免有些吃虧。但她有對零售和消費品商業模式的豐富理解，而且自己就是個狂熱美妝達人，她在小紅書上介紹一款美容儀的筆記已經收獲了1500多個點贊和900多個收藏。加入小紅書后，婁伊琳搬到上海，剛好很多想買的東西上海的商場沒有，于是福利社從她自己想買的產品開始進貨。除此之外，大部分選品根據社區筆記而來，比如收藏最多的商品。

選品分兩個思路。首先，順勢而為，社區曝光率高的商品必進。小紅書談供應商時，經常給品牌方演示App，搜對方的牌子：“這些帖子不是你自己派人寫的吧？”百聞不如一見，瞿芳有次給日本一家品牌商搜社區里提到它的筆記，足足刷了5分鐘。筆記對供應商吸引力之大，直降談判難度。

2015年，酵素是跨境電商最火的爆款商品之一，小紅書功不可沒。當時公司里風傳市場部的一位同事“吃了2個月生酵素，三餐不斷還瘦了8斤”。生酵素在社區里的筆記超多，那位同事自己也在寫筆記，小紅書便順勢在電商里上線生酵素，當時SKU不多，每天打開福利社會看到不同類型的酵素刷屏。

但通常這樣的選品會有一定滯后性，從社區開始熱聊一件“國外的好東西”，到這件好東西在福利社開賣，最短也要經過一個月的談判和采購周期。而且UGC驅動的選品，更適合中長尾或生命周期還在前半周期的商品。所以采購也要有第二種思路——引導潮流，挖掘潛在爆款的水平很重要。對有一定筆記數量但還不太多的潛力商品，福利社也會引入并上架銷售，但選拔指標肯定不是廣告，也不會因為電商進貨了某件商品就有預謀地大幅曝光相關筆記。

“因為社區有公正性的紅線，沒有寫手、軟廣，用戶真實的筆記轉化率才會特別高。”婁伊琳說。很多品牌方做客戶調研也不過就是6人小組，小紅書卻有社區的海量真實筆記作判斷依據。“我的資源不是你給錢就能得到的，必須有社區背書在后面支撐。”

對于前置進入電商的商品，還有另一個指標去監測它的表現：有多少用戶購買后會發筆記。好的產品會反向為社區帶來一批用戶分享。“小紅書社區里都是挺愛分享的人，買了就要曬。”如果完全沒有筆記，也可以說明這件商品不夠受歡迎。

和品牌方聯手炒爆款可能是最直接的做法，但婁伊琳一語道破：“這還是個B2B思維，不是C2B。”小紅書恰恰是因為沒有任何供應鏈經驗，真不知道怎么做B2B，就把自己當成用戶去想問題，最后算出了一筆大賬：用戶來了，讓他看到喜歡的東西，把他留住，他對社區足夠信任，購買頻次也就會足夠高。用戶平均每個月打開52次小紅書，值錢的不是銷售能力，是用戶黏性。

“有挺多人說我們是賣新奇特的東西，但這也有點太小看小紅書的用戶了。”婁伊琳說。跟品質相比，有趣只是一個上層需求。小紅書將品質這條線看得頗重，在商品上架之前有嚴苛的測評環節。“消費升級對品質的要求就是全面提升的。”上架后，小紅書還會考察哪些商品退貨頻次較高。有些商品在福利社僅亮相過一次，賣得不好或退貨率高，就再也不會出現。

2015年，小紅書的電商表現遠超各方預期。除了在“6·6”兩周年大促一炮打響，11月底的“紅色星期五”大促期間，小紅書App在iOS總榜排名躥升到第一。這一年除了移動電商真正興起，PC電商也開始全力向移動端遷移。再不動作就為時已晚，但在手機端到底如何給用戶提供流暢的購買體驗？大部分電商沿襲了PC端的思路，商品信息事無巨細地堆疊、呈現，而小紅書幾乎沒有PC端歷史，不受既有經驗束縛的思維方式給它幫了大忙。

瞿芳說：“我也挺理解他們。網站端還在創造巨大流量時，當然沒法割舍一切撲到移動端上，是我，我也不能割舍。”就像已經做了電商的人很難再義無反顧地去做內容。“你問問他們，敢不敢把電商第一版頁面全換成內容？畢竟電商每天還在創造著60%?70%的GMV，是我，我也不敢。”

小紅書以“在移動端銷售”為第一行動準則。大家都用碎片時間看App，所以福利社要幫用戶沖動消費，用戶等車時可能順手就下單了。千萬不可阻止用戶沖動，所以小紅書不設售前咨詢，商品描述只給140字空間，但在這140字的文描中，每一個字都致力于誘惑用戶下單，“說人話”。“痘印消得更快了”和“富含XX營養成分”，前者就是“人話”，直接點出了女生最想看到的使用效果，后者則是典型的商家思維。

“說人話”是毛文超最早提出的。早期新媒體運營時，每一篇文案，每一個標題，可能要被斃掉十幾次，編輯改刊脫一層皮后才能發出，但后來無論是新媒體還是電商都嘗到了說人話的甜頭。毛文超自己在三周年大促當日消費了3000塊，其中有一盒近500塊的抗糖化丸，商品標題叫“隔夜臉也看不出”，他說：“這標題起得太好了。”