有人在社區評論“好丑”時，你該怎么做？

丁玲是小紅書最早做購物攻略時新加坡版本的作者。當時她也不覺得購物攻略可以被規模化，但2015年，再次和毛文超聯系以后，她發現小紅書已經是個100多人的公司，且麻雀雖小五臟俱全，社區、電商、運營、技術、物流、客服，每一個小型的有機體都已經運作得非常成型——不過兩年時間。

毛文超邀她回小紅書運營社區，丁玲也不知道自己一天運營都沒做過，怎么就被毛文超看中了。后來她發現，毛文超從一開始就不想做傳統的社區運營——先培養優質用戶，再重點運營種子用戶——而是要用數據化和個性化的方式呈現社區里有價值的內容。因此，小紅書的社區運營不僅需要溫度和感性，還需要理性、邏輯性的數據分析能力。

丁玲是毛文超讀斯坦福MBA時的同學，本科學計算機。她加入時，社區已經有了一定體量，不再需要想方設法調動用戶，但新問題出現了，小紅書的既有社區規則需要升級。

丁玲加入時間不長，卻做了一件事讓毛文超大開眼界。當時社區里出現了負面評論。小紅書的社區，本來就是同道中人分享剁手心得的地方，用戶在朋友圈曬帖難以被所有人理解，來到小紅書就是為了從曬貨中得到分享和被認同的愉悅感。點贊、收藏、交流心得，這些都是善意社區的氛圍，但當社區體量變大，一樣會遇到奇怪的評論：“好丑。”“多少錢？”“哪兒買的？”用戶沒有罵人，小紅書限制不了他們說話的權利，但總是有哪里不對勁兒，長此以往，社區氛圍就會變差，繼而導致用戶流失。

最初發現這個問題時，毛文超也沒什么好方法，但丁玲自己去市場上調研，發現老牌社區在管理用戶上還是有些招數的。比如有個東西叫“友善度”，不友善發言積累到一定量時，用戶就會被禁言，小紅書再告訴用戶原因，如果該用戶要繼續發言，就需要通過友善的社區行為和貢獻恢復。

“我要上精選”是小紅書社區運營的一段精彩歷史，用戶的高質量筆記被社區運營人工篩選，出現在首頁被更多人看到，但當筆記變成海量時，社區運營篩不過來，規則也會起到反面作用。比如，用戶為了上精選而積極地發筆記，反而背離了自發分享有價值內容的初衷。何況當內容和用戶變得更加多元化時，社區很難再用一套標準“一刀切”地判定內容的好壞。

積分獎勵薯券（優惠券）制度也被取消了。丁玲讀了大量心理學書籍，發現對用戶來說，內在獎勵的激勵遠遠高于外在。比如，小紅書過去有一套把社區貢獻積分兌換成優惠券的激勵機制，但這實質上是與現實生活中的現金價值做了對等，這種激勵反而不會是長期的，更會改變用戶的分享目的，讓用戶功利性地發筆記。

而內在獎勵是社區內營造的氛圍，當一個用戶的分享為其他人帶來更多的價值時，小紅書會從產品功能上為其提供特殊的專屬“權限”，比如美化自己的首頁，獲得自己專屬的貼紙、表情和水印。這套類似游戲中成就體系的激勵機制，將長期探索下去。

在游戲設計中，有一種探討是“如何激發用戶的心流”。所謂心流，就是人在處于無聊和受到挑戰之間的狀態時達到的愉悅感，這種愉悅感在大多數時候不是用錢買來的，而是來自內部激勵。小紅書借鑒了游戲里的成就體系，并將之簡化，只圍繞著購買、分享、互動去設計心流，讓用戶不斷產生黏性，持續地在平臺上成長。

更聰明的小紅書

2015年底，郄小虎和毛文超聊了一個小時，決定來這家公司。他是彭志堅在騰訊時，曾經最想從谷歌總部挖到的3位華人之一——另外兩位分別是《浪潮之巔》的作者吳軍和谷歌圖片搜索創始人朱會燦。

郄小虎加入半年多，幫小紅書做了兩件大事：一是提高系統的性能和穩定性，加強每一場關鍵戰役背后的力量；二是為個性化的用戶體驗實現技術基礎，對平臺上的所有用戶行為進行分析后，用技術建立各種機器學習模型。

一個最明顯的變化是小紅書首頁的精選內容不再由人工編輯審核，而是根據用戶畫像向用戶進行智能化的精選筆記推薦。當社區筆記體量沒那么大時，可以由社區編輯人為地篩選高質量筆記，但現在“精選”已經有一大半是由郄小虎的技術團隊用算法判斷一篇內容的好壞，減少了大量人工時間。現在每個人都在看小紅書，看到的卻是不同的小紅書。

2016年初，一篇文章把小紅書稱為“男人讀不懂的欲望”，但其實小紅書現在已經有了20%的男性用戶。從純社區運營的角度看，一個致力于讓用戶無目的性逛買并刺激消費沖動的產品，很難讓男性流連忘返，但數據化挖掘在為各種可能性鋪路。一個男性用戶，技術也可以挖掘出他的用戶畫像，他在首頁也會看到完全不同的筆記內容，而不用擔心“這個社區找不到我要的東西”。另外，雖然現在的2400萬用戶中大部分仍是女性，但女性也需要精準地找到信息。這時能突破性別限制的是產品技術，更聰明地理解和服務用戶。

郄小虎加入小紅書之后，在公開場合的演講多了起來。如果硬要說離開谷歌加入創業公司有什么不適應，那只能是招聘。小紅書的核心技術團隊在郄小虎加入后擴充了2倍，這都是他一個個找到的。以小紅書現在的體量，招技術人才有時還得動用他“谷歌技術大牛”的頭銜。

后來在一個公開活動中，郄小虎提到了他加入小紅書的原因：“我在中美兩地跑了這么多年，跟這么多公司聊過，看了這么多趨勢，越來越覺得在未來5?10年中，在社交、電商、支付這些領域中，會是在中國誕生世界領先的互聯網公司，而不是美國。”

產品和技術要指引發展方向。小紅書最倚重的社區，實際不過十來人在運營，體量卻越來越大，是技術的不斷優化在支撐。在所有可能擴充的方面，小紅書試著去從基礎角度找到解決方法，人則用來輔助。

技術團隊今年要做的另一件事，是繼續打通筆記和商品之間的關系，理想狀態下每一件商品下都有相關筆記，筆記下又有相關商品，通過這種方式打造在App上逛的感覺，讓用戶能不停地“發現”下去。去年底小紅書遇到的SKU瓶頸現在似乎已經被突破，這與技術的打通、供應鏈的優化都有關系，但在電商負責人婁伊琳看來，“現在還不能算解決了SKU問題，你永遠得給用戶更多的選擇，而且要不斷經過算法上的優化讓對的人看到對的商品”。而這些仍然需要漫長的匹配過程——社區可以PO任何帖子，但電商的SKU永遠是遠遠低于社區的，在打通過程中，兩邊體量非常不平衡，離最終理想的精準匹配還有距離。

產品負責人鄧超則說：“小紅書還有點難用。”當然這是針對新用戶而言，很多人仍然不知道社區和電商的關系。小紅書要擴充用戶量，就也得下沉。原則上，越是高端用戶和早期種子用戶，越具備忍耐力，也有更大意愿去主動探索產品，但用戶越往下走，忍耐度就越低，很可能還不知道這個產品是什么就卸載了。怎么把產品做得更易用，把社區和電商的關系表達得更清楚，這是需要持續優化的硬功夫。

之前新用戶主要的困惑是不知道怎么從首頁進電商。當他點了幾條筆記，如果這些筆記還沒有跟商品打通，用戶容易暈：商品到底在哪兒買？最初，小紅書導航入口置于App頂端，但當用戶激增，微博、微信等大眾軟件都在底部設置五個導航時，小紅書也得放棄小眾風格，做同樣的事。

理想主義者們一開始真的不太情愿就范，當小紅書App的導航從頂端挪到底部時，有一段時間只有圖標，沒有文字，后來鄧超發現用戶真的找不到購買頁面，才為導航配上了文字，之后又在某個版本中將“福利社”入口改名為引導意圖更明顯的“購買”。

“這種時候損失用戶沒意義的。”鄧超說。成立3年的小紅書，也走到了要“相對大眾化”的階段。

Q&A

為什么在很長時間里筆記只能配一張圖片，而不是從一開始就用多張圖片羅列配文字的形式？

鄧超：很多用戶提出過編輯時想要多圖配文的方式，但從我們的角度，這樣不適合普通大眾。本來發筆記是一件輕松的事，不是寫文章，要讓更多的用戶參與進來。一直到某個階段一張圖片確實不夠了，我們才推出多圖。

朋友圈、微博都用九宮格來呈現多圖，大家也習慣了，為何小紅書沒有這么做？

鄧超：發九張圖勢必就比發一張圖難。比如我是一個有潔癖的人，現在發朋友圈只會發一、二、三、四、六和九張，當用戶這樣去想問題的時候，他已經不在最輕松的狀態了。我們現在仍然希望發筆記是一件簡單的事。

把控假貨的方法是什么？

婁伊琳：首先要確保貨源，品牌授權不是單拿一個授權文件，還要跟品牌方發郵件確認。另一點，小紅書也非常嚴格，提貨除了極其特殊的情況，都必須在原產國提貨，這樣做既耗時又貴，但它是非常有效的一招。

毛文超：有三個部門在做這件事，PR部門、內部合規部門、電商部門。具體流程上，首先是PR收集和總結所有對商品有懷疑的case，電商要提供所有授權鏈和解釋，如果已經有很好的解釋，這個case就可以關閉了，PR會記錄下來。

如果沒有很好的解釋，我們會對商品做調查實驗報告，包括查授權、跟專柜產品對比、對商品進行性能測試等等，結論認為大概率為正，就把整個調查鏈度發給客服和PR。到現在基本還沒有出現問題很大的商品。

個性化推薦容易讓人困惑的一點是，如果用戶喜歡什么就總是收到相關推送，得到的購物信息會不會越來越單調？

郄小虎：顯然我們不能把個性化推薦做成只給用戶推他買過的東西。比如洗衣液隔兩三個月才會買一次，用戶不需要天天在首頁上看到。

我們會通過用戶行為去構造畫像，購買行為會對畫像有一定的影響，但不會是他買了什么就給他推什么。用戶除了購買之外還有大量的搜索、逛社區、評論、收藏行為等等，通過智慧的聯想、信息的關聯，有時也通過看和用戶相似的其他用戶的興趣是什么，來打造出更全面的用戶畫像，再進行推薦。