河馬牙醫(yī)：用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)口腔醫(yī)療

金艷璐

在口腔醫(yī)療藍(lán)海中，完成C端和B端的高效對(duì)接，幫你找到用戶，打造品牌形象，把生意做大。

資

本正在加速進(jìn)場(chǎng)，積極推動(dòng)口腔醫(yī)療服務(wù)和口腔耗材的發(fā)展：2014年，瑞爾齒科獲得7000萬(wàn)美金C輪融資；2015年，聯(lián)想控股拜博口腔（原拜爾口腔），投資達(dá)10億元級(jí)別，并于港股打包上市；口腔材料企業(yè)滬鴿口腔、區(qū)域性連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)可恩口腔、大眾口腔、華美牙科紛紛在新三板市場(chǎng)掛牌。

那么，沒(méi)有醫(yī)科背景的創(chuàng)業(yè)者要如何在這片藍(lán)海暢游？河馬牙醫(yī)的創(chuàng)始人兼CEO史駿也看中了這塊市場(chǎng)，不過(guò)他的做法和醫(yī)療機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者不太一樣。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)如何撬動(dòng)口腔醫(yī)療？

史駿在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與背景：曾就職于美國(guó)24/7、DoubleClick等數(shù)字廣告公司；2007年參與合伙創(chuàng)辦科思世通，并在3年時(shí)間內(nèi)使上海分公司完成了從零到3億元的年業(yè)績(jī)量；2013年公司以9.5億元出售給電通安吉斯集團(tuán)，至此，史駿服務(wù)的客戶已涵蓋多個(gè)產(chǎn)業(yè)，寶潔、聯(lián)合利華、大眾、通用都曾是他的客戶。

2010年，史駿從一個(gè)從事牙科耗材的供應(yīng)商那里了解到，在那幾年里，該供應(yīng)商的業(yè)績(jī)每年都有1?2倍的增長(zhǎng)。2015年，史駿結(jié)束了上一個(gè)項(xiàng)目，把目光投向了更為藍(lán)海的口腔醫(yī)療行業(yè)，成立了河馬牙醫(yī)。今年4月，河馬牙醫(yī)完成了500萬(wàn)人民幣的天使輪融資，融資方為北辰星資本和嚴(yán)明個(gè)人。

作為一個(gè)口腔醫(yī)療領(lǐng)域的非專業(yè)人士，史駿要想殺進(jìn)市場(chǎng)必須另辟蹊徑，而他的選擇就是“做熟不做生”，從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)入手。他對(duì)當(dāng)下的口腔醫(yī)療行業(yè)作了一番剖析：在口腔醫(yī)療行業(yè)，供給是先于需求發(fā)展的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)（約7成）中國(guó)人并不認(rèn)為自己需要口腔方面的醫(yī)療服務(wù)，但根據(jù)第三次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查資料顯示，我國(guó)口腔疾病患病率高達(dá)90%以上。

按照全球平均每1萬(wàn)人口擁有3名牙醫(yī)來(lái)看，歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平已經(jīng)達(dá)到8名每萬(wàn)人，而中國(guó)僅為1名每萬(wàn)人。與此同時(shí)，大多數(shù)口腔求診人群還在涌向公立醫(yī)療單位，尋求中低端診療服務(wù)，更多多元化的、高端的服務(wù)還有待發(fā)展，例如隱形正畸、All-on-4種植技術(shù)等。

目前口腔醫(yī)療的供給端正在資本的刺激和消費(fèi)升級(jí)的壓力下快速成長(zhǎng)，而在需求端，大量的口腔醫(yī)療需求還沒(méi)有潛出水面。

基于此節(jié)，河馬牙醫(yī)把自己的商業(yè)模式定位為C2B的導(dǎo)流模式，通過(guò)河馬牙醫(yī)的微信平臺(tái)（微信號(hào)：hemayayi）幫助C端患者、消費(fèi)者對(duì)接醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

目前，河馬牙醫(yī)已經(jīng)與1000名牙醫(yī)和與這些牙醫(yī)相關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作，包括著名醫(yī)師馬瀧博士（馬瀧齒科創(chuàng)辦人）、房兵教授（上海第九人民醫(yī)院正畸中心主任）等。

河馬牙醫(yī)的現(xiàn)階段目標(biāo)就是，通過(guò)合作、線上線下活動(dòng)、內(nèi)容等多種手段和渠道積累C端用戶，拓展優(yōu)質(zhì)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的B端資源，完成兩端的對(duì)接模式。

在這樣C2B的商業(yè)模式里，河馬牙醫(yī)會(huì)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)收取10%?15%的費(fèi)用。史駿說(shuō)：“這個(gè)數(shù)值是合理的，符合行業(yè)習(xí)慣。”

那么，沒(méi)有口腔醫(yī)療領(lǐng)域背景的河馬牙醫(yī)有什么能力和資格介入口腔醫(yī)療市場(chǎng)？

史駿說(shuō)：“目前這一階段，我只是在做自己最擅長(zhǎng)的事情，幫助（醫(yī)療機(jī)構(gòu)）尋找目標(biāo)用戶。”

傳統(tǒng)上，一個(gè)民營(yíng)牙診所、牙科機(jī)構(gòu)的線上流量主要來(lái)自百度，通過(guò)百度關(guān)鍵詞搜索來(lái)實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)流，但通常這種價(jià)格會(huì)很高昂，效率也不高。一般來(lái)說(shuō)，單個(gè)用戶價(jià)值2000?3000元，而平均6次點(diǎn)擊才會(huì)有一次轉(zhuǎn)化，平均營(yíng)銷(xiāo)成本為診費(fèi)的20%?30%。也就是說(shuō)，廣大牙科機(jī)構(gòu)每天都在為這樣的流量埋單，并因此抬高了患者就醫(yī)、求診的最后成交價(jià)。

不一樣的“三步走”玩法，完成線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

第一步，制定適合口腔醫(yī)療領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如僅需10元的十項(xiàng)全面口腔檢查、河馬會(huì)員套餐服務(wù)等，方便用戶低門(mén)檻進(jìn)入，幫助用戶及早發(fā)現(xiàn)并解決口腔問(wèn)題。

第二步，跨界多渠道合作，以河馬牙醫(yī)為召集人，與不同的合作方聯(lián)合策劃組織大量的如微課、小小牙醫(yī)、愛(ài)牙沙龍等各種形式的線上線下活動(dòng)。河馬牙醫(yī)根據(jù)不同年齡段和人群梳理了十多個(gè)微課項(xiàng)目，與英孚、惠普等超過(guò)100家合作伙伴進(jìn)行了不同形式的合作，目前已有超過(guò)13萬(wàn)人在線聽(tīng)過(guò)河馬微課。在這種線上線下活動(dòng)里，最后會(huì)產(chǎn)生一些客戶的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化比率不一，最高可達(dá)2?3成。

第三步，幫助牙科診所做營(yíng)銷(xiāo)。史駿利用自已在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專長(zhǎng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為合作的口腔診所及牙醫(yī)提供創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路及渠道。河馬牙醫(yī)會(huì)通過(guò)平臺(tái)向用戶推薦各種層次各種特色的診所和牙醫(yī)，一方面樹(shù)立診所和牙醫(yī)的特色品牌，一方面也能幫助用戶選擇更合適的牙醫(yī)。

在這一系列線上營(yíng)銷(xiāo)和線下活動(dòng)中，河馬牙醫(yī)希望能更快地向C端普及知識(shí)，提高人們對(duì)于口腔健康的關(guān)注度。同時(shí)，通過(guò)各種線上與線下的接觸，口腔診所能夠獲得一定的客源導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)品牌建立。

學(xué)Airbnb對(duì)外輸出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

史駿認(rèn)為，目前患者和醫(yī)療資源兩端是極其不平衡的，首先體現(xiàn)在信息不對(duì)稱上（不知道去哪里求醫(yī)、哪種價(jià)格比較合理等），其次體現(xiàn)在服務(wù)品質(zhì)的模糊上（事實(shí)上，很多民營(yíng)牙診所也很欠缺標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)）。以上兩個(gè)痛點(diǎn)給了河馬牙醫(yī)很多的機(jī)會(huì)，未來(lái)史駿希望河馬牙醫(yī)能成為像Airbnb那樣的企業(yè)，盡管平臺(tái)本身沒(méi)有一個(gè)牙醫(yī)，卻能幫助供需雙方解決求診、導(dǎo)流的問(wèn)題。此外，河馬牙醫(yī)還要學(xué)Airbnb，成為口腔醫(yī)療行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的輸出者，就像Airbnb幫助業(yè)主改造房源一樣。

在完成了第一步的原始積累后，河馬牙醫(yī)將強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的中立性質(zhì)，開(kāi)始對(duì)各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)師打分，從而幫助患者更好地把握合適的求診機(jī)會(huì)。另外，河馬牙醫(yī)還發(fā)現(xiàn)了牙科診所的教育需求，未來(lái)會(huì)嘗試輸出這一塊的業(yè)務(wù)，幫助機(jī)構(gòu)更好地服務(wù)患者。

史駿告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）：“河馬牙醫(yī)用導(dǎo)流來(lái)吸引機(jī)構(gòu)和醫(yī)師，因此他們的心理門(mén)檻就會(huì)變得很低。隨著各種合作的深入，河馬還會(huì)上線一系列深度合作的項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)各種優(yōu)質(zhì)資源主動(dòng)向河馬平臺(tái)聚攏。”

對(duì)C端而言，河馬牙醫(yī)會(huì)堅(jiān)持做一些公益的、免費(fèi)的牙科講堂、活動(dòng)，在做大市場(chǎng)蛋糕的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。