認知商業如何助力企業數字化轉型

周再宇

在中歐國際商學院的一次活動上，IBM大中華區副總裁/戰略部總經理郭繼軍發現了一件有趣的事情。

“當時，很多行業內的領導都在談一個話題：轉型。”郭繼軍說，“現在有各種各樣所謂的轉型口號或標語，比如互聯網+、中國制造2025、大眾創業、萬眾創新……用一個詞來講，其實我們今天面臨的大中型企業轉型，可以統一稱之為數字化轉型。”

郭繼軍認為，數字化轉型包括三個維度：管理、技術和商業模式。就他的觀察來看：過去國內大中型企業的轉型往往聚焦于某一點，而不是三管齊下 。而事實上，這三大維度的轉型需求往往是同時產生的。

長期幫助客戶轉型的郭繼軍發現，盛行于科技世界半個多世紀的摩爾定律仿佛也正在作用于商業領域——企業的轉型周期越來越短。而IBM自身也在經歷轉型，“IBM從硬件轉型為硬件+服務+軟件，再接下來我們轉型到認知解決方案和云平臺公司。

這為大中型企業的數字化轉型帶來了重要且迫切的挑戰：三種轉型同時發生，然后能夠采取行動的時間又非常有限。

簡而言之：時間緊、任務重。

為什么要做數字化轉型？

IBM曾經在2012年提出過“首席客戶官”的概念。從字面上理解，IBM倡導每個企業董事會里都應該有一位首席客戶官，其本質在于讓客戶深入到企業戰略層面，從需求端直接影響供給端的決策。

“如果從大形勢來看，整個商業鏈條的重心正在不斷從供給側向需求側轉移。這是一個大趨勢。為什么我們要做數字化轉型？因為消費者正變得前所未有的強大，如果不做數字化轉型，你根本沒有辦法準確理解你的消費者。”郭繼軍認為，在產品為王、渠道為王轉為用戶為王的今天，不能理解消費者，意味著企業將失去消費者。

當消費者變成最主要的驅動力，并占據主動權之后，企業所有的投資和關注點，自然而然地傾斜向消費者這一側。“為什么營銷在今天變得這么重要？一方面是因為消費者的角色越來越重要，逆向推動營銷的重要性；另一方面，轉型的三個維度，其根本的驅動力就是消費者，這個最開始的點實際上還是營銷。”郭繼軍說。

在企業與消費者的互動關系變化中，包括三個層次：理解消費者——為消費者賦能——為消費者賦權。郭繼軍坦率地表示，“就目前來看，絕大多數企業在轉型過程中，都希望能夠更加理解消費者，但是還沒有真正做到。”

如何準確理解消費者？

作為IBM的大中華區副總裁，郭繼軍參加過很多關于AI（Artificial Intelligence人工智能）和認知技術的會議和論壇，與“客戶是否能夠接受認知技術”的擔憂相比，他發現數字化在中國不僅沒有面臨認可度的問題，反而有點過熱的趨勢。

“大家并不抵觸這個概念，更多的是還沒有真正理解這個概念。”郭繼軍說，“IBM正在主導的一個思路就是：我們非常希望跟企業中的高管坐下來踏踏實實地討論——到底認知計算、認知商務能夠幫助他們解決什么具體的問題？”

他舉了營銷流程的例子，比如：市場調研與洞察、需求梳理與分析、產品定位與研發、定價、渠道布局與拓展、商機發現與挖掘、品牌推廣與促銷策略、客戶體驗與溝通等。

“營銷中有這么龐大、繁瑣和詳細的流程，到底在哪一個環節，我可以應用到認知計算，以獲得很好的價值回報？這件事情不管是CMO也好，還是所有高管團隊也好，是需要大家坐下來仔細去想的。而不是今天人工智能來了，趕緊放進來， 所有的工作全都被它替換掉，這是一個嚴重的誤讀。”

“認知計算不是代替人類決策，而是幫助人類做更好的決策。認知計算也不會脫離行業而存在，將認知計算技術，與行業經驗相結合，幫助企業快速實現商業模式的變革與迭代，讓人工智能融入企業運營，這將是未來商業的主流模式”。

正是基于這樣的出發點，IBM在2015年底提出了“認知商業”的概念，將大數據分析、認知計算、云、IoT等前沿的數字化技術，綜合起來提升綜合競爭力，當然，一個重要的方面是：提升企業客戶洞察和分析服務。

為什么“認知商業”理念能助力更智能的市場洞察和營銷能力？簡單地說：基于認知計算，品牌能夠理解用戶行為、性格特點甚至感知用戶情緒，在漸進式發掘用戶意圖的過程中，不斷優化和調整針對用戶個體的個性化品牌信息和個性化營銷方案。

例如， IBM提供的營銷云，包括IBM營銷過程分析工具（IBM Journey Analytics）、IBM用戶行為分析工具（IBM Customer Experience Analytics）、IBM商務洞察分析工具（IBM Commerce Insights）等，為營銷人員提供市場營銷活動從策劃、執行到回顧全過程營銷工具，使營銷人員可以更好地了解客戶，打造更加個性化和更相關的互動體驗。

目前，IBM的認知技術已經廣泛助力金融、電信、醫療健康、教育、媒體娛樂、零售、制造、體育等行業。

企業如何進行認知商業轉型？

郭繼軍認為，認知型企業會利用具備理解、推理和學習能力的認知系統的能力，利用認知計算嵌入重要事務、流程、對大數據進行理解，推理，通過認知系統持續學習和改進，使決策不斷優化。在客戶體驗至上的大數據時代，企業轉向認知型企業是一段迫切的旅程。

為了幫助企業快速跨入認知商業時代以實現轉型創新，IBM從商業戰略、技術支持等角度提出了五個關鍵點。

一.制定一套完備的認知策略

企業要明確以下幾個重要元素：需要怎樣的數據？是否擁有負責訓練認知系統的專家？需要融入認知技術的產品、服務、流程和運營環節有哪些？在80%非結構化數據中，對于預測未來最有可能需要的數據是哪些？

二.利用大數據分析拓展認知能力

企業需確保能夠收集、管理正確的結構化和非結構化數據。其中包括企業內部擁有的數據、來自他人的外部數據和所有公開的數據，以便進行感知、學習和調整，從而幫助企業打造競爭優勢。

三.優化用于行業、數據和認知API的云服務，打造新型開放的創新平臺

企業所選擇的開發平臺、敏捷的開發文化和方法，都是轉型成功的關鍵要素。基于云的應用開發平臺Bluemix，能讓開發者通過IBM Watson API的方式使用認知解決方案。目前，IBM Bluemix上已擁有超過30個Watson API，這個數字到2016年底將達到近50個，并將會不斷增加。

四.優化用于認知工作負載的IT基礎架構

為了將認知能力構建在重要的物件、產品、系統和企業資源中，企業必須構建新型IT基礎架構。若想快速且經濟地完成這項工作，企業必須確保公共云、私有云及混合云提供的技術、分布各地的設備、連于物聯網的設備及現有的系統互相協調一致。

五.確保認知時代的安全

認知能力正逐漸滲透汽車、建筑物、道路、商業流程、車隊及供應鏈等領域，這意味著保護每筆交易、每筆數據及每次互動的安全性，對于確保整個系統、品牌及公司聲譽得到信任都非常重要。

認知商業如何在中國落地？

郭繼軍認為，今天的市場是一個非常有意思的市場，“當你把所有事情都想明白了，這件事已經跟你無關了。這個市場非常現實，且成長飛速。”

“因此，一方面我們希望客戶深思熟慮；但另一方面，他們不能慢慢去想。他們要非常迅速敏捷地去思考，非常積極地去擁抱。這也是IBM今天在做的事情。不能說這件事情還沒有想明白，我們就先放一放。”

對于企業在認知轉型中即將面臨的問題與挑戰，郭繼軍認為主要集中在以下幾個方面：“首先，中國的企業以及市場數據環境，跟國外有很大的差異。不管是政策法規還是數據訪問權等，考量標準都不同。這需要我們與合作伙伴共同合作打造一個完全不同的商業，而這一點還在不斷的磨合、演進的過程中。”

“其次，認知商業在中國落地的過程還需要一點時間。很多中國大型企業的云平臺還處于比較初級的階段，而且IBM也在加速認知技術在中國的落地，比如加強識別中文的能力等。另外，IBM與客戶之間的合作最終體現其價值也需要一個過程。”

“最后一個挑戰是如何打造一種平臺式的生態系統。我們如何突破邊界，變成一個真正的平臺新企業，讓所有的合作者能夠在這個平臺上互動？這是我們全力以赴要去做的一件事情。”郭繼軍說。