認(rèn)知商務(wù)的演進：打造新一代消費體驗

徐銥璟

“顧客就是上帝”這句話在很長時間內(nèi)被各行各業(yè)奉為金律，這種以顧客為中心的營銷理念最初產(chǎn)生于19世紀(jì)中后期的美國零售業(yè)。今天，雖然這句話已顯得過時，但顧客為中心的營銷理念卻在商業(yè)活動中擁有了前所未有的重要地位。如今幾乎任何一家企業(yè)都會告訴你，他們是以用戶或消費者的體驗為核心，這句話也有了更為新潮的表述，我們稱之為“客戶體驗為王”。

有趣的是，一個多世紀(jì)過去了，如何讓客戶獲得滿意的消費體驗依然是困擾企業(yè)的痛點和挑戰(zhàn)。是我們的客戶變得更難取悅了，還是企業(yè)與客戶溝通互動的能力并沒有提高？客戶體驗是否有可能取得進化式的提升？

理解消費者：心理學(xué)家or大數(shù)據(jù)認(rèn)知分析？

提升客戶體驗的難點在哪里？IBM認(rèn)知商務(wù)事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理Patricia Cheong認(rèn)為，首先是企業(yè)是否能夠真正地理解客戶。IBM做過的一個調(diào)查顯示，80%的營銷機構(gòu)認(rèn)為他們知道他們的消費者是誰，以及需求是什么，然而只有38%的消費者認(rèn)為自己是被了解的。客戶期待品牌了解他們，能夠跟他們互動，然而品牌的表現(xiàn)卻并不盡如人意。

誠然，這個時代消費者有太多選擇，豐富的媒介渠道也讓他們比以往更難打動且更加善變，想充分理解和把握消費者的內(nèi)心，似乎越來越困難。但從另一個角度，技術(shù)的發(fā)展也賦予了企業(yè)前所未有的“超能力”。

英國臨床心理學(xué)家拉馬尼對1000名咖啡愛好者進行了分析，發(fā)現(xiàn)不同口味咖啡的愛好者有著不同的性格。例如，黑咖啡愛好者常是完美主義；喜歡拿鐵的人傾向于取悅別人；喝卡布奇諾的人控制欲和表現(xiàn)欲強……正在喝著一杯咖啡的你未必贊同這些結(jié)論，你每天光顧的咖啡館也許比心理學(xué)家更了解你。

Honest Café是位于倫敦的全自助咖啡館，配備了高端咖啡販賣機，同時提供多種健康小吃。店里沒有服務(wù)員，這樣雖降低了成本，卻增加了了解顧客需求及喜好的難度。這種事心理學(xué)家恐怕幫不上忙，幸好有大數(shù)據(jù)。

販賣機能夠收集大量顧客購買的數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品銷售和選擇、到購買時間等等，但是Honest Café并沒有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員，數(shù)據(jù)只有經(jīng)過分析才能轉(zhuǎn)化為洞察。他們選擇了IBM的Watson Analytics，幫助他們激活數(shù)據(jù)，從交易信息中迅速獲取價值。

通過分析不同顧客購買行為會發(fā)現(xiàn)其背后的意圖，比如在店內(nèi)細(xì)細(xì)品味咖啡的顧客通常出于社交目的，而購買后匆匆離去的顧客目的則在于咖啡本身。此外，付款方式不同，在一天中的不同時段或一周中的不同日期購買，顧客的消費意圖均存在差異。通過這些信息洞察，咖啡店就能夠準(zhǔn)確地開展促銷活動，向不同顧客推薦其最可能感興趣的產(chǎn)品。

而且，借助IBM與Twitter的合作關(guān)系，Watson Analytics還可以通過分析社交媒體情緒來洞察顧客對品牌、產(chǎn)品及趨勢的評價反饋，以制定適當(dāng)?shù)臓I銷行動計劃。更重要的是，Watson Analytics非常易于使用，并不需要營銷人員成為數(shù)據(jù)專家。

Watson Analytics是IBM認(rèn)知技術(shù)的一部分，與以往大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不同在于，認(rèn)知技術(shù)基于自然語言分析，不僅能夠分析結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，還能夠分析類似于社交情緒、圖片這樣非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，為品牌進一步理解客戶提供了更具智慧的能力，仿佛掌握了“讀心術(shù)”。

構(gòu)建完美旅程：提升端到端客戶體驗

2015年底IBM推出“認(rèn)知商業(yè)”的概念，正式推進將積累數(shù)十年的認(rèn)知技術(shù)商業(yè)化落地。目前，認(rèn)知技術(shù)已經(jīng)在醫(yī)療、金融、零售、電子商務(wù)等領(lǐng)域成功實踐。

IBM的研究報告《重新定義市場》顯示，66%的首席體驗官（CxOs）們表示其對于構(gòu)建更加數(shù)字化、個性化的體驗頗感興趣。在充分理解消費者的基礎(chǔ)上，這些體驗的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在品牌與消費者互動的每一個環(huán)節(jié)上，從而交付給消費者一個完整而美好的“品牌旅程”體驗。

Patricia表示，IBM認(rèn)知商務(wù)事業(yè)部正在將認(rèn)知技術(shù)融入各種工具和產(chǎn)品中，幫助企業(yè)交付完整的端到端客戶體驗，希望能夠在品牌與客戶相遇的每一個瞬間都提供給他們意料之外的完美體驗。如何做到讓每一個消費者都感受到這樣的體驗？Patricia指出，個性化、實時化是提升消費體驗的關(guān)鍵。

“每一位消費者都各有特點，且對無法識別其興趣點、期望與需求的企業(yè)基本無法容忍。IBM構(gòu)建包括新認(rèn)知解決方案在內(nèi)的產(chǎn)品與服務(wù)組合，幫助企業(yè)從每一次客戶互動中快速理解、推理與學(xué)習(xí)，然后從這些信息洞察中發(fā)掘新機會。”

例如，一家體育用品零售商通過一個顧客在網(wǎng)站的信息注意到她對騎行運動產(chǎn)生了興趣。了解到她是一位新手，該網(wǎng)站首先通過圖片展示向其推薦了各款自行車及開始騎行運動時所需的各種物品。隨后，網(wǎng)站通過認(rèn)知技術(shù)發(fā)現(xiàn)該客戶關(guān)注長距離騎行的營養(yǎng)補充，了解到其需求有所改變，因而自動調(diào)整溝通內(nèi)容，分享了有關(guān)本地自行車比賽的內(nèi)容與營養(yǎng)建議，并提供店內(nèi)食品目錄。

作為IBM營銷云（IBM Marketing Cloud）的一部分，實時個性化（Real-Time Personalization）解決方案了解人們的興趣偏好會隨著時間而變化，并通過其Cognitive Rule Adviser（認(rèn)知規(guī)則顧問）解決這一問題，使品牌每次都能向客戶傳達正確的信息。隨后，它還能挖掘哪些細(xì)分市場對于各個變量（按照年齡和地區(qū)等要素進行劃分）做出最佳響應(yīng)，并借助自我學(xué)習(xí)算法與分析不斷對消費體驗進行微調(diào)，以實時滿足客戶的個性化、實時性的需求。

除了與消費者直接接觸互動的環(huán)節(jié)之外，IBM的認(rèn)知技術(shù)還可以在商務(wù)洞察（Commerce Insights）方面幫助企業(yè)實時了解其業(yè)務(wù)狀況，從而及時作出相應(yīng)調(diào)整。

例如，一個零售商收到了來自商務(wù)洞察的兩條提醒。首先是關(guān)于新型4K電視機庫存告急的提醒，通過認(rèn)知技術(shù)驅(qū)動的目錄排序功能，該網(wǎng)站自動在頁面上對產(chǎn)品重新排序，將低庫存商品排在末位。第二條信息顯示排在前列的某款電子游戲機銷售情況不如預(yù)期，并自動發(fā)現(xiàn)問題在于競爭對手價格調(diào)整。基于該洞察，商家得到建議調(diào)低報價，并顯示調(diào)價后的利潤率，以便為銷售的急劇波動做好準(zhǔn)備。

Nucleus Research研究公司的最新報告顯示，在IBM的助力下， 企業(yè)在市場、銷售、商業(yè)運營，包括分析產(chǎn)品及服務(wù)方面每投入一美元， 均可實現(xiàn)15.82美元的投資回報（ROI）。“認(rèn)知技術(shù)的幫助，能夠讓營銷人員更專注在真正重要的工作上，而不是忙于那樣他們以為重要的事情。” Patricia 說道。

URL：Waston三大核心能力助力認(rèn)知商務(wù)演進

IBM認(rèn)知商務(wù)部發(fā)布的2016十大營銷趨勢中，其中首要觀點就是認(rèn)知計算正在改變品牌與用戶互動的過程。IBM認(rèn)知計算的核心之一是Waston，這個以IBM創(chuàng)始人命名的人工智能系統(tǒng)，在2011年的智力問答節(jié)目《危機邊緣》（Jeopardy）中打敗兩位得分最高的人類選手，一戰(zhàn)成名。

在商務(wù)領(lǐng)域， IBM Watson憑借其強大的理解（understand）、推理（reason）和學(xué)習(xí)（learn）的能力（簡稱URL），幫助企業(yè)不斷提升品牌與用戶互動的體驗。

Patricia指出，今天的營銷組織平均花費70%的時間在營銷項目的規(guī)劃、執(zhí)行和管理上，只有30%的時間用于理解用戶需求、設(shè)計交互體驗以及優(yōu)化內(nèi)容與渠道。“我們希望通過認(rèn)知計算的輔助改變這種情況，讓營銷組織用70%的時間去理解、設(shè)計以及優(yōu)化用戶體驗。”

然而，未來更大的想象空間在于 IBM Watson的學(xué)習(xí)能力。谷歌Alpha GO與李世乭的人機大戰(zhàn)，已經(jīng)讓人類看到了人工智能驚人的學(xué)習(xí)能力和進步速度。隨著Waston在商務(wù)領(lǐng)域的不斷延伸和深入，其扮演的角色也許會從目前的數(shù)據(jù)分析、洞察和規(guī)則顧問，進一步發(fā)展到更具創(chuàng)造力的策略分析和研發(fā)創(chuàng)新等方面。

Patricia 非常贊同一位IBM科學(xué)家的觀點：“IBM 認(rèn)知計算的下一步是，從‘對世界做出推論轉(zhuǎn)向‘創(chuàng)造世界上前所未有的新事物。”我們有理由期待，認(rèn)知計算將為商務(wù)領(lǐng)域帶來下一次的變革和進化。