認知商業下CMO的新目標

周憶

處于大數據時代，技術融合聚變中的CMO（首席營銷官）真的感覺這是一個“最美好”的年代嗎？在挑戰和機遇并存的新互聯網大潮中，也許CMO不斷需要新的“Game Changer”！因為，消費者對企業提出了難題：“你懂我嗎？”

風暴是什么？

CMO也許會感覺自己正在風暴中帶領營銷團隊前行，因為新互聯網時代的特點就是：每年都在孕育巨變。身處于充滿多元化挑戰的環境中，要不斷審時度勢，重新定義挑戰。我們觀測到兩個風暴點：首先，需要密切關注“跨界競爭者進入”，他們可能掀起顛覆的風暴！比如，在互聯網和金融產業，新的跨界者不斷涌現，而且速度相當驚人，跨界者培養了最終消費者新的支付習慣，甚至可以潛移默化地固化用戶對支付方式的需求，從而倒逼傳統金融業務的創新。所以，產業融合時代的CMO，很多時候不僅要針對視野里的老對手制定競爭策略、不僅要守城，而是要前瞻性地看到外來的顛覆者，甚至利用主動的市場策略去占領新藍海。第二，在“首席客戶時代”，被新技術武裝到牙齒的消費者也在不斷變化，他們個性化的觀點、行為和需求，很多都隱藏在大數據的滾滾洪流中。也許，在新互聯時代，電商可以不比拼誰的庫存多，銀行可以不比拼誰的門店精致，但是，誰要是不了解自己的用戶、消費者需要什么，那么在風暴中，就會非常危險！

重新定義市場，企業讓客戶感覺“被理解”

可是，理解消費者談何容易。也許人們在戀愛時會苛刻地要求“懂我”，但在客戶至上的潮流下，在體驗經濟的驅動下，消費者也似乎把高標準、嚴要求投射給企業，“也許只言片語，也明白心意，也許山高水長，也理解所需”。更難的是當消費者數量龐大，有的企業的用戶數量是幾百萬、幾千萬、甚至上億。同時，在工業4.0、制造2025和第四次產業革命思潮的引領下，企業還要致力于滿足龐大客戶群的個性化需求，就難上加難。

而且，企業希望做到不是單向地去分析消費者，而是利用大數據分析消費者“所思所想”，就必須讓營銷活動更加精準有效率，營銷效果更易于測量。從而，實現發展新顧客，鞏固老顧客，以及升級和交叉銷售的目標。

其中挑戰在于：第一，重新定義市場，把營銷策略制定的意義深遠，發現和彌補營銷價值鏈最薄弱的環節；第二，設計有創意、可評估的營銷過程，通過全觸點與消費者有效互動。從而為消費者創造更加“細粒度”的體驗，讓客戶感覺“被理解”，即企業真正了解他們的需求，在努力為他們打造個性化的產品。

那么，要應對上述挑戰，僅僅利用相對傳統的分析工具，對傳統IT系統里的結構化數據做用戶分群，對管理報表信息的關聯分析——作出銷售預測是不夠的。更精準、預測性的分析洞察必不可少，這必須在新興技術助力下！

面向未來的CMO：擁抱“機器智能”

如果大家曾經關注過IBM持續多年的全球C-suite Study 調研就會發現：CMO和“具有創新和顛覆意義的技術”的淵源早有跡可循。2015年的調研顯示，營銷人員將利用新興的社交和數字渠道作為關鍵的投資領域，將支出合理分配到客戶體驗的各個階段。2016年發布的《重新定義市場》（Redefining Markets）報告顯示，被調研企業的CMO表達了推動轉型的幾個關鍵技術——將對他們的企業帶來重大影響，其中：云計算和服務、移動解決方案、物聯網和認知計算位列前四。

在很多電影大片中，智能系統被喻為“顛覆技術”，甚至以人類對立面的角色出現。然而，《機器智能》（Smart Machines）這本書做了不同的闡釋，而對于IBM來說，基于認知計算技術的智能系統更像是人類的合作伙伴，是人類拓展其感官和能力的工具。而對于利用先進的工具輔助決策和執行，中國文化早就有精辟論述：“假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也”。在新互聯時代的CMO也需要“善假于物也”，即充分利用新技術能力，實現突破。

認知商業下的新營銷，助力價值創造

當今的市場環境中，企業真正地讀懂消費者絕對不是“Nice to have”！而是幾乎是關乎“生存，還是死亡的命題”。

回顧過去的三年，我們看到，2014年大數據呈現爆發之勢，2015年被業界人士稱為人工智能年。而就在2015年底，IBM隆重發布認知商業，宣布將致力于利用認知計算助力企業客戶創新轉型，智勝關鍵挑戰。這個理念不僅關系企業的業務戰略，也影響到新的市場戰略。

正如認知商業的愿景描摹：認知型企業會利用認知系統的能力，利用認知計算嵌入重要事務、流程，針對大數據進行理解、推理，通過認知系統持續學習和改進，不斷優化決策。在客戶體驗至上的大數據時代，企業要想致勝于激烈的競爭，向認知型企業轉型是一段迫在眉睫的征途。而認知計算是支撐企業實施數字化轉型，向認知型企業邁進的技術基礎。

Stephen Ingledew，英國標準人壽（Standard Life）常務董事說，“認知計算將會改變人們與企業之間、企業與企業之間的互動方式，以及共享和利用知識的方式。”也就是說認知計算既改變企業，也改變個人——即消費者。

企業數字化轉型中，市場營銷是觀測消費者的前哨關口，來自前端的消費者洞察對于企業后端的研發、服務優化都非常重要。在認知時代，如何讓市場戰略與認知商業戰略相契合，讓認知技術在營銷上體現作用，以讀懂消費者、優化體驗，也是CMO面臨的命題之一。

然而，客戶對體驗的評價有時會令決策者意外。IBM商業價值研究院（IBV）發布的《銀行業定義的重構：顛覆、轉型與新一代銀行》研究顯示：盡管有45%的銀行家認為他們正在提供個性化服務，但僅有30%的客戶覺得他們享受到了這樣的服務體驗。

一個成功的案例則令人欣喜！標準人壽正攜手IBM為380萬英國客戶提供個性化服務。利用IBM認知分析能力，標準人壽可以查看和分析之前從未研究過的結構化和非結構化數據，來精確追蹤個人在各種屏幕和設備上進行的互動，并將這些洞察變成獨一無二的客戶畫像，幫助其確定每個人的金融需求和長期規劃。目前，標準人壽的訂單量已經增長8%。同時，這種洞察還幫助標準人壽維持每位客戶的忠誠度。

可見，IBM的認知技術將助力增強客戶黏性和忠誠度，最終達到塑造品牌與促進銷售的雙重目標，助力企業價值創造。

認知計算，做“火炬手企業”的新技術引擎

認知計算代表一種全新的計算模式，它包含信息分析、自然語言處理和機器學習領域的大量技術創新，能夠助力決策者從海量結構化和非結構化數據中揭示非凡的洞察。認知型系統的優勢可以簡單概括為三個方面：理解（Understand），推理（Reason）和學習（Learn）。具體而言：理解客戶語義里的“隱含意思”，通過推理、探尋背后的真實需求，利用學習能力持續提高，使決策不斷精進。

利用認知技術，可對營銷做好幾個方面的支撐，例如：第一，智能化客戶交互；第二，持續的智能化分析；第三，輔助決策者提高營銷的決策效率、精準性和預測性；第四，探索發現等。而這幾點結合起來，才可助力企業持續的、更主動性地優化客戶體驗，創造價值。

據Nucleus Research研究公司的最新報告顯示：在IBM的助力下，在市場、銷售、商業運營以及分析產品及服務方面投入的每一美元，均可實現15.82美元的投資回報（ROI）。

《重新定義市場》的報告則揭示了一個值得關注的現象：在被調研企業中，有一小部分既是聲譽卓著的創新領軍企業，又能夠實現出色的財務業績，被稱之為“火炬手”企業。調研顯示：“火炬手”企業的CMO會積極采用“創新的顛覆性技術”，不斷豐富與客戶的互動。他們會早做好充分的準備，以應對大數據風暴以及日益復雜的市場需求。此外，“市場追隨者”則知名度要低很多，而且財務業績也普遍不夠理想。差異則不言而喻了！由此可見，認知商業時代下CMO的新目標之一，可以概括為擁抱機器智能，成就“火炬手”企業。