東方船語(yǔ)錄那些事兒6

對(duì)話

Q：《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》 A：王郁斌

品牌最本質(zhì)的功能就是八個(gè)字：信任，道具，標(biāo)識(shí)，儲(chǔ)蓄。

Q：這條東方船語(yǔ)錄是怎么總結(jié)出來(lái)的，背后有哪些依據(jù)？

A：我想一想，這算起來(lái)應(yīng)該至少有十年了。最早的緣由是，我們?cè)谀喜袨榭蛻糇稣{(diào)查，比如問(wèn)南昌啤酒好喝嗎？人們都說(shuō)喝慣了，反正覺(jué)得不假。這就是一種信任。而燕京啤酒剛進(jìn)南昌的時(shí)候，人們會(huì)問(wèn)什么時(shí)候生產(chǎn)的？并且看瓶子上的噴碼。兩者對(duì)比，這里面就有信任和不信任的問(wèn)題。后來(lái)，我們分析，消費(fèi)者選擇品牌的第一要素就是信任。如果沒(méi)有信任就沒(méi)識(shí)別。

品牌的第二個(gè)功能其實(shí)就是道具。道具這個(gè)比方，來(lái)自我們拍廣告片的術(shù)語(yǔ)。它是在某種場(chǎng)景下做的一種暗示。比如說(shuō)到了晚上宵夜的時(shí)候，我們雖然喝的是啤酒，但啤酒在這時(shí)候就是道具，我們談的是情感。一切的商品在人和人的交往當(dāng)中，僅僅就是道具，不是主體。

當(dāng)初我把品牌的功能定義為道具，很多人不太理解，說(shuō)我的酒太牛逼了。我說(shuō)再牛逼，回過(guò)頭來(lái)喝酒不是目的，人在酒桌上喝酒到了最后哪是喝酒，喝的是情感。道具這個(gè)比喻，好多人當(dāng)時(shí)接受不了。特別有些企業(yè)老板說(shuō)，我這產(chǎn)品怎么會(huì)是道具？到了今天來(lái)看，品牌自身越發(fā)清晰地表達(dá)就是道具。

至于品牌的第三個(gè)功能，其實(shí)就是識(shí)別。在十幾年前我特別喜歡耐克。耐克推出了新包、新鞋子、褲子、帽子，我都是最早買(mǎi)的。很多人問(wèn)我為什么買(mǎi)耐克？我開(kāi)玩笑說(shuō)讀書(shū)的時(shí)候老師老給我打叉，我終于有了給自己打勾的機(jī)會(huì)了。然后我穿耐克也影響了身邊的一幫人。他們也都買(mǎi)耐克。在我們看來(lái)，耐克代表的是運(yùn)動(dòng)，是時(shí)尚。所以，當(dāng)你跟一群穿耐克的人談運(yùn)動(dòng)，談時(shí)尚，幾乎不會(huì)談錯(cuò)。這就是品牌，最后變成了一種文化，凝聚成了標(biāo)識(shí)上面的品牌個(gè)性。

今天很多人說(shuō)，你看我這商標(biāo)做得多好。其實(shí)商標(biāo)只是一個(gè)圖形的識(shí)別，如果沒(méi)有精神的支配，沒(méi)有品牌文化的支撐，這個(gè)圖形很容易被人過(guò)眼而忘。所以，品牌的個(gè)性其實(shí)就是它的標(biāo)識(shí)。

不同的品牌哪怕做一樣的衣服，都是無(wú)法取代的。李寧也是做運(yùn)動(dòng)服裝，但它不像耐克跟阿迪一樣的屬于時(shí)尚。彪馬也做運(yùn)動(dòng)，但彪馬后來(lái)就朝時(shí)尚靠了，叫泛運(yùn)動(dòng)化。耐克曾經(jīng)出了一個(gè)品牌，是偏休閑型的，后來(lái)賣(mài)不動(dòng)了。因?yàn)樵谛蓍e里面不是他的主項(xiàng)。所以你看每個(gè)領(lǐng)域，越是個(gè)性鮮明的品牌，越有它的粉絲群。比如戶外品牌始祖鳥(niǎo)，只要你看穿始祖鳥(niǎo)服裝的人，他一定是很專(zhuān)業(yè)的登山愛(ài)好者。始祖鳥(niǎo)是登山服裝里面的勞斯萊斯。所以就像這樣，品牌的文化會(huì)借助標(biāo)識(shí)，在人們心中烙下一個(gè)信念，這就是品牌。

消費(fèi)者跟品牌之間最大的關(guān)聯(lián)就是儲(chǔ)蓄。這個(gè)說(shuō)法也是一個(gè)比喻。品牌就像一個(gè)銀行，在消費(fèi)者心目當(dāng)中，不要輕易地去改變，不要隨便去做整形。適當(dāng)美容是可以的。因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心目當(dāng)中日積月累的那些東西，會(huì)留下深刻的印跡。有的品牌儲(chǔ)蓄的是口碑，有的品牌儲(chǔ)蓄的是產(chǎn)品，有的品牌儲(chǔ)蓄的是文化，有的品牌儲(chǔ)蓄的是信任。

品牌就是這樣，沒(méi)有這八個(gè)字作為一個(gè)衡量企業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)的話，我認(rèn)為所有的企業(yè)擁有都只是產(chǎn)品，而不叫品牌。品牌一定是歷經(jīng)時(shí)間的檢驗(yàn)，能夠和消費(fèi)者相伴而行。真正的品牌會(huì)在人們的成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中留下深刻的印跡，并且在他的人際交往當(dāng)中會(huì)給他帶來(lái)某些潛移默化的幫助，這樣才是一個(gè)品牌，而且品牌是要對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的。

今天看來(lái)，“信任、道具、標(biāo)識(shí)、儲(chǔ)蓄”這八個(gè)字，依然沒(méi)有過(guò)時(shí)。很多人接受它，是因?yàn)樗麄冋嬲軌蛑雷鲆粋€(gè)品牌不容易。不接受的人壓根就沒(méi)想做品牌，他只想做產(chǎn)品。按照這八個(gè)字，他覺(jué)得太累。商業(yè)行為是持續(xù)的過(guò)程，檢驗(yàn)商業(yè)跟檢驗(yàn)品牌最好的方法就是時(shí)間的長(zhǎng)河。品牌要想傳承下來(lái)，必須要做的就是信任、道具、標(biāo)識(shí)跟儲(chǔ)蓄。

Q：關(guān)于品牌的這八個(gè)字，有哪些身邊的案例？

A：我們有個(gè)客戶做得不大，叫做南酸棗糕。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)他們的老板，為什么不擴(kuò)大規(guī)模？他說(shuō)這個(gè)野生的棗每年就采這么多，我又不能摻假。他說(shuō)我們的品牌就是堅(jiān)持烏龜文化，一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢爬，能活千年就行了。這是在十幾年前，給我印象非常深刻。他不求大，但求精，不求廣，但求專(zhuān)。所以他的南酸棗糕在廣州的沃爾瑪?shù)瘸鞋F(xiàn)在都可以看到。

說(shuō)起來(lái)我們也有一個(gè)客戶，是完全屬于反面的，就是湖南的皇爺檳榔。也是在十幾年前，那個(gè)總經(jīng)理抽煙很厲害，一包檳榔一包煙。我們一起合作，請(qǐng)?zhí)茋?guó)強(qiáng)代言，那是在檳榔界的第一個(gè)明星代言，廣告片推出后一炮走紅，產(chǎn)品供不應(yīng)求。原來(lái)的產(chǎn)品是一個(gè)檳榔切成三瓣。供不應(yīng)求的時(shí)候他就找人加工，一個(gè)檳榔切成四瓣，快速地生產(chǎn)，結(jié)果產(chǎn)品不合格，媒體報(bào)道后，皇爺檳榔的市場(chǎng)立刻從最高端直接就落下來(lái)了。同行再一擠壓，后來(lái)就衰落了。

這個(gè)品牌一開(kāi)始通過(guò)廣告建立起來(lái)對(duì)消費(fèi)者的信任，人們也把檳榔當(dāng)成了在交往場(chǎng)景當(dāng)中的道具。廣告詞“皇爺檳榔，舍我其誰(shuí)”，很牛逼的。那個(gè)標(biāo)識(shí)也很簡(jiǎn)單，一針見(jiàn)血下去。但是品牌在儲(chǔ)蓄的過(guò)程當(dāng)中，就做壞了。有了口碑卻沒(méi)有塑造自己的美譽(yù)度，結(jié)果就失敗了。