激進派彭鋼

周再宇

在最可怕的環境下、最頻繁的變化中，如何尋找不敗之路？

前英特爾首席執行官安迪·格魯夫（Andrew S. Grove）曾直言：此刻，只有偏執狂才能生存。

Only the Paranoid Survive。

彭鋼的總裁辦公室位于易到辦公大開間的中心，百葉窗關著，看不到里面情形。只有門不斷被打開關上，員工接連進出。這種忙到無縫的狀態，與兩個多月前他剛剛到任易到時，幾乎沒有什么改變。

但是，在這兩個月里，易到卻發生了很大的變化。

短短兩個月，易到用車的“高額充返”活動使其充值總額突破17億元，共送出10萬臺樂視超級硬件。在命名為“超級6月”的項目中，易到又一鼓作氣推出了四種促銷活動，分別為“易到會員生態免費日”、“易到超級硬件免費日”、“易到會員生態伙伴免費日”、“易到會員生態伙伴半價日”等。“補貼就像是潘多拉的盒子，一旦打開就關不上了。”彭鋼感嘆說。

在這個傳說中“摳著錢花”的強勢總裁帶領下，易到一反常態，開始以出山猛虎之勢在出行行業大肆圈地，并迅速攫取市場份額。艾瑞數據顯示：易到在幾個關鍵指標上已經超越優步，名列行業第二。

有錢就來玩 沒錢就滾蛋

易到用車位于北京海淀區中關村創業大街附近，與彭鋼的前辦公地點樂視體育堪稱簡陋的裝修相比，后者擁有更多的綠植和人性化元素：小型對談空間、各種規格的會議室，按裝修風格稱為木星、土星、太陽系等。健身區雖小但五臟俱全，落地窗前擺著一個蒲團，天兒好的時候從19樓可以望出很遠。

可惜北京霧霾總是很重。

對于出行行業來說，這像是一個隱喻：雖然已經走過了像“百團大戰”那樣的近身血搏，但戰事仍處于膠著狀態。各方不肯放松也不敢放松警惕，但燒錢的力度也要有所控制。資本的力量無孔不入，這個行業簡單粗暴的進化邏輯是：有錢就來玩，沒錢就滾蛋。

彭鋼入主易到，頗有點大霧中前行的味道。

這是一個極具商業潛力的行業。2015年7月，TalkingData移動數據研究中心和品途網聯合發布了《2015年出行O2O移動應用行業報告》。報告顯示：截至2015年7月，出行O2O用戶規模為2.4億，在移動互聯網的滲透率為21%。

它市場夠大、屬于剛需、使用頻次高、用戶黏性強、具有移動的特點……種種特點使其堪稱完美——假如沒有那么多如狼似虎的競爭對手的話。

在出行O2O移動應用行業圖譜中，分為快車、專車、拼車、代駕和租車五個細分領域，目前每個細分領域都有典型應用，它們不斷滲透擴張，以圖鯨吞整個市場。

彭鋼面對的，是商業領域的饑餓游戲。

不說閑話 拒絕寄生

彭鋼在廣告圈“混跡”16年，曾擔任達彼斯廣告中國區整合策略總監、奧美SohoSq廣告運營合伙人，是中國大陸少有的本土背景4A高管。

好端端的前程擺著，他卻不想要了。“廣告公司是做乙方的，永遠是伴隨者的角色，說不好聽是寄生的角色。從好的一面來說，你提供了服務；從不好的一面說，你只是在旁邊說閑話的人。那時就在考慮，是不是到企業里去。”

2010年，他遇到了樂視網創始人賈躍亭。

當時的樂視網全體員工不到300人，與BAT相比是十足十的小蝦米。彭鋼從品牌顧問做起，先后擔任樂視網副總裁、樂視致新高級副總裁、樂意互聯智能科技（MFL）總裁及樂視控股CMO。

作為樂視全線產品營銷的幕后操盤手，彭鋼曾經在錯綜復雜、高度競爭的電視產業中，一手主導，在樂視超級電視推出一年內狂賣150萬臺，銷量達50億。而當時，他手中的營銷費用甚至不到競爭對手的一半。

“我們主要通過互聯網的方式來運營用戶，以劇務組、樂迷會服務用戶，資源互換也是節省營銷成本的重要手段，與知乎、貼吧、多米、滴滴等官微互動。”彭鋼認為，企業自身必須成為新華社，需要不斷地制造新聞，“最怕成為一家不出聲的新華社，與廣告代理公司無異，需要持續砸錢買廣告。”

這很奇怪，作為廣告人出身的他，卻明確地表達出對于廣告人的不信任。也許正是因為廣告界那句著名的“被浪費的一半廣告費”。一半廣告費，聽著都肉疼，他不能容忍這種浪費。“我是做廣告agency出身，但是我不信任agency，我做了14年，但是轉行后一個agency都沒用，因為我認為這些事情都得自己干。”

與廣告代理公司相比，他更愿意直接面對一線員工溝通。來到易到之后，除了處理樂視控股方面的事務，剩下時間都用來約談員工，這是他迅速了解一個陌生行業的方式。

“我希望跟一線的人直接對話，不要中間的層級。”他撓著在騰沖徒步時被曬脫皮的額頭說。

“你這么做的話，很容易導致中層沒有積極性。”我有點質疑。

他咧了咧嘴：“在探索嘛，在想辦法。”

“快速地融入和熟悉易到的整個體系，這是我現在面臨的最大挑戰，畢竟以前我對易到業務沒有那么了解，需要一個熟悉過程。對我來講，這是最大的課題，也是老板給我最重要的一個任務。”彭鋼認為，現在還沒到他給意見的時間點和階段，“我要去跟業務主管、業務人員了解：他們現在的狀況是什么、問題是什么、規劃是什么……這是一個詢問和對話的過程。我聽的更多一些，對我來講是從零開始。”

他只給自己一個月的時間，來摸透這個陌生而殘酷的行業。而現在，他正逐漸找到這個行業的感覺。易到最近兩個月接連推出的免費日和半價日活動，正是出自他的手筆。四大類促銷日，有節奏地構成傳播沖擊波，各自針對不同的用戶需求，目的卻只有一個：更多的流量。

沒有資源 這場仗打不下去

在2016年2月的樂視年會上，賈躍亭再次強調2016年給易到的目標：初步形成生態專車模式，實現訂單目標每日100萬單，增加運營車輛100萬輛，突破100萬司機，力爭年內超過Uber，成為行業第二。

問題在于：易到要超越的目標Uber，一年在中國要燒掉10億美元。行業老大滴滴更是每年要花費40億美元補貼司機。易到創始人周航曾經在媒體溝通會上披露：易到每單虧損20元人民幣。

要達到100萬單的目標，樂視必須持續不斷地為易到輸血。

2015年10月，樂視控股易到，11月底就啟動了“充多少贈多少”的活動，并在2016年1月7日至9日聯合樂視打造了首屆“1.7專車節”，重金投入10億元現金。一系列營銷活動的刺激下，易到整體訂單量增長迅猛，日均訂單在3月突破50萬單大關。

今年，日均100萬單的重任將由彭鋼與周航共同承擔。

從50萬單到100萬單，基數越大增長難度越高，這意味著更大力度的投入，同時也考驗著營銷的投入產出比。

因此，在行業普遍的現金補貼方式之外，彭鋼正在尋求更具效率的營銷方式。超級六月推出的“三免一半” 日活動，將有效減輕易到在現金流上的壓力，通過與樂視生態聯動來達到營銷目標，甚至將流量入口開放給樂視生態伙伴，以資源置換的方式來達到“聯合營銷”的目的。

樂視與易到在資金之外的融合，已經初露端倪。

“競爭對手的規模都很大，而且大家都是很能燒錢也很會燒錢的對手。在這種情況下，如果只靠現有方式，肯定無法獲得投資者和行業的認同，甚至無法長期持續下去。”彭鋼說。

目前，彭鋼主要負責易到用車的大市場、銷售、流量運營、用戶及用戶端運營、樂視生態協同、生態創新業務的戰略規劃/落實與執行、業務指標達成、人員和組織的建設及管理等工作。其中，如何將樂視生態注入易到，正是他的工作重點。

但是他也承認，對于如何讓樂視生態與易到之間產生更為深入的“化學反應”，由于時間尚短，還需要一個過程。

對于出行行業“燒錢”的痼疾，彭鋼有點無奈，“我只能說三個字：繞不開。”

“我不想燒錢。”他停頓了一下，“我只能說，我燒錢可能比別人效率高一點。完全不動用資源是不可能的。我們不叫燒錢，叫用資源，沒有資源這場仗打不下去。”

固執與偏見 打破傳統才能創造未來

“現在已經進入到一個新階段，歷史一次一次證明，抱著老觀念一定會死掉。所以花不花資源，都是因時而定的，我只能說：我們是不是可以把效率做得更高一點？更有策略性一點？更差異化一點？”彭鋼認為，一定要跟傳統方向保持不同。

“可是他們那天跟我講：你這不叫持不同意見，叫偏見。”他說起自己的偏見來，還挺理直氣壯。“如果所有人都覺得太對了，這個事情是成不了的。因為大家都認為對的事情，要么早被別人驗證過了，輪不到你再做了。要么是因為大家的判斷都是基于傳統，但通常是，通用價值觀出來的東西都不是屬于未來的。”

話雖如此，但激進派領導通常會帶來這樣的問題：如果連同一陣營的隊員都反對，事情推動起來會困難重重。“這需要過程。首先，你需要自信；第二，要有策略方法來籠絡大家；最后，執行時要堅決，不能猶豫。三者缺任何一點，就有可能失敗。”彭鋼說，“做事情得看遠一點，看大勢，看長遠。同時做事也要有方法，不能蠻干，太激進的做法通常都會引起更大的反彈。”

“我不怕那些當面否定的人，當面否定無非就是爭執。這種人好說服，他至少有鮮明的態度。如果他是理性的人，可以講道理、辯論。”彭鋼最怕的是那種“當面不吭聲、心里不認同、背后磨洋工”的人。“對于這種人，你自己要夠堅持，他們看到你的態度以后會做出反應，當他們發現你真的在堅持，他就會跟從。”

作為激進派，彭鋼用來解壓的方式卻是開會，帶著偏見如何聽取他人意見？他認為，互聯網行業是一個要有想法的行業，開會正是碰撞想法最好的時候，“我正準備在易到導入樂視開會的模式，我們開會又叫閑扯，大家一起聊天，先民主后集中，總得有個集思廣益的過程。”

“中國現在是一個快速變化的時代。不聽下屬和年輕人講，很有可能被時代拋棄，光靠自己的常識和經驗來判斷事物，一定會走到另外一個誤區。”

他將營銷過程比喻為接力賽，做整體策劃和決定的人則是跑最后一棒的運動員，“我是一個比較固執的人，比較堅持自己的想法，喜歡自己做主。但既然你拿主意，你就得對這個事情買單。它的錯和對，都是你負責。”

2016年6月，易到用車持續一周以“對不起、不玩了”為主題發布海報，引起業界諸多猜測。6月21日，懸疑事件終于揭開面紗——易到的日完成訂單數已經突破100萬。至此，賈躍亭年初為易到制定的“百萬日訂單、新增百萬司機、新增百萬車輛”三個百萬目標已提前6個月完成。而所謂的“不玩了”是指：易到將正式跳出“專車”限制，擁抱汽車生態。

在這個相當于重要節點的日子，易到還公布了最新的品牌名稱和形象，品牌全新升級為“易到”。與此同時，易到正式宣布，“史上最大充返力度”的易到“100%充值返現”活動只剩最后10天，將于6月30日24點正式結束。

這是易到所打破的“傳統”，也是它和出行行業所擁抱的未來。