基于游客感知的服務質量對旅行社經營績效影響研究

夏漢軍+茍政

論文從游客感知的服務質量角度作為出發(fā)點對旅行社經營績效影響研究，把旅行社品牌，旅行社口碑，游客的忠誠度，售后服務，員工服務，員工的學歷，旅行社產品7個方面作為服務質量的指標進行研究，為游客感知的服務質量對旅行社經營績效影響提出相應的對策，為眾多旅行社在發(fā)展的前進路上提供理論依據和資料。

一、緒論

21世紀是服務行業(yè)快速崛起的時代，服務行業(yè)以高速的發(fā)展走進人們的視野，政府也越來越重視服務行業(yè)的發(fā)展。伴隨著我國經濟快速發(fā)展，國民生活水平不斷提高，在物質生活得到滿足后，對精神文化的需求也亟待上升，而旅游是絕大多數人的最佳選擇。也隨著整個社會的社會文明、法治的進步與完善，游客也更加注重自己的權益，對服務質量的要求也越來越高。旅行社作為服務行業(yè)中重要成員，要跟上時代的發(fā)展需求，要不斷提升旅游服務的服務質量，贏得游客的信任，贏得同業(yè)者的尊重。對于旅行社來講，游客除了會體驗旅游企業(yè)提供的產品以外，其中的各方面服務質量也會直接影響到游客對旅游產品的體驗，從而降低游客的信任度和忠誠度，也就會影響旅行社的經濟效益。在這樣一個大時代的背景之下，服務質量與旅行社的經營績效的關系也越來越緊密。而論文的內容也根據游客的感知來研究服務質量對旅行社的經營績效的影響，針對這一問題應該怎樣去看待或研究游客感知的服務質量與旅行社經濟效益之間存在的關系影響，希望通過此課題的研究能為旅行社未來的發(fā)展提供相關建議。

二、相關概念

（一）服務質量

對服務質量（包括旅游服務質量）概念的定義：國外學者Crosby（1979）定義服務質量是顧客所期望的質量與實際感知的質量相比較的結果。Gronroos（1982）根據認知心理學的基本理論，提出了“客戶感知服務質量”的概念，認為服務質量是一個主觀范疇，它的優(yōu)劣取決于客戶對服務的期望同實際感知之間的對比。Lewis和Booms（1982）認為服務質量是一種衡量企業(yè)服務水平能否滿足客戶期望程度的工具。Parasuraman等（1985）認為服務質量是指顧客對服務的期望與顧客接受服務后實際感知到服務之間的差距，即服務質量等于期望的服務水平減去感知的服務水平。Carman（1990）則認為只用消費者在接受服務時所感受到的服務水平來衡量服務質量即可。

（二）經營績效

企業(yè)經營績效（PerformanceofEnterprise）是指一定經營期間的企業(yè)經營效益和經營者業(yè)績。企業(yè)經營效益水平主要表現在企業(yè)的盈利能力、資產運營水平、償債能力和后續(xù)發(fā)展能力等方面。經營者業(yè)績主要通過經營者在經營管理企業(yè)的過程中對企業(yè)經營、成長、發(fā)展所取得的成果和所做出的貢獻來體現。影響企業(yè)績效的生產要素主要包括原材料（包括能源）、人力資源和技術。生產要素供應不足，企業(yè)績效難以保證。資金供應充足是企業(yè)存在的必要條件，企業(yè)取得外部資金的渠道（例如銀行信貸、發(fā)行股票和債券、引進外資）的通暢與否，也是影響企業(yè)績效的重要指標。市場變化是影響企業(yè)績效的重要指標，市場需求的結構和數量的變化無疑會對企業(yè)績效產生重大影響。政府的法律、法規(guī)、規(guī)章和政策無一不對企業(yè)績效產生影響。經濟形勢指企業(yè)所在地區(qū)的總體經濟健康狀況，經濟形勢的好壞肯定對企業(yè)績效產生影響。社會文化主要指社會的教育程度、文化水平、宗教、風俗習慣以及價值觀念等，這些指標或多或少對企業(yè)績效產生影響。

三、實證研究

（一）問卷設計

論文通過了解研究國內外關于游客感知的服務質量指標的基礎上，歸納出7個對旅行社經營績效影響的指標：旅游社員工服務（導游）、服務人員學歷的高低、旅游社的產品、旅游社產品的售后服務、旅游社的品牌大小、旅行社的社會口碑、游客對旅行社的忠誠度。通過對調查游客對旅行社服務質量的看法了解其感知態(tài)度。進而了解服務質如何影響旅行社的經營績效。

（二）信息統(tǒng)計與分析

1、問卷調查數據分析

2、旅行社員工的服務對旅行社經營績效影響分析

旅行社員工的服務質量對旅行社經營績效影響，此項指標分析得知：調查對象選擇了分值較高的影響非常大、比較大、大三項，影響不大、沒有影響后兩項沒有游客選擇，平均得分高達4.49，證明在游客的感知心中此項指標對旅行社的經營績效影響非常大。

3、旅行社一線導游的服務對旅行社經營績效影響分析

旅行社一線導游服務的好壞對旅行社經營績效影響，此項指標分析得知：調查對象選擇了分值高影響非常大、比較大兩項，后三項沒有游客選擇，平均得分高達4.69，證明在游客的感知中此項指標對旅行社的經營績效影響非常大。

4、旅行社售后服務對旅行社的經營績效影響分析

旅行社售后服務質量的好壞對旅行社經營績效影響，此項指標分析得知：調查對象主要選擇了前兩項，并且總得分很接近，平均得分為4.37，證明在游客感知中此項指標對旅行社經營績效影響非常大。

5、旅行社品牌對旅行社的經營績效影響分析

旅行社品牌的大小對旅行社經營績效影響，此項指標分析得知：調查對象選擇了分值較高的前三項，平均得分4.29，后兩項沒有游客選擇。證明在游客感知中此項指標對旅行社經營績效影響非常大。

6、旅行社社會口碑對旅行社經營績效影響分析

旅行社社會口碑的好壞對旅行社經營績效影響。分析得知，調查對象主要選擇了分值較高的第一項，后三項沒有游客選擇，平均得分高達4.8，證明在游客感知中此項指標對旅行社經營績效影響非常大。

7、旅行社旅游產品對旅行社經營績效影響分析

旅行社旅游產品的優(yōu)劣對旅行社經營績效影響。分析得知，調查對象對此項因指標選項的選項集中在第一項的選擇，平均得分高達4.62，證明在游客感知中此項指標對旅行社經營績效影響非常大。

8、旅行社服務人員學歷對旅行社經營績效影響分析

旅行社服務人員學歷的高低對旅行社經營績效影響。分析得知：調查對象對此項指標選項的選擇集中在“3分選項”和“4分選項”，平均得分為3.82，證明此項指標在游客的感知中對旅行社經營績效影響比較大。

9、旅行社的整體服務對旅行社經營績效影響分析

旅行社的整體服務質量對旅行社經營績效影響。分析得知：游客的選擇主要集中在“五分選項”，后三項沒有得分，平均得分高達4.88.證明此項指標在游客的感知中對旅行社經營績效影響非常大。

10、顧客對旅行社的忠誠度、信任度對旅行社績效的影響分析

顧客對旅行社的忠誠度、信任度對旅行社績效的影響。分析得知：此項指標選項中游客的選擇集中在“5分選項”，后三項沒有得分，平均得分高達4.94，證明此項指標在游客的感知中對旅行社績效影響非常大。

四、相關對策探討

（一）加強從業(yè)人員的培訓，提高從業(yè)人員素質

旅游活動本身就具有較高的文化性，而且隨著社會的發(fā)展，旅游者的素質和對服務的要求都越來越高。與此同時，旅游從業(yè)人員---無論是基層服務人員還是旅游管理人員或者旅游開發(fā)人員，都必須具有較高的文化修養(yǎng)和藝術品位，比如作為基層服務人員的導游，一個合格的導游必須具備語言知識、歷史地理知識、旅游法規(guī)知識、心理學知識、美學知識等各個方面。而對于作為基層服務人員的培訓者和管理者的中上層從業(yè)人員要求就更高了。而且，我們還應看到，只有旅游從業(yè)人員的整體素質提高了，管理理念的科學化、旅游服務的信息化等一系列對策才可能得以實施。

（二）樹立良好的社會口碑，建立良好的旅游企業(yè)文化

樹立良好的社會口碑，建立良好的旅游企業(yè)文化，首先要建立一種團結友好、相互信任的和睦氣氛，培養(yǎng)團隊合作精神，使企業(yè)員工之間形成強大的凝聚力和向心力。其次是樹立共同的價值觀念，使每個員都感受到自己的存在和行為的價值，根據馬斯洛理需求定理，自我價值的實現是人的最高精神追求，這種需求的滿足必將形成強大的激勵。總之，應充分認識到企業(yè)文化的凝聚功能和激勵功能，結合旅游行業(yè)的特點，樹立良好的適合本企業(yè)的企業(yè)文化，使每個旅游從業(yè)人員感覺到自己受尊重的和有價值的，促進旅游從業(yè)人員更主動更積極地良好的旅游服務。

（三）加強售后服務措施，把合理的游客評價轉變?yōu)槭找?/p>

市場競爭的白熱化使越來越多的旅行社認識到建立良好顧客關系的戰(zhàn)略意義。自旅游產品中有許多是旅行社無法控制的指標。顧客也許會有好評也有投訴，只要正確對待，就可以經顧客的好評和投訴轉變?yōu)槁眯猩绲氖找妗Ｒ_看待旅游者的好評和投訴，從中挖掘出企業(yè)有價值的東西。首先，顧客投訴可使旅行社及時發(fā)現并修正產品或服務中的失誤，開創(chuàng)新的商機。并且，旅游者的好評或投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。游客投訴如果能夠得到快速、真誠的解決，其滿意度就會大幅度提高。他們會自覺或不自覺地充當旅行社的宣傳員。游客的這些正面的口碑將會為旅行社創(chuàng)造更多的價值。

（四）科學合理的旅游產品設計，提升游客的產品體驗

游客對旅行社服務的體驗最直接來自于旅游產品的直觀體驗，旅游產品的好壞能夠在第一時間影響到游客心情，影響到游客對服務質量直接感受，所以旅行社在做好相關服務工作后，一定要加強對核心內容（旅游產品）的管理和設計規(guī)劃，為此能夠讓游客體驗到更加舒適的旅游產品服務，對旅行社的經營效益帶來正面的影響和提升。