基于旅游投訴的目的地旅游服務質量問題研究

周海燕+羅潤勤+唐亞+劉水良

旅游投訴可以直接反映旅游目的地服務質量的水平，通過對旅游投訴的研究，可以及時發現問題，為提升旅游目的地的旅游服務質量提供明確的方向和切實可行的應對措施。以張家界為例，本文通過對其旅游投訴現狀進行分析，找出其旅游服務中存在的問題并進一步提出優化旅游目的地旅游服務質量監管效率的建議。

一、旅游投訴與旅游服務質量的邏輯關系

（一）旅游投訴

根據我國2010 年頒布的《旅游投訴處理辦法》第2條規定：“旅游投訴是指旅游者認為旅游經營者損害其合法權益，請求旅游行政管理部門、旅游質量監督管理機構或者旅游執法機構，對雙方發生的民事爭議進行處理的行為。”根據服務科學的理論，旅游投訴分為顯性和隱性兩種。隱性投訴是指當旅游者對旅游接待服務或有關接待人員不滿時， 不向旅游主管部門、旅游企業或旅游企業接待人員提出投訴， 而是以“用腳投票”方式表示不滿。具體而言， 就是自己或者影響他人不再購買該旅游目的地或旅游企業的產品。本文所用的張家界市旅游投訴統計數據是屬于顯性投訴的。

（二）旅游服務質量

旅游服務質量是指旅游者通過比較其接受的服務與期望目標得出的對某一特定服務的感知。旅游服務具有這幾個特征：綜合性、連續性、異地性、個性化和共享性，這些特征給其質量的測量與控制帶來了很大難度，而旅游投訴率是其質量測量的一個相對較好的量化指標。

（三）旅游投訴與服務質量之間的關系分析

旅游服務質量的優劣可通過旅游投訴量表現出來，兩者之間存在很大的負相關性，較高的旅游服務質量相對應的旅游投訴量也就低。通過具體的旅游投訴量值可以衡量、評價旅游目的地的旅游服務質量的高低，旅游投訴量大的旅游目的地存在較大的服務質量問題，當然，投訴量大在一定程度上也反映了該地區的市場占有率大，游客量大，較為火爆。另一方面，旅游投訴可以反映出游客的需求和旅游服務質量存在哪些問題，旅游相關企業與部門通過實時監管來獲取、接收這些信息，再采取措施進行服務補救，并進一步改進旅游服務中的硬件、軟件配套設施，來提升旅游服務質量。因此，旅游投訴與旅游服務質量之間的相關性強度也體現了旅游服務質量監管的必要性。

二、張家界旅游投訴現狀分析

通過搜集、整理張家界近三年內的旅游投訴數據，總體情況如下：2014年旅游質監機構受理旅游投訴案件109件，比2013年減少了34件，下降了23.78%，2015年又開始大幅度回升，比上一年增加了105件，上升了96.33%。

（一）近幾年張家界旅游投訴情況分析

1、被投訴對象

據統計，2013—2015年張家界市總投訴量達466件，其中，旅行社是旅游投訴的首要對象，多達160件，占三年內總投訴量的34.33%，2014年投訴量相對前一年有所下降，只有23件，下降了43.9%，而在2015年又急速攀升到了96件，占全年投訴案件總量的44.86%。投訴旅游景區的位居其次，占三年內總投訴量的15.88%，每年的投訴率基本持平，變動幅度不大。導游和酒店三年內的投訴量不分上下，分別占8.58%和9.01%。另外，政府和網站的投訴量處于一個上升的狀態，投訴政府的案件量上升幅度明顯大于網站。網站投訴案件最少，只有9件，占比1.93%。

2、投訴內容

（1）針對旅行社的投訴情況

2013—2015年內，旅行社收到投訴最多的問題主要集中在服務和費用兩個方面上，兩者分別占比75.62%和38.75%。其中，在服務方面，以導服問題為主導，有70起投訴案件，降低服務標準、旅行社工作服務態度等各占一定比例。在費用方面，主要是收費問題和導游合同外強制收費兩大問題。整體上來看導游服務和收費問題一直是投訴重災區，并有加重的趨勢。

（2）針對景區的投訴情況

據統計2013年—2015年，游客對景點投訴最多的是景點虛假產品，有27起，占比36.49%，另外，安全方面（23起）、內部管理方面（21起）、交通方面（20起）、收費方面（14起）和工作人員態度方面（13起）也存在一些服務缺陷。到2015年旅游景區虛假商品問題有所改善，景區交通問題和工作人員態度問題卻變得嚴重化。

（3）針對酒店的投訴情況

在酒店投訴案件中，經常出現的投訴問題是酒店強制性的色情服務、工作人員服務態度、虛假宣傳以及衛生、價格、設施設備問題。另外，從整體變動情況來看，近三年投訴問題的變化不大，但基本上所投訴問題得到了小幅度的改善。

3、投訴時間分布

據統計，每年的5月、7月、8月、10月四個時間段是張家界旅游投訴發生較多的時間，與 “五一”、“十一”黃金周以及7、8月份暑假旺季的時間大致統一，旺季游客接待量與旅游投訴有直接關系。

（二）投訴處理情況

數據表明，近三年張家界旅游投訴案件的結案率分別為53.85%、51.38%、63.55%，而全國旅游投訴平均結案率均在85%以上，明顯結案率偏低。在投訴處理速率上，數據顯示，近三年張家界已完成的旅游投訴案件處理耗時最長達六個月，73.53%的案件能在一個月內處理完成，其中，在10天內完成的有121件，占比44.49%，10天以上的有79件，占29.04%。三個月以上的有13件，占比4.78%。

三、基于旅游投訴的張家界旅游服務質量問題分析

（一）旅行社和景區服務質量有待提高

旅行社和旅游景區是旅游活動服務的重要提供者，因此也是最有風險的環節。從近三年來張家界旅游投訴案件中可以發現，旅行社和景區服務被投訴有鎖增加。旅行社方面對旅游服務質量問題不夠重視，大多數旅行社都抱著游客“一次性消費”、“宰夠本”的心理，不注重企業美譽度和游客重游率，從而對旅游投訴問題采取“無措施”或“輕措施”。景點方面投訴三年內有增無減，表明其改善工作做得不夠好，最大的原因是張家界景區管理體制比較混亂，責權不明，無法高效有力的應對人流量增加的局面，同時阻礙了景區投訴問題的處理以及改善。

（二）旅游服務質量存在“老毛病”難改的現象

旅行社的服務問題和費用問題是兩大頑固詬病，分別以導服問題和收費問題為主，三年來的改善效果也并不明顯，部分問題還有加重的趨勢。在景區投訴案件中，虛假產品現象比較嚴重，三年內的整改幅度也不大。相比較而言，投訴酒店的案件較少，各問題也有所改善，但還是存在普遍性的服務問題，且每年的投訴重點問題比較集中在酒店強制性的色情服務和服務態度問題上。這些問題一方面是因為旅行社、景區、酒店等對旅游投訴問題不夠重視，另一方面是它們的售后反饋機制存在很大缺陷。

（三）節假日期間旅游服務質量是軟肋

游客們通常都是利用五一、十一等時間稍長的節假日出行，而張家界作為一個典型的旅游城市，通常是人滿為患?？土髁刻笕菀讓е侣糜胃鱾€相關行業鏈銜接不上，造成旅游服務的失誤以及缺失，從而引起投訴量暴漲。另外，旅游質監機構在人流高峰期的監管力度也不夠，導致一些旅游企業鉆“空子”，為了謀取利益，私自降低服務標準，罔顧整個城市的旅游業的未來發展。

（四）旅游服務質量問題處理效果欠佳

張家界三年來旅游投訴的結案率僅在一半左右，投訴處理效率較低。究其原因，一是旅游服務業本身涉及到酒店、交通、購物、景點等多個行業，涵蓋面太廣，導致旅游投訴案件繁雜多樣，加大了處理難度。二是張家界旅游相關處理機制不完善，各個相關部門的管轄區分散交叉，權責不明，溝通合作存在障礙，從而影響到很大一部分旅游投訴案件調查取證進度，導致處理效率低。

四、優化旅游目的地旅游服務質量監管效率的對策

（一）加強地方立法，實現依法監管

盡管自1995年以來，國家旅游局頒布了《旅游投訴暫行規定》、《旅行社質量保證金暫行規定實施細則》、《旅行社管理條例》、《旅行社質量保證金賠償暫行辦法》等許多與旅行社相關的法規法令。但每個旅游目的地實情各有差異，導致處理許多投訴案件時沒有明確的依據。因此作為旅游改革示范地的張家界，可在旅游服務質量監管方面進行地方立法，加強現有法律體系的執行力度。

（二）建立一套完整高效的旅游投訴系統

實時監測旅游投訴的動態變化情況，定期統計分析歷年旅游投訴的類型、范圍等數據，進行數據庫備案，并提前預報各個時間段的旅游投訴的變動情況以及處理辦法，特別是像節假日這種人流高峰期，及時組織工作人員加強管理，并做好妥善高效處理旅游投訴的準備。在受理旅游投訴的過程中，采取多種方式，重點發揮互聯網的作用，及時為游客提供咨詢服務，第一時間處理糾紛，避免旅游問題事件的影響的擴大和升級。同時，各個有關管理部門必須要加強溝通協作，建立起雙向或者多向聯動旅游投訴處理機制，爭取做到信息、資源共享，高效處理各類旅游糾紛案件。

（三）全面提升旅游服務人員的素質

一方面，實行旅游質監信息公示，采用網上建檔的形式對各個旅游企業的獎懲情況進行公開公示，通過社會各界監督的力量促使旅游企業提高旅游服務質量意識，進一步改良企業運行機制，完善售后反饋機制，及時進行服務補救，并規范企業的經營行為。另一方面，社會公眾也會通過這種透明化的制度來全程監督有關部門的處理過程，一旦出現大眾舉報或投訴旅游企業，旅游質監機構必須馬上受理，并對嚴重違紀違規行為的企業進行全行業通報甚至責令停業整頓，處理結果必須透明公開，以保證執法的嚴正性。

（四）提供多元化的旅游投訴平臺

拓寬投訴渠道，全面建設以投訴電話為主，輔以網絡、書面和現場投訴的多渠道投訴機制，以便于及早發現并處理旅游服務缺陷，從而提升服務質量，挽回旅游目的地的旅游形象。要時刻保持旅游網絡投訴熱線為游客提供24小時服務，同時將旅游服務熱線系統擴容和功能升級，實現自動回復咨詢功能，并增加韓語、英語等多種語言的信息咨詢和投訴轉接服務能力。

（五）加強旅游維權宣傳與引導

利用微博、微信、官網等多種平臺，向游客發布旅游維權知識、案例分析及出游提示，積極引導游客樹立正確的旅游消費觀，提高個人的維權意識，掌握投訴技巧。并提醒游客在發生旅游糾紛時注意保證自身人身和財產安全，同時保留對方侵權證據，以便相關部門快速現場，處理案件。