淺談對中國影視廣告策略的思考與發(fā)展

高艷

[摘 要]中國電視廣告由1979年最初的萌芽發(fā)展至今，經(jīng)歷了三十多年。縱觀這些年的創(chuàng)意歷程，我國的電視廣告由早期盲目崇拜、抄襲模仿西方廣告，到接受西方廣告的創(chuàng)意策略，再與本土文化相結(jié)合，進(jìn)行了各種嘗試，我國的影視廣告規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是目前我國的影視廣告市場與收入極不相符，究其原因，影視廣告創(chuàng)意匱乏，過度依賴影視明星代言，造成觀眾對電視廣告缺乏好感。影視廣告所處的被動局面不得不引起我們的思考。？從參加工作以來，一直從事雙鴨山廣播電視臺的廣告制作工作，所以對我國影視廣告的發(fā)展頗為關(guān)注。也經(jīng)常查閱一些關(guān)于影視廣告的資料，對目前的影視廣告小有所感。

[關(guān)鍵詞]影視廣告；創(chuàng)意；明星代言

影視廣告是一種以電影與電視媒體為介質(zhì)來傳達(dá)產(chǎn)品信息的廣告形式，其最大的特點(diǎn)是追求印刷與廣播等廣告類型達(dá)不到的“視聽合一”，通過生動的影像與豐富的聲效構(gòu)建訴求“視”“聽”的立體效應(yīng)。這種廣告形式能多方位強(qiáng)烈的調(diào)動感官刺激，給受眾以較深的印象，使受眾對廣告內(nèi)容心領(lǐng)神會。影視廣告不僅具有強(qiáng)烈的競爭力，還以其受眾廣泛、強(qiáng)大的覆蓋率和良好的傳播效果等優(yōu)勢成為現(xiàn)代廣告中的生力軍。改革開放為中國大陸影視廣告開辟了廣闊的舞臺和成長的空間，從摸著石頭過河到日漸成熟，中國發(fā)展到今天百家爭鳴、百花齊放的狀態(tài)，電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計水平得到了全面的提高。

根據(jù)德國廣告中央?yún)f(xié)會2008年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國廣告業(yè)規(guī)模已躍居世界第二位，僅次于美國。但與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國大陸的影視廣告收入一直是非常微薄的，這與強(qiáng)大的中國廣告市場規(guī)模極不相稱。微薄的廣告收入說明中國大陸影視廣告的收視率不如人意。為了提高影視廣告的收視率，中國的電視廣告非常熱衷于選擇形象代言人為品牌或產(chǎn)品代言。明星、名流、名家紛紛走進(jìn)形象代言人的行列，商業(yè)形象代言已成為中國電視廣告創(chuàng)意宣傳的一種通行做法，通過運(yùn)用明星的高知名度和大影響力來提升企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。明星是一種稀缺資源，同時具有較強(qiáng)的社會影響力，因此明星代言越來越成為諸多電視廣告屢試不爽的創(chuàng)意手段，但這一切都不能從根本上解決問題。中國消費(fèi)者對廣告的理解判斷力與世界發(fā)達(dá)國家并無大的差別。特別是隨著時代的發(fā)展，國際交流的加強(qiáng)，消費(fèi)者的視界將繼續(xù)拓寬，廣告鑒別力以及接受廣告的審慎度會更高，會拒絕粗制濫造的廣告作品。原以為狂轟濫炸就可以提高收視率，實(shí)際上卻是搬起石頭砸了自己的腳，激發(fā)了受眾的不滿情緒。以至于如今中國大陸的影視廣告在受眾心目中簡直如洪水猛獸，大家談廣告而色變，唯恐避之不及，我國影視廣告目前面臨的困境和問題不得引起我們的反思。？

中國大陸影視廣告之所以造成現(xiàn)在這樣的被動局面，都是創(chuàng)意上的失敗造成的。要改變中國大陸影視廣告的現(xiàn)狀，提升中國大陸廣告的收視率，還需從改變創(chuàng)意策略開始做起。眾所周知，明星代言這種形式可以讓產(chǎn)品或品牌在最短的時間內(nèi)擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)美譽(yù)度。這就造成了一些急于在市場上提高自身品牌或產(chǎn)品的知名度的廣告主，往往更樂于采用明星代言這種“速成式”的途徑。而現(xiàn)實(shí)中相當(dāng)多的產(chǎn)品和品牌依靠這種方式取得的成功更助長了這種風(fēng)氣。但事實(shí)是明星數(shù)量的成長速度遠(yuǎn)滿足不了廣告主和廣告商的需求。眾多的產(chǎn)品和品牌采用了同一個明星做代言人，也可稱為“一人多代”現(xiàn)象。

即使是一些創(chuàng)意比較好的名人代言的廣告作品，由于在進(jìn)行廣告表現(xiàn)這一階段的工作不夠細(xì)致，沒有根據(jù)廣告的風(fēng)格或者信息的傳播要求尋找合適的明星代言人，也會對廣告信息傳播的效用產(chǎn)生不利影響。例如山東某高級技工學(xué)校就請來了當(dāng)紅的電視劇明星唐國強(qiáng)做代言人，眾所周知，唐國強(qiáng)的熒幕形象基本上都是在飾演國家領(lǐng)導(dǎo)人，與技工學(xué)校無法產(chǎn)生很緊密的、一致性很強(qiáng)的、有效的聯(lián)系。企業(yè)和明星的形象無法較好的結(jié)合，從而無法進(jìn)行有效地廣告信息的傳達(dá)和溝通。由于明星與產(chǎn)品缺乏聯(lián)系，只是明星+產(chǎn)品式的胡亂湊合，不喝酒的做酒廣告，沒病的做藥廣告等等。人們常常只記住了明星，而忽略了產(chǎn)品。用明星代言，應(yīng)該讓明星服從于廣告的創(chuàng)意，而目前大多數(shù)的電視廣告創(chuàng)意都還僅僅局限在單純借助名人知名度的膚淺層面上。

從我國廣告發(fā)展的歷程來看，多數(shù)廣告是告知式，創(chuàng)意成就突出者很少。好的創(chuàng)意有助于廣告活動，第一，好創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行告知活動。廣告能否完成告知職責(zé)，很大程度上有賴于廣告是否具有創(chuàng)造性。好的創(chuàng)意使廣告更形象更生動，從而能吸引注意力，維持興趣，啟發(fā)消費(fèi)者思維，有助于讀者進(jìn)一步去了解產(chǎn)品。這就提高了廣告的告知力。第二，好創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行勸服活動。一個有創(chuàng)意的故事和一個有創(chuàng)意的人物或一個有創(chuàng)意的笑話，能在大眾心目中為產(chǎn)品樹立一種獨(dú)特而持久的印象，且在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。第三，好創(chuàng)意有助于廣告的提示活動。沒創(chuàng)意的廣告索然無味，令人生厭。只有好的創(chuàng)意廣告才會使人百看不厭。第四，好創(chuàng)意為廣告增添“轟動”因素。？

廣告并不是離不開明星，好的廣告創(chuàng)意同樣能夠達(dá)到推廣產(chǎn)品的功效。而明星代言與廣告創(chuàng)意也并非對立關(guān)系，兩者可以進(jìn)行有效的結(jié)合。當(dāng)使用明星代言時一定要符合廣告創(chuàng)意的需要，要讓明星成為創(chuàng)意的形象延伸，才可能精妙的展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的風(fēng)貌；到底是讓明星代言產(chǎn)品，還是產(chǎn)品烘托明星，當(dāng)明星資源被過度爆炒之后，如何來進(jìn)行名人廣告的創(chuàng)意，如何使明星與創(chuàng)意完美結(jié)合，是需要我們來好好思考和反省的。

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