論電視劇《歡樂頌》植入廣告的策略

孫子晴

（遼寧大學 廣播影視學院，遼寧 沈陽 110136）

論電視劇《歡樂頌》植入廣告的策略

孫子晴

（遼寧大學 廣播影視學院，遼寧 沈陽 110136）

在2011年“限廣令”之后，電視劇植入廣告成為一種比較流行的廣告模式，它比普通的電視廣告成本更低、受眾更廣。電視劇《歡樂頌》以道具植入、對白植入、劇情植入、場景植入等多種植入廣告的手段吸引受眾，并利用高收視率助推廣告品牌的傳播效果。“不像廣告的廣告，才是最好的廣告。”筆者期待《歡樂頌2》植入廣告時能既不破壞電視劇本身的藝術性，又兼顧到廣告信息的有效傳播，使得電視劇制作方、企業和媒體達到某種利益的平衡。

植入廣告；品牌傳播；品牌記憶；審美疲勞；植入尺度

電視劇植入廣告是將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電視劇中，通過場景的再現，展示其外觀、功能、特點，使受眾在潛移默化中對其產生一定的認知度，在不知不覺中接受品牌的信息，繼而達到營銷的目的。電視劇植入廣告比普通的電視廣告成本更低、受眾更廣。特別是在2011年“限廣令”之后，電視劇植入廣告成為一種流行的廣告模式。

最近在東方衛視、浙江衛視熱播的42集電視劇《歡樂頌》將廣告植入做到了極致，在該劇幕后鳴謝的31家單位中，24家為廣告客戶。在此，本文將從電視劇《歡樂頌》植入廣告的手段、效果以及展望三個方面進行探討。

一、《歡樂頌》中的廣告植入手段

電視劇植入廣告的手段多種多樣，精巧的植入能恰當融合劇情與產品品牌，獲取商業和藝術的雙贏。《歡樂頌》中的廣告以道具植入、對白植入、劇情植入、場景植入等多種手段塑造人物形象，推動劇情發展，使受眾在不知不覺中接收植入廣告的信息。

（一）道具植入

道具植入是把產品充當道具融入廣告中，較為隱蔽，會讓受眾不自覺地接受這件產品的宣傳信息。最好的道具植入廣告是讓受眾感覺不到品牌植入，因為主角在生活中本就應該使用這件產品。電視劇《歡樂頌》劇組在道具植入廣告上定位清晰，既考慮品牌的曝光機會，又尊重故事邏輯和受眾感受，基本上可以使品牌與人物形象相互匹配，不同的產品有不同的客戶，什么收入的人用什么產品，算得上合情合理，易被受眾所接受。例如：來自小城市的平凡姑娘邱瑩瑩的居家必備是“三只松鼠”，在劇中出現的頻率非常高。邱瑩瑩和關雎爾全集都在喝“香飄飄”奶茶，樊勝美撥到白主管床上的也是“香飄飄”奶茶，作為一種有一定品牌知名度的飲品，受眾很容易注意這一道具。干練的CEO安迪每每緊張時必喝的“依云”礦泉水，能恰如其分地烘托她如白水般單純的性格；而安迪的身份設定——紐約歸國的高級商業精英、投資公司高管，也很好地展示出“依云”這一高端礦泉水的消費人群。蘋果手機是這部都市劇中人物的標配，安迪跑步時用的IWATCH，白主管誣陷樊勝美時被砸的IPAD，奇點和安迪聊天時用的Macbook air，新穎的植入技巧強烈地突出“蘋果”這一品牌。

（二）對白植入

對白植入是指產品或品牌信息以演員獨白或對話的方式出現在電視劇的臺詞中，是當前電視劇中最為常見的廣告植入形式之一。如果說道具植入只是視覺層面上的，那么臺詞植入就是視覺和聽覺相結合，更易于被觀眾發現。在《歡樂頌》中，樊勝美是公司白領，喜歡穿大牌，但又沒錢，“唯品會”是一家專門做名品特賣的網站，樊勝美有一句口頭禪：“我在唯品會上買的”，真實地反映了社會上以樊勝美為代表的受眾群體的消費狀態，為電視劇增加了真實感。關雎爾找文章、邱瑩瑩查巧克力、樊勝美幫安迪開門都會說一句：“我拿搜狗搜一下。”這句臺詞的設置符合經典條件反射理論，臺詞出現的頻次能有效刺激受眾對“搜狗”產生條件反射，從而強化受眾的認知和品牌聯想。當劇中人物感冒時，就會有人接上一句：“喝999感冒靈吧！”樊勝美生理期時喝“999紅糖姜茶”，邱瑩瑩失戀后，樊勝美也給她沖了一杯紅糖姜茶，還強調它具有養顏的功效，但這樣的對白植入略顯生硬。

（三）劇情植入

劇情植入是指廣告產品或品牌與電視劇情節相關，甚至產品或品牌已經成為電視劇的一部分，在一定程度上可以影響故事情節的發展而非特定的道具。電視劇《歡樂頌》中的廣告與情節的結合也很自然。邱瑩瑩最初在唯品會打工，樊勝美在希爾巴赫的外企工作，后來跳槽到宜信財富，應勤是搜狗的工程師。這些廣告植入都融入特定的角色之中，既豐富了故事情節，又起到了很好的宣傳作用，從而由角色展示出公司的理念，達到品牌的文化滲透。故事主角要解決饑、渴問題，就為餐飲品牌提供了機會。當她們不想做飯時，理所應當地就用到了“到家美食匯”，這個APP在該劇中的植入就比較成功，而“丫咪高端私廚定制”雖也在劇中出現多次，卻因表現得不明顯且自身品牌知名度太低而被觀眾忽略。

（四）場景植入

場景植入是指利用電視劇中特定的場景進行廣告信息的宣傳。場景是電視劇中必不可少的部分，如果能很好地運用好場景，不失為一種很好的宣傳方式。《歡樂頌》中的電梯里，可以多次看到“唯品會”和“香飄飄”的廣告，鐘漢良的特寫鏡頭也讓他成了這部劇的隱藏男主，無時無刻不在為特定產品做宣傳，體現著場景的廣告植入。安迪家的裝修風格簡約、復古、輕奢，客廳和開放式廚房、餐廳連在一起，全套博西家用電器——紅酒柜、冰箱以及那個用來蒸大閘蟹的帶蒸汽的烤箱，一直在劇中出現，雖然沒有演員對該品牌進行口頭播報，也沒有該品牌名稱的特寫，但利用廚房這個場景植入，通過生活細節不斷提升品牌的形象，同時，該品牌的價值更加烘托了劇情。

當然，不是所有的品牌在電視劇中都可以找到曝光點，考評一個品牌是否適合在一個電視劇中植入，關鍵在于該品牌在植入過程中能否使劇情與觀眾之間產生心理感應，形成生動的品牌記憶。

二、高收視率助推品牌傳播效果

電視劇《歡樂頌》自開播以來話題不斷，收視率一路攀升，至收官時已穩坐全國電視劇收視排行榜第一名，網絡播放量超過50億，在網絡影響力上居于微博話題榜第一名，劇中八位演員頻頻登上微博熱搜榜。龐大的收視基數保證了植入廣告的傳播效果，隨著該劇的熱播，受眾開始關注“三只松鼠”的淘寶店鋪，下載“到家美食匯”APP，嘗試“依云”高端礦泉水品牌，對比“搜狗”與“百度”的區別，查看“唯品會”上商品的價格，關注主演的服飾（女裝品牌XG、歐陸天使服飾/D-HARRY服飾，Cindy Q.服裝品牌，POLLYANNA KEONG，CHEN YIYUAN）和配飾（She's品牌的發夾）。在高收視率和明星效應的拉動下，廣告產品得到大力推廣，品牌形象得到良好塑造，與此同時，廣告商和電視劇制作商之間也實現了“雙贏”。

該劇的制片人侯鴻亮在自己的微博中表示，其實該劇已經拒絕了一半的招商廣告，只有符合人物，跟臺詞、情節能有機結合才會用，“現在廣告已經變成我們生活的一部分了，劇里大家看那么多各種類型的車都以為是廣告，其實不是，就是根據人物身份需要用什么樣的車，我們就給什么樣的車。后來導演想我們生活中真能用得到的一些東西，把它加進去，你不給我找這個廣告，我也要加。后來就造成了大家都以為有這么多廣告，其實不然。”

尤其值得一提的是，伴隨著該劇的熱播，A股市場的紅星發展（600367.SH）因與該劇中股票同名，且在電視劇中涉及被收購而在現實市場上于5月13、16、17日這3天連拉三個漲停，市值從26.95億元飆升至35.88億元。盡管紅星發展并非該劇的植入廣告企業，但這一現象的出現也足以展示出電視劇的高收視率助推品牌傳播的強大效力。

三、對第二季品牌植入效果的展望

“不像廣告的廣告，才是最好的廣告。”如果電視劇植入廣告定位準確、投放明確、貼近生活、融入劇情，受眾就不會厭煩，甚至有些品牌還會為電視劇加分，增加流行感。《歡樂頌2》將于今年下半年開拍，目前劇組為達到更好的廣告植入效果，劇組在開拍前，甚至從劇本創作階段就已經開始招商。面對這樣一個廣告植入的優勢平臺，筆者認為劇組如能從哪些人喜歡看這部電視劇入手，考慮植入廣告品牌的類型和數量，觀眾就能耳目一新。新浪娛樂獨家發起在微博上提及《歡樂頌》的觀眾人群屬性調查，在微博上提及《歡樂頌》的女性占84.2%，男性僅占15.8%。從年齡維度上來說，90后占據46.7%，95后占據26.4%，85后占據15%。大學本科及以上學歷者，占據了82%。從以上數據來看，《歡樂頌》的“忠實粉絲”應該是90后女性大學本科及以上學歷者。雖然這樣的數據結果與微博的用戶年齡段有關，但作為一部接地氣的都市劇，《歡樂頌》中的人物設定多面、立體，年輕的女觀眾能在“五美”身上或多或少地找到自己的影子，會對劇中場景、劇中人物的行為、穿戴進行觀察，如邱瑩瑩背的“芙拉”的包，樊勝美用的蕾絲面膜、藝妓面膜，曲筱綃包上高端奢侈品Fendi的掛件、王柏川使用的無線耳機、曲筱綃送給2202室的歌帝梵巧克力（這些未必都是劇組作為廣告植入的產品）。筆者認為，受她們喜愛且能彰顯她們生活方式和生活品質的優質產品品牌，完全可以借助明星效應，在《歡樂頌2》的廣告植入平臺上收獲更大的經濟效益。

在這些忠實粉絲期待《歡樂頌2》的精彩劇情的同時，她們更希望劇組能注意廣告出現的數量，避免造成審美疲勞；能靈活地將產品的特性和訴求點，融入到整個故事情節中，避免植入痕跡過于明顯而造成的單調乏味；能把握植入的尺度，不讓觀眾出戲；能使產品的品牌內容成為劇情的焦點或情節開展的主線，達到“廣告不像廣告”的最佳境界。讓那些植入廣告既不破壞電視劇本身的藝術性，又兼顧到廣告信息的有效傳播，使得電視劇制作方、企業和媒體達到某種利益的平衡。

[1]曹國東.當前我國電視劇植入廣告現狀探析[J].西部廣播電視，2014(2).

[2]王藝.探求電視劇植入廣告的成功實踐[J].聲屏世界·廣告人，2013(9).

[3]與電視劇《歡樂頌》中股票同名 紅星發展連拉 三 漲 停 [EB/OL].http://finance.caixin.com/2016-05-17/100944596，2016-05-17.

[4]《歡樂頌》受眾：90后最愛 王凱靳東搶戲[EB/OL].http://ent.sina.com.cn/v/m/2016-05-05/docifxryhhi8379821.shtml，2016-05-05.

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1007-0125(2016)07-0133-02