渠道下沉：掠奪式開發(fā)？

薛奎

三、四級家電市場的潛力面臨著被過度開發(fā)的危險。

受經(jīng)濟下行壓力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響，中國家電行業(yè)的發(fā)展逐漸步入了瓶頸期。與此同時，隨著中國城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)，三、四級市場平均家庭可支配收入不斷提升，眾多的家電企業(yè)逐漸加快了渠道下沉的步伐。

從2015年家電上市公司的財報來看，海爾自有渠道方面在全國已經(jīng)建設(shè)了8000多家縣級專賣店，30000余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。而美的在報告中稱，以旗艦店、專賣店、傳統(tǒng)渠道以及新興渠道為補充，渠道網(wǎng)點在三、四級市場覆蓋率已達(dá)95%以上。

不僅僅是家電廠商，以京東、國美、蘇寧為代表的家電渠道零售商也在大力進(jìn)行渠道下沉，新建設(shè)的實體店已經(jīng)在三、四級市場遍地開花。

雖然三、四級家電市場看起來商機無限，但是有許多行業(yè)聲音反映，一些家電企業(yè)通過粗蠻的聚焦戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行短期獲利，再加上之前家電下鄉(xiāng)政策對市場的提前透支，三、四級家電市場的潛力面臨著被過度開發(fā)的危險。

家電廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系正在發(fā)生著微妙的變化。

善變源于沒有安全感

三、四級市場的特點是大而散，廠家不可避免地要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。然而，三、四級市場經(jīng)銷商資金都是非常有限的，面對更多商機、更多的選擇，在利潤的誘惑下，很容易“變心”。

臨沂澳柯瑪電器銷售有限公司總經(jīng)理劉萬波說，由于渠道成本較高，消費者在一、二級市場能接觸到的家電品牌也就十幾個。但是在三、四級市場，品牌企業(yè)和雜牌企業(yè)都有各自的生存空間，經(jīng)銷商會有更多的品牌選擇權(quán)。

由于實力較弱，三、四級市場經(jīng)銷商更關(guān)注于單臺銷售的利潤，而且風(fēng)險意識較強，不愿意過多地壓貨而占用庫存和資金。臨沂家電城某品牌代理商說，現(xiàn)在許多經(jīng)銷商都不愿多備貨，而是象征性地進(jìn)幾臺裝點門面，有消費者購買了才再要求發(fā)貨。

在傳統(tǒng)的廠商關(guān)系中，經(jīng)銷商經(jīng)常處于弱勢地位。尤其是在賣方市場，經(jīng)銷商在銷售政策、價格政策、激勵政策等方面的話語權(quán)就更少。但是隨著家電市場環(huán)境的變化，經(jīng)銷商與廠商以往的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在一定程度上，現(xiàn)在廠家的增長指標(biāo)對代理商、經(jīng)銷商已經(jīng)失去意義。目前家電行業(yè)亟待解決的是“消費出口”的問題，廠家的工作重心應(yīng)該是配合渠道商開展有效的營銷活動，進(jìn)行品牌形象建設(shè)以及配送、售后服務(wù)質(zhì)量的提升。

優(yōu)化頂層設(shè)計

從2015年下半年開始，銷路不暢給家電廠商和渠道商們帶來的壓力越來越大。各地經(jīng)銷商賣不出貨，就不會從代理商處進(jìn)貨，代理商不進(jìn)貨，廠家就會遭殃。以前的銷售思路是從上游往下派，而現(xiàn)在的思維已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺慕K端進(jìn)行倒推。家電廠商需要調(diào)整組織架構(gòu)和營銷思路，以適應(yīng)渠道下沉后時代的業(yè)務(wù)需求。

澳柯瑪很早以前就在走“農(nóng)村包圍城市”的道路，在新的形勢下，為了加快市場反應(yīng)速度，各地的分公司自主權(quán)進(jìn)一步提升。分公司可以根據(jù)市場特點對區(qū)域的產(chǎn)品價格、銷售政策以及營銷活動等進(jìn)行靈活的調(diào)整，只需要對總公司定下的年度收入指標(biāo)、利潤指標(biāo)負(fù)責(zé)就行。

隨著渠道下沉戰(zhàn)略的進(jìn)一步演變，廠家在三、四級市場的作為已經(jīng)不僅僅是發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)、擴建直營店這么簡單。與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體，幫扶經(jīng)銷商進(jìn)行門店形象改造、銷售策略制定，降低運營成本已經(jīng)成為廠家的重要工作。

三、四級市場的經(jīng)銷商，特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點很多都是夫妻經(jīng)營，無論是做配送、做服務(wù)，還是做品牌營銷，都非常吃力，在市場困難時期更需要在廠商的扶持下一起渡過難關(guān)。

隨著家電市場的競爭逐漸加劇，三、四級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)也正在發(fā)生變化，業(yè)績較差的經(jīng)銷商不可避免地會被淘汰出局。剩下為數(shù)不多的經(jīng)銷商往往出現(xiàn)“一家有女百家求”的情況，一個三、四級市場的經(jīng)銷商會被多家制造商或者代理商看中。

從短期戰(zhàn)術(shù)上升到長期戰(zhàn)略

從目前的情況來看，部分家電企業(yè)進(jìn)行渠道下沉只是把三、四級市場作為一、二級市場的補充。由于家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼時期的家電產(chǎn)品還沒有完全進(jìn)入大規(guī)模的更新?lián)Q代期，短期的掠奪式開發(fā)會耗盡三、四級家電市場的潛力。

如果企業(yè)痛定思痛，把三、四級市場的開發(fā)從戰(zhàn)術(shù)行動上升到戰(zhàn)略行為，就必須改變公司或業(yè)務(wù)員的考核方式，明確提出三、四級市場的開發(fā)任務(wù)和考核指標(biāo)，規(guī)定三、四級市場業(yè)務(wù)量在整體銷售中的比例以及業(yè)績上升速度要求。

針對三、四級市場的具體情況，澳柯瑪已經(jīng)對分公司以及業(yè)務(wù)員的考核方式進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。公司根據(jù)區(qū)域市場情況制定銷售指標(biāo)和任務(wù)方案，而且會分析具體情況分別考量，不會因為某一潛力市場先期的業(yè)績不理想就砍掉合理的市場投入。

在嚴(yán)峻的市場形勢下，家電廠商調(diào)整渠道下沉策略，與渠道商結(jié)成利益共同體已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識。短期的掠奪式開發(fā)以及強勢的廠商政策已經(jīng)不合時宜，以經(jīng)銷商為核心開發(fā)三、四級市場的策略或許會在市場的選擇下煥發(fā)生機。