為什么微信賣貨的轉(zhuǎn)化率，比淘寶高幾十倍？

李靖

同樣的高端有設(shè)計(jì)感的杯子，推送給同樣的粉絲，一個(gè)用淘寶平臺(tái)，一個(gè)直接用微信嵌入的電商平臺(tái)，結(jié)果天差地別。

情況發(fā)生了變化

如果說淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商，正在逐步崛起。越來越多的消費(fèi)者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購(gòu)買商品。

這導(dǎo)致決定顧客選擇的關(guān)鍵因素，發(fā)生了巨大變化。

線下時(shí)代，營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是：渠道為王、天價(jià)廣告、貨架競(jìng)爭(zhēng)……因?yàn)椤百?gòu)買的便利性”幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產(chǎn)品再好，但貨架上沒有你，做什么都是白費(fèi)。

淘寶、京東等交易型電商時(shí)代，營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是：流量、性價(jià)比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評(píng)過萬……渠道沒那么重要了，理論上所有商品都有機(jī)會(huì)被買到。

而性價(jià)比和銷量信息變得空前重要，因?yàn)椤八心軌虮恢苯訉?duì)比的因素，都會(huì)被消費(fèi)者拿來對(duì)比”——當(dāng)我們剛為一款心儀的數(shù)碼產(chǎn)品心動(dòng)不已，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對(duì)比，還是選那個(gè)銷量領(lǐng)先而且性價(jià)比高的吧。

這也導(dǎo)致另一個(gè)問題：很多精致類產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精美杯子，并不好賣。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來，另一方面大量的低價(jià)仿制者也使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。

內(nèi)容電商時(shí)代，很多消費(fèi)者在閱讀內(nèi)容的時(shí)候完成購(gòu)買——不論是微信自媒體電商、網(wǎng)紅直播賣貨還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢(shì)下，最大的變化是什么？

消費(fèi)者的購(gòu)物行為（shopping）和購(gòu)買行為（buying），出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。

以前，購(gòu)物（shopping）和購(gòu)買（buying）基本上是同時(shí)發(fā)生的，消費(fèi)者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購(gòu)物（go shopping），同時(shí)在這個(gè)過程中，買到了商品（buying goods）。

而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者并沒有處在“我要購(gòu)物”“我要逛街”的心態(tài)和場(chǎng)景下，而是在悠閑地看著美妝達(dá)人直播，或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。“什么決定了顧客的選擇”，也將發(fā)生巨大的變化，內(nèi)容電商VS交易型電商，消費(fèi)者行為有四大區(qū)別。

單獨(dú)評(píng)估vs聯(lián)合評(píng)估

在內(nèi)容電商（比如看到新媒體文章推薦）時(shí)，用戶一般處于單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)。

比如顧爺發(fā)過一個(gè)軟文賣“電表箱掛畫”——家里電表箱很丑、不美觀，用一幅畫把它遮住，顯得家里美觀又有逼格。

這時(shí)候你在“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài)，只比較眼前的畫以及你的現(xiàn)狀（沒有電表畫）。你在意產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價(jià)格能不能接受——“200多塊錢，也不太貴，買吧！”

如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品，而是進(jìn)入淘寶、京東，心理就不一樣了。

在交易型電商中，用戶一般處于“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)。

比如淘寶搜“電表箱掛畫”，你看到的頁(yè)面是這樣的：

這時(shí)候你進(jìn)入了“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)，主要比較點(diǎn)不再是“電表箱掛畫”和你的現(xiàn)狀（沒有電表畫），而是眾多的電表箱掛畫中哪個(gè)最好。

●想要看看不同價(jià)位的畫之間到底有什么區(qū)別。材質(zhì)？大小？印染工藝？誰畫的？

●急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽過的（即使是華為牌的畫，此時(shí)都更能抓你的眼球）。

●趕緊比較哪個(gè)店銷量大、好評(píng)多（咦？剛剛看到顧爺?shù)模趺床贿@么關(guān)心銷量信息？）

●開始在意價(jià)格，并且重新思考買這個(gè)畫到底值不值。

然后，你可能不會(huì)買電表箱掛畫了，甚至?xí)X得買一幅這樣的畫很多余，還不如買一箱牛奶補(bǔ)補(bǔ)身體。

一樣的產(chǎn)品，僅僅切換了評(píng)估方式（單獨(dú)評(píng)估VS聯(lián)合評(píng)估），選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻產(chǎn)生了巨大的變化。

1.感性線索vs理性線索

聯(lián)合評(píng)估環(huán)境下，會(huì)更加注重容易對(duì)比的理性線索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等，這是因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候，我們看的是選擇項(xiàng)之間的不同，而不是選擇項(xiàng)和現(xiàn)狀之間的不同。

單獨(dú)評(píng)估時(shí)，會(huì)更加容易受到感性線索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺模式”，會(huì)更容易感覺到增加一個(gè)畫帶來的生活改變、這幅畫整體的設(shè)計(jì)感、流露出的藝術(shù)氣息等。

你是在參數(shù)上占優(yōu)的產(chǎn)品，比如小米手機(jī)，聯(lián)合評(píng)估會(huì)非常有利，因?yàn)橛脩舴浅Ｔ谝馀芊帧?/p>

你是體驗(yàn)上占優(yōu)的產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)精美的手機(jī)，單獨(dú)評(píng)估會(huì)比較有利，因?yàn)槟愕膬?yōu)勢(shì)無法被直接計(jì)算。

假設(shè)有兩款同等價(jià)格的冰激凌，一款是滿滿地裝在小杯子里，總共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里裝了半滿，相當(dāng)于100毫升。

單獨(dú)評(píng)估（分別只看到其中一款冰激凌），消費(fèi)者會(huì)對(duì)滿杯但量少的冰激凌更滿意——眼前的這個(gè)滿滿的，給人感覺就是多。

而聯(lián)合評(píng)估時(shí)（同時(shí)看到兩款冰激凌），消費(fèi)者卻又會(huì)選擇半滿但是量多的冰激凌——廢話，大家又不傻，看數(shù)據(jù)明顯這個(gè)給的多。

再比如，找工作的時(shí)候，如果只看到一個(gè)職業(yè)選擇，大部分人會(huì)對(duì)那種工作內(nèi)容激動(dòng)人心、公司名讓人仰慕、發(fā)展前景好的工作更滿意（而不是單純的薪水）。

而在聯(lián)合評(píng)估的時(shí)候（同時(shí)拿到很多offer），大家比較來比較去，最終更容易選擇薪酬更高但自己實(shí)際上并不喜歡的工作。

因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候，我們更容易忽略主觀感受，選擇那些“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”上更牛的選項(xiàng)。

在淘寶上，你可以直接根據(jù)材質(zhì)、大小等性價(jià)比選擇一個(gè)畫，即使這個(gè)畫買回去后你并沒有像買顧爺?shù)漠嬆菢芋@喜。

這也意味著，在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝，而在設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)性上占優(yōu)的產(chǎn)品，難以贏得顧客選擇。

而在內(nèi)容型電商中，我們是單獨(dú)評(píng)估，原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來的沖擊感，可能直接讓我們選擇去購(gòu)買。

這同樣意味著，在交易型電商中，我們更容易受到銷量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響，因?yàn)檫@也容易比較。而在內(nèi)容型電商中，我們則直接感覺對(duì)這個(gè)產(chǎn)品喜歡不喜歡。

2.高端vs低端

聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)進(jìn)入“計(jì)算模式”，更加注重價(jià)格信息（因?yàn)槿菀妆容^），低價(jià)品的銷售會(huì)非常好。

單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個(gè)自己喜歡的，所以高價(jià)品、享樂品的銷售會(huì)非常好。

之前我遇到一個(gè)自媒體賣產(chǎn)品的客戶，同樣的產(chǎn)品（高端有設(shè)計(jì)感的杯子）推送給同樣的粉絲，一個(gè)用淘寶平臺(tái)，一個(gè)直接用微信嵌入的電商平臺(tái)，結(jié)果后者轉(zhuǎn)化率高了十幾倍。

其實(shí)一個(gè)很重要的原因就是：淘寶本質(zhì)上屬于交易型電商，會(huì)強(qiáng)迫所有消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估的狀態(tài)。

在這種狀態(tài)下，用戶會(huì)更加在意成本信息，價(jià)格敏感性增強(qiáng)，從而導(dǎo)致更少人選擇高端產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品。

所以高端品牌（比如LV）在線下一定是用專賣店，而不會(huì)進(jìn)入賣場(chǎng)，因?yàn)楹笳呤锹?lián)合評(píng)估。

總結(jié)

在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會(huì)在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下購(gòu)物，出現(xiàn)這些變化：

●性價(jià)比的作用性降低，而感性因素的影響會(huì)升高（比如設(shè)計(jì)感、悠久歷史、情懷、故事等）。

●低端產(chǎn)品的銷售會(huì)降低，原來很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品會(huì)更容易賣。

主動(dòng)搜索vs被動(dòng)搜索

如果在淘寶、京東購(gòu)物，此時(shí)你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西——比如要看看有沒有好看的衣服，或者買一箱牛奶存放到冰箱。

“主動(dòng)搜尋”的心理，讓你會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息更加敏感，對(duì)無關(guān)信息不感冒。

所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產(chǎn)品，其實(shí)并不好賣。

比如你想挑一款面霜，會(huì)在大量的面霜相關(guān)的商品中進(jìn)行比較，對(duì)面霜相關(guān)的信息非常敏感。而如果此時(shí)偶爾看到有個(gè)叫作“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會(huì)關(guān)心（因?yàn)槟阏谡颐嫠词顾部梢詭椭愀纳坪捅ｐB(yǎng)皮膚。

而在內(nèi)容電商環(huán)境中，你本身正在專心看網(wǎng)紅的直播或者某個(gè)自媒體的內(nèi)容，突然看到有個(gè)產(chǎn)品信息（比如講健康的播主，教你如何保養(yǎng)面部），此時(shí)，你處于“被動(dòng)接受”的心理，就更容易接受一種新型的護(hù)理面部的方式（比如XX面部噴劑）。

總結(jié)

內(nèi)容型電商比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。

對(duì)渠道商業(yè)屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家往往有著明確的感知——它打廣告是要賺錢的，所以自然提高了對(duì)信息的警惕性和懷疑度。

這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的缺點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇沒有缺點(diǎn)、沒有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。

總之，就是“挑刺心理”。

而在看內(nèi)容的時(shí)候（比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨(dú)立導(dǎo)購(gòu)帖），消費(fèi)者的心態(tài)并不是“我要篩選誰會(huì)騙我”，而是專注看內(nèi)容——“哇，這個(gè)段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原來男生春裝需要一個(gè)blazer！”

這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇有亮點(diǎn)、有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品。

總之，就是“找亮點(diǎn)心理”。

這對(duì)不同類型的產(chǎn)品，有巨大的影響。

比如，錘子手機(jī)屬于有亮點(diǎn)也有缺陷的產(chǎn)品。

如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了優(yōu)點(diǎn)后很心動(dòng)，但是一看到王自如的評(píng)價(jià)“錘子續(xù)航不行”，可能會(huì)立刻放棄購(gòu)買。

這也是淘寶、京東等平臺(tái)上一句差評(píng)抵得上一千句好評(píng)的重要原因。

而在內(nèi)容型電商平臺(tái)，用戶認(rèn)為自己并不是在購(gòu)物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并沒有被激活，更容易受到各種獨(dú)特而打動(dòng)人的優(yōu)點(diǎn)的影響——“哇！錘子手機(jī)竟然是對(duì)稱的，真不錯(cuò)！”

再比如，華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”，有獨(dú)特價(jià)值，但在一些崇尚原產(chǎn)地的用戶眼中，華為是“國(guó)貨”，不是“進(jìn)口貨”，存在缺點(diǎn)。

在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過去：國(guó)產(chǎn)的不靠譜，還是算了。其他所有的亮點(diǎn)都因?yàn)檫@個(gè)缺陷而變得沒用。（這在營(yíng)銷上叫作“非補(bǔ)償性評(píng)估”，缺點(diǎn)無法被優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)）

而在內(nèi)容平臺(tái)上，用戶并沒有認(rèn)為自己現(xiàn)在的任務(wù)是在購(gòu)物，沒有激活“挑刺心理”，更容易綜合看待這個(gè)產(chǎn)品：P9是華為的，國(guó)產(chǎn)。咦？徠卡雙攝，這個(gè)特點(diǎn)不錯(cuò)，即使是國(guó)產(chǎn)也無所謂了，我覺得值得入手！（這在營(yíng)銷上叫作“補(bǔ)償性評(píng)估”，產(chǎn)品的缺點(diǎn)可以被有點(diǎn)彌補(bǔ)）

不光營(yíng)銷領(lǐng)域，只要和用戶決策相關(guān)的領(lǐng)域，都是類似的道理，比如找對(duì)象。

在相親的時(shí)候，類似于“交易型電商”的狀態(tài)，相親者（比如某美女）頭腦中裝著求偶相關(guān)的決策任務(wù)，更容易激活挑刺心理，進(jìn)入“非補(bǔ)償性評(píng)估”，一個(gè)缺點(diǎn)殺掉一切——

哦，你沒有房啊，那不用談了，謝謝。走的時(shí)候把咖啡錢付一下，我有事先撤了。

這時(shí)候其他方面不論有多大的優(yōu)點(diǎn)（比如比鄭中基要帥、比喬布斯有才華、比親爹還疼我）都很難彌補(bǔ)沒房這個(gè)必要性缺點(diǎn)。

所以，方方面面都60分的男人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比某方面40分，其他方面都99分的男人要容易通過篩選，因?yàn)檫@時(shí)候看最低分不看總分。

而如果不在相親的時(shí)候，比如某美女在跟對(duì)方公司的男性聊商業(yè)合作，就進(jìn)入了類似“內(nèi)容型電商”的狀態(tài)，她頭腦中沒有裝著“我要判斷他是否適合結(jié)婚”的這個(gè)決策任務(wù)（因?yàn)榇藭r(shí)正在談公務(wù)），就沒有防范心理，進(jìn)入了“補(bǔ)償性評(píng)估”——

這個(gè)人真有才華，年紀(jì)輕輕就升任部門經(jīng)理，雖然還沒買房，但前途不可限量！

這時(shí)候，優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)可以互補(bǔ)，房產(chǎn)不夠，才華來湊；身高不夠，顏值來湊……總分更高的男人，更容易贏得下一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

總結(jié)

內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會(huì)因?yàn)閱我坏娜毕荩ū热绮皇谴笃放啤⒉皇沁M(jìn)口貨），就喪失被用戶青睞的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者更加容易找亮點(diǎn)，看總分。

認(rèn)知閉合需求

先科普下什么是“認(rèn)知閉合需求”。

“認(rèn)知閉合需求”作為近些年心理學(xué)的熱點(diǎn)話題，是指：當(dāng)人面對(duì)模糊性的問題時(shí)，給問題找一個(gè)明確答案的欲望。

比如古人明明沒有能力弄明白到底為什么下雨，相當(dāng)于“為啥下雨”這個(gè)重要問題沒有“閉合”，讓人難受。

為此，古人YY出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因。雖然這毫無根據(jù)，但是滿足了人的“認(rèn)知閉合需求”，解決了疑問，心里一塊石頭落了地。

在高認(rèn)知閉合需求狀態(tài)下，我們會(huì)想要趕緊得到一個(gè)合理的能說服自己的答案，往往不愿意接受復(fù)雜信息、新觀點(diǎn)或者任何的模糊性。

這和我們的內(nèi)容型電商VS交易型電商有什么關(guān)系呢？

在交易型電商（甚至包括線下商場(chǎng)），我們認(rèn)為自己來了就是要為了購(gòu)物的，內(nèi)心暗含著一個(gè)做消費(fèi)決策的任務(wù)，存在較高的認(rèn)知閉合需求——不斷地尋找有助于我們迅速做決策購(gòu)買的線索。

比如，你想要選購(gòu)一臺(tái)電動(dòng)車代步，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動(dòng)車，還有這種：

很大概率你看了會(huì)心動(dòng)，但最終不會(huì)購(gòu)買，還是去買了傳統(tǒng)電動(dòng)車。

因?yàn)榕袛鄠鹘y(tǒng)電動(dòng)車是否適合你非常容易——大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用。

可以讓你的認(rèn)知迅速“閉合”。

而判斷這個(gè)新型電動(dòng)車就麻煩多了——

“這么單薄會(huì)不會(huì)危險(xiǎn)？如何判斷安全性？我刷刷用戶評(píng)論看看……百度一下評(píng)測(cè)視頻……”

“優(yōu)勢(shì)是能折疊，對(duì)我來說應(yīng)用場(chǎng)景多不多？偶爾坐地鐵可能用得上，這是比傳統(tǒng)電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)。那我坐地鐵頻率高嗎……上個(gè)月坐了幾次來著……”

“續(xù)航20公里，那我算算這20公里對(duì)我來說夠不夠，家里到公司……我記得是4公里，再看看地圖……萬一有哪天我要出遠(yuǎn)門呢……”

“車胎不是充氣的，這會(huì)降低越野能力嗎？打聽打聽……比充氣的有什么優(yōu)勢(shì)……”

如果你具有高度的認(rèn)知閉合需求，需要盡快做個(gè)決定，那你很大概率不會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品——判斷它是否適合你，太復(fù)雜了，就像古人理解天氣一樣復(fù)雜。

而如果是在內(nèi)容型平臺(tái)，反正你悠閑地看一個(gè)叫作“城市新型交通方式”的直播視頻（而不是內(nèi)心暗含了一個(gè)做決策的任務(wù)），跟著視頻優(yōu)哉游哉地了解這個(gè)車，就能接受相對(duì)復(fù)雜的信息，從而最終購(gòu)買產(chǎn)品。

所以，內(nèi)容型平臺(tái)因?yàn)榻档土恕罢J(rèn)知閉合需求”，從而讓用戶更容易接受復(fù)雜的決策信息，也讓復(fù)雜的、讓人不習(xí)慣的、難以比較的產(chǎn)品，能相對(duì)容易地賣出去。

而在交易型電商平臺(tái)，如果用戶無法直接迅速對(duì)比，就不太可能購(gòu)買你的產(chǎn)品。

結(jié)語

內(nèi)容電商，“決定用戶選擇”的因素，產(chǎn)生了哪些變化？

因?yàn)橛脩舾菀走M(jìn)行單獨(dú)評(píng)估、更多地被動(dòng)接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認(rèn)知閉合需求，導(dǎo)致用戶更加容易接受感性信息、高端產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。

總之，錘子手機(jī)比起小米，在內(nèi)容電商平臺(tái)會(huì)比在交易型電商，更有利。