基于徽文化視角的屯溪老街旅游商品開發與創新

摘 要：旅游購物是旅游活動的重要組成部分，科學有效的開發旅游商品，對提升黃山旅游業的經濟效益和社會效益具有十分重要的現實意義。本文對屯溪老街的旅游商品進行了初步研究。研究發現屯溪老街的旅游商品存在著樣式老舊、包裝粗略、特色性不足等一些現狀與問題，最后針對屯溪老街旅游商品的創新與發展，提出了一些能夠更好地推廣屯溪老街旅游商品的意見與對策，從而推動黃山市旅游業的長足發展。

關鍵詞：旅游商品；徽文化；屯溪老街；創新

1 屯溪老街旅游商品開發現狀與存在問題

1.1 屯溪老街旅游商品的發展現狀

被中外游人譽為“活著的清明上河圖”的屯溪老街坐落在黃山市屯溪區中心路段。通過對屯溪老街的實地調研，本文統計了屯溪老街正街旅游商品商鋪數共260家。老街店家主要經營文房四寶和土特產品。但所有具備徽州特色旅游商鋪的數量加起來也還不到總商鋪50﹪，屯溪老街上除了老字號的店鋪外，還有一些北京絲綢店、北京老布鞋、俄羅斯工藝品店等，許多帶有其它地域色彩的商鋪正沖擊著具有徽州文化特色的商鋪，而且比重不小。

屯溪老街上陳列的具有徽州特色的旅游商品只有文房四寶、徽州手工藝品、土特產品，而徽州其它的特色產品，如：徽州竹制品、徽州自產水果（枇杷、蜜棗、雪梨、甘蔗等）、徽州戲曲工藝品等，都沒有登上屯溪老街這個展現徽州文化的舞臺，而是被一些雜家文化所侵入。屯溪老街的名聲早已大噪，慕名而來的各地游客，每天多則五六萬，少則二三萬人。所以屯溪老街現今幾乎成了游客游玩黃山的必去之地，屯溪老街上的旅游商品也應不斷跟著游客的需求而不斷發展。

1.2 屯溪老街旅游商品開發存在的問題

屯溪老街旅游商品種類繁多，難以計數，為了深入了解屯溪老街旅游商品的結構及現狀，特此根據旅游商鋪數的數據來估計屯溪老街主街旅游商品的情況。發現屯溪老街的旅游商品存在許多問題。

（1）商品設計缺乏特色

鄭紅認為旅游紀念品是指旅游者旅游后用于紀念、饋贈、收藏的旅游商品[1]。游客在旅游地購買旅游商品，目的就是能帶回在旅游地所體驗到的文化象征。盡管屯溪老街店鋪里的商品種類繁多，但旅游產品與其它旅游地產品同質化嚴重。游客找不到屬于該地的特色旅游商品，也就相應的會失去購物的欲望。屯溪老街的旅游商品徽州文化色彩還是不夠濃厚，50﹪帶有其它特殊文化的旅游商品是導致屯溪老街旅游商品銷量低下的最主要原因。

（2） 款式陳舊，品種單調

現在屯溪老街里仍然保存著許多老字號商鋪，但旅游商品款式陳舊，少有創新。商品的包裝簡單，缺乏高、中、低檔次之分。整個屯溪老街的旅游商品分為簡單的六大類，分別是文房四寶類占29﹪，土特產類占27﹪，玉石工藝品類占18﹪，餐飲住宿類占8﹪，服裝鞋包類占8﹪，其它10﹪。帶有徽州文化色彩的商鋪不但沒有增加，反而以一種減少的姿態退出屯溪老街，這導致老字號商鋪失去競爭力，失去動力改進其產品。

（3）制作粗糙，質量低劣

屯溪老街上真正提供質量上乘旅游商品的店鋪較少，文房四寶類的旅游商品僅三百硯齋和胡文光店鋪的還不錯，其他店鋪的徽筆、宣紙、歙硯等，做工粗糙，肉眼易于看出瑕疵。土特產類旅游商品要數謝裕大茶行和胡興堂幾家店鋪的還不錯，餐飲只能數老街一樓和老徽館的徽菜一流。

（4 ）商品價格偏高，市場定位不準

調查發現屯溪老街里的旅游商品的定位主要針對國外入境游客和高端旅游者，大多數旅游商品的價格昂貴，例如歙硯、徽墨、高級茶葉等一些旅游商品的價格普遍超出了一般旅游者的消費水平。

2 屯溪老街旅游商品創新發展的對策

2.1 產品包裝層面

旅游商品外在包裝的質感、大小、形狀是決定旅游者是否對該旅游商品感興趣的第一視覺感受，所以要想改善屯溪老街旅游商品的發展現狀，第一步就應該從產品包裝抓起。

以地方獨特原料為特色的文房四寶、書畫古玩和徽州工藝品類產品的包裝，要盡量保持傳統特色，追求原汁原味。朱萬曙認為徽州文化是指歷史上徽州區域的富有特色的文化積淀和文化現象[2]。在包裝的選材方面，就可以大膽的取材徽州地區特有的竹子和木材，設計成“木盒（配上木雕和彩畫）、竹盒（配上竹雕）、宣紙袋”等各種各樣的包裝材質。根據旅游者的生活習慣和消費觀念，屯溪老街上土特產商品的包裝，應按照適量、便攜、美觀、多樣化的原則進行包裝。旅游商品包裝的材料要從綠色環保的角度出發，做好包裝的可回收利用與材料的循環使用。

2.2 管理制度層面

正所謂“無規矩不成方圓”，對于屯溪老街旅游商品的開發與規劃，第二步就要從管理制度層面著手。

首先，針對價格方面，嚴令禁止個別商鋪實行雙價策略，即對屯溪本地市民是一個價單，而對外來游客又是一個價單；其次減少其它沒有徽州文化色彩的店鋪再次進駐屯溪老街，倡導更多能夠代表與傳達徽州文化的商鋪進駐，比如：取材徽州大山里的竹制品店鋪、徽州時令水果的店鋪、紅豆手工藝品店鋪等。最后，要嚴格遵循《旅游法》對導游和旅行社做出的要求，使旅游購物正規化和合理化。近年來旅游團頻繁進購物點和導游誘導游客購物的現象時有發生，造成了游客對導游帶去的購物點心生反感，使屯溪老街旅游商品的銷售量也有一定的下滑。

2.3 營銷創新層面

要想吸引旅游者在屯溪老街購物消費，必須通過各種方式為旅游者提供全面的旅游購物信息服務。

首先，就是要將屯溪老街里最具代表性與特色的旅游商鋪的名號打出去，也就是要“創聲譽，創品牌”。提高屯溪老街旅游商品的知名度和美譽度，給屯溪老街培養潛在的顧客，提高屯溪老街旅游商品的市場占有率。可以借鑒屯溪老街口“老街一樓”餐飲方面的成功案例，從店鋪裝修，到產品設計，到員工著裝，再到深層次的企業文化，都依附著徽州文化這面大的旗幟，最終使其取得了黃山市場的輝煌成就。

其次，在宣傳方面，黃山市政府和屯溪老街里的商家可以通過平面媒體、自媒體、網絡等，進行特色徽文化內容的宣傳。比如：包含徽菜文化、徽商文化、新安醫學文化、徽州建筑文化等博大精深的徽州文化。這樣一來既可以將屯溪老街歷史文化氣息的一面向世人展現，也可以將老街上具有特色的旅游商品介紹給旅游者。

再次，就是個性化體驗營銷。隨著旅游者出游次數的增多和旅游經驗的豐富，很多旅游者更多的是愿意參與和探索旅游購物所帶來的樂趣。讓旅游者親自參與旅游商品的制作過程和加工過程，不僅能加深旅游者對當地地域文化的理解，還能增加旅游者的樂趣，讓旅游者留下深刻的印象。比如：胡興堂在制作黃山燒餅的時候，可以在大廳設立一個小型的制作間，鼓勵進店的游客參與制作，可以將其制作的產品贈送給游客自己。這樣不僅能提高游客的好奇心，促進旅游商品的消費，更能促進游客對徽州文化內涵的理解。

參考文獻

[1]劉伯山：徽學研究的多學科價值，論徽學，下編第120-128頁.

[2]朱萬曙：徽州文化與徽學，中國發展，2003年第3期，第55-58頁.

作者簡介

陳粵斌（1992—），男，江西贛州人，福建師范大學經濟學院2015級企業管理專業碩士研究生。