城市營銷背景下我國馬拉松賽事的發展態勢研究

石　磊,王　峰,郭　鑫,肖　銘

(1.天津師范大學 體育科學學院， 天津　300387；2.天津美術學院 公共基礎課教學部， 天津　300381；3.天津二中， 天津　300140；4.天津鐵道工程技術學院， 天津　300240)

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城市營銷背景下我國馬拉松賽事的發展態勢研究

石磊1,王峰2,郭鑫3,肖銘4

(1.天津師范大學 體育科學學院， 天津300387；2.天津美術學院 公共基礎課教學部， 天津300381；3.天津二中， 天津300140；4.天津鐵道工程技術學院， 天津300240)

摘要：運用文獻資料、邏輯分析、對比分析等研究方法對我國馬拉松賽事的發展態勢進行研究。主要結論：我國馬拉松賽事分布較為廣泛，基本覆蓋全國，但主要集中在我國的華東地區，這與華東地區經濟文化的發展速度有著直接的關系；我國馬拉松賽事的場次和參賽人數不斷攀升，但與一些發達國家相比還相距甚遠；對于一些三、四線城市的新辦賽事來說，不應盲目的追求國際化，重點應放在賽事的組織與服務工作上；我國馬拉松賽事運營的商業化是未來的發展趨勢，但目前仍處于起步階段。

關鍵詞：城市營銷；馬拉松；賽事；發展態勢

近幾年來，我國的城市馬拉松呈現出一種井噴的態勢，各類賽事遍布大江南北，從最初的小眾運動發展到全民參與，馬拉松運動已成為一種時尚深入百姓生活。為此，本研究在對馬拉松賽事在城市營銷中的比較優勢研究的基礎上，通過與世界優秀馬拉松賽事的對比，深入地剖析我國馬拉松賽事的發展現狀及目前發展中所存在的不足，并為我國馬拉松賽事健康、有序地發展提供有益的借鑒與參考。

1研究對象與方法

1.1研究對象

研究對象為我國的馬拉松賽事。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料

通過中國知網、中國田徑協會官方網站、天津圖書館等查閱了大量有關本研究的文獻資料，并對文獻資料進行了分析、歸納與總結。

1.2.2邏輯分析

通過對調研所得的資料進行研究，運用演繹與歸納的方法對研究結果進行邏輯分析。

1.2.3對比分析

對所收集的數據進行整理后，將我國馬拉松賽事的相關數據與國外馬拉松賽事進行橫向的對比，同時，與我國以前舉行馬拉松賽事的相關數據進行縱向的對比。

2城市營銷背景下馬拉松賽事的比較優勢研究

在經濟全球化與城市化的背景下，城市間的競爭關系業已形成且日趨激烈，城市的管理者越來越關注如何不斷地提升城市的品牌形象和知名度，從而更好地吸引人才、爭取投資、貿易和旅游等外部資源，實現城市的可持續發展[1]。為此，越來越多的地方政府將城市體育營銷作為全球化戰略的重要工具來提高城市的競爭力，而在眾多體育賽事中馬拉松憑借著獨特的營銷優勢倍受城市的青睞，成為各級各類城市爭相承辦的賽事，截止到2015年6月在中國田協2015年馬拉松競賽日歷中注冊的賽事多達90項，分布在我國26個省市及自治區，成為我國舉辦最多的高級別的單項體育賽事。而相對于其它體育賽事來說，馬拉松運動的快速發展取決于其具有以下幾項比較優勢：首先，馬拉松比賽以城市的公路為賽道，舉辦城市不需要再斥資興建體育場館，相對于其它大型體育賽事省去了前期的巨額投入和賽后場館的維護與管理，大大地減少了城市的負擔。辦賽成本低使得不同等級的城市都有能力去舉辦馬拉松賽事，這也是我國許多三、四線城市舉辦馬拉松賽事的一個重要原因。其次，跑步是廣大群眾健身的最基本形式，與其他運動項目相比，跑步技術門檻低、群眾參與度高、健身效果好，簡單經濟，適合大部分人群，從國民體質監測報告中我們可以看到，在所有的體育鍛煉人群中，跑步人群規模最大。第三，馬拉松不同于在體育場或者體育館舉辦的比賽，它是在一座城市舉辦的流動賽事，參賽者動輒數萬人，再加之沿途數以萬計的群眾夾道觀看，對贊助商來說也是宣傳企業的絕佳機會，這種在短時間內產生的“集聚效應”使得商家愿意與馬拉松賽事合作，來提高產品的美譽度與影響力。因此，馬拉松賽事基本不用為經費犯愁。第四，現在的一些大型馬拉松賽事參賽人數動輒數萬，勢必會進一步拉動交通、住宿、餐飲、旅游等國民經濟支柱產業的消費比例。2014年，廈門馬拉松給廈門旅游業帶來了高達90億元的收益。在我國除個別體育項目外，其它體育賽事很難產生這樣的經濟效益。第五，國際上的一些大型體育賽事，雖然影響力巨大，但賽事舉辦地的唯一性和流動性，使得賽事對城市的影響力缺乏連續性，而城市馬拉松賽則不然，任何城市只要具備條件都可舉辦，且以年作為周期舉辦，這種連續性有助于賽事品牌的建設和城市品牌的塑造[2]。第六，在賽道的設計上深度挖掘城市旅游特色資源，使比賽線路貫穿城市的各主要景區，再加上央視航拍、文化學者解說，城市的面貌將全方位地展現在世人面前，馬拉松賽事和城市旅游發展結合，既豐富了馬拉松賽事的內容和文化內涵，又推動了城市旅游業發展，實現了體育與旅游發展雙贏。這也是其它在體育場館內舉行的賽事所無法比擬的。

3我國馬拉松賽事的發展態勢

3.1賽事的地域分布不斷擴大

2015年我國馬拉松賽事進入了快速的發展期，各類路跑賽事遍布大江南北，從馬拉松賽事在各省市的分布來看(見圖1)，我國大陸境內2015年共26個省市及自治區舉辦了馬拉松，僅江西、青海、新疆、西藏、寧夏5個省及自治區沒有舉辦馬拉松賽事，馬拉松賽事基本覆蓋了全國。其中17個省市2015年舉辦的馬拉松賽事均在2場以上，而浙江和江蘇作為我國的經濟大省，全年的馬拉松賽事則分別達到了10場和12場，占到了全國的11%和13%，為全國之最。

圖1　2015年我國各省市舉辦馬拉松賽事統計表

從馬拉松賽事在我國的地域分布來看，主要分布在我國的華東地區，達到了34場之多，占到我國全年賽事的38%。華東地區地處我國東南沿海一帶，包括上海、江蘇、浙江、山東等經濟強省，經濟文化水平發展較快，經濟實力雄厚，再加之江、浙等地的歷史人文景觀較多，通過舉辦馬拉松賽事不僅滿足了大眾的健身需求，同時也挖掘了地方的旅游資源，實現了經濟文化發展的雙贏，這也是華東地區馬拉松賽事較多的主要原因。其余各地區馬拉松賽事的發展速度相對較慢，華北地區雖也達到了16場賽事，但主要是憑借著北京和河北兩省市。從馬拉松舉辦地的城市行政級別來看，除直轄市、副省級城市之外，2015年有44個地級城市舉辦了馬拉松賽事，特別是有9個縣級城市舉行馬拉松賽事，而在2010年，我國馬拉松賽事全部在直轄市、副省級城市或省會城市，這也體現了我國馬拉松賽事由大中型城市向中小型城市發展的趨勢。

總體來看，區域經濟文化的發展速度直接決定了馬拉松賽事的開展與普及，而馬拉松賽事的開展也有利于促進地方經濟文化的發展，兩者呈現出來了相輔相成的作用。

3.2全年賽事場次不斷攀升

近幾年，我國馬拉松賽事取得了長足的發展(見表1)。2010年我國大陸境內共舉辦馬拉松賽事僅12場，之后兩年逐漸穩步增長，2013年、2014年連續兩年增長速度較快，分別達到了39場和51場，而隨著2014年中國田徑協會對馬拉松賽事的審批制度的取消，馬拉松運動迎來了歷史最佳發展機遇期。2015年我國的城市馬拉松呈現出一種井噴的態勢，達到了90場(截止至2015年6月)，而且中國田協馬拉松注冊日歷仍在不斷的更新中。以現在每年52周的時間來計算，平均每周末都會有1～2場馬拉松及相關運動賽事在國內舉辦。但我國作為世界第二大經濟體及世界第一人口大國來說，每年舉辦90多場馬拉松賽事并不算多，因為與世界經濟總量排名前十位的國家相比，我國舉辦馬拉松賽事是最少的。其中美國每年舉辦700多場馬拉松，日本每年也有200多場馬拉松，而德國、法國、英國、意大利等國家也都在100多場[3]，因此我國的馬拉松賽事近幾年雖發展較為迅速，但與我國的經濟地位人口數量卻極不匹配，難以滿足我國經濟、文化發展的需求。

表1　2010年至2015年我國馬拉松及相關運動賽事場次統計表

注：2015年賽事場次截止至2015年6月

此外，根據長跑愛好者的參賽需求及賽事運營主體的辦事理念，我國的城市馬拉松也呈現出了多元化的發展趨勢，除了傳統馬拉松外，像超長越野跑、強調健身樂趣的短距離休閑跑、健步走等新興路跑賽事也展現出了良好的發展勢頭，中國田協也適時地提出了“馬拉松及相關運動賽事”的概念范疇。從表1可知，2012年之前我國路跑賽事主要以全程和半程馬拉松為主，從2102年開始“相關賽事”逐年增多，2015年更是達到了17項，滿足了不同水平長跑愛好者的參賽需求。

3.3參賽人數不斷增多

隨著馬拉松文化在我國的廣泛傳播以及廣大民眾對健康的不斷追求，參加馬拉松比賽不再是專業選手的專利，近幾年來我國參加馬拉松比賽的人數逐年增多，2011年我國參加馬拉松及相關運動賽事的人數近40萬人次，次年增加至50萬人次，2013年參賽人數迅速增加為75萬人次，而隨著我國馬拉松及相關運動賽事場次的繼續增加，2014年參賽人數達到了歷史之最90萬人次之多(見表2)，我國民眾的參賽熱情高漲，馬拉松比賽供不應求，致使部分賽事出現了“一跑難求”的局面，為避免出現“搶名額”、“倒賣名額”的情況，有些比賽則采取了預報名與抽簽的形式，如2014年北京馬拉松在半程比賽預報名人數較多的情況下，首次對半程項目實行“抽簽”，保證了有意向的選手都能公平地獲得參賽機會。

表2　2014年參賽人數排名前5位馬拉松賽事

注：揚州馬拉松為半程馬拉松

在總參賽人數屢創新高的同時，2014年全國參加全程及半程馬拉松項目的總人次超過26萬，較2013年增長6萬人次。其中，全程項目總人次為11萬,總完賽人次達到7.7萬。完賽率超過95%的賽事有4個，分別為上海、杭州、衡水、西昌，其中上海全程馬拉松完賽率達最高到了96%。完賽率在85%～95%之間的賽事有13個，包括北京、深圳、廣州、重慶等。此外，全國參加半程馬拉松項目的總人次約為15萬，總完賽人次達到10萬人。其中，完賽率超過95%的賽事有13個，完賽率在85%～95%之間的賽事有16個。從總體上看，全國全程和半程馬拉松項目，無論是從參數人數和完賽率上都呈現出上升的趨勢，但與馬拉松大國美國相比，卻相距甚遠。根據美國路跑協會公布的數字，2014年美國完成全程馬拉松的人數是541 000人，半程馬拉松完成人數是180萬，全國跑步人口超過2 000萬。而我國臺灣省2013年共有211場賽事，參加全程和半程的人數也達到了127萬人次。而對于擁有13億人口的大國來說，我國僅僅26萬的參賽人數是遠遠不夠的，因此對于我國馬拉松運動的普及與推廣還有較長的路要走。

在各項賽事方面，2014年我國各大馬拉松的參賽人數基本都在萬人以上，排在前5位的分別是廈門馬拉松、鄭開馬拉松、蘭州馬拉松、上海馬拉松和揚州馬拉松，其中參賽人數最多的是廈門馬拉松，人數多達7.7萬人(見表2)，其中參加全程和半程的人數也分別達到了2.5萬人，這足以顯示廈門馬拉松賽的競賽水平之高。和同年舉行的世界三大馬拉松賽事相比較，我國上述馬拉松賽事在總參賽人數上并不處于下風，其中柏林馬拉松的參賽人數為4萬、倫敦馬拉松賽為3.6萬、紐約馬拉松為5萬人，但這三項賽事的參賽者均為全程參賽者，而我國大部分馬拉松賽事都以迷你健身跑為主，大部分新辦賽事的全程參賽人數在一兩千人左右，個別賽事甚至不足千人。全程參賽人數能達到5 000人以上的賽事僅能達到我國全年賽事的四分之一，這也是我國馬拉松賽事目前和世界優秀馬拉松賽事的差距所在。

3.4賽事獎金設置符合國情

馬拉松比賽的獎金與成績向來都是相輔相成的關系，賽事的獎金高必然能夠吸引更多的優秀選手前來參加比賽，而優秀選手的蜂擁而至必然能創造更多優異的成績，進而也提升了賽事的品質。隨著馬拉松運動在世界范圍內的廣泛開展，非洲優秀馬拉松選手變成了稀缺資源，賽事獎金屢創新高，非洲名將在提升賽事層次的同時，也挖開了一個只屬于他們的金礦。世界五大馬拉松憑借著高額的獎金吸引著世界馬拉松頂級選手參賽，且屢創佳績。其中尤以柏林馬拉松最為突出，2013年、2014年連續兩年打破馬拉松男子世界紀錄，成績分別達到了2:03:23和2:02:57，其成績遠高于我國的三大馬拉松賽事(北京馬拉松、廈門馬拉松、上海馬拉松)。其原因除賽道、氣候等因素外，賽事的獎金則是一個非常重要的因素，世界五大馬拉松賽事的冠軍獎金均在10萬美金以上，且連續兩年獲得冠軍還能分享五大馬拉松的百萬美金。相比之下，我國馬拉松的獎金與世界五大馬拉松相距甚遠，其中上海馬拉松獎金最高為4.5萬美金，北京、廈門等9項全程賽事均為4萬美金，其余十幾項全程賽事為3萬美金或者更低。當然盲目的與發達國家攀比獎金的高低勢必給地方政府帶來壓力，獎金額度的設定應該和我國的經濟發展狀況相匹配，獎金的高低并不是決定決定賽事品質的唯一標準，世界五大馬拉松除了高額的獎金外，其風景如畫的賽道、高效的賽事組織、細致入微的服務等等也是吸引世界各國馬拉松愛好者的關鍵。正如創辦于2003年的我國廈門馬拉松賽，僅用5年的時間便一躍成為國際田聯金標賽事，這不僅僅是由于高達100萬美金的破紀錄獎，更重要的是其優美的濱海路線、出色的賽事營銷以及高效的賽事組織所帶來的結果。因此，對于我國眾多馬拉松賽事來說，目前正處于起步階段，不應盲目地去追求賽事的規模和競賽的水平，關鍵是要從基礎做起，提高賽事的組織與服務水平，穩步提高賽事的品質。而我國部分三、四線城市的新辦賽事則好高騖遠，盲目追求國際化，花重金請非洲高水平選手參賽，卻忽略了普通參賽選手，降低了賽事的組織與服務水平，比賽漏洞百出，畢竟馬拉松比賽的主角是普通馬拉松愛好者，而非那幾名領跑的非洲運動員，這也是目前我國部分新辦馬拉松賽的問題所在，從而造成了部分城市在舉辦了一屆之后便草草收場。因此，中國田協在取消審批制度的同時，應加大監管力度，建立辦賽指標體系，保證我國馬拉松賽事的長期穩定發展。

3.5賽事的級別不斷提升

國際田聯將路跑賽事分為三個等級，包括金標、銀標、銅標，每年由國際田聯評定一次。而想要成為國際田聯標牌賽事則必須滿足嚴格的賽事標準，包括賽事組織、賽道的合理性、賽事安全和醫療標準等等。而決定成為金標賽事的重要因素則還包括參賽的頂級選手數量、媒體宣傳及電視轉播覆蓋率等情況。從2008年國際田聯引入標牌制度開始，我國的廈門和北京馬拉松便被國際田聯評為金標賽事，而當時的全程馬拉松金標賽事全世界僅有8項，可見當時我國廈門和北京馬拉松的辦賽水平之高。而當時我們的鄰國日本無一項金標賽事，但在40項銀標賽事中占到了10項，可見當時日本馬拉松賽事的普及程度之高。近年來隨著世界馬拉松運動的快速發展，被評為金標賽事成為許多賽事追求的目標，在2015年國際田聯路跑日歷中公布的88項標牌賽事中，金標賽事多達42項，我國有4項賽事被評為金標賽事(見表3)，分別是廈門馬拉松、北京馬拉松、上海馬拉松和揚州半程馬拉松，營口馬拉松被評為銀標賽事，不論是金標賽事的數量還是標牌賽事的總數都處于世界的領先地位。但和同樣擁有4項金標賽事的日本相比，我國的標牌賽事總數遠不及日本。而同樣作為金標賽事，始辦于2007年的東京馬拉松賽憑借著高效的賽事組織和一流的醫療保障體系已躍居為世界第六大馬拉松，相反我國的北京馬拉松和廈門馬拉松雖起步較高，但整體發展速度偏慢。而美國雖然只有3項金標賽事，但這三項賽事——波士頓馬拉松、紐約馬拉松、芝加哥馬拉松均為世界頂級賽事。因此，我國馬拉松賽事在追求標牌賽事數量的同時，更應著重去打造精品賽事，找準特色，提高賽事服務質量。

表3　2015年國際田聯金標賽事數量前5位的國家

此外，我國為提升中國馬拉松及相關運動賽事的組織和管理水平，促進中國馬拉松及相關運動的健康有序發展，中國田協同樣為馬拉松及相關賽事制定了等級標準，從13個方面對賽事進行評分，并從高到低依次評為金牌、銀牌、銅牌賽事。和國際田聯標牌賽事的評定標準相比，其最突出的區別是國際田聯對世界優秀運動員的參賽數量和成績有著明確的要求，而我國的評定標準并無相關要求。這也體現了國際田聯在對賽事的組織、服務及硬件設施提出更高要求的基礎上，更加突出了賽事的品質，而我國的評定標準更加注重賽事的規范程度，這也符合我國目前馬拉松運動的實際發展情況。2014年我國舉辦的51項馬拉松賽事中，有14項賽事被評為金牌賽事，6個被評為銀牌賽事，11個被評為銅牌賽事，金牌賽事的逐年增多，也體現了我國馬拉松賽事的辦賽水平逐年提高。

3.6賽事運營趨于商業化

目前我國馬拉松賽事的運營主要有三種模式，第一種模式是由地方體育局牽頭,成立賽事組委會,直接由賽事組委會負責整個賽事運營，市場運作的比重不大。第二種模式是由地方體育局承辦，并由一些賽事運營公司協辦，體育局從賽事運營的微觀層面上逐漸退出，不再擔當賽事的運營主體，只是在宏觀層面和賽事運營的必要環節給予支持。第三種模式是由企業、事業單位、學校、行業協會、俱樂部等承辦,通過委托代理的方式聘請專業的體育經紀公司運營賽事[4]。在我國馬拉松熱潮興起之初各項賽事的運營主要是以第一種模式為主，但隨著我國馬拉松運動的快速發展也催生了一批體育運營公司、體育經紀公司等，如由中奧路跑運營的北京馬拉松、由廈門廣電運營的廈門國際馬拉松、由東蘭浩生運營的上海國際馬拉松等都是目前我國最為成功的賽事。這些體育運營公司代理賽事組委會進行賽事經營，向市場提供體育賽事的各種信息，對賽事的有形與無形資產進行商業開發，并拉攏賽事的商業贊助等。因此，第二種運營模式成為了目前我國一些大型馬拉松賽事的一種發展趨勢。而第三種模式將是我國中小型馬拉松未來的發展趨勢，隨著承辦主體的多元化，各類中小型的路跑賽事如雨后春筍，除了體育部門之外，企業、事業單位、學校等社會團體都加入到了辦賽的隊伍當中，如中國礦業大學校園半程馬拉松、橫店半程馬拉松等賽事。總體來看，賽事運營的商業化已成為我國馬拉松賽事的發展趨勢，但由地方政府主導運營的賽事仍占據著很大的比例，除了地方政府的辦賽思路需要轉變外，我國的體育賽事運營機構也處于起步發展階段，在運行機制上不夠成熟，同時由于數量較少、規模小，故在質量上表現出經驗缺乏、專業性不強等缺點[5]。所以，要想提升我國馬拉松賽事的品質和影響力,促進馬拉松賽事的商業化，就必須大力發展賽事中介機構。

4結論

4.1我國馬拉松賽事分布較為廣泛，基本覆蓋全國，但主要集中在我國的華東地區，這與華東地區經濟文化的發展速度有著直接的關系，而馬拉松賽事的開展也有利于促進地方經濟文化的發展。

4.2近年來我國馬拉松賽事的場次和參賽人數不斷攀升，但與一些發達國家相比還相距甚遠，特別是在完賽率及全程馬拉松的參賽人數上有著較大的差距，而我國民眾主要以參加短距離的健身跑為主。

4.3我國馬拉松賽事的獎金設置基本符合我國國情，但對于一些三、四線城市的新辦馬拉松來說，不應盲目的追求國際化，重點應放在賽事的組織與服務工作上。

4.4我國馬拉松賽事運營的商業化是未來的發展趨勢，但目前仍處于起步階段，除地方政府需轉變辦賽觀念外，我國的體育賽事運營機構發展不夠成熟，難以滿足我國馬拉松賽事快速發展的需求。

參考文獻：

[1]劉東鋒.城市營銷中體育賽事與城市品牌聯合戰略研究[J].武漢體育學院學報,2008(5):38.

[2]耿延敏,劉定一.國際馬拉松賽對城市軟實力的影響研究[J].體育文化導刊,2012(6):86.

[3]朱軼.東方早報[EB/OL].http://www.dfdaily.com/html/158/2013/1/6/923044.shtml.2013-01-06.

[4]黃海燕,張林,李南筑.上海大型單項體育賽事運營中政府作用之研究[J].體育科學,2007(2):18.

[5]孔慶波,熊祿全.大型體育賽事運營之影響力經濟形成與挖掘.體育文化導刊,2014(7):101.

收稿日期：2015-12-13

基金項目：教育部人文社會科學青年基金項目(編號：15YJC890030)；天津師范大學校青年基金項目(編號：52WU1408)。

作者簡介：石磊 (1981-)， 男， 內蒙古人，講師，碩士，研究方向田徑運動教學與訓練。

中圖分類號：G822.8

文獻標識碼：A

文章編號：1009-9840(2016)03-0001-05

China's marathon development situation under the background of city marketing

SHI Lei1,WANG Feng2,GUO Xin3,XIAO Ming4

(1.SchoolofSportsScience,TianjinNormalUniversity,Tianjin300387,China; 2.Dept.ofCommonCurriculumTeaching,TianjinAcademyofFineArts,Tianjin300381,China; 3.TianjinNo.2HighSchool,Tianjin300140,China; 4.TianjinRailwayTechnicalandVocationalCollege,Tianjin300240,China)

Abstract:The methods of literature review, logic analysis and comparative analysis are used to study the marathon development situation in China. It is concluded that marathon event is widely distributed and has basically covered the entire country with east China being the major concentration, which has a direct relationship with the fast development of local and economy and culture; the marathon session and number is constantly rising, but it is still a far cry from some developed countries; when three- or four-tier cities hold new events, they should place emphasis on the organization and service level rather than blindly pursue internationalization; commercialization is the future operation trend for marathon development in China, and now it is still in its infancy.

Key words:city marketing; marathon; events; development situation