論NBA經營中人文理念的構建

劉元強，昝登良

( 廣東工程職業技術學院 體育部， 廣東 廣州　510520)

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論NBA經營中人文理念的構建

劉元強，昝登良

( 廣東工程職業技術學院 體育部， 廣東 廣州510520)

摘要：NBA能發展成全球影響力最大的職業體育聯盟，分析認為其背后深藏著決定其發展方向和命運的精神力量就是西方人文主義思想。通過查閱文獻資料、現場考察等方法對NBA構建的物質文化、行為制度文化和精神文化中塑造的人文精神，以人為本的服務，人文關懷及分享運動等理念特征進行詳盡的分析和歸納，旨在為國內CBA可持續發展提供思考。

關鍵詞：人文精神；以人為本；分享運動；公益慈善中圖分類號：G80-052

文獻標識碼：A

文章編號：1009-9840(2016)03-0010-05

在美國，籃球運動從一項“有趣易學、能在冬季和燈光體育館內進行的室內游戲”發展成最全球化、影響力最大的職業體育聯盟NBA，迄今有100多年歷史。作為商業化、職業化運作的成功典范，美國著名管理學者托馬斯·彼得說：“一個偉大的組織能夠長期生存下來，最主要的條件并非結構、形式和管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量以及信念對組織全體成員所具有的感召力。”那么NBA的精神力量及信念是什么呢？2015年11月，作為訪問學者筆者拜訪了NBA球隊的高管，參觀火箭隊、馬刺隊及湖人隊等主球館，現場觀賞了3場NBA比賽。盡管以前在國內觀賞過“原汁原味”的NBA中國賽，但這次旅行更讓我們感覺到，在商業利益高于一切的NBA，決定其發展方向和命運的精神力量則是西方的人文體育思想的引領。

文藝復興后，西方文明關于人性、人的本質、人的全面發展、人的價值和尊嚴等系統的人文主義思想愈漸清晰。其肯定人性和人的價值，傾向于對人的關懷，要求人的個性解放和自由平等，享受人世的歡樂，推崇人的感性經驗和理性思維。西方人文思想對體育的認識主要在精神方面，體育就是一種文化方式，是一種人文意義的存在，文化性是其最本質屬性，人文精神是其發展的內在推動力[1]。在推進職業化、商業化和國際化進程中，NBA構建的物質、制度和精神文化等各個方面都突現出西方人文體育理念，強調在對體育的認識中傾注以人為本的人文精神。為了滿足比賽和球迷的需要，聯盟和俱樂部建設舒適、豪華的球館，提供優質服務，體現“球迷是上帝”的真諦；成立娛樂公司，打造全明星賽、球星，反映著其文化中競技精神、個人主義精神及好萊塢式的娛樂精神；NBA公益慈善是培養有社會責任感的人；分享運動則使球迷有了歸屬感。正是NBA經營中滲透著濃厚的人文理念，才使得其商業化、職業化發展到如此高度。

1NBA塑造的人文精神

競技精神、個人主義精神和娛樂精神是西方體育發展中明顯的人文精神，它們共同形成了西方體育人文精神的獨特氣質，是NBA文化的核心。

1.1競技精神

體育是生活的符號，身體運動積淀著文化，以人類自身肢體運動作為文化積淀的古希臘，競技精神是其顯著的一種人文精神。對西方體育而言，從古希臘競技中表現出的競技精神經歷了漫長而曲折的演變仍然一脈相承，至今浸潤于發達國家形形色色的體育活動中[2]。如果把NBA當做是一個整體產品來看待，那么比賽水平的高低、激烈對抗程度和技戰術水平就決定了產品的核心。NBA營運模式被稱為同心圓的模式，在同心圓的中間是NBA的比賽產品。為保持在世界籃球的最高競技水平，NBA加速實現著體育資源的國際化，以優惠的條件和“看得見的事業”吸引著全世界一流的球員來聯盟打球，使NBA的產品質量競爭力不斷提升，這也是NBA能夠吸引全球籃球球迷的關鍵所在。

NBA一直踐行著“競技高于一切”的體育精神。NBA規則演變中設置3 s、5 s、8 s、24 s，合理沖撞區和禁止區域聯防等(2001-2002賽季，恢復區域聯防以此推動國際化發展)等，以迫使球員必須加快進攻節奏、加強進攻，目的是提高比賽觀賞性、競技性。在NBA的文化塑造中，比賽就是戰斗，賽場就是無聲的戰場，是體現個人價值的場所；球員們都有強烈的競爭意識，在他們身上所展現出的速度、超越、競爭、團結、奉獻、榮譽、拼搏、合作等是NBA比賽的一種信念和品質，是遭遇任何打擊，決不退縮的韌性，是NBA中沒有任何東西可以替代的制勝文化。正因為有永不服輸的精神，賽場上才能上演如“麥蒂時刻”——35秒內13分擊敗馬刺隊；2013年總決賽第六場——常規時間第四節還剩28秒，熱火隊落后5分，然而在詹姆斯和雷-阿倫投中兩個3分球后，熱火隊頑強的將比賽拖入加時，最終贏得總決賽等等這樣一次次的經典大逆轉、大翻盤，才使得NBA賽場令人如此著迷，為全球億萬球迷所追隨[3]。

1.2個人主義精神——美國夢

個人主義是美國文化中的一種主導精神，是一種人生哲學，是一種價值標準[4]。人們相信，只要通過自己的勤奮工作、勇氣、創意和決心，個人便能獲得更好生活，實現自身的價值。這種自信、求勝、個性自由、超越等自我個人主義價值觀和民族特征很自然的成為NBA文化的基本格調。上世紀“造星運動”的開啟，特別是“飛人”喬丹的成功運作，將NBA個人英雄主義以及舍我其誰的精神霸氣推向高潮。NBA賽季設置有最佳陣容、最佳防守陣容、最佳新秀陣容、最有價值球員、最佳新秀和進步最快球員、全明星陣容等的評選活動，及一系列量化的技術統計，這些清晰地詮釋了每一個球員的能力與價值，隱含著鮮明的個人主義的成分。當球星退役時，球隊會在主場舉行球衣退役儀式，在球館上空懸掛其號碼球衣，陳列奪冠獎杯，甚至在球館門口樹立球星雕像，如爵士隊的球館外樹立斯托克頓和卡爾·馬龍的雕像；而每年舉辦全明星賽、總決賽等重大賽事，聯盟總會邀請著名退役球員親臨現場，播放他們賽場集精，展示他們偉大的職業成就。

NBA經營者們深刻了解美國社會的個人主義價值觀，這些具有非凡魅力的球星，釋放著社會正能量，成為“美國夢”的象征與方向，激勵著的人們為實現自己的夢想而奮斗[5]。美國夢，所有生活在美國的人，無論多么貧窮，都能通過努力走到社會上層，它是美國歷代國民最引以為傲的東西，美國歷史的每一章節都充滿著在職業、社會地位等夢想實現的傳奇故事。大衛·斯特恩說，NBA銷售的不只是比賽，還是一種生活方式，一種夢想的路徑。NBA是讓夢想實現的地方，只要你熱愛籃球，并為之努力奮斗，你就有機會在這個舞臺創造奇跡。比如1950年洛伊德沖破種族界限(職業籃球運動之前幾乎一直都屬于白人球員)，成為NBA歷史上第一位黑人球員，他創造了歷史，如今NBA的80%球員都是黑人，是他們續寫著NBA的輝煌。2012年華裔球員林書豪從一個無名小卒，通過自己不懈努力和不動搖的NBA夢想，在尼克斯隊刮起一陣“林旋風”，成為賽場乃至各大媒體上的明星。籃球明星沙奎爾·奧尼爾在《不裁：沙克自傳》中寫到：在美國社會，沒有哪個行業比NBA更能讓人覺得美國夢是真的可以實現的。可以說，當人們觀看NBA的比賽時，最激動人心的奇跡是球場上奔跑著的是10個美國夢的化身。如今這種夢想力量激勵著世界不同國家和地區的籃球運動員們為實現“NBA夢”而奮斗。

1.3娛樂精神

在西方，體育運動乃生活的游戲玩具，體育場一直就是成千上萬試圖擺脫苦役般工作的體育迷們所追求的“避難所”，成為人們躲避社會壓力，宣泄情感，崇拜英雄，尋找精神依托的好去處。因此，西方體育中娛樂精神的追求形成了大眾體育的人文價值，使西方體育生活化，表現為體育深深地植根于大眾生活之中[6]。

前總裁大衛·斯特恩說，NBA場館是一個讓球員盡情發揮的場所，一個讓球迷享受快樂的場所。在NBA經營理念中，一支NBA球隊在經營上的競爭對手并不是另一支NBA球隊，而是與它同時間存在的其他任何娛樂方式——NHL(國家冰球聯盟)、MLB(美國職業棒球大聯盟)、電影院、酒吧、話劇院、酒店大堂這些大家聚會的地方。NBA成立娛樂公司，其目的是將比賽場館打造的不僅僅是比賽的場地，更是一個社交、朋友聚會和家庭團聚的場所。為此，各球隊總是不遺余力地對比賽進行宣傳與包裝，通過球星出場儀式、比賽間隙籃球寶貝、吉祥物高難度表演等，營造現場氣氛，使比賽超越籃球運動本身，讓觀眾得到一種全身心的愉悅。1951年NBA開始舉辦全明星賽，起初是模仿全美職業棒球的全明星賽，提升知名度。而如今的全明星周末，從賽事設計與推廣、比賽期間各種娛樂活動的安排，邀請影視、歌舞明星現場助陣等來看，都體現著美國高度發達的好萊塢娛樂精神，是NBA回饋球迷們的嘉年華。

2以人為本的服務理念

2.1場館構建

1946年6月，全美籃球協會(BBA)的成立，即由11家冰球館和體育館的老板共同發起的，其中重要的前提是11家球隊的老板都有自己的體育館。而經歷60多年的運作，NBA聯盟的準入制度最重要的物質條件仍是球隊必須具備容納萬人以上的標準比賽場館[7]。盡管NBA場館所做的一切以市場為導向，但其力求以觀眾和球迷為中心，結合當地的風土人情，使場館產生親和力，成為城市景觀和記憶。NBA場館設計力爭將高質量的比賽和舒心的環境提供給觀眾，時刻體現著“以人為本、服務至上”的價值理念。球隊管理者們總是盡心竭力地為客戶著想，珍惜他們的時間和來之不易的金錢，比賽的場館條件、組織管理、安全保障、衛生條件等以消費者需求為中心，提供全方位的服務，保證他們在球場內的一切經歷都是愉快的、安全的。為此，場館設計觀眾席不設主席臺，球場與觀眾席無隔離物，館的中層設有包廂。而豪華包廂與個人座位提供了球迷“頭等艙”的服務，供應特色食品、有專職服務生。一些球場的座位椅背后附有放置飲料的容器，配置個人電子屏幕，球迷可通過屏幕看到比賽的實況轉播、慢動作的回放與球員最新的攻守數據等。館內形成大看臺、小方陣、寬通道、多出口，在看臺的出口處設有寬敞的公共活動區。同時，加上微笑式的保安服務、配套餐廳、娛樂設施，場館專設的無障礙通道，殘疾人專用停車位、輪椅席等，處處體現著“球迷就是上帝”的真諦。此外，NBA球場由210塊羅賓斯—辛辛那提牌活動木板組成，球員在此地板上打球，可以跳到更高，落地時對腳跟的沖擊較緩和，能獲得安全、舒適的運動體驗。

2.2人文理性，關愛球員

NBA選秀制度演變從1971年前的“四年規則”( 完成大學四年學業的運動員…、高中畢業四年后…才有資格選秀)，到2007年禁止高中球員參加，2012年規定球員必須年滿19歲才具備參加選秀資格。研究表明，NBA球員平均年齡在28歲，CBA球員為25歲；22歲以下年齡段的球員NBA為10%以下，CBA約40%；NBA31歲以上球員超過33%，CBA為10%；NBA職業球齡平均為13.8年，CBA為8.4年[8][9]。從球員年齡分布來看，通過選秀制度，球員進入NBA一般在22歲，這些球員都經過不同的高水平聯賽磨練，具備了較高競技、心智水平，球員能夠承受、適應職業聯賽帶來的壓力，符合競技能力形成規律。同時，為預防球員行為犯錯，NBA球員培訓部開辦新人教育制度，培訓剛剛加入的新球員，幫助他們了解進入聯盟之后如何處理公共關系和財務等方面的問題；培訓項目從性騷擾、性傳播疾病、情緒控制到個人理財等[10]。

NBA球隊除了高明的教練團隊，還配置了專業的訓練團隊和卓越的醫療隊伍，訓練師們會針對個體球員實際進行各項身體素質和技術的指導(技巧、位置、對抗等)，針對性強、訓練科學化程度高。同時，為預防運動員受傷，除聯合企業生產專業的球鞋、地板外，例如Phoenix太陽隊的醫療團隊，每個賽季前為每位球員建立一個詳細的資料庫，在賽季中，主力輪換球員每周至少要進行4次全面檢查：1)用專業測角儀評估球員身體8個不同部位(大腳趾、雙足、腳踝、膝蓋、臀部、內外部旋轉、肩部的靈活)柔韌度；2)肌肉力量測試評估；3)可視化運動評估，包括下蹲練習等。通過這些測試結果，訓練師們就能夠了解球員的肌肉情況：哪個關節活動不靈活，哪塊肌肉使用過度等。因為帶傷出場對球員的職業生涯影響很大，為保護傷病球員，NBA聯盟還為球隊制定了每日“傷病觀察名單”，避免球隊或教練強硬要求球員帶傷打球。總之，NBA聯盟及球隊希望保持賽事精彩的同時，對球員無論從身體、心理上，還是個人形象上都應加強保護，體現了“人文體育”的發展理念。

3分享運動

“一切體育為大眾”是西方體育發展基本思想，體育文化是人類為發展自己身體而創造的文化，體育發展應該人人享有、普惠大眾。“分享運動”是NBA蓬勃發展的重要人文理念。如球隊名稱大多由本隊所在城市或州名加上球隊標志物組成，這些被選取的標志物一般是本地特有的動物——芝加哥公牛隊、密爾沃基雄鹿隊、亞特蘭大老鷹隊；或是具有特別意義的物或事件——費城76 人隊、休斯頓火箭隊、圣安東尼奧馬刺隊等，極具歷史內涵和人文意義。而這些球隊名稱則是通過公開征名活動，由球迷投票產生。同時，為得到球迷的認同和使他們直接賽事參與其中，全明星賽的首發陣容是通過全球網絡由球迷選舉產生。全明星周末期間開放舉辦城市球隊紀念展廳、與球星現場互動等，讓球迷體驗到NBA所倡導的分享運動的理念。在NBA常規賽中穿插舞蹈、抽獎和免費贈送等活動，更不乏與球迷互動比賽的臨時條款，與球迷共同分享那份“勝利后的激動和失敗后的痛苦”。2003-2004賽季，火箭隊決定當主場獲勝而比分超過100分時，主場觀眾每人可領取一份免費的漢堡，后又根據觀眾的要求和火箭隊善于防守的特點，決定當火箭隊主場獲勝而對手得分不超過80分時，再送給觀眾一份漢堡[11]。2014年12月14日，湖人隊對陣森林狼隊，當科比·布萊恩特通過兩次罰球，生涯總得分超越邁克爾·喬丹(32292分)升至NBA歷史總得分榜第3位的一剎那，聯盟特意安排了一次暫停——全場球迷起立為之歡呼，場上隊員同他擁抱祝賀，森林狼隊老板還將這個具有歷史意義的籃球送給科比收藏，來共同分享這一偉大時刻。

4NBA公益慈善

美國公益事業賴以發達的社會思想基礎是美國的志愿精神和基督教傳統，與作為美國核心價值觀的個人主義同時并存，是一種超越個人私利的利他同情心和對群體、對社會的責任感[12]。在此社會背景下， NBA把參與慈善和社區公益活動視為聯盟健康發展的重要途徑，把NBA的收益和影響力用在慈善事業上，回報社會。

NBA聯盟和球隊的慈善活動是每位球員應盡的義務，當他們與球隊簽約時，相關條款已包含其中。NBA每支球隊都有一個“社區服務部”，每逢萬圣節、感恩節、復活節、圣誕節以及馬丁·路德·金日等節日，更是球隊做慈善的高峰期。統計顯示，在NBA和WNBA城市每年舉辦一次捐贈活動，球星定期到社區的公益活動，先后在社區開設了70個閱讀和學習中心，捐贈了50多萬冊書本和1 000億冊雜志等[13]。2005年10月，聯盟、球隊和球員共同啟動一項全新的社區公益活動——NBA關懷行動(NBA CARS)，這是NBA聯盟在全球范圍內的社會責任項目，其重點是支持社區教育、關懷青少年和其家庭發展，以及與健康相關的活動。籃球訓練營是NBA關懷行動的基本項目，一年四季都有籃球訓練營，孩子們可以隨時接受籃球訓練；另一傳統項目叫“讀書成才(Read To Achieve)”活動，每年3月球隊會組織球星到幼兒園或社區，與孩子們一起朗讀書籍。截止目前，通過NBA關懷行動，聯盟、球隊和球員已向慈善機構捐助善款超過2.5億美元，完成總計超過300萬小時的社區服務，并為全世界各地的孩子和家庭建造了860處可供生活、學習和娛樂的場所。

職業體育組織發展良好的社區關系是為了爭取社區公眾對職業組織的了解、理解和支持，為職業體育創造一個穩定的生存環境。同時體現職業體育組織對社區的責任和義務，通過社區關系擴大組織的區域性影響。NBA的公益活動的使命和目標并不僅僅限于籃球本身，它更關乎運動員精神、勇氣，關乎生命的意義，影響孩子的人生，讓他們生活得更幸福。所以NBA很多球員尤其是球星們，都有自己的慈善基金會，他們通過慈善義賽、慈善拍賣、慈善募捐、義工等個人喜歡的方式參與慈善。如在東南亞海嘯期間，NBA球員掀起一個為災區難民捐錢捐物的熱潮，不少球星采取以比賽中每得1分捐出1 000美元的形式；而球星奧尼爾2005年則參加“邁阿密海灘警察局預備警官”宣誓儀式，成為一名社區義務警察。盡管NBA的公益活動只能直接觸及少部分人，隨著比賽及宣傳，NBA承擔社會責任的正能量逐漸傳播到世界各地。

5對培育CBA人文價值的啟示

人文體育是一種文明、理性、以人為本的體育觀念，其核心就是要主動表現體育對人類生存意義及價值的終極關切。從上文的分析看出，NBA職業化、商業化成功背后的精神力量是濃厚的西方人文思想。因此，當國內籃球職業聯賽在尋求可持續發展道路中，除從經濟學、管理學的角度將NBA的成功運作當著典范之外，我們更應從文化學視角探討NBA發展中滲透的人文理念，如此才能更好地服務于CBA職業化可持續發展的需要。

第一，提升觀賽服務水平。當電視收入數額基本固定，球館成了影響各俱樂部經營開發的主要因素。場館問題涉及諸多方面，對球員來說，他們關心的是地板彈性，光照度；而觀眾則更多關注諸如場館新度、交通便利性、美學或美觀、座位的清潔和舒適感等。前些年，有報道稱在中國的體育館里看比賽，觀眾要帶上報紙用來墊一摸全是灰的座位，如果想找個洗手間，上下來回10多分鐘，衛生條件更是惡劣。如今北京、上海、廣州、東莞等城市已有NBA標準設計建設的籃球館。隨著國內體育賽事快速發展，體育場館運營者細化服務內容，應做好觀眾服務工作。首先，我們應解決觀眾到體育館看球的交通擁擠、吃飯問題、座位舒適性，保障館內的良好秩序等；其次，新場館建設必須拓寬視野，依托高新科技手段開發，根據消費者新需要，提升觀眾體驗感及服務水平；其三，新建場館應突顯球隊的歷史文化，結合當地全民健身和賽事需要，使場館產生親和力，成為城市景觀。

第二，培育“分享運動”氛圍。NBA球隊老板都是企業家、富商，他們的效益除從NBA聯盟收人中分羹外，引入球星提高球隊戰績，娛樂球迷打造主場文化，塑造球隊文化是他們增加收入的主要途徑。資深籃球記者徐濟成說NBA對國內體育產業一個最大啟發：一切圍繞的中心是為了娛樂觀眾。 CBA職業化發展已走過20年個年頭，其賽制運作一直在仿效NBA模式，聯賽始終把提高籃球競技水平放在一個突出位置上，聯賽已形成“一般球星”加團隊合作的賽場風格。但我們在培育主場文化、賽場文化、球迷文化等方面做得還遠遠不夠。當前CBA利益分配中門票銷售是各俱樂部主要收入，因此賽事娛樂化，吸引更多的觀眾、球迷到比賽場上觀賽，增加觀眾對賽事的參與度，讓球迷認同本土俱樂部，這關系到聯賽和俱樂部經營成敗和影響力高低的標志。目前我們在發展球迷俱樂部、娛樂現場氛圍、分享運動等做得不夠，各俱樂部業務層次不齊，有待提高。

第三，提升賽事的人文文化。1)凈化賽風。在全國電視直播，展示籃球運動魅力的最高舞臺上，2015-2016賽季11—12月，球場“暴力”事件多達十余起，籃協共開出超百萬的罰單，停賽、警告和批評涉及到教練、球員、賽區、球迷、裁判員，史無前例。球場內外更是暴露出多元化不和諧現象，有違體育競賽精神。這其中大多數是球員不理智言行導致的，因此加強球員心智教育，引導球迷文明觀賽，仿效NBA成立球員培訓部，開展情緒控制、個人理財等課程，同時針對球員、教練員不理智行為采取“零容忍”的罰款、禁賽制度，開展“預與治”相結合，塑造“野蠻體魄，文明賽風”的良好聯賽氛圍，展示籃球運動的社會正效應。2)社會公益。職業體育組織發展良好的社區關系是為了爭取社區公眾對職業組織的了解、理解和支持，為職業體育創造一個穩定的生存環境。同時體現職業體育組織對社區的責任和義務，通過社區關系擴大組織的區域性影響。中國籃球協會和中國青少年發展基金會于2004年發起“CBA與我共成長公益計劃”等，在社會公益活動和構建和諧社區關系方面做的甚至沒有“姚基金”社會效應好。究其原因，首先籃協在俱樂部準入制度上，俱樂部和球員協議上相關內容基本是空白，每個賽季籃協僅僅下發通知開展公益評選活動；其二，當前各俱樂部從業者市場敏感性不強，社區公共關系的重要性認識不足。樹立CBA社會效益，傳播正能量，我們期待姚明的“中職聯公司”能有所作為。

6結束語

從體育發展的根本和長遠角度看，競技體育發展的宗旨是不斷滿足人民群眾日益增長的體育文化需求。CBA聯賽在賽事運行、運動員培養、體育科研、場館建設等方面都從NBA汲取了許多寶貴經驗。但當前聯賽中存在的問題還比較多，距離優秀的、高度職業化的聯賽，還有很長的路要走。因此，在不斷提升聯賽經營管理水平的基礎上，我們更應該考慮如何更好地挖掘籃球運動的人文價值，堅持體育發展為了人民，體育發展依靠人民，體育發展成果由人民共享的發展理念。

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收稿日期：2016-06-12

作者簡介：劉元強(1978-)，男，河南商城人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓練學、體育人文社會學。

The construction of NBA's humanistic philosophy

LIU Yuan-qiang，ZAN Deng-liang

(Dept.ofP.E.,GuangdongEngineeringPolytechnic,Guangzhou510520,Guangdong,China)

Abstract:he reason that NBA can develop into the world's most influential professional sports league is the underlying spiritual strength-Western humanism, which has decided its development direction and destiny. By using the methods of literature review and field survey, this paper has made an in-depth analysis on the philosophies of humanistic spirits, "people-oriented" service, humanistic concern and sports sharing shaped by NBA material culture, system culture and spiritual culture, in an attempt to provide reference for the sustainable development of CBA.

Key words:humanistic spirit; people-oriented; sharing for sports; public charity