淺析“花式”廣告植入的效果

毛丹丹

【摘要】由于移動互聯網的快速發(fā)展，為新媒體營銷帶來了新的契機。以《奇葩說》為例等一大批網絡自制獨播節(jié)目將廣告和節(jié)目有機的結合，打開了觀眾呼吁播廣告念廣告的新局面。本文擬以《奇葩說》為例，從廣告植入模式及特點探討廣告營銷的效果。

【關鍵詞】廣告植入；奇葩說

各類視頻網站的發(fā)展和版權的高昂價格促進了網絡自制節(jié)目的誕生。2014年到2015年，是網絡自制節(jié)目井噴式發(fā)展的兩年。其中有不同形式的大量優(yōu)秀的自制節(jié)目，包括《奇葩說》《暴走大事件》、《屌絲男士》等。這些節(jié)目中的廣告植入模式也是各具特色。本文就以《奇葩說》為例，解讀一下廣告植入的特點及效果。

一、《奇葩說》廣告植入的概況

植入式廣告雖然在我國國內起步較晚。但是自1991年《編輯部的故事》開始，植入式廣告迅猛發(fā)展，到目前幾乎占領了所有的影視產品。至此，植入式廣告面臨一個兩難境地。在這個兩難境地之間，《奇葩說》巧妙的開墾出一片新的土壤，幾周之內就吸引了大量的廣告商。

1、“硬廣”和“花式”廣告

“硬廣”普遍指報刊雜志、電視廣播四大媒體上看到或聽到的宣傳產品的“硬廣告”。但是部分顯性植入式廣告缺乏創(chuàng)意、表現單一，使受眾感到非常生硬。這類廣告也應該歸入“硬廣告”之列。有研究表明，只要低于受眾“閥下知覺”，品牌植入媒介的方式越顯著，就越容易被感知、發(fā)現，受眾越容易記住該品牌和該品牌傳遞的信息。但是在人們腦洞發(fā)達、追求創(chuàng)新的時代，受眾似乎并不滿足于品牌植入的顯著性，而是追求更多的創(chuàng)意和趣味。

《奇葩說》廣告的創(chuàng)意和趣味在于不走尋常路，其廣告植入的突出點可以分為聽覺植入、視覺植入、情節(jié)植入三種。聽覺植入方式處于主導地位。具體表現為：主持人在每期節(jié)目開頭、中間、結尾處的廣告口播，脫離了受眾心中固定的廣告文案以及支持人交差式的快速播出，轉而以鄭重其事的態(tài)度告訴受眾馬上就要播廣告，給受眾一個提前知情的機會。而不是在受眾看到興起時，突然的植入廣告。這種策略使得受眾有一種被重視感和參與感。

視覺植入是很多綜藝節(jié)目甚至春晚都會使用的廣告植入方式。視覺植入可以劃分為隱性植入和顯性植入。通常的視覺植入模式屬于隱性植入，它與受眾的關系是“顯示——被動看”或者“顯示——沒注意”。顯性植入指以口播或是畫面的形式明確告訴受眾商品是屬于什么品牌，甚至表現該品牌的廣告標語。《奇葩說》中的視覺植入包含了后期字幕和現場擺放的一些實物，如隨著主持人口播會出現字幕“有錢有勢不如有范”，導師和辯手的桌面上都擺放著“谷粒多燕麥牛奶”等。《奇葩說》的顯性植入沒有引起受眾的反感在于它的廣告文案不同于“正經”的廣告文案，而是緊跟潮流聯系實際或者索性以浮夸的方法呈現。比如“狂拽炫酷的308s”。這是互聯網時代受眾們愿意看到的情景。

情節(jié)植入在《奇葩說》中，主要應用于陳述辯題時的情景短劇和辯論期間代入的廣告語。在《奇葩說》第一季期間，贊助商是有范APP，情景短劇中的女主角就叫范范。第二季贊助商更改為美特斯邦威后，情景劇的女主角改叫小美。同時，《奇葩說》里還出現了贊助商的代表坐鎮(zhèn)現場。這種具象的廣告，使受眾無意識的將廣告產品的形象和廣告商的形象聯系在一起。格力空調的總經理董明珠堅持給自己的產品做廣告也是運用了這種策略。

2、頻繁密集的轟炸使受眾感知麻木

頻繁密集的播出廣告或植入廣告是否會引發(fā)受眾的抵觸情緒，除了要求廣告主或播放媒介找準受眾和消費者之間的定位，還取決于廣告植入的形式和受眾及消費者之間的契合度。

《奇葩說》的受眾定位是80后和90后，并在節(jié)目中聲稱“40歲以上觀眾請在90后陪同下觀看”。百度指數也顯示，《奇葩說》90%以上的觀眾處于20歲到39歲之間。縱觀《奇葩說》的植入廣告，其品牌的設計理念和消費水平度非常符合《奇葩說》的受眾定位。另外，在“段子文化”大行其道的時期，《奇葩說》將廣告文案包裝為“段子”的形式展現，迎合了目標受眾的心理。

3、缺乏雙向互動，廣告自說自話

在大部分植入廣告的節(jié)目中，都是以主持人通過固定形式固定文案的口播形式播出。這種形式必然難以引起受眾的共鳴。那么對受眾而言這樣的廣告植入不僅浪費了受眾的時間，同時也影響了受眾對于節(jié)目甚至品牌的印象。然而《奇葩說》利用深度植入方式，使品牌與節(jié)目產生多方面的價值協同效應。這種價值協同將品牌的核心理念以視覺、聽覺等多種感官的方式傳送到節(jié)目中，進而傳遞給受眾，達到與受眾產生價值共鳴的目的。《奇葩說》在這種價值傳遞中存在極大優(yōu)勢。因其是一檔以辯論為主的說話節(jié)目，并且節(jié)目的辯題聚焦于社會熱點、生活常見問題等。這給了受眾一個表達觀點并且最終絕對能在節(jié)目中尋找到與自己觀點相同的持方。主持人和辯手們在節(jié)目中觀點碰撞的同時，也就將廣告品牌上升到了價值的高度。

4、廣告商目的性太明顯引起受眾抵觸

廣告商的目的是司馬昭之心——路人皆知。太過明顯的表露廣告商目的的方式就是反復強調品牌的功能、地位等。誠然，訴諸于受眾理性訴求的廣告方式與受眾的理性消費所相契合。然而具有購買能力的受眾通常更注重于精神消費及感性消費。這表明，廣告商在刺激消費者的精神消費和感性消費上存在更大的空間。《奇葩說》的主持人在念完廣告詞之后通常還會加上一句“謝謝金主”或是“沒有他們，可能就沒有我們這個節(jié)目。”這使得受眾在心理層面上產生一種“如果不是這些廣告商，我可能就看不到這么好看的節(jié)目”的錯覺。這打破了傳統(tǒng)的廣告商和受眾的對立關系，進而將他們分放在同一陣營中，大大提升了受眾對于品牌的好感度。

二、《奇葩說》受眾心理概述

社會文明的進步及生活水平的提高使人們越來越重視人生感受，講究生活質量，而壓力、緊張又使人更需要情感寄托、精神撫慰、抒發(fā)和宣泄情緒情感。百度指數顯示，在過去一年內，“精神消費”成為主流的搜索次數幾乎是“理性消費”的兩倍。傳統(tǒng)植入式廣告更多的是強調產品的功能、作用。但是隨著人們消費觀念的轉變，對產品功能的關注被大大地弱化了，更多的是精神意義的象征。《奇葩說》的廣告文案更加注重于感性層面的宣傳。例如：“時尚時尚最時尚的美特斯邦威”，“喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡”等都是強調精神層面的享受，讓受眾產生體驗向往，從而誘導受眾的感性消費心理。

三、廣告效果研究

經AdMaster旗下的社交數據解決方案顯示：《奇葩說》第二季的廣告植入收到了幾乎全票的好評。AdMaster SEI贊助效果評估指數顯示，“有范”APP的綜合贊助評估指數超出平均值2倍多。這一數據足以證明《奇葩說》植入廣告的成功。

四、結語

不同的植入形式以及不同的表現形式對于廣告植入效果的影響非常大，另一個影響因素則是廣告植入是否具有創(chuàng)意并與時俱進。在綜藝節(jié)目的廣告植入中，要隨時給予受眾以始料不及的感受，受眾永遠不知道你下一句廣告文案是在什么時間以什么樣的方式呈現。這極大的滿足了受眾的好奇心和關注度。在植入廣告如日中天的時期，《奇葩說》后來居上，成為行業(yè)的標桿。未來的綜藝節(jié)目可以參照《奇葩說》的植入模式和特色，認識綜藝節(jié)目中廣告植入的受眾心理，為綜藝節(jié)目和廣告商帶來更多的契機。

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