報(bào)刊品牌再造對(duì)編輯能力的驅(qū)動(dòng)

張佩玲

【摘 要】隨著傳統(tǒng)報(bào)刊日漸式微，靠報(bào)刊累積多年的品牌影響力，正逐漸被稀釋，若不抓緊盤活，及時(shí)進(jìn)行品牌再造，老牌報(bào)刊品牌或?qū)⒃谌藗兊耐锵曋邢ТM。作為品牌建設(shè)的主力軍——報(bào)刊編輯，急需運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，銳意創(chuàng)新，讓品牌建設(shè)跟上時(shí)代的步伐。

【關(guān)鍵詞】報(bào)刊品牌 盤活 創(chuàng)新 編輯能力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，品牌的價(jià)值越發(fā)凸顯。品牌成為傳統(tǒng)報(bào)刊賴以生存發(fā)展的重要砝碼。如何盤活原有的品牌資本，創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)媒介融合下的品牌再造，是對(duì)媒體人的一場(chǎng)大考。而報(bào)刊編輯，早已不是組到好稿、編出精品就萬(wàn)事大吉，內(nèi)容營(yíng)銷能力、活動(dòng)策劃能力、品牌推廣能力，都已成為現(xiàn)代編輯的基本要求。

本文將借《家庭》在創(chuàng)刊32年后進(jìn)行的改版改彩工作，試論品牌建設(shè)與編輯建設(shè)之間相輔相成的關(guān)系。

一、報(bào)刊品牌建設(shè)的代表性階段

縱觀當(dāng)今中國(guó)仍然活躍的品牌報(bào)刊，其品牌建設(shè)大多經(jīng)歷了幾個(gè)階段：

初期，靠一份核心報(bào)刊搶奪市場(chǎng)，占據(jù)同行霸主位置，成功樹立核心報(bào)刊品牌。隨后，利用行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，針對(duì)細(xì)分人群，從核心報(bào)刊品牌衍生出多種子刊，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊的集群化發(fā)展。當(dāng)品牌具有較大知名度后，開始報(bào)刊品牌延伸，嘗試多元化發(fā)展，舉辦論壇、開設(shè)專業(yè)講座、建立讀者俱樂部、組織公益活動(dòng)，等等，以增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌影響力。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響人們的生活方式、閱讀習(xí)慣后，品牌報(bào)刊開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，各想其招，向互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌影響力。進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代，傳統(tǒng)媒體紛紛整合資源優(yōu)勢(shì)，跨界合作，尋找品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑，然而目前多數(shù)仍處于摸索階段，成功者寥寥，絕大多數(shù)報(bào)刊的品牌延伸尚未形成新的增長(zhǎng)力。

二、“全能”、“創(chuàng)新”是報(bào)刊編輯適應(yīng)當(dāng)今品牌建設(shè)必備的能力

報(bào)刊質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌報(bào)刊一定是由優(yōu)秀的編輯來(lái)支撐的，所以，編輯人才是報(bào)刊品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在媒體形態(tài)日新月異，業(yè)界環(huán)境瞬息萬(wàn)變的今天，靠單一報(bào)刊做大做強(qiáng)的思路早已過時(shí)，跨界發(fā)展成為必然趨勢(shì)，編輯既是編輯者，又是策劃者，還要做好活動(dòng)家，否則就無(wú)法勝任品牌建設(shè)的需要。

2014年，為應(yīng)對(duì)急劇變化的市場(chǎng)形勢(shì)，家庭期刊集團(tuán)做出了《家庭》改版改彩的決定。這是品牌建設(shè)的再出發(fā)。在這場(chǎng)硬仗中，只會(huì)埋頭改稿的編輯已經(jīng)無(wú)法承擔(dān)重任，全能、創(chuàng)新成為編輯轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。

1.精準(zhǔn)定位能力——只有從戰(zhàn)略層面進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，才能在信息大潮的沖擊中，凸顯報(bào)刊品牌特色和優(yōu)勢(shì)。《家庭》改版改彩，首要涉及的是定位是否調(diào)整。雜志定位的調(diào)整關(guān)乎品牌定位的變化。《家庭》創(chuàng)刊30多年，從“最權(quán)威實(shí)用的家庭百科”到“最精美動(dòng)人的婚戀故事”再到“回歸家庭，回歸新聞，回歸主流”……《家庭》的定位發(fā)生過幾次較大的變化，雖然關(guān)注中國(guó)家庭的初衷不變，但給讀者的印象有“實(shí)用生活資訊”、“煽情知音體”，也有“新聞時(shí)政體”，又有“時(shí)尚生活感”，五味雜陳，大而全的定位令《家庭》的面目日漸模糊。這在信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是大忌。只有個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特，才能讓讀者在五彩繽紛的選擇中認(rèn)定你。《家庭》編輯部意識(shí)到，這時(shí)需要做“舍得”功——舍棄一些，才能得到更多。為此，編輯部提出對(duì)改版改彩后的《家庭》進(jìn)行重新定位，根據(jù)《家庭》經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，廣告市場(chǎng)的訴求，醞釀出“經(jīng)營(yíng)好家庭 悠享漫生活”這樣一個(gè)訴求明晰、契合現(xiàn)代中國(guó)人深層心理需求的口號(hào)。雜志關(guān)鍵詞確定為：親情，智慧，生活家。幫助中國(guó)億萬(wàn)愛家之人經(jīng)營(yíng)好家庭，這樣的情懷立刻讓“中國(guó)家庭生活第一刊”的形象豐滿起來(lái)，迅速?gòu)耐惖膵D女生活類雜志中凸顯出來(lái)，使得《家庭》的品牌建設(shè)目標(biāo)更加明確。

2.“精”“專”能力——在開放、互通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，報(bào)刊只有集中資源做深內(nèi)容，把特色做到極致，才有出路。塑造個(gè)性是報(bào)刊品牌管理的關(guān)鍵，沒有個(gè)性就喪失了吸引讀者的籌碼。要突出《家庭》的品牌個(gè)性，需要編輯成為家庭生活領(lǐng)域的專家，為雜志增添文化內(nèi)蘊(yùn)的先進(jìn)性。只有樹立了《家庭》在婚姻家庭領(lǐng)域的權(quán)威性和媒體的公信力，品牌才更具有價(jià)值。為此，《家庭》首次進(jìn)行生活類欄目競(jìng)崗，鼓勵(lì)編輯按照自己的興趣方向，創(chuàng)新欄目?jī)?nèi)容，兼顧欄目經(jīng)營(yíng)，打造專家型編輯，以推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品化。同時(shí)，除了定期內(nèi)訓(xùn)，《家庭》還邀請(qǐng)《三聯(lián)生活周刊》《南方人物周刊》《南方娛樂周刊》《南風(fēng)窗》等刊物負(fù)責(zé)人，就專題策劃、明星訪談、圖片報(bào)道、數(shù)據(jù)新聞、活動(dòng)策劃等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與《家庭》編輯面對(duì)面地交流，全面提升編輯的專業(yè)素養(yǎng)，力求將家庭的特色欄目做到極致。

3.內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)能力——加強(qiáng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品多形態(tài)傳播，以擴(kuò)大品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，內(nèi)容好就能賣得好的時(shí)代正在消亡，如果報(bào)刊編輯不對(duì)紙媒內(nèi)容進(jìn)行再運(yùn)營(yíng)，不盡快將內(nèi)容生產(chǎn)力移植到互聯(lián)網(wǎng)上，最終將落得費(fèi)力不討好的艱難境地。所以，如何真正以用戶導(dǎo)向?yàn)槟康模瑢⒋笸度氲募埫皆瓌?chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，轉(zhuǎn)換為網(wǎng)民喜愛的文字、圖片、視頻、音頻等媒介形態(tài)；如何轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)情感故事，使之產(chǎn)生交互價(jià)值；如何細(xì)分紙媒的內(nèi)容，提供網(wǎng)絡(luò)上的分眾服務(wù)；如何制造共同的生活樂趣，實(shí)現(xiàn)粉絲聚合，這些都是傳統(tǒng)報(bào)刊編輯應(yīng)該攻克的任務(wù)。融媒體時(shí)代，編輯必須做好跨媒體的整合傳播，《家庭》編輯也在努力嘗試。

（1） 挖掘網(wǎng)絡(luò)熱議話題，“人在天涯”欄目幫助《家庭》實(shí)現(xiàn)上百萬(wàn)次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。家庭期刊集團(tuán)和大型社交網(wǎng)站——天涯論壇達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)相互借力、資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。編輯部在《家庭》開設(shè)了“人在天涯”欄目，專門報(bào)道天涯社區(qū)的熱議話題，在雜志上體現(xiàn)思想和觀點(diǎn)的深刻表達(dá)，為天涯論壇的熱帖話題賦予了更豐富的內(nèi)涵。該欄目文章（包括當(dāng)期雜志封面和版式照片）會(huì)發(fā)布于天涯社區(qū)，引起事件的再次發(fā)酵。到目前為止，“人在天涯”欄目的文章和雜志封面在網(wǎng)上已獲得超過一百萬(wàn)的瀏覽量，實(shí)現(xiàn)了雜志內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播。由于這些話題都來(lái)源于網(wǎng)友的當(dāng)下生活，實(shí)實(shí)在在，不吐不快，能刺痛人們的神經(jīng)，深受讀者歡迎，在“家庭雜志”微信訂閱號(hào)上，該欄目文章的點(diǎn)擊率總是位居前列。

雙方共贏的合作，使《家庭》與天涯社區(qū)達(dá)成了良好的合作關(guān)系，在編輯部的多個(gè)策劃案中，天涯社區(qū)都無(wú)償提供網(wǎng)絡(luò)推廣。

（2）以傳統(tǒng)報(bào)刊為依托，借力新媒體，通過不同的表現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)品牌在多種介質(zhì)之間的貫通。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的盛行，雜志上的明星深度報(bào)道因時(shí)效不及網(wǎng)絡(luò)、電視，漸漸失去吸引力。為此，《家庭》編輯部正籌備明星欄目的全媒體傳播計(jì)劃，與影業(yè)傳播公司、娛樂營(yíng)銷公司合作，邀請(qǐng)娛樂界的資深人士擔(dān)任主持人，和話題明星展開“家訪談”，打造多媒體互動(dòng)的娛樂欄目。訪談內(nèi)容將打破過去只在雜志上呈現(xiàn)的單一形式，通過視頻抓取訪談中挖掘到的明星賣點(diǎn)，推送視像作品到各大門戶網(wǎng)站，并通過明星的自媒體、影業(yè)公司自身的推廣渠道進(jìn)行深度而廣泛的傳播。在這個(gè)欄目里，《家庭》只是一個(gè)媒體依托，重點(diǎn)在于發(fā)散互聯(lián)網(wǎng)思維，借力新媒體，擴(kuò)大品牌影響，使品牌傳播最大化。

（3）將電視、影院、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與家庭生活勾連起來(lái)，為讀者“經(jīng)營(yíng)好家庭”建言獻(xiàn)策。《家庭》改版改彩后，還開設(shè)了《劇里看家》欄目，從熱播劇、熱映電影的人物、情節(jié)入手，參考網(wǎng)絡(luò)貼吧里網(wǎng)友們的興趣點(diǎn)，探討家庭相處之道，將熒屏和互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)生活勾連起來(lái)。

4.資源整合能力——學(xué)會(huì)挖掘內(nèi)容亮點(diǎn)，嫁接各種資源和營(yíng)銷方式，增強(qiáng)報(bào)刊品牌的曝光率與美譽(yù)度。提升內(nèi)容和活動(dòng)的策劃能力，學(xué)會(huì)整合資源，這也是編輯需要努力的方向。

（1）將專題報(bào)道轉(zhuǎn)化為落地活動(dòng)。2013年3月，臨近四川汶川地震五周年，《家庭》編輯部派出團(tuán)隊(duì)前往汶川、映秀，專題報(bào)道從傷痛中重新站立起來(lái)的“5·12”地震災(zāi)區(qū)母親。一個(gè)月后，雅安遭遇地震，編輯部再次派出記者趕赴震區(qū)第一線。兩次地震災(zāi)區(qū)的深度報(bào)道若僅僅呈現(xiàn)在雜志上，非常可惜，影響也有限。為此，編輯部將兩次震區(qū)采訪的素材進(jìn)行重新策劃，在5月12日母親節(jié)這天，通過影展、新書義賣和家具義賣、拍賣等一系列公益活動(dòng)，籌集善款，支援蘆山地震災(zāi)區(qū)重建。活動(dòng)吸引了七家熱心公益的單位參加，并得到廣東權(quán)威媒體以及全國(guó)30多家主流網(wǎng)站的報(bào)道，在廣佛兩地及四川地震災(zāi)區(qū)產(chǎn)生良好的影響，有力地體現(xiàn)了家庭集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提高了品牌美譽(yù)度。編輯部也在這次活動(dòng)中積累了品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，制定了《<家庭>選題策劃落地活動(dòng)執(zhí)行模板》。

（2）從線下到線上的立體化品牌傳播。2013年12月12日，是年輕人宣揚(yáng)“愛你一生，要愛要愛”的大好時(shí)機(jī)，媒體爭(zhēng)相報(bào)道。適逢12月初，《家庭》在廣州市繁華路段豎起了一塊480平方米的廣告牌。《家庭》編輯部為此策劃了“愛你一生，要愛要愛——《家庭》幫你大聲表白”活動(dòng)。在《家庭》戶外廣告牌下，背靠牌上“有《家庭》，就有好家庭”的美好祝愿，派專人并即興請(qǐng)路人為讀者、網(wǎng)友大聲表白。活動(dòng)的造勢(shì)、現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)況都通過《家庭》雜志官微、微信訂閱號(hào)及天涯論壇活動(dòng)熱帖等“直播”出去。有幸被舉牌表白的朋友都將拍有自己表白內(nèi)容的照片轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人的微信朋友圈、QQ空間、微博等社交圈里，廣而告之。《家庭》品牌又一次得到展示，并通過有溫度的活動(dòng)深入人心。

三、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新是報(bào)刊品牌建設(shè)的源泉，創(chuàng)建品牌靠創(chuàng)新，鞏固品牌也要靠創(chuàng)新。[1] 而推進(jìn)報(bào)刊品牌創(chuàng)新及發(fā)展，編輯責(zé)無(wú)旁貸。因此，在加強(qiáng)報(bào)刊品牌建設(shè)迫在眉睫之時(shí)，培養(yǎng)編輯的創(chuàng)新能力、通才能力顯得尤為重要。

隨著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，或許有一天，報(bào)刊已不再是最主要的利潤(rùn)來(lái)源，但它一定是報(bào)刊品牌最重要的載體，不可或缺。報(bào)刊編輯，任重道遠(yuǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 石峰，期刊品牌建設(shè)迫在眉睫，中國(guó)新聞出版報(bào)，2012年10月30日.

（作者單位：家庭期刊集團(tuán)《家庭》編輯部）