蘇寧電器線上線下渠道沖突與融合分析

□文/胡　蕓（三江學院　江蘇·南京）

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蘇寧電器線上線下渠道沖突與融合分析

□文/胡蕓
（三江學院江蘇·南京）

［提要］ 互聯網的出現和發展顛覆了我國傳統的零售業，也大大改變了人們的購物理念和購物習慣。蘇寧是我國家電連鎖零售企業的領跑者，一直致力于線上和線下渠道的融合發展。但是，蘇寧的線上線下渠道之間存在沖突，這不僅對蘇寧的整體發展產生了阻礙，也直接導致消費者的滿意度降低。本文在闡述相關理論的基礎上，對蘇寧線上線下渠道沖突與融合的因素進行探索，并通過問卷調查的方式對蘇寧渠道融合因素與消費者滿意度的關系進行評價分析，提出建議。

關鍵詞：線上線下；沖突；融合

原標題：線上線下的沖突與融合——以蘇寧電器為例

收錄日期：2016年5月27日

一、緒論

（一）研究背景與目的。隨著電子商務的普及，人們的購物理念、消費習慣以及整個社會的購物環境產生了巨大的影響，也為傳統的零售業帶來了巨大的生存壓力。為了應對激烈的市場競爭，我國傳統零售業也對自身的商業模式進行變革，如蘇寧集團。如今，O2O模式已經逐漸成熟，但是新舊商務模式之間的沖突日益成為影響企業進一步發展的桎梏。在這樣的背景下，如何解決線上與線下的沖突，進而促使企業在這兩種模式下實現長遠發展具有很強的理論研究意義和現實發展意義。

（二）研究意義。蘇寧集團于1990年建立，經過二十幾年的發展，目前已成為我國最大的商業企業，是我國最具價值的互聯網零售品牌。蘇寧是O2O模式的開拓者和引領者，但是在實踐中也會遇到沖突與矛盾。本文則以蘇寧電器為案例目標，分析其線上和線下渠道整合存在的可行性以及面臨的矛盾，并有針對性地提出相對應的政策建議，也為其他零售商開展互聯網零售也為提供參考。

二、蘇寧電器線上線下渠道沖突現狀分析

蘇寧電器于2013年提出“蘇寧云商”的模式。經過幾年的發展，蘇寧電器線上線下渠道的融合發展取得了一定的成果，但仍然存在一些沖突。

（一）線上線下產品沖突。蘇寧實體店對于商品的出貨量具有嚴格的限制，但是蘇寧易購在其網頁商展示的產品要遠遠大于實體店。由于蘇寧對于一些指定的產品或是熱銷的產品并不具備代理權，因此導致一些客戶流入到京東和天貓。關于商品展示的同質化或是差異化一直是蘇寧電器內部的重要分歧，這是蘇寧線上線下渠道面對的第一個沖突。

（二）線上線下價格沖突。蘇寧電器的“三同”協同模式要求線上與線下實現同價，但是在實踐中由于信息的不對稱性導致經常出現線上線下價格不統一，這與O2O模式的初衷是相違背的。為了吸引消費者，應對競爭對手的挑戰，蘇寧易購采取線上渠道低價策略，與實體店相比，家電價格一般低1～5個百分點。雖然蘇寧電器線上線下同價確實存在，但并不是所有的產品都能實現線上線下同價，同時在線下商場內也并沒有設置比價臺。當消費者對商品價格產生質疑時，銷售員也無法當場進行調價，而是需要進行層層申請。因此，蘇寧易購還處于發展階段，會在價格方面給予一定的扶持。但在短期內，線上線下同價并不會發生實質性的作用。

（三）線上線下渠道沖突。具體來說，線上線下在渠道方面的沖突主要體現在兩個方面：一是對消費者的爭奪；二是在價格方面的沖擊。線上線下渠道的沖突首先就體現在對消費者的爭奪上。由于互聯網的便利性，使消費者在購物時獲得了良好的購物體驗，同時線上渠道又擁有價格優勢，因此對于線上渠道而言壓力巨大；其次就是價格的沖擊，采用線上渠道進行銷售可以減少銷售環節的運輸成本和倉儲成本等，因而導致其產品價格要低于線下渠道。因此，蘇寧電器在發展線上營銷時，就會對其線下實體店的發展帶來威脅。

（四）線上線下客戶服務沖突。蘇寧電器線下實體店的主要經營思想是將門店商品推薦給消費者，同時為消費者提供良好的服務，進而構建客戶關系。而蘇寧易購的主要經營思想則是引起消費者的注意，誘發其購買意愿，同時為消費者提供從購買到配送再到售物服務一整套流程的良好服務。同一品牌下，對客戶服務目的的不同使得服務的效果也產生了差異。在消費者的潛意識中，蘇寧電器和蘇寧易購是一樣的，可以為其提供同質的服務，如果其中一方未很好地完成職能，就會影響消費者的滿意度。蘇寧的“領補貼難”對消費者的滿意度產生了巨大的負面影響。

（五）線上線下渠道配送沖突。蘇寧電器和蘇寧易購共享傳統連鎖渠道建立的物流網絡，目前蘇寧已經建立了覆蓋全國的物流配送體系。由于蘇寧網絡營銷起步較晚，線上線下渠道使用的是同一套物流體系。線上渠道由于銷售的產品不規則性強、銷售周期短，因而物流配送也比較頻繁。而線下渠道的銷售周期長、運輸成本較高。兩種銷售渠道的特點決定了其對物流配送的要求也不同，因此共享一套物流配送體系的弊端不斷暴露出來。隨著蘇寧整體銷售規模的不斷擴大，線上線下渠道關于物流配送的矛盾將不斷擴大。

三、蘇寧電器線上線下渠道沖突與融合因素分析

蘇寧提出線上線下雙渠道的商業模式無疑是零售界的創新實踐，但是由于兩種渠道的銷售特征存在較大的差異導致各類沖突與矛盾的出現。因此，對線上線下渠道沖突因素的分析有利于更好地把握渠道沖突的原因，為兩種渠道之間的融合提供參考。具體來說，線上線下沖突與融合主要受以下因素影響：

（一）信息融合。蘇寧線下實體店和線上蘇寧易購是蘇寧云商實現信息融合的主要渠道。蘇寧易購可以隨時向消費者傳達各種商品信息，同時提供各類線上服務與支持。蘇寧易購還可以根據消費者的評價、留言來實現與消費者的實時互動，不斷了解消費者的需求，有針對性地為消費者提供更加優質的產品與服務。同時，利用線下實體店，對線上蘇寧易購的產品信息進行補充與完善，提高信息的準確性。消費者可以通過在蘇寧易購上搜尋目標產品的產品信息，這有利于消費者降低時間成本和精力成本，對于提高消費者滿意程度具有積極的意義。

（二）產品融合。蘇寧云商線上線下渠道則采用的是同一采購平臺，保證線上線下產品的質量，消費者通過任何一種渠道均可以購買到高質量的商品。在產品品類方面，蘇寧易購積極拓展其他品類，突破傳統實體店的面積限制，不斷擴大銷售范圍，提高消費者的滿意度，也提升自身的知名度和銷售額。同時，為了滿足消費者的個性化需求，蘇寧還通過自營、品牌授權、代理等方式來實現目標，如果消費者需要現場體驗商品，那么蘇寧遍布全國的線下實體店可以最大限度地滿足消費者的需求。

（三）消費體驗融合。傳統線下實體店與線上電商渠道的融合大大改善了消費者在購物時的體驗。目前，蘇寧云商在線下實體店的建設已經取得了豐富的成果，初步建立了四位一體的門店格局，極大地提高了消費者的購物體驗。同時，借助于互聯網渠道，線上蘇寧易購通過各類促銷活動來提升消費者的顧客感知價值。在支付體驗方面，蘇寧于2012年推出了“易付寶”，并獲得了第三方支付牌照，這使得蘇寧易購的支付平臺更加完善。在購買家電產品時，商場及銷售平臺服務人員的服務質量將直接影響消費者的購物體驗。蘇寧云商在線下實體店擁有專業的導購人員，線上的蘇寧易購有自助導購和在線客服，線上與線下相融合，為顧客提供專業、高質量的導購服務。

（四）服務融合。蘇寧在融合傳統渠道與電子商務渠道后，共享渠道同時為線上和線下提供物流配送服務。高水平的倉儲和物流配送團隊可以彌補第三方物流配送公司的各種配送問題。目前在配送范圍上，蘇寧幾乎可以覆蓋全國所有地區；在配送時限上，蘇寧提供半日配送、次日達配送、極速達配送等模式，還支持網上下單門店自提。在售后服務上，蘇寧云商擁有遍布全國的售后服務中心和網點，可以為消費者提供各類售后服務。消費者遇到問題時，可以去售后服務中心咨詢，或撥打蘇寧24小時服務熱線，還可向蘇寧易購的在線客戶進行咨詢和投訴。總的來說，線下實體店與線上電商渠道相互融合，優勢互補，提高了消費者滿意度，減少渠道之間的沖突，實現“1+1>2”的效果。

四、指標選取與研究假設

上文分析了線下蘇寧實體店與線上蘇寧易購兩種渠道的融合因素，下面從這些因素出發，探求線上線下渠道的融合對消費者購物滿意度的影響。

（一）指標選取。本文選取的因素以及相對應的測量指標如表1所示。（表1）

表1 測量指標匯總

（二）研究假設。消費者滿意度一直是理論界和實務界研究的重點，但目前的研究成果主要是從單方面進行研究的，即研究傳統線下零售渠道或是線上電商渠道滿意度的影響因素，而探討渠道融合與消費者滿意度之間關系的研究很少。為了探討蘇寧線上線下渠道融合因素與消費者滿意度的關系，本節對渠道因子與消費者滿意度的關系做出假設：H1：渠道融合的信息準確性對于消費者滿意度的提高具有正向作用；H2：渠道融合的信息完善性對于消費者滿意度的提高具有正向作用；H3：渠道融合的信息可比較性對于消費者滿意度的提高具有正向作用。同理，可得產品因子、體驗因子、服務因子的具體假設。

為獲取第一手數據，本文設計并發放問卷。主要包含兩大方面的內容：第一部分是關于被調查者的基本情況；第二部分是關于渠道融合各因子與消費者滿意度關系的測量。

五、實證檢驗

（一）問卷收集。本次調查主要是針對蘇寧云商購物者，包括潛在購物者，此次調查問卷主要是采用網上調查與實際調查相結合方式，還通過互聯網以及微信平臺發放了部分問卷。

（二）問卷分析。效度分析主要是用來度量某種行為特征的準確性，如果測量的結果與考察的內容吻合度高，說明測量的結果效度高。效度分析主要包括KMO和Bartlett檢驗以及因子分析兩部分構成。

1、KMO和Bartlett檢驗。本文使用SPPS19.0進行數據分析，KMO的值為0.888，說明變量做因子分析的和適度較高。Bartlett檢驗的顯著性為0.000也說明了這一點。

2、因子分析。首先對原始數據進行方差分析，所得結果各變量剔除出的因子系數都大于0.5，說明問卷中題項的設置對消費者購物滿意度的影響是比較顯著的，也說明題項的設置是有效的。使用最大方差法對因子載荷矩陣進行旋轉，并按照因子載荷系數的大小進行排列，提取方法：主成分。旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法，經過分析和排序，共提取5個因子，結合問卷調查題項，可以得出影響消費者滿意度的5個重要的渠道融合因素，分別是購物的便利性、產品的種類、產品評價、購物導向服務以及物流配送服務。

3、假設檢驗。對于上文中提出的假設，文章采用Pearson檢驗和非參數檢驗。分析結果如表2所示。（表2）

表2　消費者滿意度檢驗值

由表2可知，在顯著性水平為0.05的情況下，通過Pearson檢驗可知購物便利性的顯著性水平為0.024，小于0.05，因而認為渠道融合后購物的便利性對于消費者滿意度的提高有顯著性影響。同理，渠道融合后產品的種類、產品的評價、購物導向以及物流配送均會顯著影響消費者滿意度。

六、蘇寧電器線上線下渠道融合建議

從上文的分析結果可知，蘇寧線上線下渠道融合能夠對消費者的滿意度產生巨大的推動作用，因此蘇寧要對現有資源進行整合，發揮優勢，不斷消滅線上渠道與線下渠道的沖突，為消費者創造良好的消費環境，進而實現企業的創新發展。

（一）購物便利性方面。為縮小與天貓、京東等知名購物平臺差距，蘇寧要借助于自身多年在線下經營積累的經驗與品牌知名度，統籌線上線下銷售渠道，減少銷售中不必要的環節，提高消費者的滿意度。同時，蘇寧線上線下渠道要發揮各自的優勢，實現互利共贏。蘇寧線下實體店與線上蘇寧易購是同一事物的兩個方面，其目的是合作共贏，而不應該是矛盾沖突。

（二）產品種類方面。目前，蘇寧線下實體店的銷售主要以家電為主，而線上則憑借成本低廉的優勢，不斷豐富銷售范圍，將母嬰、美妝、箱包、食品等納入到銷售范圍中去。基于此，蘇寧可以借助線上渠道為消費者提供更多的品牌，增加消費者的購物選擇。如，在品牌家電銷售上，蘇寧易購可以不斷與相應品牌進行合作，消費者在蘇寧易購上下單后就近去蘇寧實體店進行提貨，充分發揮O2O的優勢。而蘇寧線下實體店要合理規劃，嚴格控制店面樣本展示數量，減少成本。線上線下渠道的通力合作，不僅可以減少沖突，還有利于提高企業品牌知名度。

（三）產品評價方面。產品評價可以在一定程度上反映出消費者對于產品乃至整個蘇寧的滿意度，是消費者購物態度的直觀反映。因此，蘇寧要重視對線上渠道評價信息的收集與處理，也要重視對線下投訴意見的處理。無論哪家網購平臺或是門店都會遭到投訴，但是處理的方式與態度往往是消費者更加看重的。因此，在對線上線下渠道進行融合后，蘇寧要對產品評價予以關注，并以此為依據搭建與消費者溝通的橋梁。

（四）購物導向方面。現實中消費者往往不具備購物導向的專業知識，這就要求商家要提供良好的購物導向，為消費者傳遞準確、完善的產品信息。為了保證購物行為的最大化效益，許多消費者在購買產品前會先去網絡上了解信息，然后再去實體店進行了解。如果二者對于同一產品的關鍵性信息描述有偏差，就會導致消費者對于商家的不信任。因此，蘇寧在為消費者提供購物導向服務時，要對商品信息統一口徑，使得消費者通過不同渠道得到的產品信息沒有偏差或是偏差很小。蘇寧在融合兩種銷售渠道后，要認識到購物導向對于擴大銷售規模的積極作用。

（五）物流配送方面。蘇寧在融合線上線下渠道后，采用的是統一的物流配送體系，因此消費者無論是在線下實體店還是在線上蘇寧易購購物，均可以享受到良好的物流配送服務，對比于第三方物流的滯后性，蘇寧具有優勢。因此，隨著雙渠道的不斷融合以及網購群體的不斷擴張，蘇寧要進一步完善物流體系，擴大配送范圍，縮短配送時限。如，在我國廣大農村地區，蘇寧暫不提供配送服務，農村是我國電商發展的必爭之地，市場潛力巨大，如果蘇寧能夠將其配送范圍擴至農村地區，將對其發展產生巨大的推動作用。

主要參考文獻：

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［4］韓大延，王宗光.線下體驗線上銷售——蘇寧B2C狂想曲［J］.現代商業.

中圖分類號：F724.2

文獻標識碼：A