共建IP：網綜與品牌進化DNA雙螺旋

周再宇

“伊利集團與騰訊在2014年就簽署了戰略合作協議，根據各自優勢資源，雙方開展了很多有深度的合作和探討。我們十分看重騰訊視頻平臺，騰訊視頻是我們重要的合作伙伴。視頻媒體能夠為企業提供非常廣闊的營銷空間，在互聯網整合營銷中，騰訊視頻將越來越處于重要位置。”

——伊利集團相關負責人

“拜托了～冰箱！！”

伴隨著標志性的單手拍擊桌面兩次，何炅與王嘉爾“連體主持”的《拜托了冰箱》第二季正式拉開序幕。

“何爾萌”還是以前的“何爾萌”，但《拜托了冰箱》卻發生了某種進化：第二季節目冠名品牌甄稀，不僅僅會以常規廣告、主持人口播、產品植入等形式出現在節目中，還會以“固定嘉賓”的角色常駐觀眾視野，與明星嘉賓甚至觀眾直接互動。

這是騰訊視頻在網綜商業化方面做出的創新探索：與品牌共建IP。

以往的視頻營銷模式僅限于物理性植入，即使是做得最巧妙的植入，也存在兩大隱憂：一是無法與觀眾發生靈活互動；二是植入得太深太無縫而被觀眾直接忽略。與品牌共建IP的營銷方式則改變了這一點：通過更為靈活的植入方式，品牌化身為重要角色，成為節目生態中必不可少的一部分。

三大契機：甄稀如何打響營銷戰

此次冠名《拜托了冰箱》的甄稀品牌，是伊利冷飲事業部2016年重磅打造的高端品牌，主要目標消費群為追求精致生活的白領女性。“隨著人們生活水平的日益提高，越來越重視高端的、有品質的生活。2016年伊利集團冷飲事業部順勢而為，重點打造了高端冰淇淋品牌甄稀，以滿足市場需求。”伊利集團相關負責人表示，“希望通過與《拜托了冰箱》的合作，迅速提升甄稀的知名度，通過品牌及產品的深度植入，進一步傳達甄稀細膩的品質和高端的品牌形象。”

在這一營銷目標中，蘊含了三大契機：

一、覆蓋面：甄稀是伊利2016年重磅打造的新品牌。新品牌要在短時間內提升知名度，對于傳播覆蓋面要求很高；

二、精準度：甄稀定位高端，對準白領女性。兩大維度構成營銷坐標，要求更高的精準度；

三、營銷方式：受制于節目口播以及曝光時長，一般的植入方式無法同時滿足“傳達新品豐富信息”以及“塑造品牌高端調性”的需求，甄稀需要更為創新性的營銷方式助力它迅速打響營銷戰。

DNA契合：甄稀與《拜托了冰箱》天生一對

《拜托了冰箱》第一季10集視頻總播放量超4.5億，彈幕量超過200萬，其中#拜托了冰箱#主話題閱讀量5.9億，登上熱門話題總榜共79次。現在隨著第二季的開錄，主話題時隔2個月之后重新登上了總榜，閱讀量也突破了6.4億。在多產品跨平臺互動上，騰訊將旗下所有產品最大程度融合利用，用戶在移動端占比達到驚人的83.9%。

對于甄稀來說，新品上市需要更為創新的營銷方式配合，其前提是要充分考量營銷渠道的受眾與品牌屬性的契合度。

伊利集團相關負責人表示，“選擇《拜托了冰箱》這檔綜藝欄目，我們主要是有幾點考量：一是目標人群的一致性。甄稀的目標人群主要集中在女性白領，《拜托了冰箱》從項目定位及第一季的觀看人群數據來看，與我們的目標人群非常一致。”在第一季《拜托了冰箱》的用戶畫像中，女性用戶占比為56.2%，拉新90后用戶效果顯著，18-24歲用戶占比更是達到48.22%，橫向對比同類明星訪談節目90后用戶觀看比例，較第二名高出10%，女性化、年輕化特征明顯。

“二是對美食體驗的追求相同。甄稀為消費者提供最好吃的冰淇淋，《拜托了冰箱》為消費者提供最好看的美食節目，相同的美食屬性使得我們合作的契合度是非常高的，這得以使我們的甄稀可以與欄目更好合作。”

“最后，我們十分看重騰訊視頻平臺，騰訊作為中國非常優秀的互聯網媒體，對于用戶群的覆蓋量級以及欄目制作的質量，我們相信是有保證的。基于以上幾點，我們最終選擇了《拜托了冰箱》這檔欄目進行深度的合作。”伊利集團相關負責人透露說。