基金行業(yè)形象的11個(gè)認(rèn)知鴻溝（下）

王曉樂(lè)

聲譽(yù)管理已經(jīng)是歐美企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要課題。金融業(yè)先天對(duì)風(fēng)險(xiǎn)高度敏感，加之金融業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)易擴(kuò)散、易放大，行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)會(huì)給社會(huì)帶來(lái)重大影響，而其信任關(guān)系的重建更是難上加難。

除了之前講述過(guò)的建設(shè)基金行業(yè)形象方面需要彌合的幾大鴻溝，如專(zhuān)業(yè)性定位與實(shí)際業(yè)績(jī)間的認(rèn)知鴻溝，基金持有人虧損與基金公司（股東）贏利之間的認(rèn)知鴻溝，全面、嚴(yán)厲的監(jiān)管與內(nèi)幕交易之間的認(rèn)知鴻溝，業(yè)內(nèi)激勵(lì)機(jī)制缺失與管理運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高之間的認(rèn)知鴻溝，以及過(guò)度依賴(lài)渠道與渠道客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)承受能力之間的認(rèn)知鴻溝外，還有以下方面的鴻溝影響著基金業(yè)的行業(yè)形象。

基金產(chǎn)品的寬泛性與賣(mài)點(diǎn)

傳播的單一性之間的認(rèn)知鴻溝

基金產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)較為全面，從貨幣基金到股票式基金，從ETF基金到LOF基金，可以適應(yīng)不同客戶(hù)的不同需求。但是，在基金的實(shí)際銷(xiāo)售中，基金公司和客戶(hù)卻把基金當(dāng)作股票和銀行存款之間的中間產(chǎn)品。即，比存款收益更高（風(fēng)險(xiǎn)稍大），但比股票風(fēng)險(xiǎn)更小（收益稍低）。在這種預(yù)期下，當(dāng)持有人身處牛市中時(shí)，會(huì)比較各只基金之間的絕對(duì)收益，將風(fēng)險(xiǎn)置于腦后，越賺錢(qián)越贖回，毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度可言；而當(dāng)持有人處于熊市中時(shí)，則會(huì)將基金業(yè)績(jī)和銀行存款予以比較，夸大基金操作的風(fēng)險(xiǎn)，將投資于股票二級(jí)市場(chǎng)的股票式基金的虧損等同于所有基金（包括債券基金、貨幣基金在內(nèi)）的虧損。

發(fā)生上述情況的根本原因在于：公眾將基金等同于股票式基金，而不顧基金產(chǎn)品的其他形式。實(shí)際上，低風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)甚至固定收益基金也是基金產(chǎn)品的重要組成部分，將風(fēng)險(xiǎn)、收益與銀行存款進(jìn)行比較并不利于基金業(yè)更加規(guī)范地長(zhǎng)期發(fā)展，基金的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也不應(yīng)只局限于股票式基金之上。

基金業(yè)目前正在探索一條更加全面的資產(chǎn)管理公司轉(zhuǎn)型之路，改變目前以證券市場(chǎng)單向做多產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爭(zhēng)取進(jìn)入到包括基礎(chǔ)設(shè)施、房產(chǎn)、對(duì)沖基金、私募股權(quán)基金的另類(lèi)其他投資領(lǐng)域。因此，基金公司能夠提供給公眾的理財(cái)工具絕對(duì)不是單一的，而是更加全面和豐富的，整個(gè)基金行業(yè)需要在此思路引導(dǎo)下，逐漸轉(zhuǎn)變?cè)匈u(mài)點(diǎn)單一化的品牌傳播理念。

熊市中基金行業(yè)追求風(fēng)平浪靜與媒體追求波譎云詭之間的

認(rèn)知鴻溝

自2007年以來(lái)，媒體在行情轉(zhuǎn)差的時(shí)候總會(huì)尋找一些能夠吸引眼球的素材予以報(bào)道，或關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)作（內(nèi)幕交易，利益輸送），或關(guān)于公司被證監(jiān)會(huì)核查，或關(guān)于高管和基金經(jīng)理被控制等。但基金公司往往秉承“多說(shuō)多錯(cuò)，少說(shuō)少錯(cuò)，不說(shuō)不錯(cuò)”的原則，盡量回避問(wèn)題，見(jiàn)招拆招地被動(dòng)澄清問(wèn)，發(fā)布類(lèi)似于“澄清媒體報(bào)道”的公告聲明。這種被動(dòng)式的、滯后式的問(wèn)題解釋策略反而刺激了媒體進(jìn)一步去追蹤，挖掘的欲望。負(fù)面新聞隨時(shí)會(huì)發(fā)生，疲于應(yīng)付的“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”使得整個(gè)基金業(yè)與媒體的關(guān)系十分微妙。

追求內(nèi)幕，吸引眼球是媒體的天然屬性，媒體是公眾信息需求的供應(yīng)方，對(duì)于基金業(yè)而言，公眾的信息需求與其對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的認(rèn)知不和諧緊密相關(guān)，前者迫切需要媒體能夠提供一些“理由”來(lái)解釋現(xiàn)狀，此時(shí)針對(duì)基金行業(yè)的“負(fù)面報(bào)道”就會(huì)順理成章地成為公眾“遷怒”的最佳借口，基金業(yè)必須了解這個(gè)背景，進(jìn)而針對(duì)公眾和媒體之間的“信息饑渴癥”，對(duì)癥下藥解決問(wèn)題。

機(jī)構(gòu)客戶(hù)在資金和信息獲取方面與個(gè)人客戶(hù)之間的認(rèn)知鴻溝

一般情況下，品牌的概念是針對(duì)外人購(gòu)買(mǎi)決策的。在機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，對(duì)于品牌的指名購(gòu)買(mǎi)及決策流程顯然與個(gè)人不同。基金產(chǎn)品的特殊性決定了個(gè)人持有者和機(jī)構(gòu)持有者之間對(duì)于基金行業(yè)形象評(píng)價(jià)的難度：一是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，個(gè)人看重收益，機(jī)構(gòu)看重風(fēng)險(xiǎn)；二是評(píng)價(jià)人不同，對(duì)個(gè)人持有者而言，購(gòu)買(mǎi)人往往也是評(píng)價(jià)人，但機(jī)構(gòu)持有者要復(fù)雜得多。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在2011年8月6日曾有報(bào)道，貨幣基金機(jī)構(gòu)投資者份額占比最高達(dá)53.7%，債券型基金為37.2%，股票型和混合型基金為22.5%，QDII基金為16.7%，保本基金多數(shù)為個(gè)人投資者持有，機(jī)構(gòu)份額占比僅3.94%。同時(shí)，個(gè)人投資者份額占比高且規(guī)模較大（甚至上百億）的基金，多數(shù)成立于2007年以前，而機(jī)構(gòu)比高的基金多數(shù)成立于2008年以后，在機(jī)構(gòu)份額占比超過(guò)80%的基金中，有一半以上的份額規(guī)模小于10億。

有數(shù)據(jù)顯示，機(jī)構(gòu)持有較多的股票型基金，長(zhǎng)期看往往跑贏大市。機(jī)構(gòu)持有人比例高，在一定程度上說(shuō)明機(jī)構(gòu)持有人經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎考察后對(duì)該基金公司的投研能力較為認(rèn)可。基金一旦被入選機(jī)構(gòu)的基金投資池可獲得較大規(guī)模的申購(gòu)量，由于是直銷(xiāo)，基金公司無(wú)需支付額外的客戶(hù)維護(hù)費(fèi)或是銷(xiāo)售激勵(lì)，機(jī)構(gòu)投資者因而逐步成為當(dāng)前一些大中型基金公司的主要客戶(hù)拓展方向，個(gè)人投資者在直銷(xiāo)方面并不受重視。

2012年5月26日《深圳商報(bào)》中《基金專(zhuān)戶(hù)虧損能獲賠？》一文里還提到，迫于銀行渠道壓力，有部分基金專(zhuān)戶(hù)投資者、“幫忙資金“持有者在簽訂保密協(xié)議后，可以在基金運(yùn)作虧損之后獲得基金公司的本金甚至利息賠償。此舉不僅嚴(yán)重違規(guī)，而且損害基金投資者的利益，進(jìn)而抹黑了基金行業(yè)形象。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)論是銀行、券商的“幫忙資金“，還是保險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)投資，其申購(gòu)、贖回行為與基金行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展二者間的關(guān)系已呈現(xiàn)出某種漸行漸遠(yuǎn)的趨勢(shì)。基金行業(yè)若謀求壯大，仍需以聲譽(yù)和品牌為主導(dǎo)。在這個(gè)意義上，小基金公司出于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的考慮，通過(guò)與特定渠道合作，擴(kuò)張客戶(hù)群，吸引個(gè)人投資者，滿(mǎn)足中小投資人的信息需求，不求全不求大，反而可能摸索出一條基金行業(yè)發(fā)展的健康之路。

長(zhǎng)期持有虧損與波段炒作

贏利之間的認(rèn)知鴻溝

基金投資不論是投資貨幣基金，還是投資股票型基金，長(zhǎng)期持有和短期操作永遠(yuǎn)都是一對(duì)無(wú)法根本解決的固有矛盾。有客戶(hù)經(jīng)理建議，基金長(zhǎng)期持有不等于對(duì)所持有的基金組合不作變動(dòng)，在長(zhǎng)期持有的過(guò)程中，投資者要對(duì)基金投資組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，比如組合倉(cāng)位，比如適當(dāng)調(diào)倉(cāng)。但是，這樣的話(huà)，買(mǎi)賣(mài)基金和炒作股票便沒(méi)有了什么區(qū)別。客觀上講，如此管理資產(chǎn)是科學(xué)合理的，可這與基金公司所宣傳的“長(zhǎng)期持有”，“專(zhuān)家理財(cái)”的字面意義相差萬(wàn)里。盡管基金公司出于管理費(fèi)的考慮會(huì)鼓勵(lì)客戶(hù)長(zhǎng)期投資，但銀行客戶(hù)經(jīng)理卻往往會(huì)鼓動(dòng)客戶(hù)經(jīng)常調(diào)倉(cāng)“換基”，借此增加銀行的申購(gòu)、贖回費(fèi)分成。客戶(hù)經(jīng)常在這兩種截然相反的推薦信號(hào)前迷惑不已。

2005年買(mǎi)入并在2007年賣(mài)出基金的相當(dāng)數(shù)量的投資人，通過(guò)波段操作可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大市，這顯然也同公眾所理解的長(zhǎng)期持有觀念不吻合：基金投資只有跨越了一個(gè)或幾個(gè)完整的周期，才能顯示其投資業(yè)績(jī)。但是，當(dāng)基金規(guī)模劇增，基金經(jīng)理變動(dòng)，基金高管變更，基金重倉(cāng)股發(fā)生重大事件時(shí)，基金持倉(cāng)也不可能“一勞永逸”，像股票調(diào)倉(cāng)一樣調(diào)整基金的倉(cāng)位，此時(shí)就顯得異常關(guān)鍵。

此外，銀行客戶(hù)經(jīng)理所推薦的基金和老基民們的口碑截然相反，以新基金為例：客戶(hù)經(jīng)理認(rèn)為新基金沒(méi)有利益輸送，賣(mài)舊換新是首選，新基金為了打品牌會(huì)做出業(yè)績(jī)；老基民卻認(rèn)為新基金沒(méi)有業(yè)績(jī)參照標(biāo)準(zhǔn)，不宜炒新，老基金風(fēng)格明顯，適合波段操作。這類(lèi)口碑“鴻溝”亟須基金業(yè)想方設(shè)法彌補(bǔ)。

鼓勵(lì)持有人長(zhǎng)期持有與員工

頻繁跳槽之間的認(rèn)知鴻溝

根據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》（2012年4月16日）報(bào)道：國(guó)內(nèi)基金經(jīng)理的平均從業(yè)年限不到兩年半，現(xiàn)任基金經(jīng)理每4人中就有1人從業(yè)經(jīng)歷不足一年。2012年5月23日的《北京商報(bào)》有文章中提到，公募基金經(jīng)理離職從2007年就已經(jīng)開(kāi)始，從2006年第一只“公募派”背景的陽(yáng)光私募依托產(chǎn)品成立，6年中，“奔私”的公募基金經(jīng)理就有79位，共管理284只產(chǎn)品。

有人認(rèn)為這是“在拿基民的錢(qián)練手”，當(dāng)某個(gè)行業(yè)對(duì)高級(jí)人才的吸引力逐漸減退時(shí)，行業(yè)會(huì)更加沒(méi)有生命力。公眾會(huì)認(rèn)為，在信息不對(duì)稱(chēng)條件下，內(nèi)部人擁有更大的信息獲取優(yōu)勢(shì)，其任何決策與行動(dòng)都會(huì)意味著本企業(yè)和本行業(yè)的某些最新動(dòng)向，如果公募基金經(jīng)理和高管變動(dòng)大的趨勢(shì)得不到扼制，基金行業(yè)將面臨著公信力下降的危險(xiǎn)。

投資者教育內(nèi)在需求與波段式投資者教育之間的認(rèn)知鴻溝

中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)曾發(fā)表數(shù)據(jù)：2010年全行業(yè)投資者教育經(jīng)費(fèi)投入約6億元，其中基金公司投入近3億元，普遍形成了公司高管和相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人為領(lǐng)導(dǎo)小組，以營(yíng)銷(xiāo)，客服部門(mén)為主體，研究及其他后臺(tái)部門(mén)輔助，分工協(xié)作的投資者教育工作體系。

整個(gè)基金行業(yè)的投資者教育工作也呈現(xiàn)出一種“緊跟”市場(chǎng)趨勢(shì)的形態(tài)：自2006年以來(lái)，行情向上的階段，如2007年和2009年，關(guān)于投資者教育的新聞報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端；但在2008年和2010年，相關(guān)報(bào)道數(shù)量急劇下降。這種隨波逐流形態(tài)的悖論之處在于：大市向好，群情激昂，投資者教育易被視為潑涼水，公眾往往視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，但大市走差，人心渙散之時(shí)，投資者亟須溝通，樹(shù)立信心，基金公司卻又躲躲閃閃，欲言又止。

投資者教育是最重要的信息傳播渠道和溝通手段，在培養(yǎng)客戶(hù)成長(zhǎng)方面具有重大意義，當(dāng)客戶(hù)和公司共同面對(duì)行業(yè)問(wèn)題有話(huà)可說(shuō)、有話(huà)愿說(shuō)的時(shí)候，行業(yè)發(fā)展才是積極健康的，而當(dāng)客戶(hù)不愿和公司，行業(yè)進(jìn)行溝通時(shí)，行業(yè)發(fā)展才真正遇到了關(guān)鍵障礙。

從根本上看，基金公司畢竟是商業(yè)機(jī)構(gòu)，教育和知識(shí)普及功能并不是它的首要責(zé)任，在投資者教育領(lǐng)域，基金公司的公信力、超然性明顯不及第三方。當(dāng)客戶(hù)和公眾最需要解釋、最需要溝通的時(shí)候，當(dāng)基金公司迫于自身業(yè)績(jī)、管理模式等方面的壓力不便（或不愿）主動(dòng)出面的時(shí)候，當(dāng)大行情趨勢(shì)有待解讀、需要判斷的時(shí)候，行業(yè)協(xié)會(huì)作為專(zhuān)業(yè)的、相對(duì)中立的第三方理應(yīng)及時(shí)出現(xiàn)在公眾面前，而不是任由公眾需要與信息供給之間的鴻溝繼續(xù)加寬放大。（作者為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)、文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告系主任）