精編細(xì)作 故事解讀 差異競(jìng)爭(zhēng)

孫煒

【摘 要】2007年10月，新疆故事廣播誕生，經(jīng)過(guò)八年的運(yùn)作和摸索，2015年，在烏魯木齊上空的15套漢語(yǔ)廣播中，穩(wěn)居收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率第三名。“故事”是一座金礦，故事廣播同人有決心把故事廣播打造成充滿活力、獨(dú)具魅力、創(chuàng)新發(fā)展的又一媒體旗幟。本文以新疆故事廣播為實(shí)例，闡述故事廣播以差異化戰(zhàn)略、精心編排建構(gòu)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。包括：品牌立意、多集連播、點(diǎn)狀節(jié)目及頻率包裝貼合定位；節(jié)目圍繞目標(biāo)受眾，加入“碎片化”輻射年輕群體；加強(qiáng)與新媒體融合，打造特色活動(dòng)，提升品牌影響力等。

【關(guān)鍵詞】差異化戰(zhàn)略；錯(cuò)位編排；特色活動(dòng)；新媒體拓展

2015年上半年，新疆人民廣播電臺(tái)五種語(yǔ)言十二套廣播繼續(xù)以七成以上的份額占有烏魯木齊廣播市場(chǎng)，居各級(jí)電臺(tái)之首。

而1028故事廣播自年初改版后，首次排名站上全市綜合排名第3位。同期數(shù)據(jù)顯示：目前市場(chǎng)份額均值達(dá)7.68（2014均值4.33），增幅達(dá)77.4%，收聽(tīng)人數(shù)由去年的80000人升至目前的138000人，人均收聽(tīng)分鐘數(shù)107.3分鐘增至133分鐘。

收聽(tīng)率的增長(zhǎng)，源于2015年初，故事廣播從受眾研究、特色活動(dòng)和新媒體拓展三個(gè)方面全面對(duì)頻率進(jìn)行調(diào)整改版，有效提升了頻率在廣播市場(chǎng)的占有率，綜合排名由去年第八位升至今年的第三位。

故事廣播份額得以提升的主要原因，我們認(rèn)為，主要源于以下四個(gè)方面：

一、 精細(xì)編排，多集連播、點(diǎn)狀節(jié)目打造差異化競(jìng)爭(zhēng)

故事廣播在早間重點(diǎn)時(shí)段主要推出《評(píng)書(shū)江湖》和引進(jìn)節(jié)目《盧漢的傾心上午茶》，根據(jù)受眾不同時(shí)段的收聽(tīng)習(xí)慣，在節(jié)目編排上有的放矢。

為避免節(jié)目同質(zhì)化，與市場(chǎng)其他頻率在差異化方面做了很多努力：08：00—10：00，《評(píng)書(shū)江湖》選擇了四集連播的方式，針對(duì)中老年聽(tīng)眾，體現(xiàn)伴隨性，這也是故事廣播收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅速的一個(gè)主要原因。今年，聽(tīng)眾的人均收聽(tīng)分鐘數(shù)由2014年的107分鐘增加到133分鐘，基本人均收聽(tīng)達(dá)到兩個(gè)多小時(shí)。同時(shí)，頻率對(duì)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)的書(shū)目和小說(shuō)精挑細(xì)選，提前做好全年劇目播出計(jì)劃，并依據(jù)收聽(tīng)數(shù)據(jù)分析，在播出過(guò)程中對(duì)小說(shuō)和書(shū)場(chǎng)進(jìn)行一定的調(diào)整。特別是3月與電視臺(tái)熱播的影視劇相結(jié)合，適時(shí)推出同名小說(shuō)《狼圖騰》和《平凡的世界》，明顯拉動(dòng)頻率的收聽(tīng)人群規(guī)模。

10：00-11：00，在整體烏魯木齊廣播市場(chǎng)民生熱線類(lèi)為主的環(huán)境下，我們主打差異牌，推出的是引進(jìn)類(lèi)家庭情感節(jié)目《盧漢傾心上午茶》，好的廣播節(jié)目不僅要好聽(tīng)，還有“有用”，才能夠吸引聽(tīng)眾長(zhǎng)久的關(guān)注。引進(jìn)的盧漢的這檔節(jié)目貼近生活、語(yǔ)言犀利、答疑解惑中引領(lǐng)了社會(huì)風(fēng)氣、倡導(dǎo)了社會(huì)正能量；

18：00-20：00，是烏魯木齊的晚高峰時(shí)段，交通類(lèi)節(jié)目被鎖定，時(shí)段推出的娛樂(lè)賞析節(jié)目《聽(tīng)聽(tīng)資訊聽(tīng)聽(tīng)樂(lè)》，這檔節(jié)目通過(guò)輕松的話題，與聽(tīng)眾的微信互動(dòng)中加大了廣播的參與度、卷入度。

20：00-22：00，這一時(shí)段推出的針對(duì)少年兒童和中老年群體的《小鬼當(dāng)家》和《爸媽來(lái)了》，使得聽(tīng)眾在不同時(shí)段有更多收聽(tīng)選擇。

此外，頻率還為適應(yīng)碎片化收聽(tīng)習(xí)慣，專(zhuān)門(mén)推出的信息服務(wù)點(diǎn)狀節(jié)目“鄰家學(xué)姐”、“北城私房歌”、“微劇場(chǎng)”、“慧說(shuō)天氣”、“生活課堂”、“傳承有道”和“書(shū)香四季”，在全天整點(diǎn)和半點(diǎn)時(shí)段結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)播放，不僅充實(shí)了節(jié)目?jī)?nèi)容，還為受眾提供了更多服務(wù)，彌補(bǔ)了故事廣播信息量偏少的缺陷，增強(qiáng)了頻率整體的可聽(tīng)性。其中，新增加的《傳承有道》和《書(shū)香四季》，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，充分發(fā)掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，讓全民在故事中汲取傳統(tǒng)文化的能量。

二、 圍繞目標(biāo)受眾，加入碎片化元素輻射年輕群體，收聽(tīng)規(guī)模有效擴(kuò)大

故事廣播在其他時(shí)段里，延續(xù)多年“講故事”這一定位，為目標(biāo)受眾服務(wù)設(shè)置了養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目《健康故事》、評(píng)書(shū)類(lèi)節(jié)目《評(píng)書(shū)江湖》《水磨書(shū)場(chǎng)》和《青湖聽(tīng)書(shū)館》等節(jié)目。

今年在嘗試輻射其他受眾群體方面，還為35歲-54歲的受眾推出了《聽(tīng)聽(tīng)資訊聽(tīng)聽(tīng)樂(lè)》、家庭互動(dòng)類(lèi)節(jié)目《爸媽來(lái)了》，為6歲-14歲的青少年推出少兒類(lèi)節(jié)目《小鬼當(dāng)家》等自辦節(jié)目。圍繞這些節(jié)目不斷加強(qiáng)服務(wù)性和貼近性，以瞄準(zhǔn)女性，55歲以上，初中及以下學(xué)歷，退休、居家人員，月收入在1001-3000元的聽(tīng)眾為主體的目標(biāo)受眾群。

長(zhǎng)期以來(lái)，故事廣播的主要聽(tīng)眾群是女性、55歲以上、月收入在1001-3000元的聽(tīng)眾。

根據(jù)央視索福瑞2015年對(duì)故事廣播的收聽(tīng)人口分析，新疆故事廣播的主力收聽(tīng)人群依然是55歲—65歲以上的中老年群體。但是，在關(guān)注到整體媒體市場(chǎng)年輕聽(tīng)眾規(guī)模不斷擴(kuò)大、收聽(tīng)習(xí)慣愈加碎片化等收聽(tīng)規(guī)律后，頻率在下班高峰期推出“資訊+文藝作品”的伴隨類(lèi)節(jié)目《聽(tīng)聽(tīng)資訊聽(tīng)聽(tīng)樂(lè)》和少兒節(jié)目《小鬼當(dāng)家》，35—44歲的中青年群體的收聽(tīng)人群顯著增加，達(dá)到近16%。同時(shí)，在全天整、半點(diǎn)節(jié)目中加入“書(shū)香四季”“傳承有道”“北城私房歌”“慧說(shuō)天氣”等點(diǎn)狀板塊，旨在通過(guò)重點(diǎn)時(shí)段差異化競(jìng)爭(zhēng)，其他時(shí)段碎片化操作，從而吸引倡導(dǎo)高品質(zhì)、豐富文化生活的25-45歲人群。

從效果來(lái)看，兩檔節(jié)目收聽(tīng)人數(shù)較去年增長(zhǎng)分別為94.59%和238.64%，整體頻率因此拉升人數(shù)也有平均每天收聽(tīng)人數(shù)79600人增長(zhǎng)至123000人，增幅超過(guò)50%。

另外，故事廣播安排早晨11：00、中午15：00、晚間20：00和23：00全天四個(gè)大時(shí)段主持人以本地?zé)狳c(diǎn)新聞事件為線索，進(jìn)行主持人換班交接，并特別要求要求主持人去“口水話”，簡(jiǎn)練交接，交接的話題涉及本地老百姓關(guān)注的各類(lèi)信息，如：BRT快速公交新運(yùn)營(yíng)線路、地鐵施工、投放儲(chǔ)備肉等。

三、避免節(jié)目同質(zhì)化，主推差異化，彰顯頻率特色。

故事廣播長(zhǎng)期承擔(dān)著大時(shí)段嘉賓講座節(jié)目，自辦節(jié)目較少。但自辦節(jié)目都有明顯的頻率特色。如少兒節(jié)目《小鬼當(dāng)家》、中老年節(jié)目《爸媽來(lái)了》和情感節(jié)目《非常接觸》。三檔節(jié)目針對(duì)不同群體，受眾不同，主打差異牌。三檔節(jié)目今年開(kāi)展了大量針對(duì)性強(qiáng)、有頻率氣質(zhì)的戶外活動(dòng)，擴(kuò)大了頻率的目標(biāo)群體中的影響力。

2015年，故事廣播的三檔節(jié)目都圍繞各自定位，開(kāi)展很多豐富多彩的線上線下活動(dòng)。如：

少兒節(jié)目《小鬼當(dāng)家》結(jié)合全國(guó)安全教育月、全國(guó)消防安全宣傳日等節(jié)點(diǎn)策劃組織“安全知識(shí)進(jìn)校園”活動(dòng)，邀請(qǐng)交警、消防員走進(jìn)十五所小學(xué)，生動(dòng)活潑、寓教于樂(lè)的課堂互動(dòng)，上萬(wàn)人的互動(dòng)參與，影響面廣受到老師、學(xué)生的認(rèn)可與好評(píng)；在“世界讀書(shū)日”期間，邀請(qǐng)知名兒童作家走進(jìn)首府六所小學(xué)校園和小學(xué)生互動(dòng)交流閱讀寫(xiě)作心得；策劃了“環(huán)保知識(shí)進(jìn)校園”系列活動(dòng)。同時(shí)，還組織了“飛虎籃球訓(xùn)練營(yíng)”、“參觀科技館”、“學(xué)做年夜飯”、“機(jī)器人課堂”、“軍事拓展?fàn)I”、“參觀飲料工廠”和“茶藝課堂”等親子體驗(yàn)活動(dòng)32次、累計(jì)參與家庭3200余個(gè)。

中老年節(jié)目《爸媽來(lái)了》3月份組織了“愛(ài)在鄰里間情暖爸媽心”暨《爸媽來(lái)了》聽(tīng)眾見(jiàn)面會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)與800名節(jié)目聽(tīng)友交流互動(dòng)；組織“爸媽美食品鑒團(tuán)”活動(dòng)多次；組織“優(yōu)秀社團(tuán)公益行”走進(jìn)敬老關(guān)懷社區(qū)和敬老院多次、累計(jì)惠民人數(shù)兩千人次；同時(shí)，還組織弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的活動(dòng)，如：“神墨風(fēng)采秀”、“包粽子達(dá)人”、“征集老照片，講述老故事”、“ 弘揚(yáng)剪紙藝術(shù)”等。

情感節(jié)目《非常接觸》關(guān)注民生、關(guān)心弱勢(shì)群體，主打情感牌，一年的節(jié)目幫助了不少有困難的人。如：舉辦了“幫助農(nóng)戶劉德喜賣(mài)葡萄”、“關(guān)愛(ài)慰問(wèn)空巢老人”、“防艾志愿者紅絲帶宣誓”、“國(guó)際殘疾人日——藍(lán)色行動(dòng)”、“烏魯木齊救助站——同住一個(gè)城，同愛(ài)一個(gè)家”、“為環(huán)衛(wèi)工人送圍巾送溫暖”等活動(dòng)。特別是“廣播助力，情暖人間——救助在爆炸中燒傷的小文琪”活動(dòng)，幫助因?yàn)槊簹忾W爆被嚴(yán)重?zé)齻膯斡H家庭小姑娘文琪。故事廣播舉全頻率之力呼吁全社會(huì)關(guān)注、救助小文期，最終，共募集到善款共十一萬(wàn)余元。解決了燃眉之急，并倡導(dǎo)了社會(huì)新風(fēng)尚。

四、加強(qiáng)新媒體融合，打造有特色的頻率活動(dòng)，擴(kuò)大聽(tīng)眾規(guī)模。

故事廣播注重頻率與新媒體的融合，在今年的故事廣播公眾微信平臺(tái)中，編輯加入了更多貼近生活的服務(wù)內(nèi)容：加大了對(duì)交通信息的服務(wù)，針對(duì)烏魯木齊阿勒泰路后的公交車(chē)改行線路、河灘外環(huán)路的退費(fèi)程序，記者都有踩點(diǎn)并在微信平臺(tái)中詳細(xì)報(bào)道；加強(qiáng)了對(duì)25-34歲女性感興趣的穿衣時(shí)尚、美食內(nèi)容，推動(dòng)年輕人群對(duì)1028故事廣播的關(guān)注；針對(duì)有車(chē)一族推出了“1028汽車(chē)兄弟會(huì)伊犁自駕游”等活動(dòng)；并利用微信平臺(tái)與頻率自辦類(lèi)節(jié)目有機(jī)融合，推出了線上和線下的活動(dòng)，通過(guò)自身節(jié)目和微信兩個(gè)途徑進(jìn)一步加大受眾群的對(duì)頻率的關(guān)注。

今年以來(lái)，以節(jié)目為依托，以活動(dòng)為戰(zhàn)線，開(kāi)展了豐富多彩，聽(tīng)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的多項(xiàng)活動(dòng)。這些活動(dòng)有鮮明的頻率特色，提升了頻率的品牌影響力。

如，《小鬼當(dāng)家》開(kāi)展了“我要為你唱首歌 經(jīng)典歌曲大家唱”、“神墨杯心算小達(dá)人爭(zhēng)霸賽”等活動(dòng)，還將“小鬼當(dāng)家廣播站”落戶于西北最大的社會(huì)角色扮演主題樂(lè)園“樂(lè)八小鎮(zhèn)”里，使體驗(yàn)者感受小主播的職業(yè)，針對(duì)性極強(qiáng)。組織了“春風(fēng)送暖”為和田皮山縣龍尕村捐贈(zèng)衣物的活動(dòng)，一個(gè)月的時(shí)間，最終募集衣物4000件，維文課外讀物1000冊(cè)。愛(ài)心衣物、圖書(shū)共將近12噸，分兩批發(fā)往了龍尕村。經(jīng)官方微信連續(xù)發(fā)布愛(ài)心物資進(jìn)村的全過(guò)程后，引來(lái)眾多網(wǎng)友和聽(tīng)眾的一致稱贊！

《爸媽來(lái)了》節(jié)目成功舉辦了“歌聲唱響新新疆”大型群眾合唱比賽。本次比賽參賽人數(shù)多達(dá)三萬(wàn)人以上，同時(shí)邀請(qǐng)所有晉級(jí)團(tuán)隊(duì)前往新疆電臺(tái)視頻演播廳進(jìn)行影視頻的錄制。組織策劃了“大漠杯”烏魯木齊市首屆戲曲文化節(jié)——2015群眾戲迷票友大賽，通過(guò)活動(dòng)，有效的推廣了活動(dòng)和頻率，并通過(guò)投票等參與，使故事廣播的官方微信粉絲迅速增長(zhǎng)！

頻率通過(guò)一系列的改革調(diào)整，將節(jié)目與活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體與新興媒體、內(nèi)部人員與外部資源等方面有機(jī)融合，使得頻率今年在烏魯木齊廣播市場(chǎng)再創(chuàng)新的佳績(jī)，最新份額周值達(dá)到7.68。遠(yuǎn)高于前兩年的占有率水平，站穩(wěn)烏魯木齊廣播市場(chǎng)第三位，達(dá)到歷史新高。

今天，故事衍生出分類(lèi)更全、更細(xì)、更多樣的格局，故事的廣播傳播也要與時(shí)俱進(jìn)。我們將更加努力，傳承中國(guó)文化，講好中國(guó)故事！