互聯網時代高等在線教育傳播體系重構：基于間接網絡效應理論*

□劉韜　鄭海昊

互聯網時代高等在線教育傳播體系重構：基于間接網絡效應理論*

□劉韜鄭海昊

在互聯網時代，高等教育與網絡媒介的融合已是大勢所趨，但高等在線教育的發展現狀卻不容樂觀，存在諸如平臺服務單一化、互補產品稀缺等制約高等在線教育被廣泛用戶持續使用的不足。經濟學領域的間接網絡效應理論，由于其核心要旨在于強調互補產品與服務種類及數量的增加會導致原產品基本價值的遞增，因而為促進高等在線教育的可持續發展提供了一個全新的視角。以間接網絡效應理論為指導，現有的高等在線教育傳播體系將需要重構：在傳播內容上，在保留視頻課程、數字化資源和社區化熱點三個固有版塊的基礎上，應增加游戲化進度與痛點營銷賣場兩個版塊，以彌補原有學習內容在趣味性和盈利模式上的匱乏。在傳播平臺上，應充分考慮高校知識支持、企業技術支持、社會資金支持三個層面的優勢互補，構建一套完備成熟、可復制、可持續的運營模式。在傳播定位上，應借鑒長尾理論，對高等教育市場進行細分，關注教育資源短缺的學生群體，鼓勵地方高校教師進行本土化資源建設。在傳播載體上，應充分發揮互聯網和移動互聯網的技術互補優勢，通過跨媒、融媒、聚媒的方式，凝聚和增加用戶數量。在傳播內容、平臺、定位和媒體革新的基礎上，傳播效果也將在信息、情感、態度和行為四個層面協同顯現。

互聯網時代；間接網絡效應；高等在線教育；傳播體系

一、引言

高等在線教育歷經數十載，逐漸以輔助傳統教育的身份進入人們的視野。從20世紀90年代的遠程教育平臺，到21世紀初的培訓機構網絡運營，再到2012年慕課的風生水起，都是互聯網發展與教育相結合的產物，其發展的程度直接影響著在線教育的智慧化水平。

然而，高等教育的在線化并沒有如業界預計的那樣在高等教育領域全面普及，也沒有像經濟學家所預言的那樣賺取大量的利潤。其中的原因十分復雜，除了人們還沒有完全轉變課堂學習習慣這一主觀因素外，平臺服務單一化、互補產品稀缺也是高等在線教育沒有被用戶接受的重要制約因素。由Katz和Shapiro于1985年提出的間接網絡效應是指由于互補產品或服務種類、數量的增加會導致產品基本價值遞增的規律。基于此效應，對于高等在線教育而言，除了開放性的資料共享、視頻課程的選修、學習小組的討論外，應設置更多具有互動性、娛樂性、可延續性的互補性產品與服務，吸引新用戶，留存老用戶，以期增加在線教育產品的價值。因此，在互聯網時代，高等在線教育應該將思路轉向間接網絡效應所引起變革的新方向，及早調整傳播體系，從傳播內容、傳播平臺、傳播定位、傳播載體、傳播路徑、傳播效果等方面進行探索，以緩解教育智慧化演進過程中的陣痛。

二、理論與文獻分析

互聯網時代的到來，催生出新生事物，改變著已有事物，融合著衍生事物，“互聯網+教育”即是新興數字技術、媒介平臺新貴、創新創意思維共同打造的教育新常態。大量文獻將視點聚焦在互聯網時代的教育領域上。在中國學術期刊網（CNKI）中，能查找到1900余篇以“互聯網”與“教育”作為關鍵詞的文獻，2000多篇以“慕課”為關鍵詞的文獻，700多篇以“在線教育”為關鍵詞的文獻，并從2013年開始爆發式地激增。2013年《高等工程教育研究》第三期刊登了由Janna Q.Anderson等人聯合發表的《互聯網對高等教育未來的影響》一文，文中以真實的數據描繪了未來高等教育在互聯網影響下的發展趨勢，并提出種種有利于學生與教育的變革可能會“由于高校的反對，以及要廣泛實施量身定做的個性化學位駕馭”而面臨諸多困難。這表明在互聯網時代高等教育的變革已經無法阻擋，但是如何與互聯網融合，高校似乎仍然沒有找到一條合適的出路。與此同時，相關書籍也在大量出版。湯敏（2015）在《慕課革命：互聯網如何變革教育》一書中用生動的案例，深刻分析了傳統教育在慕課到來之際所面臨的機遇與挑戰，全方位展望了教育在互聯網時代的未來與前景。王竹立（2015）的《碎片與重構：互聯網思維重塑大教育》一書則為我們描繪了一幅網絡時代教與學的“清明上河圖”。從理論研究的角度而言，互聯網時代的高等教育已經引起學界的關注，研究者紛紛尋找高等教育的新思路、新走向、新出口，并與實踐緊密結合，以期找到一條行之有效的發展道路。

從經濟學角度對教育發展所進行的研究多為與實際應用聯系緊密、能夠深入解決問題的研究。李明華在《MOOCs革命：獨立課程市場形成和高等教育世界市場新格局》一文中，運用新制度經濟學的企業邊界理論和信息經濟學理論對MOOCs革命進行了全新的描述與思考（李明華，2013）。姚志奮以網絡效應理論為基點，通過對四個在線教育網站進行案例比較，認為用戶的數量與商家的獲利成正比，符合網絡效應的理論，并提出如何通過在線教育網站的生態系統加強商家與用戶間的雙邊網絡效應，為在線教育網站的經營提出了具有可操作性的解決方案（姚志奮，2015）。本文將解決方法聚焦于經濟學中的間接網絡效應理論。對于間接網絡效應的理解應從“網絡效應”開始梳理。網絡效應（或稱“網絡外部性”，Network Externality）是經濟學中的專有名詞，是指產品對單一用戶的價值是由使用該產品的其他用戶的數量所決定的。網絡效應分為兩種模式：一種為直接網絡效應，另一種為間接網絡效應。其中，間接網絡效應理論強調與某產品產生互補性的其他產品和服務會提高該產品的價值。這一理論對于在線教育的發展可以視為一個全新的角度，從該角度出發，可以更好地審視當前在線教育的癥結所在、發展走向與思維脈絡。

基于以上理論與文獻分析，筆者確定以互聯網時代作為整個研究的環境基調，通過間接網絡效應理論重新梳理我國高等在線教育的傳播體系，并對其進行重構，以期開展具有獨特視角的創新性研究。

三、間接網絡效應對高等在線教育傳播體系的影響

目前，高等在線教育多以慕課的形式出現，用戶通過注冊、登錄、選課、聽課、參與討論、提交作業、獲取學分等幾個環節完成在線學習。這類網站有高校自主研發的，如清華大學研發的“學堂在線”、北京大學推出的“華文慕課”等；有全國地方高校UOOC聯盟、東西部高校課程共享聯盟、上海課程共享中心等組織；也有公司企業開辦的，如百度旗下的在線教育平臺“百度傳課”、新東方開辦的“新東方在線”等；還有高校與企業聯合開發的網站平臺，如果殼網MOOC學院、百度開放云與中國百所高校共建的中國MOOC大數據中心等。無論哪種研發形式，都無法吸引大部分高校在讀生的持續使用。為了實現“互聯網+教育”，很多高校在培養方案中指定學生以在線選修的方式完成某門課程的學習。盡管如此，大部分學生在學習完成后仍較少再次光臨該網站。艾瑞咨詢數據顯示，2013年高等學歷在線教育市場占比已下滑至50%。“MOOC學習者大調查”則更直觀地給出了2014年度中國MOOC學習者的在線學習情況，其中，23～30歲的大學和職業學習者的數量不增反降，同時，在全部利用MOOC平臺進行學習的調查用戶中，只有50%的學習者完整上完一門課程。高等在線教育的發展形勢令人堪憂，而間接網絡效應或可成為解決當前問題、打開在線教育發展新思路的良方。

筆者首先將現行高等在線教育傳播體系進行分解，分別從傳播內容、傳播平臺、傳播定位、傳播載體及傳播效果5個方面對其進行剖析，并著重指出問題所在（見下表）。在細致分析高等在線教育傳播體系現狀的基礎上，再以間接網絡效應為導向，著重考慮與當前在線教育能夠形成互補關系的應用，以期實現對高等在線教育傳播系統的重構（見圖1）。

表　高等在線教育傳播體系現狀

四、高等在線教育傳播體系的重構與解析

1.具有互聯網屬性的傳播內容

互聯網屬性是指在互聯網思維的網狀結構中，具有去中心化、以用戶需求為導向、以迭代思維為開發邏輯的特性。當前的在線教育只是將傳統教學數字化，以視頻錄制的方式，以在線觀看的途徑替代學習者到課堂上聽教師現場講解。但這種方式并未體現“互聯網+”的本質，也并沒有體現互聯網思維的延伸。因此，現階段的高等在線教育不具有互聯網屬性。真正的在線教育應該將用戶需求作為設計的根本，最大限度地突出互聯網的開放性和簡約化，甚至以追求極致體驗為特征。

高等在線教育的傳播模式較為單一，各大在線網站的版本設計和功能安排也趨于一致，傳播內容枯燥乏味。根據間接網絡效應的屬性比對，其傳播的內容不僅數量少，而且也幾乎沒有互補性的產品與服務，因此，用戶在學習過程中無法獲得愉悅感和滿足感，進而漸失使用興趣。在間接網絡效應下高等在線教育傳播體系結構圖中，筆者對傳播內容進行了重構，加入互聯網屬性，既滿足了個性化需求，又實現了寓教于樂的目的。在傳播內容部分，除了視頻課程、數字化資源、社區化熱點這三個已有的版塊外，還增加了游戲化進度與痛點營銷賣場兩個版塊內容。

圖1　間接網絡效應下高等在線教育傳播體系結構

（1）游戲化進度引領在線教育進入戲劇化視域

游戲化進度內容的設置是為了加強在線學習的娛樂化和戲劇化，通過游戲的方式激發用戶的學習興趣。游戲是人類的原始沖動，人對于娛樂化和戲劇化的追求與喜愛是客觀事實，也是一種可以被很好利用的方法。知識學習是一個較為嚴肅的內化過程，在傳統課程中，教師經常通過游戲環節的設置讓學生更容易理解知識點，放松緊張的神經，舒緩壓抑的氣氛，起到更好的教學效果。在線教育是在虛擬環境中完成個體化教學，如果再走上行為主義的老路，學習者會由于自控力或者教學內容等因素而產生精神疲勞。但若接受傳統教育中的游戲理念，并通過設置交互游戲環節，記錄學習進度，以戲劇化的方式產生間接網絡效應，帶動后續學習，則勢必會將在線教育推向一個全新的發展視域。

（2）痛點營銷賣場助力在線教育漸進盈利態勢

痛點營銷賣場內容的設置源于現代網民熱衷于網絡購物這一特質。目前大多數高等在線教育平臺的盈利方式都是以課程費用和廣告費用為主，甚至有相當一部分網站以免費課程作為其推廣的方式，這類網站往往需要依靠政府的資金扶持來維系運營。探索新的盈利模式是高等在線教育從被關照的嬰兒期過渡到自立的青年期的必要手段。間接網絡效應理論可以幫助高等在線教育找到這一出口，針對痛點進行營銷。與在線教育基本內容形成互補關系的產品與服務其實不勝枚舉，如學習教具、學習用品、教材教輔、相關軟硬件設備、O2O細分服務等，都能夠與視頻課程、數字資源乃至討論區進行捆綁銷售，打造“萬達式”的網絡平臺。從價值影響力而言，一方面該內容的設置可以緩解當前高等在線教育在資金上難以為繼的現狀，另一方面也能夠讓教育正大光明地與商業相結合，實現“教者有利可圖，學者付費自愿”的動態逐利平衡。

2.多維入股的傳播生態平臺

從傳播平臺構建的角度，應考慮到知識支持、技術支持、資金支持三個層面的結合。作為知識支持的陣營，高校擁有大量的教育資源，包括師資、教材、教輔，以及授課經驗等軟資源。但是制作慕課的費用高昂，且相關視頻制作技術復雜也是大部分學校和教師無法解決的兩大客觀問題。作為技術支持的陣營，企業或公司擁有大量的現金流，并且易于組織協同團隊完成慕課的策劃、拍攝和后期制作等，但是卻苦于沒有核心競爭力——教師資源而無法獨自開發。作為資金支持，社會融資在教育領域是一項十分有意義的事業，并且通過眾籌的方式，更能夠實現人人掌控教育、人人關心教育、人人實現教育的高級追求。高校與企業各有千秋，并且已經出現高校與企業聯合開發運營在線教育的成功案例，但是也只有少數國內知名院校才有實力促成校企合作。然而，這些案例并沒有形成一套成熟完備、可被高校、企業和社會通力合作復制的運營模式，因而構建一個具有穩定性、生態化的傳播平臺對于高等在線教育的跨越式發展具有重要意義。

（1）構建普適通路，尋求個性化解決方案

任何一個好的平臺都應該是普遍適用的，能夠包容各種變化的，并兼顧開放式微調的。關于如何構建高校、企業、社會合作的傳播生態平臺，不僅需要高校與企業作為個體不斷地探索與總結，更需要國家政策上的扶持與推進，并將社會大眾盡快融入該平臺。2015年4月，教育部出臺了《關于加強高等學校在線開放課程建設應用與管理的意見》，進一步將國內高等在線教育的發展模式定義為“高校主體、政府支持、社會參與”。慕課在中國的發展不過幾年的時間，經歷了2012年轟轟烈烈的世界慕課元年、2013年萬眾矚目的中國慕課元年，2015年卻出人意料地進入慕課的瓶頸期，不僅止步不前，而且呈現倒退的趨勢。傳播平臺搭建的不平穩是十分重要的誘因之一。校企亟需共建一個普適化、可復制、可反復使用的傳播生態平臺，每個基于此平臺開發的在線教育網站再依據自身特色尋求個性化和多元化的解決方案。

（2）“知識+技術+資金”，多維入股有效轉移風險

在市場逐利的前提下，傳播平臺的各個層面都會計算成本，將投入與產出作為項目繼續實施的兩個重要因素。作為高校，雖然無法保證資金的充足投入，但是卻能夠在教育內容、教育環節設置、教學資料等方面給予最大限度的支持。因此，高校可以考慮以知識入股的方式參與在線教育的建設，這樣不僅可以免去高校在資金方面的憂慮，又能充分調動高校參與的積極性，從而為在線教育的傳播內容提供更加優質的資源保障。作為企業或運營公司，在線教育網站本身就是其安身立命的體現，因此能夠保證技術上的支持。社會流動網民數量眾多，以眾籌等方式通過網絡進行集資，在一定程度上能夠化解在線教育高昂成本對高校與企業的壓力，同時也能夠讓大眾網民共享成功果實。“知識+技術+資金”，以多維入股的方式可以有效轉移風險，發揮各方優勢，共同推進高等在線教育的可持續發展。

3.借鑒長尾理論的傳播定位

高等在線教育的網站，多以知名高校和教師開設的課程為主。這其中有兩方面的現實原因：首先，網站的維系需要品牌效應和口碑效應，為了盡可能得到用戶的好評，聘請知名高校與知名教師授課是最為保險的途徑。其次，知名高校與知名教師更容易獲得制作慕課的資源。因此，在這種定位下，傳播內容不僅單一，而且雷同程度頗高。而間接網絡效應理論則闡明了互補性產品與服務的重要性，由此借用經濟學中的長尾理論可以警醒在線教育定位趨同的問題。長尾理論是美國人克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的符合網絡時代特征的新理論（Anderson，2006），是指在產品存儲和流通渠道足夠大的情況下，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大（Kotler et al.，1967）。根據長尾理論，重新構架高等在線教育傳播定位——即細分市場需求，以各地方高校的在校大學生為服務對象，充分挖掘潛在課程的用戶，實現長尾理論中冪律（Power Laws）和帕累托分布的價值區域，即細分需求的總和大于主體市場的需求。

（1）細分市場：關注教育資源短缺、教育實力欠佳的高校學生群體

我國是教育大國，但并不是教育強國。少數高校能夠擁有良好的師資力量、廣泛的教育合作、充足的教育資源，但也有很多高校囿于教育資源緊缺、資金扶持力度欠佳等而無法為在校大學生提供更好的教育。雖然通過在線教育的方式能夠或多或少地填補由于教育實力差異所造成的教育鴻溝，但是此類高校在其軟實力的限制下，仍然無法與頂尖高校的教育水平實現同步。因此，為了進一步完善在線教育的普適度，拓展其用戶使用量與頻次，建議高等在線教育網站應盡快實現市場細分，把目光更多聚焦在教育資源短缺、教育實力欠佳的高校學生群體，挖掘他們的需求，提供相應的服務，以此緊握在線教育的重要用戶資源。

（2）本土化效應：鼓勵地方高校教師參與

在慕課高昂制作費用的限制下，在線教育網站中逐漸出現了“一言堂”的現象，即由一位或幾位知名教師壟斷一門課程的講授。對于在線教育的多元化特性而言，這并不是發展的最終模式。教育是一門藝術，無論是線上還是線下，都是以人為本的傳播過程。學生對于自己的教師總有一種油然而生的親切感，這種潛意識的偏愛是任何一位陌生的全國教學名師都無法企及的。翻轉課堂的盛行體現了線下互動與線上教學應該是一個完整的統一體。如果在線講課的是X老師，而線下互動的是Y老師，那么學生是否會有一種錯位感，而讓教師有一種挫敗感呢？因此，間接網絡效應理論再次延伸了在線教育的普適性，即一門課程的互補性課程與服務會增加這門課程的價值。由此，在線教育網站的建設應更注重本土化，鼓勵地方高校的“無名”教師參與進來，讓學生與教師在線上與線下共同找到歸屬感，這樣才能充分實現在線教育的價值。

4.跨媒、融媒、聚媒的傳播載體

伴隨互聯網與移動互聯網的技術革新，我國在線教育的發展日新月異。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第36次全國互聯網發展統計報告顯示，2015年上半年我國共新增網民1894萬人，截至2015年6月，互聯網普及率為48.8%，我國網民總數已達6.68億人（薛姍姍，2015）。根據工信部的數據顯示，我國移動電話用戶總數達到12.9億戶，4G用戶達到1.6億戶，全球移動用戶數預計在2018年將突破80億（高亢等，2015）。在如此大規模的互聯網網民與移動互聯網用戶的市場下，在線教育的傳播載體同樣需要多元化、便攜化和生活化。

中小學在線教育的移動網絡化發展得尤為突出。除了通過PC機在互聯網上完成在線學習與交流外，更有大量手機APP學習應用進入學生、教師與家長的視野。與PC機相比，智能手機更為廉價，而且有大量免費的APP可供選擇，這是教育融入生活的捷徑。然而，高等在線教育在移動互聯網的轉型過程中，卻并沒有出現太多功能齊全、認可度高的APP應用。丟失了移動互聯網市場，即在傳播載體方面缺失了間接網絡效應的影響，沒有與互聯網產生互補的載體與相關服務，確實是高等在線教育發展的一件憾事。通過跨媒、融媒、聚媒的方式，可以實現間接網絡效應理論的效果，進而以多元媒體的構架來實現增加用戶數量的目的。

（1）跨媒：一種應用多個媒介展示

所謂“跨媒”，即為跨媒介應用，是指一種學習應用既可以在網絡媒介上應用，也能夠被完全轉移到移動互聯網上供用戶下載相應的APP再進行使用。在兩個媒介中，應用的功能相同，定位相同，只不過是不同載體上的不同版本而已。即移動互聯網與互聯網互為對方的互補產品與服務，在間接網絡效應理論中，這種“跨媒”的作法能夠增加該應用的用戶數量，達到普及應用的效果。

（2）融媒：一種理念多個媒介互補

所謂“融媒”，即為媒介的融合應用，是指一種學習應用需要通過互聯網媒介與移動互聯網的共同參與才能被應用。在互聯網媒介中，學生可以通過較大屏幕的展示進行視頻課程的學習、資料下載等學習環節，再使用智能手機通過移動互聯網平臺進行學員間、教師與學員間的互動與交流。此時，互聯網與移動互聯網之間也構成了間接網絡效應理論中的互補關系，這種方式同樣能夠增加該應用的用戶數量，實現良好的教學效果。

（3）聚媒：一個社區多種媒介互認

所謂“聚媒”，即為媒體的聚合與集成應用，是指在一個學習社區中，學習的完成需要依靠互聯網媒介與移動互聯網媒介的聚合使用。比如，一個用戶身份既可以在互聯網媒介登錄在線教育網站，也可以在移動互聯網媒介登錄APP，還可以在移動互聯網媒介的其他相關應用上登錄互認，如微信、QQ、易信、陌陌等。聚媒方式的優勢在于捆綁式營銷，一旦擁有相關應用中的一個身份，那么其他應用也將會被實時地關注。而當用戶想刪除其中任何一個應用時，他仍會被捆綁在其他媒介的相關應用里，故而不會徹底地丟棄該應用。

5.層層深入的網絡立體式傳播效果

在間接網絡效應理論的影響下，高等在線教育在傳播內容、傳播定位、傳播平臺、傳播載體等方面進行了一系列革新，那么由此產生的傳播效果也定然會發生變化。根據傳播效果逐漸遞增、積累、深化與擴展的過程，傳播效果可分為四個層次：信息層次、情感層次、態度層次和行為層次，由此構成一個如圖2所示的網絡立體式傳播效果圖。

圖2　網絡立體式傳播效果圖

信息層次：指高等在線教育傳遞給學員的信息是完整的、清晰的、豐富的。在間接網絡效應的影響下，高等在線教育通過多種媒介向用戶推送知識，通過互補產品與服務的形式完成信息的高效傳遞。

情感層次：指高等在線教育使學員間產生情感上的認同。在間接網絡效應的影響下，用戶能夠在社區間實現身份的互認，多渠道的學習互動與交流也有利于用戶快速形成認同感與歸屬感。

態度層次：指高等在線教育使學員對學習的在線化與課堂的虛擬化表現出接納的態度，并逐漸轉變成一種自覺的學習習慣。這個層次是目前高等在線教育沒有實現的效果，但卻是高等教育在線化過程中必須完成的一個階段。以間接網絡效應為理論基點，能夠將在線學習與移動互聯網化的生活緊密相連，這種學習與生活模式更容易獲得認可。

行為層次：指高等在線教育讓學員在感性和理性的認識之后，行為發生改變，做出與傳播者目標要求一致的行為。這里所言的與傳播者目標一致的行為，即是學員與在線教育平臺間形成良性的營銷關系，即由合理的“買”與“賣”構成的商業循環生態。該生態的構建既是維系高等在線教育可持續、優質發展的充要條件，也是將教育推向市場化的重要保障。

五、結論

互聯網時代，高等教育與網絡媒介的融合已是大勢所趨，但當代大學生對于在線教育的態度卻多為漠視，這讓人們不得不重新審視高等在線教育傳播體系的合理性。高等在線教育發展至今，高校、企業及政府已給予大量財力、人力、物力上的支持，但是大部分的在線平臺仍然難以為繼。間接網絡效應理論的引入，以全新的視角，從互補產品和服務的開發與設計入手，用娛樂吸引用戶，用興趣發展用戶，用市場細分穩固用戶，由此重構了高等在線教育的傳播體系。從傳播內容、傳播平臺、傳播定位、傳播載體、傳播效果等5個方面重新打造符合互聯網與移動互聯網媒介下的新興智慧教育，并提出了多維度入股的傳播平臺，市場細分的傳播定位，以及戲劇化視域下的傳播內容等措施，以期為高等在線教育的發展帶來全新的驅動力。

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［3］湯敏（2015）.慕課革命：互聯網如何變革教育［M］.北京：中信出版社：10-30.

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Reconstruction of Communication Systems of Online Higher Education in the Internet Era：Based on the Theory of Indirect Network Effects

Liu Tao，Zheng Haihao

In the Internet era，the integration of higher education and the network media has become a trend，but the development status of online higher education is not optimistic and such problems as the single platform services and the complementary product scarcity constraints the continued users of online higher education.The indirect network effects theory in the field of economics whose core is to emphasize the increase of complementary products and services in the type and quantity will lead to the increment of the basic value of original product，thus providing a new perspective to the sustainable development of online higher education.Guided by indirect network effects theory，the existing online higher education communication system needs to be rebuilt：in the content of communication，while retaining the three inherent modules including the video course，digital resources and community hot spots，the two modules：game-based progress and marketing pain points store should be increased，to make up for the lack of fun and profit in the original learning content.On the communication platform，a mature and complete，replicable，and sustainable business model should be set up by fully considering the complementary advantages of three levels，that is，knowledge support from universities，technology support from enterprises and financial support from the society.On the communication orientation，learned from the long tail theory，the higher education market should be divided into segments，with a focus on the students who are short of education resources，and teachers are encouraged to construct localized resources.On the communication carriers，by making full use of the complementary advantages of Internet technology and the mobile Internet，through cross-media，financial media and media gather ways，the cohesion and the number of users should be increased.On the basis of the innovation of content，platforms，positioning and media of communication，the communication results will appear collaboratively in these four levels including information，emotions，attitudes and behaviors.

Internet Era；Indirect Network Effects；Online Higher Education；Communication Systems

G434

A

1009-5195（2016）04-0042-07 doi10.3969/j.issn.1009-5195.2016.04.005

2016年陜西省教育廳科研計劃項目“基于社會網絡分析重構高等在線教育傳播模式”（16JK1677）；西安市社科規劃基金課題“媒介融合背景下西安傳統電視媒體的轉型與創新研究”（16X99）。

劉韜、鄭海昊，博士研究生，中國傳媒大學動畫與數字藝術學院（北京100024），講師，西安郵電大學數字藝術學院（陜西西安710121）。

2016-04-05責任編輯劉選