江西茶葉品牌建設(shè)思路與對策

石和芹　熊春梅　莊國梁　鄒青　覃嘉佳

(江西生物科技職業(yè)學(xué)院　330200)

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江西茶葉品牌建設(shè)思路與對策

石和芹熊春梅莊國梁鄒青覃嘉佳

(江西生物科技職業(yè)學(xué)院330200)

摘要：介紹了江西茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合法國、美國等發(fā)達(dá)國家以及著名茶葉品牌立頓和西湖龍井品牌發(fā)展的經(jīng)驗啟示，提出江西目前進(jìn)行茶葉品牌整合的策略是建立和完善茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、對商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)、注重茶葉專業(yè)化經(jīng)營以及實施茶葉營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:江西茶葉;品牌;策略

“商人重利輕別離，前月浮梁買茶去”，唐代大詩人白居易的詩句揭示了江西茶葉在唐代的輝煌。《宋史·食貨志》談到“紫筍、陽羨、日鑄、謝源、黃龍、雙井”6個極品名茶，江西就占有一半。明清江西茶葉一直都作為貢品。但是近年來，江西茶產(chǎn)業(yè)無論是種植面積、產(chǎn)量還是產(chǎn)值都落后周邊省份，在全國叫得響的茶葉品牌也屈指可數(shù)。

1江西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1江西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，2014年江西省茶葉種植面積為8.39萬hm2，干毛茶總產(chǎn)量為46662t，干毛茶總產(chǎn)值為398159億元，[1]在全國分別處于第10位、第10位和第11位。2014全國茶葉種植面積為274.1hm2，江西茶園面積僅占全國3%，是貴州茶園面積的19%，云南的21%；2014年全國茶葉產(chǎn)量215.8萬t，江西茶葉產(chǎn)量占2.16%，是福建的13%，云南的14%。[1]江西茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，發(fā)展水平落后。

但是江西茶產(chǎn)業(yè)有自己的優(yōu)勢，有機茶園認(rèn)證面積在全國各產(chǎn)茶省份中位居第一，省級無公害茶葉基地57個，通過綠色食品茶園、有機茶園認(rèn)證的茶葉企業(yè)和產(chǎn)品達(dá)43家和139個，是江西省通過綠色食品認(rèn)證企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量最多的產(chǎn)業(yè)。大量有機茶出口海外，婺源有機綠茶出口占整個歐盟有機綠茶市場的70%，婺源、修水、浮梁被農(nóng)業(yè)部列為國家級無公害茶葉示范基地和出口基地，歷年，農(nóng)業(yè)部對江西茶葉抽檢合格率為100%。

1.2江西茶葉品牌現(xiàn)狀

江西省茶葉品牌有近700個，有的一個縣就有五十多個，但沒有一個在國內(nèi)外叫得響的品牌，品牌知名度遠(yuǎn)不及浙江的西湖龍井、福建的安溪鐵觀音、云南普洱茶等，企業(yè)規(guī)模小，單個企業(yè)市場占有率低，生產(chǎn)分散，各自為政，單個品牌價值不高。

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，2015年江西茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值及公用區(qū)域品牌價值在全國的排名見表1、表2：[2～3]

表1　2015江西茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值在全國的排名

資助項目：江西省高校人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目，編號為GL1434。

表2　2015江西茶葉區(qū)域公用品牌價值在全國的排名

2國內(nèi)外茶葉品牌建設(shè)的基本經(jīng)驗

2.1法國通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量論證推動農(nóng)業(yè)品牌化

法國是世界第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國，法國有4種國家級官方認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識論證。①原產(chǎn)地命名控制論證(AOC)：加貼AOC標(biāo)簽，表明產(chǎn)品是由原產(chǎn)地命名，質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，所有農(nóng)產(chǎn)品和食品領(lǐng)域都在使用，這一體系在歐盟內(nèi)部得到承認(rèn)和推廣。②紅色標(biāo)簽：紅色標(biāo)簽具有可靠的質(zhì)量追溯體系。達(dá)到紅色標(biāo)簽論證水平的產(chǎn)品成本較高，售價相對較高，經(jīng)濟效益較好。③生物農(nóng)業(yè)標(biāo)識論證：也稱為農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品標(biāo)簽，是一種生態(tài)食品特有的標(biāo)簽。產(chǎn)品按照歐盟有關(guān)法令，通過生態(tài)模式生產(chǎn)，不使用殺蟲劑、化肥、轉(zhuǎn)基因物質(zhì)，使用物理方式除草，嚴(yán)格控制添加劑。④產(chǎn)品合格證論證(CCP)：由法國農(nóng)業(yè)部和經(jīng)濟財政部共同批準(zhǔn)的獨立論證機構(gòu)鑒定，向消費者保證所購產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定[4]。

2.2美國專業(yè)化品牌發(fā)展模式

美國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展集中體現(xiàn)在科技實力、傳媒營銷和專業(yè)化經(jīng)營。如美國著名的農(nóng)業(yè)生物公司孟山每年花費大量的資金用于科技創(chuàng)新，公司每年品牌收入的近一半來自科技創(chuàng)新。同時美國也是世界上廣告投入最多的國家，廣告可謂是美國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵，大部分企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場前都要投入高額的廣告費用作為銷售的前期推廣。專業(yè)化經(jīng)營是美國農(nóng)業(yè)的一個顯著特點，農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會對品牌創(chuàng)建和發(fā)展作用巨大。[5]

2.3浙江西湖龍井原產(chǎn)地保護(hù)政策

杭州2001年出臺《西湖龍井茶原產(chǎn)地域保護(hù)管理辦法》和2002年國標(biāo)《地理標(biāo)志產(chǎn)品龍井茶(GB18650)》將浙江省內(nèi)的龍井茶原產(chǎn)地分為三大區(qū)塊：西湖產(chǎn)區(qū)；錢塘江產(chǎn)區(qū)(杭州蕭山、余杭、富陽、臨安、桐廬、建德、淳安等)；越州產(chǎn)區(qū)(紹興、諸暨、嵊州、新昌、上虞、東陽、磐安、天臺等)。西湖產(chǎn)區(qū)使用“西湖龍井茶”的名稱，其他龍井產(chǎn)區(qū)禁止使用“西湖龍井茶”的名稱。非三大產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的龍井茶不得稱為龍井茶，同時明確龍井炒制的茶型為“扁形綠茶”，其他茶型不得稱為龍井。明確了西湖龍井茶和浙江龍井茶概念，對產(chǎn)地進(jìn)行了保護(hù)和劃定，明確了外省不得使用龍井茶名稱，保護(hù)了消費者、茶農(nóng)和茶企的利益，使得西湖龍井和浙江龍井得以健康發(fā)展，肅清了假冒混雜，使得品牌價值提升[6]。

2.4立頓的經(jīng)驗啟示

立頓從1890年品牌創(chuàng)立伊始，到1992年進(jìn)入中國，如今已是世界最大的茶葉品牌，2013年，其年銷售額達(dá)30億美元。[7]民間有“七萬中國茶企難敵一家英國立頓”的說法。立頓品牌發(fā)展經(jīng)驗：

①產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝技術(shù)給茶業(yè)領(lǐng)域帶來了一場革命，顛覆了傳統(tǒng)的飲茶方式，給傳統(tǒng)茶葉注入了時尚、年輕、活力的元素。立頓的產(chǎn)品線豐富全面，有經(jīng)典的袋泡、也有時尚的瓶裝、甚至于本土化的散裝茶，品種有紅茶、奶茶、綠茶、烏龍茶等，且不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新。

②研究顧客需求。立頓每年都要拿出占銷售額0.7%的資金來研究顧客的需求，包括顧客的飲茶習(xí)慣、流行趨勢、如何沏茶、對茶葉顏色、味道包裝形式的喜好、影響顧客茶葉選擇的原因等，據(jù)此在不同國家和地域開發(fā)出多種多樣的產(chǎn)品。[8]

③品牌擴張之路。1972年，聯(lián)合利華收購了立頓的品牌，立頓搭上了這艘全球性巨輪，開始了更為強勢的擴張之路。聯(lián)合利華的營銷渠道覆蓋中國1800個縣的1500個，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)全國總數(shù)1/3。[9]

3江西茶葉品牌發(fā)展的對策及思考

3.1建立和完善茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

質(zhì)量是品牌的生命線。政府對茶葉種植、生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，企業(yè)也要建立自身的標(biāo)準(zhǔn)體系，對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量控制和品質(zhì)追溯，為品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.2實施原產(chǎn)地商標(biāo)保護(hù)制度

建立相應(yīng)的制度和法規(guī)對原產(chǎn)地商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，正本清源，打擊假冒混雜。商標(biāo)是品牌的一部分，或者就是品牌本身，原產(chǎn)地商標(biāo)保護(hù)既是對茶葉生產(chǎn)企業(yè)的保護(hù)，也是對消費者的保護(hù)。

3.3實行專業(yè)化規(guī)模化經(jīng)營

龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社在品牌建設(shè)中作用重大，采取“公司+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”或者“公司+基地+農(nóng)戶”等組織形式，提高組織化程度。各級茶葉協(xié)會、茶葉專業(yè)合作社充分發(fā)揮其引領(lǐng)和帶頭作用；鼓勵龍頭企業(yè)兼并重組，建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，規(guī)模經(jīng)營，做大做強。

3.4實施茶葉品牌營銷戰(zhàn)略

目前江西茶葉“四綠一紅”五大品牌的所有者都是縣或市茶葉協(xié)會，主要由政府或企業(yè)代表組成，他們嚴(yán)重缺乏市場營銷策劃專業(yè)知識和能力，因此必須聘請專業(yè)的市場策劃公司，在各大媒體進(jìn)行推廣。在全國大城市開設(shè)連鎖店專賣店，在電商渠道開設(shè)旗艦店，做到線上線下互動，出口創(chuàng)匯與國內(nèi)銷售并進(jìn)。在品牌內(nèi)涵建設(shè)上多注意增加年輕時尚的元素，吸引更多消費者開始飲茶，尤其是年輕的消費者。要對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，[10]開發(fā)即時茶飲和具有時尚特點的茶葉產(chǎn)品，同時對消費者行為進(jìn)行研究。

參考文獻(xiàn)

[1]封槐松.2014年全國茶園面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值統(tǒng)計[J].茶葉科學(xué),2015，(35)(4):396.

[2]浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心中國茶葉品牌價值評估課題組. 2015中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告[J].中國茶葉,2015(06):18.

[3]浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心中國茶葉品牌價值評估課題組.2015中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告[J].中國茶葉,2015(06):11.

[4]劉代麗. 法國通過質(zhì)量論證推動農(nóng)業(yè)品牌化[J].農(nóng)產(chǎn)品市場周刊, 2015(38):61～63.

[5]劉雪飛,胡勝德.國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本經(jīng)驗及啟示[J].世界農(nóng)業(yè), 2014(6):1～5.

[6]許真知,高菁.西湖龍井茶原產(chǎn)地域保護(hù)后的創(chuàng)新發(fā)展思考[J].中國茶葉,2016(10):8～10.

[7]2014年我國茶葉進(jìn)口競爭格局[EB/OL].http://www.chinairr.org ,2014-07-08.