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我國零售業(yè)市場績效的實(shí)證分析

2016-08-10 10:25:29陳磊何芳
商場現(xiàn)代化 2016年20期

陳磊++何芳

摘 要:自2001年我國加入WTO以來,零售業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時期,國內(nèi)零售企業(yè)不斷壯大,并逐漸走向連鎖經(jīng)營化,國外零售企業(yè)陸續(xù)投資進(jìn)駐,在我國零售市場上占據(jù)了一席之地。零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效在發(fā)展過程中發(fā)生了較大的變化。本文對我國零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個方面進(jìn)行分析,并利用Eviwes3.1對我國零售業(yè)市場績效進(jìn)行實(shí)證分析,進(jìn)而對優(yōu)化我國零售業(yè)產(chǎn)業(yè)組織提出政策建議。

關(guān)鍵詞:零售業(yè);市場結(jié)構(gòu);市場行為;市場績效

自改革開放以來,我國零售業(yè)發(fā)展迅速,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中重要組成部分。2015年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)300931億元,同比增長10.7%,較1978年增長了193倍。但隨著零售市場的競爭加劇,市場績效逐年下降,零售業(yè)已經(jīng)成為典型的微利行業(yè)。本文基于SCP理論視角,收集并整理零售業(yè)市場的相關(guān)數(shù)據(jù),將規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合,探討我國零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)和市場行為對市場績效的具體影響。

一、文獻(xiàn)綜述

SCP范式是由哈佛學(xué)派創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)組織分析的理論,該理論構(gòu)建了系統(tǒng)化的市場結(jié)構(gòu)(Structure)--市場行為(Conduct)--市場績效(Performance)的分析框架,認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭狀態(tài),進(jìn)而影響企業(yè)的行為,最終決定企業(yè)的績效。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國零售業(yè)的市場績效問題受到廣泛的關(guān)注。其中李穎灝(2002)通過對我國零售市場進(jìn)入和退出壁壘的具體分析,認(rèn)為我國零售市場進(jìn)入壁壘較低,而退出壁壘較高,致使規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以實(shí)現(xiàn),不利于零售市場資源配置效率的提高。李飛,王高(2006)對我國零售業(yè)的零售環(huán)境、零售類型、零售運(yùn)營、零售技術(shù)、零售國際化、零售理論研究以及零售案例多個角度分析了我國零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。以馬惠(2006),丁偉(2011),郭群(2012)為主的學(xué)者通過對我國部分省份的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進(jìn)行實(shí)證分析,結(jié)合不同省份實(shí)際狀況提出優(yōu)化零售業(yè)市場績效,提高零售業(yè)競爭力的合理建議。以陳阿興,陳捷(2004)和汪旭輝(2009)為主的學(xué)者運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP框架,通過分析我國零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效,認(rèn)為我國零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)由近似完全競爭型逐漸向壟斷競爭型的方向轉(zhuǎn)變,零售企業(yè)不斷投資擴(kuò)張搶占市場份額的行為,對企業(yè)市場績效的變化產(chǎn)生了重要影響。夏春玉,汪旭輝(2008)將政府規(guī)制加入SCP分析范式,認(rèn)為政府規(guī)制對市場結(jié)構(gòu)的改變有著決定性作用。

以上學(xué)者們通過運(yùn)用SCP分析框架對我國零售業(yè)進(jìn)行了研究,結(jié)論不盡相同。從已有的研究成果看,僅僅是從理論分析了我國零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效,對具體如何影響零售業(yè)市場績效方面涉及不多,研究還不夠深入,本文采用規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方式分析零售業(yè)市場績效影響因素,具有一定的研究空間和研究意義。

二、我國零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)

1.我國零售業(yè)市場集中度

市場集中度是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo),一般用一定區(qū)域內(nèi),行業(yè)排名前幾位的企業(yè)的數(shù)值(銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等)所占整個行業(yè)的份額來衡量。本文選取連鎖零售業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中前四位企業(yè)銷售額總和CR4和前八家企業(yè)的銷售額總和CR8兩項(xiàng)數(shù)據(jù)占社會消費(fèi)品零售總額的比重來計(jì)算行業(yè)集中度的高低,即CRn=行業(yè)前n位企業(yè)銷售額/行內(nèi)銷售總額。

由表可知,2006年-2015年間我國零售業(yè)CR4在均4%以下,CR8值均在5%以下,且呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢,按貝恩對市場結(jié)構(gòu)的分類標(biāo)準(zhǔn),我國零售業(yè)依舊處于原子競爭型,市場集中程度低。

2.我國零售業(yè)產(chǎn)品差異化

一方面,根據(jù)市場集中度分析可知我國連鎖零售業(yè)處于競爭型市場結(jié)構(gòu),產(chǎn)品差異程度低,經(jīng)營產(chǎn)品類別相似,產(chǎn)品替代性強(qiáng)。在我國零售市場上價(jià)格仍然是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素,為了提高產(chǎn)品銷量,獲取更大的市場份額,各零售企業(yè)都針對自身情況調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),實(shí)施價(jià)格差異化策略,使自己的產(chǎn)品同其他競爭者的產(chǎn)品有效地區(qū)別開,提高產(chǎn)品的競爭力。

另一方面,零售企業(yè)所占的市場份額,很大程度取決于零售業(yè)態(tài)的差異化程度。零售業(yè)態(tài)差異化包含著產(chǎn)品和服務(wù)差異化等一系列內(nèi)容,是零售企業(yè)掌控市場的重要力量。通過2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知,百強(qiáng)連鎖零售企業(yè)中超過半數(shù)進(jìn)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營,各零售業(yè)態(tài)的銷售增幅分化明顯。增長最快的是專賣店,增幅達(dá)到16.1%,便利店的銷售增幅達(dá)到15.2%,超市的銷售增幅為4.1%。

3.我國零售業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

對零售行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析,主要考量產(chǎn)出和投入規(guī)模兩個方面。本文選用一定時期內(nèi)中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)指標(biāo)衡量連鎖零售業(yè)投入規(guī)模,而衡量零售業(yè)產(chǎn)出規(guī)模選用一定時期內(nèi)中國連鎖零售企業(yè)銷售總額指標(biāo)。2006年-2015年,連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)和銷售總額均呈現(xiàn)出遞增趨勢,2015年中國連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)111187個,漲幅4.7%,銷售總額20628億元漲幅4.3%??煽闯鼋陙砦覈B鎖零售業(yè)規(guī)模上不斷變大,同時商品銷售額不斷增加,在一定程度上說明我國連鎖零售業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

4.我國零售業(yè)進(jìn)入和退出壁壘

進(jìn)入壁壘,是指進(jìn)入某一市場所遇到的各種障礙的綜合。從技術(shù)方面來看,零售企業(yè)技術(shù)含量低,新進(jìn)入者通過引進(jìn)專業(yè)人才很容易消除技術(shù)障礙;從成本方面來看,中小型零售企業(yè)所需成本較低,大型零售企業(yè)成本較高,潛在進(jìn)入者可根據(jù)自身資金狀況選擇合適的規(guī)模發(fā)展。因此,成本壁壘較低;從政府政策看,由于零售業(yè)吸納勞動力能力較強(qiáng),政府對零售企業(yè)的發(fā)展給予鼓勵支持,進(jìn)一步降低了政策屏障。因此,我國零售業(yè)進(jìn)入壁壘較低。但對于大型零售企業(yè),沉沒成本、高負(fù)債率等經(jīng)濟(jì)因素產(chǎn)生很大的阻止退出效應(yīng),退出壁壘較高。

三、我國零售業(yè)市場行為

1.企業(yè)定價(jià)行為

在市場經(jīng)濟(jì)的國家,零售企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤最大化和擴(kuò)大市場份額,隨著市場環(huán)境的變化采用不同的定價(jià)策略。我國零售企業(yè)主要存在三種定價(jià)策略:

其一,尾數(shù)定價(jià)。利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識上的求實(shí)惠心理制定尾數(shù)價(jià)格,尾數(shù)定價(jià)給求實(shí)惠的人一個海市蜃樓使消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)惠感,從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,這種定價(jià)方式在全國各大超市和商場被廣泛應(yīng)用;其二,高低價(jià)格策略。同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動,以期刺激消費(fèi),在不同市場上擴(kuò)大競爭力;其三,價(jià)格歧視。以二級價(jià)格歧視為主,即同一地區(qū)根據(jù)不同購買量,確定不同價(jià)格。二級價(jià)格歧視常以會員卡、折扣卡等形式存在不僅使零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化,而且有利于提高顧客忠誠度。

2.投資擴(kuò)張行為

連鎖零售業(yè)投資擴(kuò)張行為主要體現(xiàn)在多業(yè)態(tài)經(jīng)營、增設(shè)門店和兼并重組。隨著零售市場競爭越來越激烈,傳統(tǒng)零售企業(yè)從單一業(yè)態(tài)經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)向多種新型業(yè)態(tài)經(jīng)營,多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式來擴(kuò)大銷售規(guī)模,降低運(yùn)營成本。企業(yè)增門店的行為更為明顯,以2015年中國連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)為例,門店總數(shù)達(dá)到111187個,漲幅4.7%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,相比于2014年批發(fā)零售業(yè)并購21起、涉及交易額70.99億元的情況,2015年批發(fā)和零售業(yè)發(fā)生并購的個數(shù)達(dá)88起,交易總金額達(dá)到1569.69億元,有很大幅度提升。兼并重組可以快速擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模、提高市場占有率、實(shí)現(xiàn)資源整合及優(yōu)化配置。

四、我國零售業(yè)市場績效

1.零售業(yè)資源配置效率

根據(jù)SCP理論體系,行業(yè)市場資源配置的效率常用利潤率指標(biāo)衡量。連鎖零售企業(yè)銷售凈利率和毛利率偏低逐年下降趨勢,2015年零售業(yè)平均水平僅為1%左右。近年來外有電子商務(wù)沖擊和新常態(tài)下宏觀經(jīng)濟(jì)增速及消費(fèi)增速減緩因素,行業(yè)內(nèi)有競爭無序盲目擴(kuò)張、雷同建設(shè)資源浪費(fèi)等問題,導(dǎo)致經(jīng)營效率降低,零售業(yè)企業(yè)平均毛利率在10%左右,平均純利率1%左右,零售業(yè)“微利”時代已經(jīng)到來。

2.零售業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率

產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率是指產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的實(shí)現(xiàn)程度,它主要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模企業(yè)的比重,本文選取2006年-2015年全國限額以上連鎖零售業(yè)零售額占社會消費(fèi)品零售總額比重代表零售業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率,數(shù)據(jù)表明限額以上連鎖零售業(yè)零售額占社會消費(fèi)品零售總額比重呈下降趨勢,主要原因在于近年來天貓、京東、唯品會等電商的猛烈沖擊,使規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在連鎖零售行業(yè)的作用受到很大制約。因此,零售業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率較低。

3.零售業(yè)市場績效影響因素的實(shí)證分析

(1)變量選取

CR代表市場集中度進(jìn)而衡量市場結(jié)構(gòu),當(dāng)市場集中度較低時,說明市場競爭加劇,利潤較低;反之,利潤較高。

N代表零售門店個數(shù),用以量化投資擴(kuò)張行為。一般而言,零售企業(yè)的投資擴(kuò)張行為通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),降低銷售成本,從而獲得更高的利潤。

P代表產(chǎn)業(yè)政策,本文將產(chǎn)業(yè)政策設(shè)為虛擬變量,當(dāng)產(chǎn)業(yè)政策發(fā)揮作用時值設(shè)為1,反之為0。在“十二五”規(guī)劃中對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用尤為顯著,對零售業(yè)的發(fā)展也起到了促進(jìn)作用。因此,將2006年-2010年變量設(shè)為0,2011年-2015年變量設(shè)為1.

(2)模型構(gòu)建與回歸分析

筆者通過散點(diǎn)圖分析原始數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)我國零售業(yè)市場績效與市場結(jié)構(gòu)存在線性關(guān)系,與市場行為之間存在對數(shù)關(guān)系,建立模型如下:Y=C+aCR+blnN+cP+u其中Y代表t時期市場績效,C為常數(shù)項(xiàng),a、b、c為系數(shù),u為隨機(jī)誤差項(xiàng)。運(yùn)用Eviews3.1軟件,數(shù)據(jù)來源于2006年-2015年中國統(tǒng)計(jì)年鑒和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會,采用加權(quán)最小二乘法,對上述模型進(jìn)行回歸分析,回歸結(jié)果如下:

從回歸結(jié)果可以看出,擬合優(yōu)度較高,方程和回歸系數(shù)較為顯著,因此可判定模型具有一定的經(jīng)濟(jì)意義。通過上述回歸方程進(jìn)行分析,可以得出以下結(jié)論:

市場集中度對我國零售業(yè)市場績效的影響為正相關(guān),與預(yù)期結(jié)果相符。市場集中度每增加一個百分點(diǎn),利潤率增加接近十個百分點(diǎn);投資擴(kuò)張行為對我國零售業(yè)的影響為正相關(guān),與預(yù)期結(jié)果相同,適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)擴(kuò)張行為,有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮,提高市場績效;產(chǎn)業(yè)政策對我國零售業(yè)的市場績效影響為正相關(guān),與預(yù)期結(jié)果相同,2010年我國“十二五”規(guī)劃的出臺對我國零售業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

五、優(yōu)化我國零售業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的政策建議

根據(jù)上述回歸分析結(jié)果,產(chǎn)業(yè)政策對我國零售業(yè)的發(fā)展作用明顯,結(jié)合對我國零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的分析,本文以下兩個方面提出優(yōu)化我國零售業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的政策建議:

一是優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。從回歸結(jié)果可知,市場集中度對市場績效影響顯著,目前我國零售業(yè)市場集中不到3%,而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家市場集中度均在10%以上,我國零售業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家。因此,通過鼓勵零售企業(yè)兼并重組,走聯(lián)合經(jīng)營道路是提高我國零售市場集中程度有效途徑。此外,應(yīng)重視對中小零售企業(yè)的扶持。目前我國零售業(yè)市場,中小零售企業(yè)數(shù)量巨大,占據(jù)著零售市場大部分份額,在當(dāng)前國際金融危機(jī)還在繼續(xù)蔓延,經(jīng)濟(jì)下滑趨勢加深的形勢下,中小企業(yè)也首當(dāng)其沖的受到了影響,中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營面臨著嚴(yán)重困難,這直接影響了中小零售企業(yè)的利潤率,維持中小零售企業(yè)的健康發(fā)展對提升我國零售業(yè)市場績效,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長都具有十分重要的意義。

二是規(guī)范市場行為。企業(yè)擴(kuò)張行為對市場績效的影響在回歸分析中盡管表現(xiàn)為正相關(guān),但不顯著,主要原因在于企業(yè)的盲目擴(kuò)張?jiān)斐少Y源浪費(fèi)、零供不協(xié)調(diào)等問題,使收益降低甚至虧損。因此,健全相關(guān)法律法規(guī),規(guī)范我國零售行業(yè)的進(jìn)入壁壘,對新進(jìn)入者進(jìn)行嚴(yán)格的審查,對未達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的零售企業(yè)不予審批是遏制企業(yè)盲目擴(kuò)張的有效途徑。此外,進(jìn)一步促進(jìn)零售業(yè)態(tài)的差異化,在原有基礎(chǔ)上,充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合,提倡“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)零售業(yè)”的零售模式,為我國零售業(yè)注入新的活力。

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作者簡介:陳磊(1995- ),男,安徽六安人,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀本科生,研究方向:貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué);何芳(1995- ),女,安徽桐城人,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀本科生,研究方向:貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)

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