不同主導力量下基于捆綁銷售的旅游供應鏈決策分析

高　尚，滕春賢，孫嘉軼

(1.哈爾濱理工大學 系統工程研究所， 黑龍江 哈爾濱 150080；2.黑龍江工程學院 經濟管理學院， 黑龍江 哈爾濱 150050)

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不同主導力量下基于捆綁銷售的旅游供應鏈決策分析

高尚1,2，滕春賢1，孫嘉軼1

(1.哈爾濱理工大學 系統工程研究所， 黑龍江 哈爾濱 150080；2.黑龍江工程學院 經濟管理學院， 黑龍江 哈爾濱 150050)

摘要：隨著旅游行業的高速發展，關于旅游供應鏈的研究得到理論界和實業界的廣泛關注。對于現今旅游市場中旅游產品的“捆綁銷售”問題，構建了具有一個旅游產品提供商和一個旅行社的旅游供應鏈，旅游產品提供商提供兩種旅游產品給下游的旅行社，一種產品是消費者在這條旅行線路中的首選項目，另一種產品是次選項目。對于兩種旅游產品，旅游產品提供商有兩種銷售模式，一種是捆綁銷售，另外一種單獨售賣。在兩種銷售模式下，考慮不同權利結構對于旅游供應鏈成員決策和利潤的影響。研究表明：對于旅游產品提供商來說，在兩種銷售模式下，旅游產品提供商作為Stackelberg領導者對其更為有利；而對于旅行社來說，應視市場規模的大小決定其決策。

關鍵詞：旅游供應鏈；捆綁銷售；博弈

一、引言

旅游業隨其迅速發展，在國民經濟發展中的重要性日益增加。2014年中國國內旅游收入更是達到了3.03萬億元人民幣。越來越多的人外出旅游，日益增長的游客數量促使旅游企業開始重新規劃和設計其定價策略。由于通過旅行社可以整合相關服務提供商，使旅游變得方便快捷，所以越來越多的游客選擇通過旅行社出行的方式進行旅游，旅行社的作用越來越顯著。學者們開始對旅行社和旅游目的地和旅行社間的關系[1-2]、 旅行社和航空公司之間的關系[3]以及旅行社和酒店之間合作關系[4]進行研究。旅游供應鏈也逐漸被國內外學者所認知。

與傳統的制造業供應鏈相比，旅游業由一系列追求相互利益的企業組成，在運作中，傳統的供應鏈方法也適用于旅游業。使用博弈論的方法來分析典型的旅游供應鏈問題是一個相對較新的研究領域，近年來越來越受到關注。Taylor通過建立一個博弈模型評價了旅行社的定價行為決策[5]。Wie開發了一種非合作的動態博弈研究郵輪行業投資戰略能力[6]。García等用一個雙寡頭壟斷模型研究了一家高質量酒店和一家低質量酒店之間質量與價格的競爭決策[7]。Zhang等利用博弈論的方法研究兩種不同的協調策略的影響在旅游供應鏈度假打包產品不確定條件下的需求問題[8]。Huang等利用古諾模型和伯川德模型研究了兩層旅游供應鏈中的數量競爭和價格競爭問題[9]。

供應鏈中不同的權力結構導致不同的供應鏈成員決策，這一研究吸引了大批學者的關注。在正向供應鏈不同主導力量的研究方面，Cachon等研究了零售商主導的供應鏈契約問題，認為主導權對整個供應鏈具有重要影響[10]。Seong等研究了由單個制造商和單個零售商組成的供應鏈下，比較了不同銷售渠道下的決策變量和渠道利潤[11]。Wang等研究了零售商主導供應鏈風險分擔和渠道協調問題[12]。張廷龍等在需求受零售商銷售努力和銷售價格影響的情況下，研究了不同權力結構下供應鏈的分散決策[13]。逆向供應鏈方面，易于胤等研究了制造商主導、零售商主導和二者力量均衡情況下回收率對制造商、零售商定價策略的影響[14]。孫嘉軼等研究了制造商主導下供應鏈成員的定價決策，通過分析參數對供應鏈決策的影響，通過制造商的利潤，給出制造商渠道選擇的依據[15]。

Song等建立了由一個景區和一個旅游運營商構成的Stackelberg博弈模型，景區占主導作用，研究指出，數量折扣契約能夠協調旅游供應鏈成員間的利潤，而景區則享有大部分利潤[16]。Dong等建立了由兩個旅游目的地和一個旅游運營商構成的旅游供應鏈模型，其中成熟的旅游目的地占主導作用并影響不成熟旅游目的地和旅游運營商的定價。并關注了不成熟目的地的定價決策。研究認為，利用數量折扣契約可協調旅游供應鏈和獲得合理的利潤分配，不成熟旅游目的地應與其他旅游企業合作的模式來提升利潤[17]。Guo等探討了旅游酒店和旅行社之間的合作競爭關系，構建了一個Stackelberg博弈模型，酒店作為主導力量來決定房間的批發價格，而作為追隨者的旅行社則決定旅游行程的價格，得出在與旅行社的博弈中，酒店可以從旅行社的行程中得到更多的收入[18]。在此基礎上，Guo等又研究了在Stackelberg博弈和Nash博弈下多酒店和第三方網站間的價格策略，得出酒店與網站在集中式情形下可以得到最優解[19]。

與本文相關的另一類文獻是捆綁銷售。捆綁銷售起源于市場營銷領域，目前已被越來越多的企業重視和應用。Guiltinan認為一個旅游產品其中包含了兩個或者更多單獨的旅游產品[20]，Dong認為捆綁銷售可以讓旅游業的各個組織能夠很好的進行合作[21]，Kim認為旅游產品的捆綁銷售對游客是有利的[22]。而包價游是出境旅游的主要方式[23]。Wang等定義度假打包產品作為旅游項目，包含各種各樣的旅游活動，如旅游景點、住宿、交通、餐飲、購物體驗等[23]。Klemm等認為旅游供應鏈中企業可以通過包價旅游受益，同時，在旅游供應鏈中一個服務提供商的表現還取決于其他提供商的表現[2]。

綜上所述，目前對于旅游供應鏈的研究多數集中于定價及協調策略。對于現在旅游市場當中一類非常常見的現象“旅游產品的捆綁銷售”還鮮有涉及。而實際中，旅游產品提供商及旅行社在出售旅游產品過程中，都傾向于將旅游產品“打包”出售，比如在“康輝”旅行社官網，搜索“黃山”旅游線路，除了“黃山一地深度游”之外，還會提供多條旅行線路，這些旅行線路中，大多包含千島湖，宏村，徽州等地的旅游項目。而旅游產品提供商也會提供諸如購買景區套票等方式，對旅游產品進行捆綁銷售。本文致力于解決此類問題，在一個旅游產品提供商和一個旅行社構成的旅游供應鏈，旅游產品提供商提供兩種產品，其中一個旅游產品是消費者主選的旅游產品，比如“黃山游”線路中的黃山，備選項目是“黃山游”線路中的宏村或千島湖等，旅游產品提供商在兩種銷售策略下(捆綁銷售及單獨銷售兩種旅游產品)，研究不同權利結構(即旅游產品提供商在旅游供應鏈中占主導地位，和旅行社在旅游供應鏈中占主導地位)，對旅游供應鏈成員決策的影響。

二、模型描述

旅游產品提供商銷售兩種旅游產品，分別用“S1”和“S2”來表示，并且假設旅游產品“S1”是消費者主選的服務產品，而旅游產品“S2”是消費者次選的服務產品。本文中，旅游產品提供商對主選項目和次選項目的銷售具有兩種形式：捆綁銷售(主選項目和次選項目捆綁銷售)和獨立銷售(假設主選項目是消費者的首選項目，消費者自選次選項目)。

本文考慮兩種銷售模式下，不同主導力量對旅游供應鏈成員定價策略的影響。第一種銷售模式，即旅游產品提供商對兩種產品捆綁銷售的模式。第二種銷售模式，即旅游產品提供商對兩種產品獨立銷售的模式。假設在第一種模式下，旅游產品提供商提供給旅行社的產品價格為w12，旅游產品提供商的成本由兩部分組成，一部分是服務提供商“S1”的成本c1，另一部分是服務提供商“S2”的成本c2，旅行社銷售給消費者的價格為p12，此時，市場當中的需求為

q12=φ-αp12

(1)

在第二種模式下，旅游產品提供商“S1”提供給旅行社的價格為w1，其成本為c1；旅游產品提供商“S2”提供給旅行社的價格為w2，其成本為c2。旅行社將兩種產品銷售給消費者的價格分別為p1和p2。此時，兩種產品的需求分別為：

q1=φ-αp1-βp2

(2)

q2=φ-αp2-βp1

(3)

其中，α>β。即每種旅游產品的銷量對于自身價格的敏感度要高于對另一種產品的敏感度。

三、捆綁銷售模式

本節探討捆綁銷售模式下，不同主導力量對旅游供應鏈決策的影響。捆綁銷售模式用上角標“PB”表示。

(一) 旅游產品提供商Stackelberg模型

此時，旅游產品提供商的利潤函數為：

(4)

旅行社的利潤函數為：

(5)

式(5)對p12求導，可得一階條件：

(6)

將式(6)代入到式(4)，對w12求導，可得：

(7)

將式(7)代回到式(6)，可得：

(8)

將式(7)及式(8)代入到式(4)及式(5)，分別可得旅游產品提供商和旅行社的利潤

(9)

(10)

(二)旅行社Stackelberg模型

令

(11)

代入到式(4)對w12求導，可得一階條件：

(12)

將式(12)代入到式(5)對m求導，可得：

(13)

聯立式(11)、式(12)及式(13)，可得

(14)

(15)

將式(14)及式(15)代入到式(4)及式(5)，分別可得旅游產品提供商和旅行社的利潤

(16)

(17)

四、單獨銷售模式

本節探討單獨銷售模式下，不同主導力量下的旅游供應鏈決策。單獨銷售模式用上角標“PC”表示。

(一)旅游產品提供商Stackelberg模型

此時，旅游產品提供商的利潤函數為：

(18)

旅行社的利潤函數為：

(19)

式(18)及式(19)對p1、p2求導，可得一階條件：

(20)

(21)

將式(20)及式(21)代入到式(18)，分別對w1、w2求導，可得：

(22)

(23)

將式(22)、式(23)代回到式(20)、式(21)，可得：

α2βc2+2α2βc1-αβ2c2)/

2(4α2-β2)(α+β)

(24)

α2βc1+2α2βc2-αβ2c1)/

2(4α2-β2)(α+β)

(25)

將式(22)、式(23)、式(24)、式(25)代入到式(18)及式(19)，分別可得旅游產品提供商和旅行社的利潤

β2c1)2/2(4α2-β2)2

(26)

β2c2)2/2(4α2-β2)2

(27)

=α[(2αφ-βφ-2α2c1-αβc2+β2c1)2+

(2αφ-βφ-2α2c2-αβc1+β2c2)2]/

2(4α2-β2)2

(28)

2β3φc1+2β2φ2-2β3φc2+2β4c1c2)/

4(4α2-β2)2(α+β)

(29)

(二)旅行社Stackelberg模型

令

(30)

(31)

代入到式(18)、式(19)對w1、w2求導，可得一階條件：

2α2c1+β2m1-αβc2)/4α2-β2

(32)

2α2c2+β2m2-αβc1)/(4α2-β2)

(33)

將式(32)、式(33)代入到式(19)對m1、m2求導，可得：

(34)

(35)

聯立式(32)、式(33)及式(34)、式(35)，可得

β2c1)/2(4α2-β2)

(36)

β2c2)/2(4α2-β2)

(37)

2α3c1+2α2βc1-α2βc2-αβ2c2)/

2(α+β)(4α2-β2)

(38)

2α3c2+2α2βc2-α2βc1-αβ2c1)/

2(α+β)(4α2-β2)

(39)

將式(36)、式(37)及式(38)、式(39)代入到式(18)及式(19)，分別可得旅游產品提供商和旅行社的利潤

αβc2+β2c1)2/4(4α2-β2)2

(40)

αβc1+β2c2)2/4(4α2-β2)2

(41)

=α[(2αφ-βφ-2α2c1-αβc2+

β2c1)2+(2αφ-βφ-2α2c2-

αβc1+β2c2)2]/4(4α2-β2)2

(42)

(43)

五、數值算例與比較分析

將上文所得結論進行比較分析，可得如下結論。

命題1：在捆綁銷售模式下，作為Stackelberg領導者的一方，總會獲得更大的利潤。

命題2：在單獨售賣模式下，旅游產品提供商作為Stackelberg的領導者，旅游產品提供商會獲得更大的利潤。

證明：

α[(2αφ-βφ-2α2c1-αβc2+β2c1)2+(2αφ-

βφ-2α2c2-αβc1+β2c2)2]/4(4α2-β2)2>0

令α=5，β=2，c1=50，c2=30。則由q1=φ-αp1-βp2≥0及p1≥c1、p2≥c2可知，φ≥310。旅游產品提供商的利潤如圖1所示。

圖1　旅游產品提供商利潤

旅游產品提供商的總利潤如圖2所示。

圖2　旅游產品提供商總利潤

旅行社的利潤如圖3所示。

圖3　旅行社利潤

圖1表明：

(2)單獨售賣模式下，可選旅游項目將獲得更大的利潤。因為相對必選旅游項目提供商的成本來說，可選旅游項目提供商的成本更低。

(3)當市場規模不太大的時候，對于必選旅游項目來說，捆綁銷售模式下，旅行社作為Stackelberg領導者時，其利潤最低；當市場規模超過一定范圍時，單獨銷售模式下，旅行社作為Stackelberg領導者時，其利潤最低。

圖2表明：

(1)單獨售賣模式下，旅游產品提供商作為Stackelberg領導者的時候，旅游產品提供商的利潤總是最高的。而捆綁銷售模式下，旅行社作為Stackelberg領導者的時候，旅游產品提供商的利潤總是最低的。

(2)當市場規模足夠大時，捆綁銷售模式下，旅游產品提供商的利潤增長率相對較大，在市場規模增大到一定程度，其利潤會超過單獨售賣模式下旅行社作為Stackelberg領導者的利潤。

圖3表明：

(1)單獨銷售模式下,旅行社作為Stackelberg領導者時,其利潤最高；捆綁銷售模式下,當旅行服務提供商作為Stackelberg領導者時,其利潤最低。

(2)當市場規模不太大的時候,單獨售賣模式下,旅行服務提供商作為Stackelberg領導者的利潤,高于捆綁銷售模式下,旅行社作為Stackelberg領導者的利潤。

六、結論

本文構造了具有兩種服務產品的旅游供應鏈,該旅游供應鏈由一個旅游產品提供商和一個旅行社構成,兩種服務產品一種是必選項目,另一種是可選項目。旅游產品提供商對于兩種產品的銷售,可以采取兩種方式,一種是捆綁銷售模式,即兩種旅游項目一起銷售；另一種銷售方式即單獨銷售模式,即兩個旅游產品提供商各自銷售產品給旅行社。

在兩種銷售模式下,分別考慮不同權利結構對旅游供應鏈中成員決策的影響。結果表明,對于旅游產品提供商來說,作為Stackelberg領導者是更有利的。對于旅行社來說,要從市場規模的角度來衡量自己的決策。

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(本文責編：海洋)

收稿日期：2016-03-25修回日期：2016-06-21

基金項目：國家自然科學基金項目(71171069)

作者簡介：高尚(1978-)，男，黑龍江哈爾濱人，講師，哈爾濱理工大學博士研究生，研究方向：優化理論、供應鏈管理。

中圖分類號：F224

文獻標識碼：A

文章編號：1002-9753(2016)07-0155-07

Decision Analysis of Tourism Supply Chain Based on Bundling Sales with Different Dominant Power

GAO Shang1, 2, TENG Chun-xian1，SUN Jia-yi1

(1.InstituteofSystemsEngineering,HarbinUniversityofScienceandTechnology,Harbin150080,China;2.CollegeofEconomicsandManagement,HeilongjiangInstituteofTechnology,Harbin150050,China)

Abstract：With the rapid development of tourism industry, the research on tourism supply chain has gained great attention in both academic and industrial fields. On account of bundling-sale of tourism products in present tourism market, this paper built a tourism supply chain including a tourism product provider and a travel agency. The tourism product provider supplied two types of tourism products to the down-streaming agency. One product was the top-preferred project in a travel route for the consumer; the other product was a secondary project for the consumer. The provider accordingly had two different marketing modes for these two kinds of tourism products. One was bundling-sale, the other was separating-sale. Also, taking the influence caused by different power structure on supply chain members’ decision and profit into consideration. This research shows that with two kinds of marketing modes, as a leader of Stackelberg is more beneficial for the tourism products provider, but for the travel agency, the market size are the main factor for its decision.

Key words:tourism supply chain; bundling sale; game theory