醫(yī)院藥品零差價對藥店經營的影響及對策研究

合肥工業(yè)大學 張思琦

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醫(yī)院藥品零差價對藥店經營的影響及對策研究

合肥工業(yè)大學 張思琦

摘 要：隨著中共中央、國務院關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革意見的出臺，公立醫(yī)院逐步實現藥品零差價，這不僅改變了公立醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)的局面，還對藥店經營產生了一定的沖擊，改變了藥店提供價格低廉藥品的傳統(tǒng)角色，使藥店喪失了價格優(yōu)勢，面臨生存困境，盡管部分藥房采取了不同的措施，但仍然沒有扭轉這個局面。筆者認為，藥店在新時期想要繼續(xù)生存，應當實行多元化經營，提高服務質量和顧客的忠誠度，以尋找新的盈利點。

關鍵詞：新醫(yī)改 零差價 零售 藥店

新醫(yī)改是2009年中共中央、國務院向社會公布的關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見。基本藥品零利差是新醫(yī)改中具有特色的一個項目。藥品零利差是指在國家制定基本藥物零售指導價格的范圍內，再根據實際招標情況由省級人民政府確定本地區(qū)的統(tǒng)一采購價格。

現代藥房逐漸陷入生存困境，各個學者也對藥房生存問題有所研究。曲笛在文章《新醫(yī)改下藥品零售企業(yè)的困境與對策》中重點分析了藥品零售企業(yè)陷入困境的原因，并提出加強品牌意識、提高服務質量等對策。胡文主在他的文章《連鎖藥店的現狀分析與發(fā)展趨勢》中主要闡述了現代藥店經營的困難，同時還探討了藥店維持生存的基本途徑。本文基于已有的研究，根據相關數據的收集，重點探討了零售藥店在各類醫(yī)療機構的藥品零利差的現狀下，如何通過改變經營方式，提高服務質量，從而提高營業(yè)利潤以及市場占有率。

1　藥品零利差后零售藥店的經營現狀

新醫(yī)改實施以后，社區(qū)衛(wèi)生服務中心憑借“零差價”和“醫(yī)保報銷”的優(yōu)勢，分流了藥店的相當一部分客源，同時又遭到網上藥店侵蝕利潤。

1.1藥房數量和顧客數量的變化

根據2009年新醫(yī)改公布前夕《食品藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計年鑒》的數據，截至2008年年底，全國藥房總數為36.75萬家，平均每3625人左右就有一家藥店，并且藥店數量正在逐年增高。有關數據表明，發(fā)達國家的藥店密度是每6000人擁有一家藥店，而我國的藥店密度已經遠超過發(fā)達國家的平均數量。2009年，新醫(yī)改的實行后，零售藥店的藥品銷售受到了一定的影響和沖擊，也使藥店的數量有所改變。實行醫(yī)改后，零售藥店的藥品中大約有50%的藥品價格高于醫(yī)療衛(wèi)生機構藥品。

1.2藥房員工素質參差不齊

藥品與人們的健康息息相關，是一種特殊的商品，需要謹慎對待，因此藥品的銷售需要專業(yè)的從業(yè)人員。然而，在藥品銷售市場上，很多藥店為了降低經營成本，減少人員工資，往往忽視了員工的基本素質和專業(yè)素養(yǎng)。盡管全國各地醫(yī)藥衛(wèi)生監(jiān)督管理部門采取了各種嚴厲的政策，但取得的成果卻微乎其微。藥店從業(yè)人員魚龍混雜的現象非常嚴重。缺乏良好藥學服務的零售藥店中的藥品銷售存在著盲目性。盡管部分藥店設有藥品咨詢臺，但是，為了降低運營成本，藥店的藥品咨詢服務形同虛設，咨詢記錄也一片空白。這在對消費者不負責任的同時，也增加了人們的購買風險。

1.3藥店經營模式的變化

從目前現有的研究來看，全球范圍內的藥店經營模式大致可劃分為兩種：多元化經營模式和專業(yè)化經營模式。在藥店多元化經營主要是日本和美國，而專業(yè)化經營模式主要有瑞典和德國。目前，亞洲地區(qū)（包括中國在內）普遍在學習美國、日本的那一套做法，而中國藥店多元化經營的原版正來自于美國的多元化經營。一直以來，中國傳統(tǒng)藥店一般只經營藥品，其中包括處方藥和非處方藥，部分藥店還經營中藥材和部分保健品。但是近年來，因為基本藥物利潤相對減少，藥店的運營成本上升，藥店為了維持基本的銷售額，保障藥店的生存，藥店的經營模式也正在發(fā)生變化。

2　藥品零利差背景下藥店經營問題

2.1會員制可有可無

大部分藥房都實行會員制，但實行會員制的效果卻很小，由于積分兌換的商品不夠吸引人，或者積分要求較高，尤其是在藥品零差價后，零售藥房利潤空間被大大壓縮，藥房無力實施更加吸引消費者的折扣，最后導致會員卡制度的失敗，沒有真正使會員卡成為消費者身份的象征，吸引不到更多的消費者，會員卡被消費者廢棄。

2.2藥店經營利潤下降

在傳統(tǒng)的零售藥店中，藥店一直扮演著便利、價格低廉的角色，從而贏得了消費者的喜愛，吸引消費者進店購買。但是在新醫(yī)改政策頒布后，各醫(yī)療機構零差價銷售基本藥物，基層醫(yī)療機構不再從基本藥品的銷售中獲取利益，卻得到了政府給醫(yī)療機構一定的財政補貼，從而給消費者提供同質但價格相對低廉的藥品，而零售藥店只能降低基本藥品的零售價格。近年來，由于藥店門面的租金、工作人員的工資、各種辦公用品的價格逐年上升，大部分藥店平均運營成本較2015年同期增長了25%左右。相比之下，藥店的業(yè)績增長乏力。

2.3醫(yī)保定點依賴性強，存在亂刷卡的現象

由于存在醫(yī)療保險報銷制度，消費者愿意在購買藥物時更愿意用醫(yī)療卡消費，而持卡的消費者是零售藥店的主要客源，因此，醫(yī)保定點藥店的資格對提高藥店的銷售額顯得尤為重要。相對來說持醫(yī)保卡的消費者也更傾向于去醫(yī)保定點的藥店消費，因此藥店對醫(yī)保定點的依賴性比較強。為了吸引更多持卡的消費者，減弱藥品零利差給藥店帶來的影響，藥店工作人員通過以藥替代非打卡物品向監(jiān)管部門報賬，反復出現用醫(yī)保卡購買化妝品、洗護用品、保健品等現象，給消費者提供不規(guī)范服務，造成不正當競爭，醫(yī)藥市場混亂。

2.4零售藥店喪失價格優(yōu)勢，市場份額下降

傳統(tǒng)藥店一直以平價為口號，以低于基層醫(yī)療機構價格將藥品出售給消費者，但是國家基本藥物零差價實行以后，基層醫(yī)療機構取消了藥品銷售的提成，藥品進價與售價相同或相差很小，藥品在醫(yī)療機構的銷售價格直線下降，減少了藥品價格虛高的現象。在實行藥品零差價后，醫(yī)院的基本藥品價格和醫(yī)藥公司的售價一樣，部分藥品在醫(yī)院的出售價格與藥店出售的價格差不多，有些藥品在醫(yī)院購買更加便宜，藥店失去了價格優(yōu)勢的同時，還失去了部分消費者。在傳統(tǒng)的藥店經營模式下，藥店的生意大不如前，面臨著生存問題。基層醫(yī)療機構的醫(yī)藥市場份額也隨著醫(yī)改的深入而不斷壯大，零售藥店的市場份額被基層醫(yī)療機構搶占，市場份額不得不有所減少。

3　藥品零差價下藥店零售藥品的對策

3.1了解消費者的基本需求

調查結果顯示，人們在消費時希望知道的相關藥品信息及其占比如圖1所示，藥店的管理者可以根據消費者的需求，給消費者提供更好的服務。

圖1　藥品的信息

同時，對消費者的調查發(fā)現，消費者在購買藥品時首先注重的因素有所不同，零售藥房應從消費者基本需求入手，抓住零售藥店的自身優(yōu)勢，根據不同消費者制定不同的銷售方案，合理利用消費者心理，提高藥店的營業(yè)利潤。一般來說，在藥店無須掛號、化驗等復雜的程序即可購買藥品，藥房應合理利用這一優(yōu)勢，吸引更多的消費者進店消費。

3.2加強藥學服務，提高員工素質

藥店應該提高員工素質以及藥學服務質量，從消費者入手。首先，應該開展員工崗前培訓，提高從業(yè)人員的藥學相關知識。從業(yè)人員應當擁有充分的藥學相關知識、良好的溝通能力以及豐富的實踐經驗。在持續(xù)的培訓下，員工除了有基本的藥學知識外，還應更加全面地了解藥學專業(yè)知識。藥店管理人員在選聘員工的時候，應當嚴肅認真。同時，還應對員工定期進行培訓、檢查、自查。同時，還可以為消費者定期提供免費的醫(yī)療服務，如免費測血糖、測血壓，在滿足消費者需求的同時還可以提高消費者自身的健康意識。

3.3提高顧客忠誠度

目前，在藥店失去價格優(yōu)勢的情況下，獲取顧客忠誠度是零售藥店在激烈的市場競爭下獲得長期利潤的重要保證。提高顧客忠實度有利于提高藥店的實際利潤，善于建立顧客忠誠度的管理者可以幫助藥店提高生存能力。提高顧客忠誠度不僅能夠降低藥店在宣傳方面的運營成本，忠實的顧客還能對其喜愛的藥店進行推廣，從而吸引更多的新的消費者。滿足消費者的真正需求，才能真正贏得顧客的忠誠度。顧客忠誠度越高，帶來的附加價值越大，從而零售藥店的生存能力也就越大。

3.4提高藥店多元化經營程度

面對藥品價格零差價的嚴峻形勢，藥店還應當擴大其經營范圍，實行多元化經營，在新時期尋求新的盈利點。中國目前的藥店經營模式，多元化不到位，而美國的藥店幾乎是一個小型的便利超市，不僅為消費者提供基本藥物，還銷售有助人們美麗、健康的產品，滿足人們各個方面的需求。而國內藥店產品相對來說較為單一，多元化程度低。所以，提高多元化程度是藥店生存又一個新契機。同時，藥妝、中藥類產品、醫(yī)療器械等均不在新醫(yī)改價格控制范圍，因此，零售藥店可以相對擴大這些產品的銷售。實現多元化經營，既符合市場經濟規(guī)律，又能更好地滿足消費者的多元需求［2］。

3.5網上藥店同步進行

相關數據顯示，美國的網上藥店已經占美國整個醫(yī)藥流通近30%的市場份額［1］，在醫(yī)藥流通產業(yè)有重要的位置。隨著網購的暢行，天貓、京東等網上購物商場逐漸開放售藥渠道，隨著互聯(lián)網時代的到來，藥店的經營應實現與其對接，充分利用互聯(lián)網的便利，提高自身的營業(yè)利潤。不僅如此，網上購藥還能滿足消費者一些特殊需求，例如可以保護顧客的隱私，消費者不出門就可以在家購藥，給消費者提供了便利。網上藥店發(fā)展前景廣，上升空間高，網上藥店和實體藥店并行，可以為顧客提供更加全面、高質量的服務，也可以為藥店的運營提供新的途徑。

4　結語

本文通過對我國現有零售藥店具體情況的描述，分析藥房存在同質化現象嚴重的現狀，指出其存在著利潤率不足、消費者忠誠度不足、服務質量低下、服務人員層次不齊的問題。得出在藥品零差價的基礎上，想要解決零售藥房經營困境，藥房首先應當從消費者的基本需求入手，積極參與市場調研，提高顧客忠誠度。其次，提高藥學服務水平，貫徹以病人為中心的宗旨。同時，應該改變盲目圈地、擴大經營場所的行為，合理擴大經營范圍、增加藥品種類、醫(yī)療器械，變傳統(tǒng)藥房為小型便利商店。最后，藥房經營應當與時俱進，結合新型購物方式，發(fā)展網上售藥服務，提高市場占有率。

參考文獻

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［10］ 李克芳.提升連鎖藥店競爭力的營銷對策探討［J］.經濟研究導刊，2010（18）.

中圖分類號：F721

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-018-02