基于E-S-QUAL的顧客保留影響因素實證研究
——以天貓商城休閑食品為例

天津財經大學商學院 王靜誩

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基于E-S-QUAL的顧客保留影響因素實證研究
——以天貓商城休閑食品為例

天津財經大學商學院 王靜誩

摘 要：本文在B2C網購環境下，構建了以ESQ四維度為起點，以轉換成本為中介的顧客保留形成機理的概念模型。實證分析發現，網站的隱私性與履行性對顧客保留有顯著的正向影響，而網站效率性對顧客保留沒有呈現顯著影響，網站系統可用性則對顧客保留不存在明顯的因果關系，與此同時，轉換成本僅對網站隱私性有較好的中介作用。據此提出控制風險管理系統，提高顧客轉換成本，以及優化交易配送體系，履行商品交付承諾的方案。

關鍵詞：E-S-QUAL 顧客保留 天貓商城 休閑食品

近幾年，休閑食品電商行業方興未艾，呈現出了良好的發展態勢。據艾瑞咨詢數據顯示，在2015年的B2C市場中天貓以較高的優勢，占總市場份額的55.7%。面對龐大的市場規模，許多傳統休閑食品商家也紛紛轉向了網絡市場。

20世紀80年代以來，關系營銷模式逐漸嶄露頭角并占據主導地位。在這樣的營銷視角下，企業為避免對經營基礎的釜底抽薪將老顧客的保留作為營銷管理的重心。為此很多學者從不同角度進行研究，試圖找到有效維持現有顧客的方式，如提高顧客感知價值、滿意度和忠誠度等，且大多將顧客的行為忠誠作為研究變量，但忠誠的顧客并不一定就是有價值的顧客（Griffin等，1995），這樣設計難免有些欠妥，而后Mohammed于2006年提出了顧客保留的概念，即同時具有正面的口碑營銷、重復購買行為、低價格敏感性和友好抱怨行為。由此，本文以顧客保留代替顧客行為忠誠，作為研究E-S-QUAL四維度對維持老顧客影響的變量。然而顧客從接受服務到選擇再次光顧要經歷一個漫長的心理過程，需要中間因素的催化，因此引入中介變量——轉換成本。本文在ESQ四維度基礎上，將轉換成本作為中介變量，研究ESQ中不同維度對顧客保留影響的傳導機制，并用天貓商城休閑食品類調查數據做檢驗，以期能為電商維系現有顧客提供借鑒。

1　文獻回顧與理論模型構建

1.1E-S-QUAL量表及其維度

E-S-QUAL又稱作核心服務質量量表，是由Parasuraman等在2005年開發的一種可以對電子服務質量通用領域有相當精確捕捉的，且能涵蓋購物或購買的量表，其在核心電子服務質量的測量中是較為穩定的，包括4個維度和22個題項。每個維度的定義如表1所示。

表1　ESQ各維度及其定義

1.2E-S-QUAL四維度與顧客保留

Taylor（1994）認為服務中的等待是指顧客從準備接受服務到服務最終提供的時間。網站效率性越高，消費者的感知服務等待時間就越短，他們越不容易產生憤怒、沮喪等負面情緒。此外，系統的可用性也確保了網站技術與功能的準確運行，節省消費者購物時間，防止顧客流失，有利于顧客保留。因此提出如下假設。

H1a：效率性對顧客保留有顯著正向影響。

H1b：系統可用性對顧客保留有顯著正向影響。

隱私性主要涉及兩個方面：一是網絡交付環境的安全性；二是交易過程中個人賬戶密碼信息的安全性。人們對隱私性保護程度的感知在一定程度上影響到了其對電商的信任，進而會影響電商對現有顧客關系的維持。因此提出如下假設。

H1c：隱私性對顧客保留有顯著正向影響。

交易過程中，網站的履行程度會影響消費者的購物體驗，繼而影響消費者對網購過程和結果的滿意度，對其選擇是否更換服務商也會產生影響，一定程度上激發顧客的重購行為，從而提升企業顧客保留的能力。因此提出如下假設。

H1d：網站履行性對顧客保留有顯著正向影響。

1.3轉換成本在E-S-QUAL四維度與顧客保留之間的中介作用

在飛速發展的互聯網時代，琳瑯滿目的網上商品為顧客創造了更多選擇的機會，這使得顧客轉換行為發生的頻率變得越來越高，在此背景下，顧客轉換成本在顧客保留中的作用尤為突出（桑輝，2007），然而顧客是否決定更換供應商很大程度上取決于轉換帶來的損失大小，即顧客轉換到新網商時將會損失原網商提供的特別折扣或獨特待遇的多少，對新網商所提供產品履行性及安全服務的不確定性風險感知的大小，預期新網站由于運作效率及系統營運能力所可能導致的困難及解決困難需付出的時間成本的多少。在此情況下，E-S-QUAL四維度之所以會影響顧客保留，關鍵在于它們實際水平的高低會在一定程度上影響顧客轉換成本的大小，即轉換成本在本文起中介作用。因此提出如下假設。

H2a：轉換成本在網站效率性與顧客保留的關系中起中介作用。

H2b：轉換成本在網站系統可用性與顧客保留的關系中起中介作用。

H2c：轉換成本在網站隱私性與顧客保留的關系中起中介作用。

H2d：轉換成本在網站履行性與顧客保留的關系中起中介作用。綜上所述構建模型如圖1所示。

圖1　初始模型

2　研究設計

2.1變量測量

本文采用Likert七級量表進行測量，所有變量最終的測量指標都是在借鑒前人研究基礎上，利用探索性因子分析方法篩選產生的，完善后的指標體系如表2所示。

表2　完善后的指標體系

資料來源：作者整理

2.2樣本選取及數據收集

本文基于天貓商城休閑食品類消費，以不同年齡段及職業的消費者為研究對象進行隨機抽樣調查，利用“問卷星”生成問卷，并通過微信發放問卷。本次接受調查的消費者均為在天貓商城購買過休閑類食品的消費者，且樣本主要取自京津兩地，共計發放問卷180份，最終回收問卷163份，問卷回收率為90.6%，有效率為100%。樣本統計特征如表3所示。

2.2.1人口特征

在163位調查對象中，女性占據了主導地位，占比為71.17%，明顯高于男性（28.83%）；在年齡方面，以20～25歲、30歲以上的兩個年齡群為主（共占比80.98%）；被調查者中大部分為本科及以上學歷，且購買者職業的占比由大到小依次為學生（41.1%）、黨政機關人員（25.15%）、其他職業人員（15.34%）、企業員工或個體及自由職業者（共28.4%）；由于被調查對象既有學生又有上班族，而上班族因職業的不同收入存在較大差異，對于月收入（或生活費），以2500元為界，月收入（或生活費）在2500元以下者占比43.55%，2500元以上者的占比為56.45%。

表3　樣本統計特征

2.2.2行為特征

在網購經歷方面，49.08%的人有5年及以上的經歷，40.49%的人有2～4年的經歷，僅10.43%的人購買經歷在2年以內。以上數據表明，在網絡發展的今天，消費者對網絡購物的涉入程度已經逐步加深，購買網上商品已經成為了消費者追求便捷生活的不二選擇，在過去的一年中，65.04%的被訪者在天貓商城有過3次及以上的購買休閑食品的經歷。

2.3數據分析

2.3.1信度、效度檢驗

本文運用SPSS16.0對測量指標進行信度分析后發現，總體總量表的克朗巴哈α系數達到了0.893，表明問卷具有很好的內部一致性信度，問卷可靠性較強。在效度方面，首先本次問卷設計參考了相關文獻保證了內容的效度，其次KMO值整體達到0.839，這說明樣本數據的結構效度較好，Bartlett檢驗的顯著性為0.000＜0.001達到顯著水平，適合進行因子分析。

在進行驗證性因子分析后發現，指標的因子載荷在0.44～0.86之間（見表4），說明21項指標均有效，并且因子結構清晰，累積貢獻率也已達到67.865%。

表4　效度分析

2.3.2路徑分析

本文采用復回歸分析法，分三步依次檢驗方程的的回歸系數，得到表5。

表5　回歸分析結果

綜合表3、表4、表5得出轉換成本部分中介于隱私性對顧客保留的影響，與本文不同的是Wolfinbarger等在2003年的研究中認為，當一個顧客多次使用同一家網站后，經驗會令他們清楚自己是不是正受到保護，所以對該網站的私密性保護不是很關注。而本文中，隱私性在顧客保留環節被十分看重可能與近年來愈發嚴重的網絡安全事件有關，致使消費者即使面對天貓這樣的B2C知名網站也不得不提高警惕；履行性對顧客保留有直接正向顯著效應，符合虎香玲（2014）提出的履行性維度是E-S-QUAL中測量實體商品出售網站電子服務質量的顯著維度；轉換成本對系統可用性及效率性無中介效應，并且系統可用性及效率性對顧客保留沒有呈現顯著的影響。

針對上述不顯著結果，我們嘗試做出一些初步分析。

第一，在效率性方面，有學者曾通過訪談發現，在中國很多人認為很容易找到自己合適的商品，只要達到購買商品的基礎條件，后續交易才有可能達成，由于人們沒有感覺到這一點有很突出的表現，其對下次是否再購買基本不產生作用，且作為快速消費品之一的休閑食品，其感知轉換成本也并不高（盛天翔等，2008；張凡，2009），顧客從一家網站向另一家網站轉移時所付出的成本也是基本不變的，既而影響對現有顧客的維持。

第二，對于系統可用性，可能因為該屬性屬于電子商務最基本的硬件基礎，一般的網站都不會有這方面的問題。有學者研究表明，當系統的可用性達到一個底線標準后，它對顧客的滿意度及忠誠度就沒有影響（盛天翔、劉春林，2008），再者天貓商城作為知名的購物網站，它的系統基本可靠，所以當消費者做去留抉擇時自然會淡化對這一因素的考慮。

3　結論與建議

近年來，ESQ四維度、顧客保留已經成為電子商務領域研究的熱點，本文以天貓商城休閑食品類網絡銷售平臺為研究背景，基于ESQ四維度、顧客保留相結合的獨特視角，考察了ESQ四維度對顧客保留的影響及其作用機制，并揭示了轉換成本在其中發揮的中介作用。實證結果表明，網站隱私性和履行性的協調運行是維持現有顧客的微觀機制，網站的效率性和系統可用性對顧客保留沒有呈現顯著影響，而轉換成本作為中介變量，僅對網站隱私性產生不完全的“催化”作用。

本文研究結論具有一定的理論和實踐意義。其一，本文考察了ESQ四維度與顧客保留的關系，為ESQ四維度影響顧客保留的過程機制提供了新的解釋。不同于以往得出的網站效率性與系統可用性對顧客保留的顯著影響，由于本文選取某一知名網站進行研究，從而得到網絡零售企業提升網站隱私性與履行性對維持現有顧客發揮了關鍵作用，這意味著企業必須更加重視對安全環境及銷售承諾的提升。其二，本文檢驗了轉換成本在ESQ四維度與顧客保留關系中的中介作用，僅得出了轉換成本在網站隱私性對顧客保留的關系中起到了不完全中介作用，為網站服務影響顧客保留的過程機制提供了新的解釋。由于天貓商城運營平臺的成熟和銷售業務的精良，網站的效率性、系統可用性及履行性提升的空間受到現有水平的制約，三者水平的再提升對轉換成本的影響便呈現出不顯著；網站履行性雖然顯著影響顧客保留，但相比網絡安全，后者在電子商務領域的水平更低、提升空間較大，也是當下人們最關注的問題，因此網站隱私性水平的提升與下降更會直接導致轉換成本的變化，進而影響現有顧客的去留。由此，本文從電商角度提出如下具體建議。

3.1控制風險管理系統，提高顧客轉換成本

隱私性是消費者關注的核心，對電商來說充分降低顧客的感知風險也是重中之重。首先電商應注重維護網絡運營，防止黑客侵擾，盡力提高網絡購物環境的安全；其次，電商應向用戶提供個人信息保護辦法，針對顧客資料制定詳細的保密方案，如與顧客簽署相關保密協議、延長數字證書有效期、添加VIEID網絡身份證認證環節等以降低安全隱患；最后，電商可考慮與提供Escrow-Service的企業合作，并在支付環節增添此支付選項，以達到買賣雙方利益的最佳結合點。網絡風險被降低的同時，消費者的轉換成本也在無形中被抬高了，這就為電商的顧客保留計劃奠定了基礎。

3.2履行商品交付承諾，激發顧客積極情感

提高電商對消費者承諾的履行程度可以激發顧客積極情感，促進顧客保留。首先網站應嚴格遵守交貨承諾，對出售的商品誠實無欺，確保產品應有的性價比和競爭性；其次，電商可以逐步嘗試提供“先試后簽”的無理由退貨服務，以確保訂單及商品交付的可靠性；同時網站要保證產品信息的可靠性與及時性，避免過多的促銷文字；最后電商應注重銷售全過程，在各個環節都要尊重消費者的權益，如使顧客可對個人物流環節全程追蹤及提高訂單配送精準度，降低時間成本等。總之，顧客感到物有所值并產生輕松愉悅的購物體驗時，更容易形成保留態度。

此外，本文也存在一定的局限性，本研究使用的是橫截面數據，而ESQ四維度產生效果需要經歷一定的時間，未來可以采用縱向跟蹤研究，擴大數據收集范圍，深入發掘變量間的聯系；同時可以結合中國市場所具有的轉型期新興市場經濟特點和中西方企業文化差異，進行中外企業網站服務質量與創新的比較。

參考文獻

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中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-147-04