網購環境下垃圾評論與消費者推薦信任的關聯性研究

河海大學企業管理學院 楊雪

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網購環境下垃圾評論與消費者推薦信任的關聯性研究

河海大學企業管理學院 楊雪

摘 要：網購體驗型產品時，四種垃圾評論通過影響潛在消費者對產品品牌和網站的認同，進而影響潛在消費者的推薦信任。構建假設與結構模型，用SPSS和AMOS對消費者調查問卷進行數據分析，結果表明：詆毀評論能通過削弱潛在消費者對產品品牌和網站的認同進而削弱潛在消費者的推薦信任；干擾評論不會削弱潛在消費者的產品品牌和網站認同以及推薦信任；由于潛在消費者抵制互聯網水軍刷好評，所以推銷評論對推薦信任存在反向影響；低效用評論雖然含信息量少，但具有參考價值，能增強消費者的產品品牌和網站認同，進而增強推薦信任。因此，銷售體驗型產品的網站應做到識別并清除虛假評論、引導低效用評論、清理干擾評論等。

關鍵詞：垃圾評論 推薦信任 結構方程模型

隨著互聯網技術的發展，網上購物已經成為日常購物的普遍方式，然而潛在消費者在信息不對稱的情況下做出購買決策，是冒著一定風險的，而潛在消費者最終是否做出購物決定在很大程度上取決于消費者對電商的信任［1］。田博等［2］認為加強潛在消費者在線信任的一種重要渠道是成熟消費者對電商的評論與推薦。而相較于搜索型產品體驗型產品消費者更依賴在線評論，也更難獲得有效評論［3］。目前，在網購評論對推薦信任影響的研究中，一般默認評論是真實的成熟消費者評價，但事實上由于在線評論仍缺乏嚴格的法律監管和系統篩選機制，其中包含了垃圾評論，這使成熟消費者的真實評論無法充分發揮推薦評價的作用，同時也會使潛在消費者受到誤導。本文結合垃圾評論現狀，將垃圾評論分為四類［4，5］，利用SPSS和AMOS數據分析工具研究在線購物中垃圾評論對潛在消費者推薦信任的影響。

1　理論基礎及研究假設

1.1在線垃圾評論分類

網購商品的垃圾評論具有低效性、虛假性與商品無關性等特點，此類評論不僅對潛在消費者無參考價值，部分還具有欺騙性。周三多教授在《管理學》［6］中指出，有用信息應具有高質量、及時、完全、相關等特征，顯然垃圾評論與之不符。

關于在線垃圾評論，李霄等［4］將其劃分為四類：推銷/詆毀評論、干擾信息、無意義信息、系統評論；而趙靜嫻［5］通過論發布者的目的和評論影響程度等方面的不同，將垃圾評論分為三類：欺騙性評論、干擾性評論、低效用評論。本文結合以上兩種方法將垃圾評論分為四類，如表1所示。

李宗偉等［3］根據潛在消費者能否在購買前獲得產品質量的客觀評估程度，將產品分為搜索型產品和體驗型產品，如表2所示。

本文主要研究體驗型產品的垃圾評論，因為相較于搜索型產品，體驗型產品的潛在消費者很難僅憑電商所提供的商品基本信息來做出購買判斷，需再額外收集大量其他相關信息來輔助判斷，成熟消費者的評論正是對這些潛在消費者非常重要的額外信息，因此，其中摻雜的垃圾評論對潛在消費者的誤導危害就更為嚴重，也更具有研究價值。

1.2現有的推薦信任影響因素分析

表1　垃圾評論分類

表2　產品分類

信任這個話題一直是人們關注的焦點，不同的領域對信任有不同的解釋。心理學和社會關系學是信任研究的起源，隨后管理學等學科也開始從不同角度研究信任，給出了不同的信任定義，因此，信任很難給出一個統一的概念，由于信任的抽象性和復雜性，信任也很難被度量。Mayer等［7］認為信任是一方不考慮對對方的監督和控制，而認為對方能按照對他有利的行為方式行事，從而愿意將自己置于因對方的行為而受到攻擊、承擔風險的狀態。

目前的在線信任研究主要是在信任研究的基礎上，結合電子商務環境的特點，建立在線信任系統，提出假設并進行實證分析。田博等［8］認為，B2C電子商務中的在線信任由客觀信任和主觀信任構成，主觀信任下又分為直接信任和推薦信任，而推薦信任就是文章研究的主要對象。田博等認為，推薦信任受個體推薦信任和聲譽的影響。其中，個體推薦為消費者親友的意見，而聲譽是由廣大成熟消費者的歷史購買評論形成的，一般比較客觀，由于個體推薦比較主觀難以測量，此處就不做研究，文章主要研究垃圾評論如何影響聲譽進而影響推薦信任。

圖1　基于認知信息加工的態度模型

邁克爾·R·所羅門與盧泰宏等在《消費者行為學》［9］中指出，態度由認知、情感和行為三種成分構成，這三種構成元素可以表達為ABC態度模型，該模型中的基于認知信息加工的態度模型（見圖1）表明，潛在消費者對產品的購買決策過程像解答問題的過程一樣。潛在消費者首先通過積累有關產品的知識、信息來形成自己的認知，然后潛在消費者評價這些認知并對產品形成一種情感［9］。楊雪［10］指出，基于認知信息加工的態度模型是建立在潛在消費者高度參與購買決策、被激勵大量收集信息并且仔細地權衡利弊，才做出最終決策的假設上的。相較于搜索型產品，體驗型產品的潛在消費者擁有更高的在線購物不確定性和風險性，他們對在線信息如在線評論更為依賴，也使用得更加頻繁。由此可知，體驗型產品潛在消費者的購買決策特征與基于認知信息加工的態度模型的假設相符。本文將根據認知信息加工模型中的“認知→感情”部分（見圖1）研究對于體驗型產品，在線垃圾評論向潛在消費者提供的信息如何通過影響潛在消費者對產品品牌和網站的認知，進而影響潛在消費者的推薦信任。

1.3建立研究假設

相較于傳統的線下購物，在線購物中更加嚴重的信息不對稱給潛在消費者帶來了巨大的風險，使得潛在消費者在做出是否購買的決策前必須在線收集大量的相關產品信息，成熟消費者的評論推薦對潛在消費者具有重要的參考價值，有助于潛在消費者對產品形成較為符合實際的認知，判斷出該產品是否可信，最終降低網購風險。而包含虛假信息的垃圾評論，誤導潛在消費者形成錯誤的產品認知、信任，增加了網購的風險，甚至使消費者遭受一段失敗的網購經歷。垃圾評論混雜在真實評論中，在很大程度上影響著潛在消費者在在線購物中對產品品牌認同、網站認同及推薦信任。因此，建立如下假設。

假設1：網絡水軍刷好評數量越多越誤導潛在消費者增加產品品牌認同。

假設2：網絡水軍刷負評數量越多越誤導潛在消費者削弱產品品牌認同。

假設3：無關插入的干擾性評論增多不會削弱潛在消費者的產品品牌認同。

假設4：系統默認好評或買家短評數量越多越削弱潛在消費者產品品牌認同。

假設5：網絡水軍刷好評數量越多越誤導潛在消費者增加網站認同。

假設6：網絡水軍刷負評數量越多越誤導潛在消費者削弱網站認同。

假設7：無關插入的干擾性評論數量增多不會削弱潛在消費者的網站認同。

假設8：系統默認好評或買家短評數量越多越削弱潛在消費者的網站認同。

假設9：潛在消費者的產品品牌認同與推薦信任正相關。假設10：潛在消費者的網站認同與推薦信任正相關。

1.4構建研究模型

根據上述分析與假設，構建在線垃圾評論對潛在消費者推薦信任影響的理論模型（見圖2）。

圖2　本研究假設模型

2　假設檢驗與分析

2.1研究量表設計與樣本選取

該問卷涉及了7個量表，四類垃圾評論量表依據李霄等［4］和趙靜嫻［5］的垃圾評論分類進行設計，共設計8個題項。產品品牌認同、網站認同量表借鑒楊雪［10］論文中的量表，共設計5個題項。推薦信任量表綜合參考楊雪、田博［8］的相關研究進行設計，共設計兩個題項。問卷用李克特五分法來衡量，“1”表示“非常同意”、“2”表示“同意”、“3”表示“一般”、“4”表示“不同意”、“5”表示“非常不同意”。在正式廣泛投放問卷前，先小規模進行測試，對問卷的部分問題進行了修改和重新設置。

表3　量表檢驗結果

本次調查問卷利用問卷星在線發布，面向對象主要為江蘇省部分高校的在校師生、已進入社會的在職人員及其他網購人群，針對體驗型產品的網購經歷進行調查，問卷主要通過朋友圈轉發到答卷人手中，因而參與的答卷人基本較常參加在線活動，對網購較為熟悉，所填的答案也更有分析價值。停止接收問卷后，實際收到134份問卷回復，經篩選有效問卷共120份。通過IP地址可以看出，江蘇的答卷人占了91.67%，其余的答卷人分別來自山東、天津、浙江和廣東。把統計數據按性別、年齡、職業進行分類，得男性占25%、女性占75%，18歲以下占3.33%、18～26歲占38.33%、26～35歲占25%、35～55歲占25%、55歲以上占8.33%，老師占3.33%、學生占35%、在職人員占40%、其他占21.67%。

2.2信度與效度分析

問卷的內在信度即內部一致性用Cronbach’s Alpha檢驗，利用SPSS 20.0對問卷進行分析，總體Cronbach’s Alpha值為0.728，大于0.7，7個測量變量的Cronbach’s Alpha也均大于0.7（見表4），該量表內部一致性較好。量表的效度分析采用探索性因子分析方法和驗證性因子分析方法。經過對四類垃圾評論：推銷評論、詆毀評論、干擾評論、低效用評論的量表做探索性因子分析，它們的KMO值為0.752大于0.7，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為350.750，自由度df為105，顯著性概率值Sig.為0.000小于0.05，表明該問卷適合做因子分析。

本文利用主成分分析法，因子旋轉采用方差極大旋轉法，共選取4個因子，解釋總變異量的61.936%，大于60%較符合理論構建。使用AMOS 21.0做驗證性因子分析，觀察變量的t值即C.R.值均大于1.96，且P值都小于0.05（見表3），顯著性較好。

2.3假設檢驗

把數據導入在AMOS 21.0中構建的假設模型后，輸出指標如下：CMIN/DF=0.866、RMR=0.079、IFI=1.034、CFI=1.000、RMSEA=0.000，表明模型擬合較好，假設模型總體上得到了支持。通過判斷模型檢驗后輸出各路徑的估計值（Estimate）、C.R.值及P值，假設1、假設4、假設5、假設8沒有通過顯著性檢驗，其余假設都通過顯著性檢驗，檢驗結果得到實際數據的支持（見表4），表明詆毀評論和干擾評論均對產品品牌認同和網站認同有顯著地影響，產品品牌認同和網站認同都正向積極地影響推薦信任。

假設1與假設5未通過顯著性檢驗，并且呈負向影響，表明電商以推銷產品為目的雇傭網絡水軍來為產品刷好評，不僅不能增加潛在消費者的產品品牌認同，反而適得其反。這可能因為現在的網絡消費者都知道網絡水軍的存在，潛意識抵制刷單的誤導，看到通篇套路的水軍好評都會潛意識降低對該產品品牌的好感，甚至消費者會對網絡水軍刷單頻發的網站印象欠佳，這也解釋了為什么網絡水軍刷出的推銷性垃圾評論會對潛在消費者的網站認同有負向影響了。

表4　模型假設檢驗結果

假設4與假設8未通過顯著性檢驗，且呈負向影響，表明低效用評論（如系統默認好評或買家短評）能夠使潛在消費者獲得產品品牌認同需要的信息。低效用評論雖然包含的信息量極少并且缺乏具體描述，但一般都是真實買家的評論，因此，潛在消費者認為它們還是值得參考，所以低效用評論不僅不會干擾潛在消費者搜尋有用信息，反而會助于增加潛在消費者產品品牌好感和網站好感。

3　研究結論與管理啟示

本文針對體驗型產品，實證分析網購中四種垃圾評論對推薦信任的影響，解答了四種垃圾評論對推薦信任是否有影響、影響路徑是什么樣的問題。該研究結果顯示：四種垃圾評論中的詆毀評論能夠削弱潛在消費者對產品品牌和網站的認同，進而削弱潛在消費者的推薦信任；干擾評論不會削弱潛在消費者對產品品牌和網站的認同，也不會削弱推薦信任；推銷評論對增加潛在消費者對產品品牌和網站的認同沒有幫助，反而能夠削弱它們，進而削弱推薦信任；低效用評論不會削弱潛在消費者對產品品牌和網站的認同，反而能夠增強它們，進而增強潛在消費者的推薦信任。垃圾評論的虛假性、低效性常常誤導潛在消費者在網購中做出錯誤的購買決策，建立并完善垃圾評論的識別、管理機制非常重要。

本文研究結果對在線購物網站管理垃圾評論有一些啟示。

3.1識別并清除虛假評論

網絡水軍刷出的推銷評論和詆毀評論都會削弱潛在消費者對產品品牌的認同，也會破壞購物網站的形象。電商需被告知消費者已對雇水軍刷的好評有免疫，虛假的推銷評論不僅不能幫助提高銷量，反而會失去消費者的信任，得不償失。網站應高效地識別出水軍刷出的虛假評論，將它們屏蔽，并鎖定其發布者，聯合銀行等信用機構降低發布者的信譽等級，在現實中進行處罰，而不是僅僅對發布者的一個在線賬戶進行處罰。

3.2引導低效用評論

低效用評論雖然只有兩到三個字，或是成熟消費者逾期未評論系統自動給出評論，但仍具有一定的真實性，潛在消費者們可以參考。除了星級和評語外，網站可以為產品評論多增設具體項目，對評論內容進行引導，讓買家對產品質量、圖片現實差距、物流、包裹等項目進行分項打分評論，這樣就可以得到更多高效的評論。

3.3清理干擾評論

從目前得到的數據分析結果來看，干擾評論（如評論中插入的無關廣告）并未影響潛在消費者對產品品牌和網站的認同，但這并不意味著網站可以放任干擾評論大量占領產品的評論區域，過多的干擾評論必將增加潛在消費者尋找有用評論的時間成本，不利于潛在消費者快速獲得做出購物決定所需的信息，也影響了消費者的在線購物環境。因此，網站應明文規定嚴禁冒充買家在產品評論區域留下干擾評論，及時對產品評論中的干擾評論進行清理，并制定散布干擾評論的處罰條例。

參考文獻

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中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-163-05