“十一”黃金周期間游樂型主題公園市場特征分析
——以蕪湖方特為例

秦金芳，王　崠，楊　釗

（1.安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003；2.滁州學(xué)院地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000）

“十一”黃金周期間游樂型主題公園市場特征分析
——以蕪湖方特為例

秦金芳1，王崠2，楊釗1

（1.安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003；2.滁州學(xué)院地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000）

主題公園是當(dāng)今旅游發(fā)展的三大趨勢之一，主題公園的數(shù)量也在日趨增長，面對(duì)日益激烈的市場競爭，要想立于不敗之地，除了建設(shè)、提升景區(qū)自身質(zhì)量與特色的同時(shí)還要充分掌握和了解市場的特征和需求。以蕪湖方特的兩個(gè)園區(qū)為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查和spss軟件統(tǒng)計(jì)分析探討游樂型主題公園的市場特征及規(guī)律，最終得出游樂型主題公園的六個(gè)基本市場特征。

黃金周；主題公園；市場特征；方特

自世界上第一個(gè)主題公園面世以來，已經(jīng)歷時(shí)六十多年的發(fā)展，其從內(nèi)容到形式都在不斷地變化發(fā)展，尤其是近年來隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，主題公園成為目前乃至未來國際旅游發(fā)展的三大趨勢之一。主題公園的類型劃分可以從多方面進(jìn)行，最常用的劃分類型為依據(jù)旅游體驗(yàn)性質(zhì)，主題公園可分為情景模擬、游樂、觀光、主題和風(fēng)情體驗(yàn)。游樂型的主題公園俗稱游樂園，是最容易讓游客留下深刻印象的主題公園。游樂園給游客提供了刺激的游樂設(shè)施、游戲參與以及動(dòng)感體驗(yàn)等，故專為尋求刺激的游客對(duì)此樂此不疲［1］。

國內(nèi)外有關(guān)主題公園的研究也取得了一定的豐碩成果。國外有關(guān)研究主要集中在區(qū)位選址［2］、客源市場狀況［3］、主題公園選擇［4］、游客體驗(yàn)［5］、相關(guān)的數(shù)理模型［6］、運(yùn)營管理［7］、主題公園與文化的關(guān)系［8］以及時(shí)空模式研究［9-10］等方面，國內(nèi)相關(guān)研究有宏觀理論方面［11］、開發(fā)規(guī)劃方面［12］、運(yùn)營管理方面［13］、區(qū)域主題公園發(fā)展［14］、主題公園競爭合作研究［15］、主題公園的影響因素［16］、游客滿意度研究［17］等。根據(jù)以往國內(nèi)有關(guān)主題公園的研究整理得出，國內(nèi)關(guān)于主題公園的研究重點(diǎn)放在開發(fā)規(guī)劃、行業(yè)分析和理論研究等方面。與國外相比較，國內(nèi)主題公園的研究仍然停留在概念性階段上，其中關(guān)于主題公園游客市場特征等應(yīng)用方面的研究雖有涉及但相對(duì)比較薄弱。

因此，本文選取蕪湖方特兩個(gè)園區(qū)為研究對(duì)象，從市場社會(huì)人口學(xué)特征、游客出游行為特征、出游動(dòng)機(jī)與影響因素以及游客感知分析四個(gè)方面來研究游樂型主題公園的市場特征及規(guī)律。希望本文的研究結(jié)果可以為主題公園的一般市場特征研究以及主題公園的市場營銷策略等提供借鑒和參考，進(jìn)而豐富主題公園的研究理論和成果。

1　研究方法與數(shù)據(jù)說明

本文以蕪湖方特夢幻王國和歡樂世界兩個(gè)園區(qū)為例，研究游樂型主題公園黃金周期間的市場特征及其規(guī)律。案例地主題公園的選擇主要出于以下兩個(gè)因素考慮：第一，方特在全國多個(gè)城市都有連鎖布局發(fā)展，其在全國的影響力和知名度均較高，選其為研究對(duì)象可以避免案例地不具典型性和代表性的問題；第二，蕪湖方特夢幻王國和歡樂世界兩個(gè)園區(qū)雖同屬于游樂型主題公園但卻有著不同的風(fēng)格和主題，歡樂世界為傳統(tǒng)機(jī)械游樂類，而夢幻王國更多體現(xiàn)親子娛樂還有部分寓教于樂的功能，故將主題不同的兩個(gè)園區(qū)做對(duì)比分析得出的市場特征差異具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

本文研究使用問卷采集數(shù)據(jù)，調(diào)研時(shí)間為2014年“十一”黃金周期間，基于配額抽樣基礎(chǔ)上的系統(tǒng)抽樣原則，在每家主題公園至少收集400份問卷。兩個(gè)園區(qū)總共發(fā)放了1000份問卷，其中回收的有效問卷分別為歡樂世界448份、夢幻王國450份，總數(shù)為898份，有效回收率為89.8%。數(shù)據(jù)分析運(yùn)用SPSS17.0軟件中的卡方檢驗(yàn)和描述性分析等方法。

2　數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

2.1社會(huì)人口學(xué)特征

表1　樣本社會(huì)人口學(xué)特征

描述性分析顯示（表1）：總體上，男性比例大于女性；年齡段近八成集中在18-35歲之間；職業(yè)以學(xué)生（30.1%）所占比例最大；學(xué)歷層次以高中、中專、高職到大學(xué)本科為主（82.8%），初中及以下學(xué)歷也有部分比例（13.8%）。對(duì)比發(fā)現(xiàn)兩個(gè)園區(qū)在人口學(xué)特征上有顯著差異：性別上，夢幻王國的女性比例明顯多于歡樂世界，這是由于兩個(gè)園區(qū)的主題差異造成的，夢幻王國的游樂設(shè)施和項(xiàng)目產(chǎn)品更適合兒童體驗(yàn)，這與現(xiàn)實(shí)情況相符合，一般母親帶孩子游玩的比例高于父親；年齡上，夢幻王國18歲以下、26-45歲這兩個(gè)年齡段的比例均高于歡樂世界，歡樂世界在18-25歲年齡段上的比例高于夢幻王國，這可能與夢幻王國多為父母攜子女一起游玩有關(guān)，歡樂世界更多的是青年人追求刺激體驗(yàn)；職業(yè)上，游客職業(yè)性質(zhì)的差異會(huì)影響其對(duì)主題公園的選擇，這可能與個(gè)人的喜好有關(guān)。

2.2客源空間結(jié)構(gòu)

從客源空間分布表（表2）可以看出方特兩個(gè)園區(qū)各自的市場在空間分布上的狀況：（1）總體上，兩個(gè)園區(qū)的游客均以省內(nèi)分布為主，合肥和蕪湖是主要的客源城市。（2）客源空間分布受距離和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。與目的地毗鄰且經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的江蘇省是方特的第二客源省份，同時(shí)南京市的游客量也是靠前。（3）從抽樣數(shù)據(jù)顯示來看，方特歡樂世界的客源地域分布比夢幻王國廣，但是整體上兩個(gè)園區(qū)的主要客源分布于省內(nèi)。

表2　客源空間分布

2.3游客出游行為特征

2.3.1之前準(zhǔn)備與重游率從游客的游前準(zhǔn)備和重游頻數(shù)可以看出游客對(duì)某一景區(qū)的熱衷程度。研究數(shù)據(jù)顯示，總體來看，游客對(duì)主題公園的游前了解程度較高，有81.8%的游客在來之前已經(jīng)對(duì)園區(qū)做了一定程度的旅游攻略。整體重游率一般（54.2%），仍然沒有達(dá)到優(yōu)秀主題公園對(duì)重游率的要求［18］。從兩個(gè)園區(qū)對(duì)比來看，歡樂世界的市場知名度要高于夢幻王國，這可能與兩個(gè)園區(qū)的建立時(shí)間有關(guān)。蕪湖方特歡樂世界為華強(qiáng)集團(tuán)進(jìn)駐安徽的第一期工程，開園時(shí)間最早、建園規(guī)模與投資最大、對(duì)外宣傳力度最強(qiáng)，市場首先了解和接觸到的即為歡樂世界；歡樂世界的重游率略高于夢幻王國，主要差異在歡樂世界三次及以上的游客要多于夢幻王國。

2.3.2信息獲取方式游客出游信息獲取方式研究顯示：信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來不僅深刻改變著人們的生活方式，也逐漸影響著人們的生活習(xí)慣和工作方式，新的娛樂方式和社交方式也相應(yīng)產(chǎn)生，傳統(tǒng)的通過報(bào)紙和電視來獲取信息的方式已逐漸被網(wǎng)絡(luò)取代。這里的網(wǎng)絡(luò)既包括在線的互聯(lián)網(wǎng)也包括網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下移動(dòng)客戶端的使用，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋增進(jìn)了親友之間的信息共享和交流，致使親友間的相互推薦成為游客出游信息獲取的最主要途徑，親友推薦49.2%、網(wǎng)絡(luò)36.6%、旅行社13.8%、電視廣播10.0%、報(bào)刊書籍雜志6.1%、其他方式12.4%。兩個(gè)園區(qū)比較分析發(fā)現(xiàn)，在旅行社這一信息渠道上存在顯著差異，歡樂世界游客從旅行社方面獲取信息的比例高于夢幻王國，這跟旅行社推行的產(chǎn)品線路有關(guān)，實(shí)際情況顯示旅行社更愿意向游客推薦歡樂世界。

2.3.3出游結(jié)伴與交通方式根據(jù)圖1分析可得：總體上，游客出游結(jié)伴方式以家人和朋友陪伴為主（80.3%），交通方式以自駕車為主（56.8%）。兩個(gè)園區(qū)比較分析發(fā)現(xiàn)，在結(jié)伴方式上方特夢幻王國家人一起的比例比歡樂世界高出很多，這反映出夢幻王國游客更多的是家庭游和親子游，這與夢幻王國主題定位相一致；從交通方式的差異也可得出，夢幻王國更多的是家庭自駕游。

圖1　出游結(jié)伴與交通方式

2.4出游動(dòng)機(jī)與影響因素

出游動(dòng)機(jī)決定游客出游的目的地選擇，也反應(yīng)出游客的旅游目的。根據(jù)表3分析可知，方特游客的出游動(dòng)機(jī)排在首位的是休閑放松（61.9%），其次是游覽觀光（38.8%），第三增進(jìn)親情友情（33.7%），第四尋求刺激（33.3%）。對(duì)比兩個(gè)園區(qū)發(fā)現(xiàn)，在增長見識(shí)、尋求刺激和挑戰(zhàn)自我三個(gè)指標(biāo)上有顯著差異。歡樂世界的這三項(xiàng)比例均高于夢幻王國，從游客出游動(dòng)機(jī)的差異，一方面得出游客會(huì)根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)選擇不同的旅游目的地，另一方面也反映出歡樂世界較于夢幻王國更受追求刺激體驗(yàn)類游客的青睞。

游客的出游選擇總是會(huì)受到一系列主客觀因素的影響，游樂型主題公園的游客也是如此，本研究主要從時(shí)間、交通、個(gè)人偏好和費(fèi)用等幾個(gè)方面分析。研究發(fā)現(xiàn)，游客的個(gè)人偏好是影響其出游選擇的第一因素（42.6%），這與現(xiàn)實(shí)情況相吻合，現(xiàn)實(shí)中人們選擇旅游目的地總是根據(jù)自己的喜好程度決定；其次為交通條件（38.3%），交通的便利程度可用交通可達(dá)性和交通時(shí)間兩個(gè)因素綜合衡量，交通可達(dá)性越好、交通時(shí)間越短的景區(qū)對(duì)游客越有吸引力；第三為時(shí)間成本（29.1%），這與交通時(shí)間的重要性相一致，這里既包括旅行途中耗費(fèi)的時(shí)間也包括在景區(qū)游玩花費(fèi)的時(shí)間，旅途耗時(shí)短，景區(qū)游玩時(shí)間長的景區(qū)更受游客歡迎；第四是出游費(fèi)用（23.0%），出游費(fèi)用雖然不是最重要的因素卻是游客必不可少的考慮因素，游客一般都會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)水平選擇適當(dāng)?shù)穆糜尉包c(diǎn)和線路。

表3　出游動(dòng)機(jī)與影響因素

2.5游客感知分析

我們列出一個(gè)半開放性問題，讓游客填寫游玩后對(duì)該主題公園的總體印象，備選了九個(gè)詞語分別為，“擁擠”、“刺激”、“文化”、“動(dòng)感”、“創(chuàng)意”、“休閑”、“嘈雜”、“年青人”和“安全”。游客亦可自行增加，把補(bǔ)充的詞語歸并后出現(xiàn)9個(gè)新詞語，夢幻王國8個(gè)分別為“便利”（2人）、“吃飯?zhí)F”（2人）、“等待時(shí)間久”（4人）、“親情”（4人）、“親子”（4人）、“有趣”（2人）和“糟糕”（2人），歡樂世界1個(gè)“門票貴”（2人）。整體上，方特給游客最強(qiáng)烈的感受為“刺激”（48.5%），其次依次為“擁擠”（34.7%）、“動(dòng)感”（34.1%）、“創(chuàng)意”（33.7%）、“休閑”（32.9%）、“文化”（23.5%）、“年青人”（15.8%）、“嘈雜”（13.5%）和“安全”（10.2%）。從游客的感知可以得出以下幾點(diǎn)：（1）主題公園尤其是游樂型主題公園通過高端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高水平的科技投入打造出的游樂設(shè)施和產(chǎn)品，最大的特色和功能就是帶給游客歡樂和刺激，同時(shí)又能讓游客感受獨(dú)特的創(chuàng)意和動(dòng)感休閑等體驗(yàn)；（2）與國內(nèi)旅游總體高峰期一致，黃金周也是游樂型主題公園的旅游高峰期，游客會(huì)有擁擠、嘈雜等感受；（3）與樣本人口學(xué)特征分析相一致，年青人是游樂型主題公園最重要的群體。兩個(gè)園區(qū)在“刺激”和“休閑”兩個(gè)指標(biāo)上具有顯著差異，歡樂世界的刺激感強(qiáng)于夢幻王國，夢幻王國的休閑感高于歡樂世界。

3　結(jié)論與展望

本文通過對(duì)“十一”期間蕪湖方特兩個(gè)園區(qū)的市場問卷調(diào)查，分析方特的市場社會(huì)人口學(xué)特征、游客出游行為特征等，最終得出游樂型主題公園的市場特征：

（1）游樂型主題公園的市場社會(huì)人口學(xué)基本特征為：男性多于女性、集中在中青年年齡段、學(xué)生比例最大、游客學(xué)歷水平較高。主題公園的獨(dú)特刺激體驗(yàn)性成為中青年尤其是學(xué)生的主要樂園，同時(shí)主題公園的高科技投入和動(dòng)感的4D體驗(yàn)吸引了大批高學(xué)歷水平的游客前來體驗(yàn)和觀光。

（2）客源空間分布集中度較高。受距離、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口密度等相關(guān)因素的影響，客源空間分布主要集中在本省和周邊毗鄰且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市。

（3）游客游前準(zhǔn)備工作較充分但整體重游率一般；親友推薦和網(wǎng)絡(luò)方式為主要獲取信息方式；家人一起出行為主，朋友結(jié)伴同行次之；自駕游成為主要的交通方式。

（4）休閑放松、尋求刺激、增進(jìn)親情友情以及游覽觀光是游客選擇游樂型主題公園的主要目的，個(gè)人偏好和交通條件是影響游客做出選擇的主要因素。

（5）刺激是游客對(duì)游樂型主題公園的最大感受，創(chuàng)意和動(dòng)感也讓游客印象深刻，同時(shí)受旅游高峰期的影響，游樂型主題公園也會(huì)出現(xiàn)旅游擁擠現(xiàn)象。

（6）不同主題和特色的游樂型主題公園其市場特征存在差異。主題差異化和獨(dú)特性是每個(gè)追求成功的主題公園都會(huì)面臨的問題，不同的主題和特色會(huì)吸引不同的旅游群體。同理，主題公園應(yīng)根據(jù)自己的市場群體特征開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目。

通過對(duì)游樂型主題公園黃金周期間客源市場特征的研究可以了解旅游旺季其市場特征狀況，從而采取科學(xué)合理的經(jīng)營和管理策略，同時(shí)也為平時(shí)的經(jīng)營管理提供科學(xué)的借鑒。但是，本文研究的僅為游樂型主題公園的市場特征，對(duì)觀光、影視等類型的主題公園尚未調(diào)查，游樂型主題公園的市場特征是否適用其他類型的主題公園，主題公園整體市場特征如何等需要進(jìn)一步研究。

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［責(zé)任編輯：余義兵］

F59

A

1674-1102（2016）03-0091-04

10.13420/j.cnki.jczu.2016.03.0022

2015-08-04

安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目（SK2015A029）。

秦金芳（1988-），女，安徽六安人，安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院碩士研究生，主要研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃與旅游企業(yè)管理；王崠（1980-），男，安徽滁州人，滁州學(xué)院地理信息與旅游學(xué)院副教授，碩士，主要從事區(qū)域地理與GIS應(yīng)用研究；楊釗（1974-），男，安徽六安人，安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槁糜蔚乩砼c旅游社會(huì)學(xué)。