淺談商車費改后電銷業務的變化及發展

王麗丹　中國保險監督管理委員會上海監管局

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淺談商車費改后電銷業務的變化及發展

王麗丹中國保險監督管理委員會上海監管局

為貫徹落實《國務院關于加快發展現代保險服務業的若干意見》精神，進一步深化保險業改革創新，提升保險行業的發展水平，同時解決車險市場長期存在的條款費率等體制問題，以及“高保低賠”“無責不賠”等輿論集中反映的問題，自2015年6月開始，中國保監會在山東、陜西、廣西、黑龍江、重慶等地率先開始商業車險條款費率管理制度改革（以下簡稱“商車費改”），并逐步向全國各個地區推廣。

一、商車費改基本情況

（一）改革目標

為了實現“把產品定制權交給企業、把產品選擇權交給消費者、釋放保險公司發展創新活力”的總體目標，商車費改確定了幾個基本方向：一是堅持市場化方向。構建統一開放、競爭有序、監管有力的商業車險市場體系，建立健全市場化的商業車險條款費率形成機制，激發財產保險公司發展創新的活力與動力，引導財產保險公司在商業車險品牌、管理、渠道、價格、服務等方面開展全方位、多層次、差異化的市場競爭，提升財產保險行業準確評估標的風險、有效管控經營成本、持續改善服務質量的能力。二是保護消費者利益，拓寬保險責任范圍，擴大消費者選擇權。引導財產保險公司為保險消費者提供更多優質優價的商業車險產品和服務，幫助保險消費者科學合理選擇商業車險產品和服務。三是發揮社會管理功能，實現車輛駕駛風險與保費對價，引導車主安全駕駛，改善道路交通安全性。將保險行業風險管理充分運用于定價，通過費率杠桿強化事前風險防范，減少事故發生，有效保障道路安全。四是發揮經濟杠桿作用，實現車輛自身風險與保費對價，促使汽車廠家提高車輛安全性能，在車輛研發階段就引入車輛防災防損、降低風險的理念，并逐步降低零配件價格、改變“零整比”倒掛的現狀。

（二）改革試點情況

在這樣的目標方向指引下，經過前期充分的醞釀準備，商車費改試點工作自2015年6月正式開始，第二批試點地區于2016年1月完成切換，2016年6月底前在全國全面實施。從前兩批實施商車費改試點地區的車險經營情況來看，總體實現了平穩過渡。市場比較平穩，媒體、社會輿論和消費者對于商車費改也呈現正面評價。

當然，市場總體經營情況較商車費改前也產生了一些變化，主要包括：（1）市場增速放緩。2015年6至12月，第一批試點地區保險機構車險保費收入同比增長9.6%，增速較商車費改前下降2.3個百分點。6個試點地區中，除黑龍江外，其他5個地區車險保費增速均有所下降。究其原因，主要是緣于傳統渠道費率大幅下降和折扣率下降。（2）出險頻度明顯下降，賠付率也有所下降。數據顯示，第一批商車費改試點地區2015年出險頻度明顯下降。（3）消費者流動性增強，跨區域承保現象增加。由于風險與保費對價原則，多次出險客戶的保費漲幅較大，導致多次出險業務流向尚未實行商車費改的地區。（4）投保率和投保深度增加。由于風險與保費對價原則，多年未出險客戶的保費遠低于費改前，同時費改后保險保障范圍進一步擴大，消費者投保意愿增強，投保率和投保險別較之商車費改前均有所增長。（5）定價體系發生變化。商車費改后價格體現風險差異的同時，也需要維持消費者的消費體驗。試點地區整體價格的變化是優質業務折扣略有下降而劣質業務有所上升，平均價格比商車費改前略有下降。（6）業務渠道結構發生變化。商車費改后，各渠道折扣及費用配比策略的可選擇空間有所擴大，各渠道不僅面臨市場其他同業的競爭，也面臨著機構內部其他渠道的競爭，尤以電銷渠道的變化為甚。

二、商車費改后電銷渠道的變化

商車費改前，電銷渠道憑借折扣更低的專用產品快速發展。這也可以說是財險公司在連續多年以高成本為代價獲得市場份額后，出于對利潤的追求，對高費用成本銷售渠道進行的必然調整。然而實行商車費改后，電銷渠道作為保險公司商業車險的重要自有渠道之一，在試點地區遭遇了陣痛期。商車費改后，電銷客戶脫落情況嚴重，大部分試點地區的電網銷業務呈現負增長，部分地區業務規模縮水近60%，主要流向了4S店、個人代理等傳統渠道。電銷業務的萎縮，主要出于以下幾個原因：

其一，電銷渠道的價格優勢不再。目前大部分車主是價格敏感型人群。在商車費改前，電銷平臺在商業車險擁有15%的價格優惠政策，這是其相對于其他渠道的優勢所在，也憑此吸引了一大批的客戶。商車費改后，由于渠道系數趨同，各平臺的價格趨于一致，導致電銷渠道原有的價格優勢消失。加之在控制電銷渠道費用的地區，中介機構通過將手續費補貼給消費者的方式趁機擴張市場份額，大量業務轉而流入中介渠道。

其二，增值服務是電銷渠道的一大軟肋。保監會出臺的一系列關于電話營銷專用產品及銷售行為的規范性文件，對電銷場所設置、人員配備等運營基礎設施建設及內控制度方面作出了全流程監控的規定，并要求保險公司建立電銷專用產品獨立核算制度，對向消費者贈送禮品等也有嚴格限制。并且，電銷渠道的售后服務統一由保險公司客服跟進，自身的配套服務相對較少。而傳統渠道方面，4S店的有專人跟進，服務較好，通常初次購車的車主會選擇連帶保險一起購買，這也是大多數4S店不成文的規矩。除此之外，傳統渠道還向客戶贈送禮品、積分等，并提供違章處理、驗車代辦等多種增值服務，甚至有的4S店還能在客戶出險后靈活“變通”，比如在客戶未投保劃痕險的情況下，將劃痕修復費用記在其他投保項下，把客戶的維修成本轉嫁給保險公司。

其三，產品競爭嚴重同質化。商車費改前，雖然車險分為A、B、C三種不同條款，但條款內容同質化程度高于90%。組合方式也趨于同質，主要以車損險、第三者責任險、車上人員責任險、盜搶險等主險，及多個附加險共同組成產品組合。各渠道的幾乎所有消費者在購買車險時均不會了解三種條款的區別，而無論是保險行業自身還是廣大保險消費者，也已經習慣將車險視為同一個產品來對待。電銷渠道更是始終缺乏體現自身優勢特點的產品和組合。

由中國汽車金融實驗室與特恩斯新華信市場咨詢（北京）有限公司聯合發布的《2015中國汽車消費趨勢調查報告》顯示，車主在購買車險時更看重理賠服務的便利性和質量，其次是保險公司品牌、價格優惠及禮包。這說明，電銷渠道客戶很大一部分是被優惠的價格所吸引的。一旦價格優勢不再，而客戶所看重的理賠服務又跟不上，在面對同質的產品（組合）時，部分車主自然會選擇轉向其他在理賠服務等方面具有優勢的渠道。

三、商車費改后電網銷業務的發展方向

盡管商車費改后電銷業務出現下滑，但電銷渠道作為直接接觸客戶的渠道，價格公開透明，客戶信息真實準確，是保險公司維系客戶的有利途徑，且續保業務賠付率低，對公司穩健發展也起到重要作用。而隨著移動互聯技術的不斷發展和消費者消費習慣的改變，網銷平臺日漸受到年輕消費者的青睞。電銷和網銷作為保險公司的兩個重要的直銷渠道，仍然具有較大的發展價值。從歐美等發達國家的經驗來看，電銷、網銷等新渠道也大多與傳統渠道平分天下。因而，商車費改后，如何定位電銷和網銷業務以及確定其未來的發展方向，是擺在我們面前的一個重要課題。筆者認為，電銷和網銷業務要實現可持續發展，必須要從體制上進行轉型。

（一）用好電銷和網銷的渠道優勢

根據《2015中國汽車消費趨勢調查報告》，相對于其他渠道，電銷和網銷渠道在價格和投保便利性上具有較為明顯的優勢。商車費改實施后，價格上的優勢不再，這也就意味著電銷和網銷渠道必須進一步擴大“投保便利”的原有優勢，同時在增強理賠便利和優化服務上狠下功夫。此外，由于電銷和網銷業務具有客戶信息真實性強的優勢，續保率比代理渠道要高出30%到40%。根據相關資料顯示，車險電銷和網銷業務的續保成本一般僅約為該渠道本身新客戶獲取成本的20%。在續保預期有一定保障的前提下，電銷和網銷客戶留存的幾年間，其年平均獲取成本大大低于同等數量、相同年限的傳統渠道客戶年平均獲取成本。一定程度上，這也確保了電銷和網銷業務的可持續發展。同時，真實的客戶信息確保了公司優惠定價能直接讓利于消費者，也確保各項服務乃至公司在風險管理方面的舉措等更多的信息可以直接呈現在客戶面前，有利于增強消費者的知情權、自主選擇權和公平交易權，符合此次改革的方向。

（二）從單一的產品價格競爭轉向綜合能力競爭

電銷和網銷業務發展必須擺脫固有的單一依靠價格競爭的思路，轉向增強服務和運營管理綜合能力，突出渠道自身在風險篩選、成本控制、運營管理等方面的競爭力。通過風險篩選改善賠付率，進一步提高業務品質，實現定價與風險掛鉤，充分體現商車費改的風險對價目標。通過集中化管理和全線上經營模式降低固定費用成本，通過嚴格管控銷售費用支出降低銷售費用成本，多管齊下，有效降低電網銷產品的成本，更多地讓利于消費者。加強自身運營能力，利用集中管理和高科技系統支持，有效管理銷售人員、客服人員與消費者的互動過程，提升效率。通過線上集中的客戶管理，全面提高客戶服務水平，充分保障消費者利益，改變以往消費者對電銷“重前端銷售、輕后端服務“的印象，提升消費者的客戶體驗。

（三）走差異化發展和細分市場經營的路線

此次商車費改的目的之一就是優化市場結構，打破商業車險同質化競爭的格局，推動保險公司走差異化、專業化、精細化發展道路，通過市場手段實現商業車險產品結構和主體結構的合理化。由此，車險電銷和網銷渠道應順勢而動，開展產品和服務的創新，對業務風險類別、被保險人、地域等因素進行分類和市場再細化，形成差異化產品。除價格優惠外，逐步探索形成具有不同于傳統渠道車險產品的電銷和網銷車險條款，為保險消費者提供多樣化、個性化、差異化的商業車險保障和服務，滿足消費者不同層次的保險需求。

（四）全面提升電銷和網銷的渠道價值

除了實現渠道自身業務發展和盈利目標，發展電銷和網銷渠道還可以對車險乃至全行業未來發展提供價值。一是通過風險篩選和差異化管理，讓利于安全駕駛的消費者，引導促使駕駛人員降低出險風險，改善道路交通安全性，充分發揮保險費率杠桿的激勵約束作用，強化事前風險防范，減少災害事故發生，促進行業車險業務品質的改善。二是運用互聯網平臺和信息系統，對于各類數據進行收集分析，對從人、從車因素進行細化篩選，通過提升風險篩選能力，加快建立全國車險行業風險識別系統，防范高風險業務在全國的異常流動。為提升保險業風險管理水平、促進行業轉型升級提供數據和系統支持。三是通過對電銷和網銷車險消費者的深層次維護，進一步發掘其風險管理需求，提升非車類保險的投保率，使保險真正成為政府、企業、居民風險管理和財富管理的基本手段。

此次商業車險條款費率管理制度改革，以市場主導、政策引導的方式循序推進。改革前設定了清晰的目標，進行了充分的媒體、客戶、業內調研以及深入的市場分析，制定了符合市場發展的改革策略并得以有效執行。同時，改革也促使保險行業，尤其是電網銷渠道的經營者，去充分檢視自身的經營發展策略，改變單一價格競爭，向著提升品牌、強化風險篩選能力、優化服務、精細化管理等可持續、健康發展的方向轉型。下一步，財產保險公司費率厘定的自主權還將逐步擴大。在充分強調市場化經營的同時，監管也將進一步完善準入退出機制。保險公司必須做好自主經營、自負盈虧、自擔風險的充分準備，根據自身實際情況和定位，對電銷和網銷渠道進行必要的調整。同時強化自我約束，加強條款費率執行情況和費用真實性管理，促進自身和整個財產保險市場持續健康發展。