電視的本質(zhì)與困境解讀

王朋進(jìn)

電視的本質(zhì)與困境解讀

王朋進(jìn)

互聯(lián)網(wǎng)開始在廣告、受眾、收視時間等方面向電視業(yè)發(fā)起全面進(jìn)攻，這種兵臨城下的威脅才引起電視人的警覺。新生還是消亡，電視人必須直面這個問題。目前，電視臺應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)競爭的舉措主要有：電視臺網(wǎng)站、媒介融合、數(shù)字電視。電視業(yè)必須思考其安身立命之根本，才能掌握媒體競爭的主動權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)；電視；傳播；營銷

隨著香港亞視新聞節(jié)目的停播，國人關(guān)于電視傳播業(yè)寒冬到來的敏感預(yù)測似乎得到了確鑿的印證。在互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)媒體的趨勢性擔(dān)憂中，電視曾長期處于比較安全的區(qū)間內(nèi)。眼看著紙媒衰頹、廣播蕭瑟，電視卻曾經(jīng)一度以高增長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長。直到視頻網(wǎng)站出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)開始搶掠視頻資源，移動端視頻收看興起，兵臨城下的威脅才真正引起電視人的警覺。這大概就是電視寒冬論發(fā)起的產(chǎn)業(yè)背景。時至今日，我們不能再忽視這個問題，因?yàn)檫@或許是挽救電視傳播業(yè)的最后窗口期。新生還是消亡，電視人必須直面這個問題，靜下心來思考：電視傳播業(yè)的本質(zhì)到底是什么？

一、現(xiàn)實(shí)與沉疴：互聯(lián)網(wǎng)緣何發(fā)起全面進(jìn)攻

互聯(lián)網(wǎng)正在對電視業(yè)發(fā)起全面進(jìn)攻。注意：是全面進(jìn)攻，不是局部侵襲。全面進(jìn)攻意味著這是一個決戰(zhàn)時刻，是兵臨城下的驚險(xiǎn)危局。全面進(jìn)攻包含了種種火爆、激烈、殘忍的戰(zhàn)斗場面，雙方在所有重要、關(guān)鍵領(lǐng)域展開面對面拼殺。

廣告：與資本、“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)的行業(yè)生機(jī)勃勃相比，傳統(tǒng)媒體廣告日漸凋零。央視市場研究（CTR）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年電視廣告收入下滑4.6%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長了22%。創(chuàng)立于2000年的百度公司2013年廣告收入已經(jīng)超過建立于1958年的央視。僅僅一年之后，前者（百度495億元）已經(jīng)領(lǐng)先后者（央視不足300億元）60%以上。更加嚴(yán)重的是，彼長此消的趨勢還在加劇，整個廣告市場的分配格局進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，電視廣告份額將不斷被分割、擠占。

受眾：互聯(lián)網(wǎng)對電視受眾的影響不僅在數(shù)量規(guī)模，還在于年齡結(jié)構(gòu)。首先是電視觀眾數(shù)量下降。其次是受眾年齡結(jié)構(gòu)變化，電視觀眾正在老年化。這不僅影響廣告投放，還影響電視的社會影響力。2016 年1月發(fā)布的第37次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，10—49歲年齡段網(wǎng)民數(shù)量占總體的近九成（88.2%）。與此相反，電視觀眾老年化趨勢加重。國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《中國視聽新媒體藍(lán)皮書發(fā)展報(bào)告（2013）》指出，受個人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化趨勢。

收視時間：實(shí)力傳播最新報(bào)告《媒介消費(fèi)展望》稱，全球媒介消費(fèi)從2010年的平均每天461.8分鐘上升至2014年的平均每天485.3分鐘，增幅達(dá)5.1%，即年均增長1.2%。在這幾年中，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的時間增長了將近一倍，從平均每天59.6分鐘上升至109.5分鐘，而在傳統(tǒng)媒介上花費(fèi)的時間則呈現(xiàn)銳減趨勢，從平均402.2分鐘下降至375.8分鐘。深入家庭、持續(xù)9年、每年調(diào)查10萬個樣本家庭、累計(jì)上千萬個民生基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的央視財(cái)經(jīng)頻道《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，中國人1/3的休閑時間用在了互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是手機(jī)上，中國人1/6的休閑時間在看電視。也就是說，中國人上網(wǎng)的時間是看電視時間的兩倍。

視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目給電視媒體帶來沖擊。

如果說，上述還只是一種側(cè)面影響的話，視頻內(nèi)容資源的爭奪則是一場正面的爭奪，而且具有釜底抽薪的意味。互聯(lián)網(wǎng)不僅和電視臺在節(jié)目采購方面展開競爭，還在積極開展網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的投資經(jīng)營。2014視頻網(wǎng)站在自制上的投入規(guī)模較2013年翻了一倍，約為12億元，涌現(xiàn)出《你正常嗎？》《奇葩說》《男神女神》《隱秘而偉大》等一批優(yōu)質(zhì)節(jié)目。制作者首選的買主不是電視臺，而是互聯(lián)網(wǎng)。而且，這種模式還會產(chǎn)生倒逼影響，使得電視臺淪為附庸。對電視臺來說，擺脫了節(jié)目內(nèi)容瓶頸制約的互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)將是完全的超越。而網(wǎng)絡(luò)電視軟件和設(shè)備則更具夸張性：它甚至要占領(lǐng)傳統(tǒng)的電視機(jī)。

另一種更具根本性的改變也已經(jīng)發(fā)生，并且還在不斷強(qiáng)化。那就是互聯(lián)網(wǎng)對媒介環(huán)境的主導(dǎo)權(quán)以及人們網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的養(yǎng)成。近年來，不僅僅是信息來源，互聯(lián)網(wǎng)還在輿論事件中發(fā)揮著越來越強(qiáng)大的影響。傳統(tǒng)媒體經(jīng)常性地成為事件報(bào)道的跟從者和輿論干預(yù)的接棒者。網(wǎng)絡(luò)的普及速度驚人，可以想見，隨著人群中網(wǎng)絡(luò)普及率較高的60后、70后步入老年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率超越電視也將成為現(xiàn)實(shí)。如果說，目前尚處于對決狀態(tài)的話，按照現(xiàn)狀，10年之后，傳統(tǒng)電視傳播業(yè)或許連對決的機(jī)會都沒有。

冰凍三尺，非一日之寒。在與互聯(lián)網(wǎng)的競爭中，電視陷于今天的危局有其自身的原因。二戰(zhàn)后的電視傳播業(yè)，憑借獨(dú)到的技術(shù)優(yōu)勢輕松擊敗報(bào)紙和廣播，到50年代已經(jīng)迅速躍升為發(fā)達(dá)國家的第一媒介。這個過程迅速且簡單。此后，電視傳播領(lǐng)域的每一次技術(shù)革新（如：彩色電視的出現(xiàn)、有線電視的出現(xiàn)等）都成為助推火箭，進(jìn)一步拉大與其他媒介的差距。反觀紙媒和廣播，這段時期內(nèi)并無實(shí)質(zhì)性的革新能夠應(yīng)對電視的強(qiáng)大攻勢。但這種輕松的獲勝也為電視傳播業(yè)的發(fā)展帶來了一些不好的影響，尤其是伴隨著消費(fèi)時代和娛樂化的風(fēng)潮，電視傳播業(yè)不僅在技術(shù)層面逐漸創(chuàng)新無力，而且在傳播價值理念層面也逐漸迷失。電視傳播業(yè)在如潮掌聲中和自己的價值本質(zhì)漸行漸遠(yuǎn)，而這些為它在互聯(lián)網(wǎng)時代的艱難遭遇埋下了伏筆。

即便在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的第一個十年，電視傳播業(yè)仍然有大把機(jī)會可以不落后于互聯(lián)網(wǎng)時代。上世紀(jì)80年代后期，互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)。那時，電視傳播業(yè)如日中天，主導(dǎo)著世界的信息傳播、輿論風(fēng)潮、人們的日常生活。十年之后，互聯(lián)網(wǎng)才逐漸走向大眾。那時的電視業(yè)依然主導(dǎo)著廣告和受眾市場的格局，是一個十足的“暴利”行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)公司則只能依靠風(fēng)險(xiǎn)投資存活，盈利模式還只在于遙遙無期的觀念探討階段。如果那時的電視傳播業(yè)能夠有危機(jī)感，稍微認(rèn)真嚴(yán)肅地思考一下這個新生物的可能性，然后想想該如何利用這種可能性，電視傳播業(yè)是有無數(shù)先機(jī)可以抓取的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)完成Web1.0的建設(shè)，電視才稍微感覺到它數(shù)據(jù)力量的強(qiáng)大，一些電視臺開始建設(shè)官方網(wǎng)站。但此時電視媒介依然聊以自傲的是：互聯(lián)網(wǎng)的資訊內(nèi)容多數(shù)仍然要依賴傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)在技術(shù)層面也不夠成熟。當(dāng)以YouTube為代表的視頻網(wǎng)站興起時，電視承受的壓力越來越明顯。在廣告收入慣性余威的支撐下，電視媒體仍然不愿意覺醒——畢竟，電視一直是賺錢的，而視頻網(wǎng)站總是在燒錢。這期間，雖然關(guān)于如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的討論越來越多，但電視人總體上并不那么認(rèn)真，更談不上對互聯(lián)網(wǎng)思維的深刻理解。于是，在象征性的關(guān)注中，時機(jī)再一次從手邊滑過。這一時期關(guān)于電視的重要概念（諸如：數(shù)字電視、高清電視等）沒有一個具有突破性，沒有一個算得上是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

可以說，是多年的榮寵和賬面繁榮的表象蒙住了電視傳播業(yè)的眼睛，終于使局面演變成危機(jī)。

二、“游民”與“土著”：誰的地盤誰做主

如果說，這么多年來電視人絲毫沒有思考過互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及互聯(lián)網(wǎng)的時代環(huán)境，那是輕妄的。不管是否情愿，電視業(yè)嘗試的努力還是有的。比如：早在1996年，國內(nèi)就有電視臺建立自己的官方網(wǎng)站，［1］而那時，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮才剛剛在中國拉開序幕。只不過，這種源于內(nèi)心深處的漠視和輕慢，以及由此產(chǎn)生的不求甚解，使得這些嘗試都不可能有好的效果。迄今為止，電視機(jī)構(gòu)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)競爭的舉措主要有這幾項(xiàng)：電視臺網(wǎng)站、媒介融合、數(shù)字電視（或智能電視）。

（一）從官方網(wǎng)站到網(wǎng)絡(luò)電視臺，始終只是“游民”

傳統(tǒng)媒體在面對互聯(lián)網(wǎng)時都表現(xiàn)出相似的思維慣性，那就是跳不開自身原有的束縛，做不到完全投身互聯(lián)網(wǎng)，始終只是來自外部世界的一個互聯(lián)網(wǎng)“游民”。報(bào)紙?jiān)?jīng)用電子版、電子報(bào)來作為回應(yīng)，但網(wǎng)民不買賬。報(bào)紙的改變只是介質(zhì)形態(tài)，但在經(jīng)營思維上仍然是傳統(tǒng)的。不是說傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上就沒有價值，恰恰相反，這其實(shí)是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，問題在于不懂得互聯(lián)網(wǎng)世界的媒介銷售。電視也有相似的經(jīng)歷。

電視進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代一開始有點(diǎn)像土豪進(jìn)城，若干不自在。腰纏萬貫的電視在負(fù)債經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)面前放不下架子，拉不下臉，心高氣傲，又不懂規(guī)矩，只能到處碰壁。雖然早早建立了機(jī)構(gòu)的門戶網(wǎng)站，但對于這個網(wǎng)站要干什么、能干什么，缺乏足夠的認(rèn)識。隨著數(shù)字傳播技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，電視媒體才開始在網(wǎng)站上播放自己的節(jié)目（而且大多數(shù)滯后于電視臺播出）。從一開始，電視機(jī)構(gòu)就給人某種敷衍的味道，官方網(wǎng)站承載的主要是宣傳電視機(jī)構(gòu)的功能。即便后來改為網(wǎng)絡(luò)電視臺，其核心定位也沒有什么突破，只不過是多了若干個電視頻道而已。

現(xiàn)實(shí)是殘酷的。Alexa網(wǎng)站流量排名顯示，2013年7月，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在全國網(wǎng)站排名第73位、全球排名第315位，與優(yōu)酷網(wǎng)全國排名第15位、全球排名第76位有很大差距。在省市級網(wǎng)絡(luò)電視臺中，深圳衛(wèi)視中國時刻網(wǎng)全國排名第265位、全球排名第1971位。［2］網(wǎng)絡(luò)電視臺只不過是另一種電視臺，但不是互聯(lián)網(wǎng)。

（二）媒介融合

媒介融合是從傳統(tǒng)媒介的視角展開的一種思路，借以探討傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)條件下可能的生存和發(fā)展路徑。隨著各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢，運(yùn)用數(shù)字傳播技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)大平臺，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部以及傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間可以進(jìn)行多層次的聯(lián)合合作。比如：生產(chǎn)流程的改造、營銷模式的創(chuàng)新、數(shù)據(jù)資源的共享。但融合更需要理念層面的融會貫通，否則難免貌合神離，達(dá)不到應(yīng)有的效果。

電視媒介在媒介融合的實(shí)踐中取得了一定的成績。電視臺利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)流程的改造確實(shí)提高了效率，節(jié)約了成本。音像素材數(shù)字化轉(zhuǎn)換后，檢索使用更加方便；生產(chǎn)線上可以進(jìn)行素材的共享，不僅節(jié)約成本，還提高效率；借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響，電視節(jié)目推廣渠道確實(shí)更豐富了；將網(wǎng)絡(luò)視頻拉進(jìn)收視調(diào)查框后，雙屏銷售也帶來了廣告收入的增長；數(shù)據(jù)資源共享為節(jié)目制作、廣告銷售的精準(zhǔn)化提供了很大的幫助。

但正如傳媒學(xué)者喻國明所言，“現(xiàn)在所有的媒介融合和媒介轉(zhuǎn)型的基本邏輯都是錯誤的，它是在傳統(tǒng)媒介發(fā)展邏輯的基礎(chǔ)上，對于互聯(lián)網(wǎng)因素的某種粗暴簡單的植入，這是沒有任何效果的。”媒介融合的概念是傳統(tǒng)媒體以一種外來人融入互聯(lián)網(wǎng)新城市的心態(tài)展開的理念和實(shí)踐的探索，這個概念顯示出傳統(tǒng)媒體內(nèi)心深處對舊傳統(tǒng)不愿割舍的眷念，在邏輯起點(diǎn)上就已經(jīng)將自己設(shè)定為外來的“游民”，而“游民”是很難戰(zhàn)勝“土著”的。所謂缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，大概指的就是這樣的狀況。

（三）數(shù)字電視

數(shù)字電視是順應(yīng)數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展潮流的產(chǎn)物。倘若拋開互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展的環(huán)境，單純從電視媒介系統(tǒng)來看，它當(dāng)然具有技術(shù)升級的意義和價值。但問題是，數(shù)字電視是基于電視系統(tǒng)內(nèi)部的利益而建構(gòu)的一種發(fā)展思路，意圖通過技術(shù)升級和資源數(shù)據(jù)庫的集成擴(kuò)展電視內(nèi)容營銷，它并不能構(gòu)成對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的抵消或者反制。

首先，電視機(jī)和電腦的功能定位是不一樣的。清晰度是數(shù)字電視營銷的一個噱頭，但也暴露了電視機(jī)用途的局限。數(shù)字技術(shù)固然在信號穩(wěn)定性和畫質(zhì)方面較模擬信號有巨大優(yōu)勢，但和智能終端互聯(lián)網(wǎng)相比，電視的功能比較單一，或者說主功能太突出：看電視。因?yàn)檫@一點(diǎn)，家庭化的電視機(jī)屏幕要大。而電腦不一樣，它的多媒體功能樣樣都重要，因此個人化的電腦屏幕不可能太大。電腦的普及加劇了電視機(jī)的功能局限。

其次，“500個頻道”是數(shù)字電視的另一個噱頭。采用數(shù)字壓縮技術(shù)，加上光纖材料的使用，電視可以傳輸多達(dá)500個頻道的節(jié)目。且不談500個頻道對于觀眾的實(shí)際價值幾何，即便是擁有500個頻道，也難以和互聯(lián)網(wǎng)無數(shù)的頻道相比。而且，互聯(lián)網(wǎng)的自生性是你難以想象的。建立一個龐大的電視庫并不是互聯(lián)網(wǎng)，只是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，仍然是在為互聯(lián)網(wǎng)做貢獻(xiàn)。要想從中獲利，只有把自己變成互聯(lián)網(wǎng)，這才是真的融合。從目前的使用體驗(yàn)來看，數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的差距還是非常大的。

想取代電腦，取代互聯(lián)網(wǎng)，但實(shí)際上一個也取代不了。可以說，不能成為互聯(lián)網(wǎng)“土著”是電視媒介網(wǎng)絡(luò)化生存最大的問題。這就是數(shù)字電視的尷尬。不要忘了，在互聯(lián)網(wǎng)世界，誰才是主宰。要想不敗，只有把自己變成互聯(lián)網(wǎng)，而不是“電視+”。

三、表象與本質(zhì)：尋找電視傳播的根本

這些年來，電視傳播業(yè)極速狂奔，在快速而巨大的成功面前，幾乎沒有閑暇停下腳步思考自己為何如此成功。電視業(yè)體量巨大，雖然增速放緩，但收入總量依然可觀。只是這可能是最后的機(jī)會了，在還不至于斷糧絕炊的情況下思考一下安身立命的根本。只有弄明白這個，電視傳播業(yè)才會有重生的機(jī)會。

電視傳播作為一種信息傳播服務(wù)業(yè)，其業(yè)務(wù)主要包括兩大類：節(jié)目制作和內(nèi)容營銷。在此基礎(chǔ)上才衍生出廣告?zhèn)鞑シ?wù)。從根本上說，是為了滿足受眾的信息需求。這一點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)并無差別。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，電視繁榮一直蒙蔽在技術(shù)優(yōu)勢的表象之下。

電視媒介早期的獲勝建立在技術(shù)紅利基礎(chǔ)上——這一點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)何其相似。相比紙媒和廣播，電視擁有難以匹敵的技術(shù)優(yōu)勢，這個優(yōu)勢就是集成。電視集成了紙媒的靜態(tài)視覺和廣播的聽覺特征，滿足了受眾的需求。跟電影相比，電視突破了電影觀看的時空束縛，給受眾提供了很大的方便。自由舒適無疑是最具誘惑力的消費(fèi)訴求。但這些都還不是最根本的，當(dāng)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，電視媒介當(dāng)年的技術(shù)優(yōu)勢蕩然無存。

對于受眾而言，信息需求的滿足才是根本性的。因此，各類媒介在不同的時代都有過輝煌。相比而言，能夠成為電視傳播根本優(yōu)勢的特征是什么呢？從信息需求的角度看，應(yīng)該是真實(shí)，即電視媒介可以給受眾提供真實(shí)的信息——或者說，電視提供的信息更具有真實(shí)感。文字過于抽象，缺乏具體細(xì)節(jié)的真實(shí)。廣播聽而不見，難有全感的平衡真實(shí)。唯有電視，聲畫并茂，讓人如臨其境。

隨著人們操縱電視技術(shù)越來越熟練，在娛樂化氛圍蠱惑下，在片面追求經(jīng)濟(jì)利益的刺激下，電視節(jié)目越來越忽視了這一點(diǎn)，不斷遠(yuǎn)離自己的本質(zhì)。簡單地說，電視節(jié)目越來越假，或者越來越有虛假感。鏡頭和屏幕成為媒介世界和現(xiàn)實(shí)世界的分水嶺。電視制作技術(shù)的神秘面紗逐漸褪去后，觀眾對電視的技術(shù)崇拜逐漸消退，觀看節(jié)目的眼光變得越來越銳利和挑剔。

有些節(jié)目為了追求娛樂效果，不惜以犧牲真實(shí)為代價，虛構(gòu)、夸大成為常用手法。不少電視購物節(jié)目夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)，一些電視養(yǎng)生節(jié)目淪為騙子的舞臺。更可笑的是，有些電視節(jié)目制作者不但沒有意識到這種做法有問題，反而樂此不疲，將此作為獲取注意力的“妙招”。長此以往，給觀眾造成一種普遍印象：電視不真實(shí)。

電視人對于電視媒介產(chǎn)業(yè)鏈的角色功能也缺乏足夠的認(rèn)識。比如：從經(jīng)濟(jì)角度分析，電視臺到底是一個什么樣的機(jī)構(gòu)：渠道商、制作商還是營銷商？ 若說是渠道商，那么有線線路運(yùn)營商（比如：歌華有線）又是什么身份？若說是節(jié)目制作商，那么制播分離的含義又是什么？若說是營銷商，那么它最應(yīng)該營銷的是什么？一個完善的市場應(yīng)該是各部門角色清晰、功能互補(bǔ)。搞不清自己的身份，抓不住自己的根本價值，容易丟失核心競爭力。不同角色有不同的產(chǎn)業(yè)鏈價值——這是它安身立命的底線資本。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，我們通常將電視傳播業(yè)分成這樣幾個環(huán)節(jié)：內(nèi)容提供商、渠道服務(wù)商、產(chǎn)品營銷商、直接消費(fèi)者（觀眾）、間接消費(fèi)者（廣告主）、服務(wù)評價機(jī)構(gòu)。一個完善的市場應(yīng)該是各個環(huán)節(jié)圍繞本質(zhì)價值充分發(fā)展的市場。內(nèi)容提供商制作出精美的電視節(jié)目；渠道服務(wù)商保證電視信號傳輸?shù)钠焚|(zhì)；內(nèi)容營銷商負(fù)責(zé)為目標(biāo)觀眾挑選優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容；服務(wù)評價機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)向社會客觀科學(xué)地提供電視傳播服務(wù)各環(huán)節(jié)的質(zhì)量數(shù)據(jù)；消費(fèi)者為自己獲得的服務(wù)付費(fèi)。

那么電視臺到底屬于什么身份？嚴(yán)格來說，在有線電視時代，電視臺并不是渠道商，它只是租用渠道而已。就像租用商品樓辦公的商戶一樣：商戶租賃店鋪，然后采購商品來銷售，賺取其中的差價。早期，無線廣播技術(shù)時代的電視臺大多同時擁有自己的渠道——無線電頻率，銷售自己的廣告，后來采取廣告部分離的方式，絕大多數(shù)節(jié)目都是自己制作的。那個時代電視業(yè)如日中天，似乎電視臺怎么做都能賺錢，因此似乎怎么做也都是對的。所以電視人也不用費(fèi)心思去思考“我是誰”“我的本質(zhì)是什么”這類費(fèi)腦筋的問題。

現(xiàn)在情況不一樣了，電視不再是一家獨(dú)尊。在互聯(lián)網(wǎng)面前，電視的技術(shù)優(yōu)勢蕩然無存——你有的人家都有，而且不比你差。這個時候，外來競爭開始了。

為了行業(yè)的良性發(fā)展，這些年電視傳播業(yè)也做了一些努力。比如：廣告業(yè)務(wù)剝離、制播分離等。廣告業(yè)務(wù)剝離是為了保護(hù)電視新聞的客觀性，制播分離是為了保護(hù)電視節(jié)目市場的良性活力——有競爭才有質(zhì)量。這些都是積極舉措，也確實(shí)為電視傳播業(yè)的發(fā)展帶來很好的作用。但有一個問題始終存在，而且也未見改變的痕跡，那就是電視臺復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈角色——內(nèi)容提供商、渠道運(yùn)營商和節(jié)目營銷商三種身份的糾纏。電視臺似乎并不愿意放棄這種糾纏，盡管這種糾纏的負(fù)作用越來越嚴(yán)重。

四、新生或死亡：抓住本質(zhì)才能抓住主動權(quán)

我從來不認(rèn)為電視媒體會被互聯(lián)網(wǎng)輕易打死，除非它們死抱著傳統(tǒng)不放——要死也是死在自己手里。只要人有視覺需求，電視節(jié)目就會有市場。但電視不能像過去那樣經(jīng)營，它必須換個活法——放下身段、放下名分。在互聯(lián)網(wǎng)世界，電視媒體不是老大。互聯(lián)網(wǎng)世界有獨(dú)特的規(guī)矩，只能順應(yīng)，無法違逆。

傳統(tǒng)電視媒體對于互聯(lián)網(wǎng)的到來，必須有個基本認(rèn)識：它不是寒冬籠罩的亂紀(jì)元，而是一個新世界——一個蘊(yùn)含著無數(shù)新機(jī)遇的廣闊無邊的新世界。這個新世界并不天然拒斥傳統(tǒng)電視，它是包容一切的。但這個新世界有很多新的事物在吸引使用者的目光，分割他們的精力。電視業(yè)要加入其中，參與競爭，應(yīng)該抱著融入的態(tài)度，投身其中，嚴(yán)肅認(rèn)真地研究互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，為順應(yīng)它、利用它、駕馭它做準(zhǔn)備。研究互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視傳播業(yè)有哪些相通之處，有哪些沖突之處，是否存在共同的契機(jī)。

這是迄今為止仍然沒有得到很好解決的前提性問題。我非常贊同東方網(wǎng)總裁徐世平先生的分析，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)是基因轉(zhuǎn)變，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因是傳統(tǒng)媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)最根本的障礙。人民日報(bào)社長楊振武認(rèn)為，真正的媒介融合，要把互聯(lián)網(wǎng)基因注入進(jìn)來。這個障礙怎么克服？互聯(lián)網(wǎng)基因怎么注入？基因是一個很好的比喻，它揭示了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)某些根本性的差別。實(shí)現(xiàn)基因轉(zhuǎn)變，必須從思想態(tài)度上進(jìn)行徹底變革，在具體的業(yè)務(wù)層面進(jìn)行改造，做互聯(lián)網(wǎng)視頻公司。

傳統(tǒng)電視業(yè)要弄清楚應(yīng)該堅(jiān)守的根本和需要放棄的誘惑，熟知自己的優(yōu)勢和不足。一是增加互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目供給；二是加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目營銷。

對于內(nèi)容提供商來說，互聯(lián)網(wǎng)從來都不應(yīng)該是敵手，而應(yīng)該是朋友。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)同樣需要視頻內(nèi)容，尤其是優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容。換句話說，這是賣方市場。如果你是優(yōu)秀的、專業(yè)的制作公司，根本不用擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)時代的生存問題。一部優(yōu)秀的電視劇競購者不僅有傳統(tǒng)的電視臺，還有互聯(lián)網(wǎng)視頻公司。盡管互聯(lián)網(wǎng)給每個網(wǎng)民都提供了上傳作品的機(jī)會，但只有優(yōu)秀的作品才能贏得更多關(guān)注。所以，對節(jié)目制作市場而言，互聯(lián)網(wǎng)的到來是個福音。

節(jié)目制作者必須具有互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)，知曉網(wǎng)民的媒介使用特點(diǎn)，學(xué)會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，熟悉網(wǎng)絡(luò)的終端功能和形態(tài)變化，了解電視和互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢。微電影、微電視劇等微視頻產(chǎn)品，就是迎合互聯(lián)網(wǎng)碎片化使用特征而設(shè)計(jì)的。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，也是迎合網(wǎng)民專門設(shè)計(jì)制作的。這大大豐富了制作者的產(chǎn)品類別，擴(kuò)展了節(jié)目制作的生存空間。

電視臺面對互聯(lián)網(wǎng)的競爭，需要收縮戰(zhàn)線，專注于最根本的業(yè)務(wù)——節(jié)目營銷。電視臺不要企圖繼續(xù)三位一體，盡早放下那些“身外之物”。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，電視臺是內(nèi)容營銷商——通過將制作商的產(chǎn)品銷售出去而獲得收益。因此，電視臺需要做的是專注于互聯(lián)網(wǎng)時代的節(jié)目營銷。

電視臺要花大力氣研究互聯(lián)網(wǎng)營銷，建立互聯(lián)網(wǎng)營銷體系。怎樣在互聯(lián)網(wǎng)上賣出好價錢，應(yīng)該成為電視臺銷售業(yè)務(wù)的重要思考內(nèi)容。最重要的是對互聯(lián)網(wǎng)渠道的重視，厘清渠道之間的價值關(guān)系。節(jié)目除了在電視臺網(wǎng)播出，還要在互聯(lián)網(wǎng)播出。怎么安排版權(quán)銷售、播出時機(jī)和輪次，怎么計(jì)價收費(fèi)，都值得研究。節(jié)目的包裝推廣也要按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)矩操作，比如粉絲文化的建設(shè)。電視臺應(yīng)該舍得這方面的投入。

學(xué)會到互聯(lián)網(wǎng)世界搶奪生意。既然傳統(tǒng)電視業(yè)難以抗拒互聯(lián)網(wǎng)入侵，既然互聯(lián)網(wǎng)并沒有拒斥電視業(yè)，那么何不以其人之道還治其身？考慮到互聯(lián)網(wǎng)的普及程度和速度，這個廣闊天地說什么也不能放棄。在電視臺網(wǎng)站還沒有成為強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司時，電視臺要走出去，到互聯(lián)網(wǎng)里去搶生意。網(wǎng)民和觀眾的區(qū)別只是收看的渠道不同而已，這恰恰說明優(yōu)秀的內(nèi)容是大有市場的。比如《中國好聲音》第四季和《我是歌手》第三季的互聯(lián)網(wǎng)營銷就很值得分析。前者直接增加了冠名收入，后者帶動了電視臺網(wǎng)站的人氣，從不同的維度給電視臺帶來收益。

電視臺還有兩大優(yōu)勢值得挖掘：一是人才優(yōu)勢，二是內(nèi)容資源庫存。電視臺有大量專業(yè)的視頻內(nèi)容制作人員，如果把他們的潛力充分釋放出來，將會是互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域極為重要的專業(yè)力量。電視臺還擁有海量的節(jié)目內(nèi)容資源，這些資源存放在電視臺檔案庫里難以實(shí)現(xiàn)更大的價值，一旦完成數(shù)字化轉(zhuǎn)換，就可以在互聯(lián)網(wǎng)世界進(jìn)行“長尾”銷售。作為專業(yè)的版權(quán)節(jié)目，它的價值可以想象。以此為基礎(chǔ)，電視臺可以建立互聯(lián)網(wǎng)世界最大、最專業(yè)的視頻資源庫，其衍生價值值得期待。為此，保護(hù)節(jié)目版權(quán)相當(dāng)重要。

注釋：

［1］［2］吳玉玲.電視臺網(wǎng)站建設(shè)：問題與對策.新聞戰(zhàn)線，2013（8）.

（王朋進(jìn)：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院媒體傳播系副教授，碩士研究生導(dǎo)師）