衛視如何實現影響力的再擴張

陶靜霞

衛視如何實現影響力的再擴張

陶靜霞

在同質化競爭以及互聯網自制視頻產品沖擊加劇的新形勢下，衛視欲實現競爭力和影響力的再擴張，除了依靠幾個現象級的綜藝節目之外，內容的再創新、高性價比的推送渠道、粉絲群的善用、周邊產品的綜合開發等，都應成為新的著力點。

衛視；影響力；亞文化；粉絲；周邊產品

在競爭激烈的衛視市場中，湖南、江蘇、浙江、上海東方等佼佼者在以現象級綜藝節目為主要支撐的上一輪競爭中脫穎而出，成為具有更強競爭力和影響力的第一陣營。隨著綜藝節目的同質化加劇、投入產出比的進一步下滑、互聯網視頻產品的沖擊和對衛視廣告的分流，如何實現影響力的再擴張，找到可持續的發展模式，成為眾多衛視思考和實踐的現實課題。

一、重新審視“亞文化”

曾幾何時，彈幕還是互聯網上一些年輕人自娛自樂的“小技”，地地道道的小眾玩意。不多時，它卻登堂入室，先是搭《小時代》《繡春刀》等影片的春風挺進電影院，之后亮相湖南衛視金鷹電視節，技驚四座。如今，幾乎每個視頻網站的視頻內容都同時提供彈幕版，彈幕已經從“亞文化”地帶走進了主流視野。

彈幕的大舉入侵，其實在國內綜藝節目中早有預演。湖南衛視是相對的先行者，受益于它跟韓國綜藝界的較早接觸和深度合作，它率先效仿韓國綜藝節目強大的字幕功能，在電視熒屏上強化字幕的意義，提供一種來自內容供應方的觀后感。節目制作團隊是最先看到節目的一群人，他們給予節目的字幕實際上是早于觀眾的第一波評論。這種“內部的觀感”或者說“內部的吐槽”，通過配詞字幕的形式呈現于屏幕，可以引導情節、彌補節目某些地方的平淡、調動觀眾的同感或者爭議，并引發話題。像《爸爸去哪兒》，孩童的表現能力和語言量有限，字幕大大地彌補了這種缺陷，對畫面進行了主觀解讀，通過直解或者曲解的方式組合人物關系，設置話題，成為節目成功的重要因素。

每一個新開發的節目想要成功，都需要話題。通過彈幕帶動觀眾的二輪評論，引發延伸話題，是討巧的做法。對于真人秀節目而言，彈幕的作用不可忽視，彈幕的形式應該不拘一格，可以根據節目的實際需要進行各種改良，對于提升節目的吸引力、制造話題都有幫助。

字幕、彈幕對于提升節目的吸引力、制造話題都有幫助。

彈幕只是“亞文化”逆襲傳統電視的一個例子，有助于我們重新審視“亞文化”的價值。主流媒體的一大慣性是放不下架子，無形中給自己設置閥門，阻斷突破性創意的進入。以彈幕為啟迪，打開大門，傾聽年輕受眾怎么說、要什么、喜歡怎樣的信息接受方式、如何互動，對于綜藝節目的創新將大有裨益。

二、豆瓣、公眾號——尋找高性價比的推送新渠道

好節目需要好的途徑送到受眾的面前。渠道很多，性價比高的渠道不多。

英國老牌的BBC新聞節目，在互聯網時代也曾遭遇如何擴大影響力的難題。2008年后，它加大跟Facebook等社交網站的合作力度，將視頻碎片化，分化為3—5分鐘的片段（符合年輕受眾的瀏覽習慣），并且共同開發了一種不需要點擊進入，直接下拉即可播放的技術（國內網站目前大多已實現自動播放），使得其新聞瀏覽量大幅提升。

2016年，各家衛視新上的綜藝節目很多，如何在最短的時間內打出影響力，占領社交話題，找到高性價比的推送新渠道，值得研究。關注豆瓣一類的網站，尋求低成本合作，是可以嘗試的新渠道。在18—45歲的中堅文化消費群體中，豆瓣是一個信賴度高的“第三方”。多年來它對品質的高標準，造就了今天的公信力。如果說，“不知道問百度”，那么，一部電視劇、一個綜藝節目值不值得看、好不好看，首先要看看豆瓣的評分，這幾乎是該群體的習慣性動作。美劇、日劇、韓劇自不必說，近些年國內大火的《黎明之前》《戰長沙》《北平無戰事》《偽裝者》《瑯琊榜》，大多是在豆瓣先點火，后燎原全國的。

豆瓣的公信力源自對品質的高標準。

相對于傳統的網臺戰略合作方式，在豆瓣上的操作成本要低得多，可信度和接受度卻高出很多。如能在豆瓣平臺某一段時間，集中推出一批高質量的評論，引起話題沖擊波，形成氣候之后再挺進社交媒體，就是順理成章的事情。

微信公眾號的作用有目共睹。受制于衛視人才團隊的結構特點以及相應的行業規范，電視機構的公眾號往往影響力有限，在推送新節目時的作用不盡如人意。借助已有強大號召力和可觀粉絲群的微信公眾號進行軟廣，可以達到事半功倍的效果。比如目前大火的“錦衣夜行的燕公子”“HUGO”等等，已經通過社交情感、美容購物等吸睛力強大的話題聚攏了龐大的粉絲群，通過它們推送節目成本低、見效快。江蘇衛視猴年春晚與“錦衣夜行的燕公子”的首度合作小試牛刀，粉絲甚是買賬，效果不錯。可以預見，這一方式將成為衛視新的推送途徑。

三、深度動員粉絲力量

粉絲是明星人氣的來源，也是節目人氣的來源。粉絲的組織叫作粉絲俱樂部，在日、韓叫作“后援團”或者“后援會”。國內的粉絲俱樂部自發性的居多，但其組織之嚴密、規章之細密幾乎就是一個自成一體的小社會。它們有自己的“會長”“干部”，根據每個人在其中的級別、地位的不同，擁有不同的權限，比如級別最高的粉絲有機會直接接觸明星的經紀人甚至明星本人，較高的有機會參與接機、明星的各種訪談錄制現場、現場觀看排練等等，級別比較低的就只能做做類似為演唱會制作標語牌之類的雜活，以此積累自己的“成績”，贏得在俱樂部晉升的機會。

在日、韓，NHK、KBS、MBC等各大電視機構以及杰尼斯事務所等經紀公司都會有意識地在旗下藝人的粉絲俱樂部、后援團里培植自己的勢力，引導俱樂部里的粉絲做有利于偶像的事情，為新節目的推廣分解任務，基本上就是一支龐大的免費“大軍”。

衛視可以組織專門的人員，進入粉絲俱樂部，并跟百度貼吧的“吧主”建立“臺后聯盟”，形成協議，通過提供比如觀看錄制現場、與知名主持人共進下午茶等之類的福利，深度動員粉絲力量，幫助自己實現新節目的宣傳、新受眾的聚集等目標。

四、加強周邊產品的制作

日、韓文化產業中有個詞叫“周邊”，大致相當于漢語里“衍生產品”的意思。日、韓尤其是日本的藝人經紀公司都把“周邊經濟”做到了最大化。在這些國家，經紀公司往往有自己的專賣門店，或者在公司一樓大廳專門設置“周邊專賣”空間，售賣產品從藝人的音樂碟、參演電視劇碟片，到刻印偶像團體的衣帽、扇子、筆記本、鏡子等等，無所不包。它與國內由山寨小商品廠家制作的簡單印制明星頭像的商品不同，是有獨家版權、制作精良的商品，廣受粉絲喜愛，并且經常使用“饑餓營銷”的概念“限量出售”。為了得到限量商品，粉絲俱樂部往往提前幾個月就開始預購。遠在中國的粉絲要得到這樣的周邊產品，甚至不惜打“飛的”前往。

舉個例子，日本杰尼斯事務所以盛產“少男”偶像著稱，年輕男子團體的成員經常被安排參演一些舞臺劇。舞臺劇入場票、該偶像在舞臺劇中的穿戴、扇子等各種紀念品，在巡演的幾個月內都會被爭搶一空，成為事務所重要的盈利來源。

依靠周邊產品再創收是一方面，更重要的是，在售賣周邊產品的過程中，藝人、藝人參演的節目、經紀公司的影響力都會得到顯著提升。

在國內，湖南、江蘇、浙江等衛視的人氣毋庸置疑，但是周邊產品普遍處于尚待開發或者比較單一和原始的階段。作為文化產業的參與者，供應精神產品之外，衛視應該同時提供“物質化的文化產品”。知名主持人、人氣綜藝節目的參與者等等，都可以是衛視周邊產品的主題。國內文化創意公司眾多，衛視可以擇取合適的合伙人，與他們合作設計產品，形成自我品牌。

五、專屬“文化標簽”提升頻道辨識度

提到湖南衛視在粉絲當中的文化形象，不得不提它的金牌寫手吳夢知。“我們肆意地瘋狂生長，在不知不覺中和曾經的爸爸失散”“對日復一日失去警覺”“年輕得久一點，永葆，熱淚盈眶”……這些被粉絲津津樂道、口口相傳的詞均出自吳夢知之手。吳夢知，三十出頭的少壯派文字精銳，從撰寫“超女”的文案起家，如今在天娛副總的坐席上揮斥方遒。

不夸張地說，每一個湖南衛視的忠實擁躉，或者是綜藝節目愛好者、文青男女，幾乎都能吟念幾句吳夢知的詞。百度文庫里有專門為她的文案而建的詞條和網頁。她幾乎成為芒果臺的一個文化標簽——年輕，活力，有理想，有情懷。其眾多名句在電視、網絡的多次傳播，對湖南衛視節目關注度和認知度的提升作用有目共睹、不可替代。如果問，湖南衛視是什么顏色的？相信很多人會回答暖黃色。它當然絕不僅僅是其臺標的顏色，更是“吳式文案”“吳式表達”所營造的溫暖意象，它已經成為湖南衛視深入人心的頻道形象。

《花兒與少年》中的“吳式文案”。

衛視是需要強烈辨識度的，尋找自己的“吳夢知”，對于進一步清晰化和提升各家衛視的文化辨識度很有必要。今天，在互聯網上安營扎寨的網絡寫手或草根寫手比比皆是，尋找已經有相當人氣且與頻道氣質吻合的寫手，建立寫手團隊，在節目文案、企宣產品等全領域實現風格整合，對于強化衛視的專屬文化形象、聚攏“氣味相投”的粉絲群，將有意想不到的效果。