城市臺文化類欄目的機制創新

趙波

城市臺文化類欄目的機制創新

趙波

文化類欄目投入不少，收視卻很難達到預期。在城市臺生存環境日趨惡劣的今天，無錫臺接連開辦了兩檔文化類欄目，以創新的表達手法和科學的制播機制，讓這兩檔欄目站穩了腳跟，擴大了影響力，探索出文化類欄目經營的藍海。

文化類欄目；城市臺；轉型；制播分離

近年來，面對央視、省級衛視的“蠶食”和新媒體的迅猛沖擊，城市電視臺的生存環境日趨惡劣。城市臺的當家節目——民生類欄目經過多年的發展也已盡顯疲態，形態單一、同質化以及格調不高成為城市臺電視欄目的痼疾。如何推進電視節目的轉型升級，進而改善城市臺的生態環境，樹立城市臺品牌的嶄新形象，是擺在城市臺面前的切實課題。位列國內城市臺第一方陣的無錫臺對這一課題進行了有益的探索，走出了不唯收視率，弘揚正能量，以新形態文化類欄目帶動節目轉型升級的生態發展之路。

2012年4月，無錫臺開播了一檔立足無錫本土、放眼江南地域的歷史文化紀實類欄目《發現》。2014年5月，無錫臺又開播了一檔音樂人文訪談類欄目《悅談》。這兩檔欄目均在無錫電視兩個主頻道黃金時段播出，時長均超過20分鐘。開播以來，兩檔欄目以雅致的文化品位、新穎的節目形態、精良的制作水平和完善的整合傳播受到了受眾和專家的好評。《發現》作為唯一的文化類欄目獲得第八屆江蘇廣播電視“十大名專欄”的稱號；《悅談》榮獲江蘇省電視“優秀社教欄目”稱號，有兩檔節目選送全國電視文藝“星光獎”的評選。

相對于以“俗、新、快”見長的民生類欄目，“小清新”“文藝范”“曲高和寡”的文化類欄目在收視大戰中一直不受待見，投入不少，收視卻很難達到預期。在城市臺收視份額不斷被蠶食的今天，無錫臺為什么接連開辦兩檔文化類欄目呢？

（一）體現了媒體價值導向的本質屬性

導向是廣播電視的生命和靈魂。把社會效益放在首位，牢牢把握電視節目的價值導向，是由社會主義廣播電視的基本性質所決定的。隨著收視競爭的加劇，電視節目出現了唯收視率、泛娛樂化、趨雷同性的不良傾向，助長了庸俗、低俗、媚俗的不良風氣，造成了負面的社會影響和不良后果。忽略電視媒體的導向職責，節目就會淪為“三俗”的附庸，發展走進死胡同，將大眾文化的價值內涵消解殆盡。打造文化類欄目，充分彰顯了廣播電視媒體堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，為構建社會主義和諧社會提供良好輿論支持和精神動力的本質特征和應盡使命。

（二）體現了地方媒體弘揚地域文化的責任擔當

大眾傳媒對城市文化及地域文化的影響持續而深遠，廣泛而普遍地作用在現代城市文化建設中，無論是精英文化、大眾文化、主流文化、城市文化，還是民間文化，都離不開大眾傳媒尤其是電視傳媒的傳播。基于媒體融合時代的發展，視網融合下電視媒介的發展與傳播更有利于地域文化的推廣。打造文化產業新的增長點，重塑地域文化，成為地域文化的建構者，地方電視臺對地域文化的發展承擔著重要的責任和義務。無錫是吳文化的發源地、國家歷史文化名城，有著豐厚的歷史遺存和人文積淀。無錫電視理當承擔起推廣地域文化、傳承中國傳統文化的重任。開辦文化類欄目，挖掘整理地域文化，記錄城市文化精彩片段，是承擔責任的顯性方式。

（三）城市臺節目轉型的內生需要

文化類節目是廣電節目品牌的重要支撐。文化類節目具有品味高雅的特點，它既能避免時政新聞的枯燥干巴，又能避免娛樂節目和民生新聞的瑣碎庸常，對提升大眾審美情趣、塑造廣電節目品牌具有重要作用。在當今新聞立臺、民生和娛樂興臺的廣電節目同質化生產趨勢下，文化類節目是平衡時政、民生、娛樂節目的重要力量。

無錫臺電視節目品種單一、同質化，民生類節目占據了節目資源的重頭。文化類欄目的推出可以豐富無錫電視的節目產品線，多種節目類型交相輝映，共同構成有競爭力和影響力的品牌集群。

（四）適應和引導受眾需求的切實需要

文化類節目以高雅的品味、精良的制作和豐富的信息量，穩定有效地吸引了高端品質的受眾群體。相比娛樂節目與電視劇，文化類節目的觀眾不僅具有較高的教育背景與審美要求，而且具有良好的經濟基礎和強大的消費能力。這一群體是社會消費和電視品牌認知需要爭取的主體力量。從這個角度講，開辦文化類欄目就是適應高端品質受眾群的需求，力求實現社會效益和經濟效益的統一。

在努力滿足受眾多層次、多樣化的精神文化需求的同時，媒體有責任也有能力憑借精英團隊的專業水平去引領和提升這種大眾需求。開辦高雅的文化類欄目，滿足大眾的文化需求，把積極健康的價值追求、人文情感和生活情趣傳遞給觀眾，有助于推動全社會形成良好文明風尚和道德規范，促進和諧社會的建設。

文化類欄目如何辦好，無錫臺進行了如下嘗試：

一是找準欄目定位。

文化是一個相當廣泛的概念，文化類欄目的內容豐富多彩。無錫臺在文化類欄目的定位上強調節目的本土性，亦順應文化類節目發展的潮流。

《發現》定位為本土歷史文化紀實類欄目。其要素之一是本土，主要圍繞無錫本土，以“發現無錫，尋找印記；發現歷史，尋找真相；發現文化，感動心靈；發現當下，啟迪未來”為欄目宗旨。另一個要素是紀實，《發現》欄目推出之時，正是國內紀錄片創作、交易、播出再度興旺之時，無錫臺由此找到了很好的節目表達形式即紀實性表達方式。在目前的中國電視市場，歷史文化紀實類節目與其他節目相比，無論在內容還是形式上都更唯美更具知識性，它在體現真實的主線中散發出更多的藝術氣息，在提供信息的同時給人以更多的思考。

《悅談》的定位是音樂人文訪談類欄目。無錫是音樂之鄉，出現了劉天華、楊蔭瀏、阿炳、閔慧芬等多位近現代音樂家，近年來新生代音樂精英也不斷涌現，無錫的音樂演出市場也很紅火，來錫獻藝的樂界翹楚不在少數，利用無錫豐富的音樂人文資源開辦一檔電視訪談節目也就順其自然了。《悅談》邀請無錫籍或與無錫有緣的音樂文化藝術界人士作嘉賓，讓他們講述與無錫的緣分，表達個人的觀點，站在思想的層面去解讀人生和藝術，引領人們感悟與欣賞。《悅談》的定位既考慮到本土性，又涉及到音樂這一愛好者廣泛但城市電視很少涉及的領域，有其稀缺性和獨特性。采用名人訪談的形式突出了節目的顯著性，利于受眾群的聚攏。

二是強調形態創新。

《發現》欄目瞄準國內外紀錄片創作手法的發展趨勢，不斷在節目形態、結構、敘事方法等方面創新，在主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物細節化、細節畫面化等方面進一步精耕細作。一是熟練運用情景再現的手法，采用補拍、扮演等方式，把當時發生的事件模擬重現出來，增加了節目的可看性。二是增強節目的故事性。欄目組從創立伊始，就堅持講故事的敘述手法，擯棄宏大敘事、解說詞先導等教科書式的老舊理念，靠鏡頭語言說話，靠畫面講述故事，而不是把解說詞和人物的表述強加到畫面上去。三是注重節目的整體呈現效果。《發現》欄目有專門的制作手冊，其中的《題材申報表》上列出了片子必須要表達的各種要素，包括導視片花主題詞、節目內容梗概、節目興奮點、節目創新設計等。欄目組對文稿的內容、段落構成、插片設置都做了嚴格而細致的規定，內容上“要有兩個以上不同身份的同期聲采訪、三個以上的懸念安排、四個以上的細節描寫”。

《悅談》節目畫面

《悅談》以音樂引領欄目，將音樂與話題融為一體，有觀點、有角度、有欣賞。節目通過主持人和嘉賓面對面交流的方式，疊加音樂與影像的融合呈現，讓它區別于同類的訪談節目，在思想性和鑒賞性上做足功夫。通常主持人和嘉賓一段精彩的對話之后，與嘉賓個人或者話題相關的一段音樂視頻便悄然而至，讓觀眾在回味嘉賓的心路歷程中接受藝術的熏陶。這種節目形態充分發揮了音樂的優勢，有效調節了訪談的節奏，也豐富了訪談節目的視覺呈現效果。

在與嘉賓的訪談中，欄目組根據嘉賓的個性和特點采用不同的敘事策略。如果嘉賓有豐富細致的人生經歷，《悅談》就使用“串珠式敘事”，截取嘉賓人生重要的橫截面，通過主持人和嘉賓的談話，串珠式地把它們連接起來，形成嘉賓豐富而有意義的生命鏈條。在這樣的談話中，嘉賓的人生歷程似乎在觀眾眼前流淌，完整、流暢、重點突出、生動有趣。另外一種常用的敘事策略是“中心發散法”，即擱置對嘉賓生命鏈條的展現，而圍繞嘉賓的專業，從各方面展示他們的人格魅力。

三是引入科學機制。

對于開辦的文化類欄目，無錫臺全面實施了制播分離改革。制作團隊集團內招標，人員可以自由組合，中標后自行組織節目生產，由節目評估收購小組負責審看節目并進行節目評估收購，集團（臺）對收購的節目統一安排在相應頻道播出。

制播分離激發了員工的工作積極性，強化了工作責任感，提升了主人翁意識。一批有專業素養，有激情夢想，致力于創新的員工脫穎而出，制播分離為他們提供了創新和展示才能的舞臺，也為專業化隊伍的成長開辟了新的鍛煉基地。《發現》欄目組目前擁有十余名資深編導、攝影，電視作品獲得過國家、省、市級獎項，他們熱愛電視、經驗豐富、業務精湛并善于學習。欄目組配備了專門的前、后期設備，保證節目按照高清畫質流程拍攝制作。《悅談》欄目采取工作室的運作方式，負責人來自廣播音樂頻率，身兼制片人、編導和撰稿，工作室主要成員來自集團各個部門，跨界廣播電視和新媒體。這一精兵強將的組合為生產優質的節目打下了良好的基礎。評估收購制度的實施與員工的收入切實掛鉤，更促使欄目組成員加倍努力，多出精品。

為確保文化類欄目的順利運轉，無錫臺制定了完善科學的節目評估體系。這個評估體系擯棄了唯收視率論，包含節目定位、節目導向、收視表現、創收吸附力、社會美譽度、節目的可持續能力以及進入門檻和淘汰指標等要素的科學量化方式及權重比例。它可以使節目的定位、內容、形態、布局等更趨合理，也是提高節目質量、提升節目競爭力的一項基礎性工作。

四是注重整合傳播。

全媒體時代，文化類電視節目只有把原創性、權威性內容與新媒體傳播方式有機結合，向全媒體整合傳播、整合運營轉變，才能保持持續發展。

《發現》欄目除了在無錫臺兩個主頻道播出之外，觀眾還可以在新浪視頻、優酷網、太湖明珠網收看。欄目推出了官方微博“無錫廣播電視臺發現欄目”，與觀眾保持互動。欄目開辟了海外傳播渠道，與臺灣人間衛視簽署免費授權協議，節目在其平臺播出。2015年夏，欄目與中國黃河電視臺簽署免費授權協議，節目在其平臺中的《新唐風》板塊面向美國觀眾播出。

《悅談》欄目的成品分電視、廣播、平面和網絡四個版本，實現多平臺全媒體分發傳播，匯聚節目更大的影響力。廣播版每周日14∶00在無錫汽車音樂頻率首播，電視版分別在無錫新聞綜合頻道和無錫經濟頻道播出，《新周刊》每周五推出專版，“智慧無錫”APP《悅談》主題專欄可以實時即時直播和點播回放。優酷網也可以觀看《悅談》往期節目。節目在海外也引起不少人的關注，如臺灣網站上收入了《悅談》劉德海、陳建安專輯，法國藝術電視臺、美國耶魯大學戲劇學院、休斯敦華人聯合會等都對《悅談》節目進行了推廣和傳播。

五是探索節目藍海。

無錫臺文化類欄目的做法有三個，一是節目題材的開拓與延伸。《悅談》欄目提出不僅要關注一些大眾層面認知度較高的名人，也要推薦和介紹有價值及多元類型的人物。除音樂界人士外，欄目訪談對象已開始向影視界拓展，并著手進行一些文化名人的搶救性訪談。《發現》欄目注重節目的系列化。創辦近四年來，推出了《無錫四大古典愛情》系列、《無錫傳統手工業》系列、《新青年》系列、《夢想的力量》系列、《坐標無錫》系列、《評談·薛福成》系列、《城市記憶》系列等多組節目。相比于單期節目，系列節目在影響力、創優表現上有一定優勢。

二是開展線下活動，鑄造節目品牌。《悅談》欄目利用對音樂界熟悉的優勢，組織了多場線下音樂活動。2015年5月，欄目組邀請著名女高音歌唱家王維倩回錫舉辦《海上留聲——王維倩》音樂人文現場秀，得到了良好的反響。2015年8月，借首屆國際華人青年歌唱家論壇在錫舉辦的機會，《悅談》舉辦了音樂沙龍，邀請來自世界各地的十多位華人青年歌唱家與無錫的音樂愛好者現場交流。這次音樂沙龍的成功，也促使欄目組設想每年打造這樣的盛會，讓它成為《悅談》的一個品牌項目。

三是走出去，進一步提升節目影響力。《發現》欄目與中央電視臺紀錄頻道合作，先后拍攝制作了《阿炳傳奇》和《太湖畫脈》兩部具有無錫元素的紀錄片精品，在央視紀錄頻道成功播出。欄目還探索節目的多次營銷模式，《雙套酒的故事》等10部作品以每集2250元的價格銷售給了北京雷禾傳媒公司，通過“精彩中國”的節目編排在全國30家地市級電視臺播出，收獲了創收業績，擴大了欄目影響，宣傳介紹了無錫。