電視媒體移動端入口的構建

王韶杰

電視媒體移動端入口的構建

王韶杰

一、電視媒體互動功能缺失，觀眾日漸“離場”

20年前，互聯網進入中國；今天，互聯網信息技術已經滲透到幾乎所有產業中。2015年全國兩會，李克強總理在政府工作報告中提出，“制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合。”作為較早受到移動互聯網技術影響的信息傳播業，其內部也發生了深刻的裂變。

調查顯示，2014年，移動互聯網用戶每天平均接觸新媒體時間為5.8小時共348分鐘，每天看電視平均為162分鐘，用戶每天的手機使用時間已經超過電視觀眾近200分鐘。而2013—2014年，電視媒體的廣告增長率只有1.9%，互聯網廣告增長率在40%左右，2015年新媒體廣告收入總和已經首次超過傳統媒體廣告收入。數據此消彼長的背后展現了一個讓人無法回避的現實：傳統媒體壟斷的時代已經“謝幕”，“官媒”身份所被賦予的地位，由于受眾日漸離場而“曲高和寡”。

新媒體則一路“高歌猛進”，它的即時互動、大數據、移動便利性等特質逐漸培養了用戶新的媒介消費習慣，微信、微博、視頻網站等新媒體聚集了巨量用戶。電視媒體想重奪話語權，首先就是找回流失的觀眾，獲得用戶流量。

在獲得流量的道路上，電視媒體曾作出不懈的努力。從官方網站到APP，從“內容為王”到“渠道為王”，新媒體有什么，電視媒體做什么，有時甚至直接采取“拿來主義”。但是一直沒有產生與商業新媒體同樣規模和影響力的新媒體，問題出在哪里？移動互聯時代，互聯網已經成為傳媒業的“底層系統”架構，如果電視媒體還把互聯網單單作為網絡渠道的延伸工具，是比較淺層的認知。

電視媒體的大眾傳播優勢，可以滿足觀眾信息、娛樂等需求，同時承擔著黨和政府方針政策、民生福祉“上情下達”的任務，但是電視媒體的“下情上達”和即時參與交流、反饋功能相對欠缺，觀眾難以與電視媒體即時交流。在移動互聯時代，電視媒體即時互動功能的缺失被不斷放大成“致命”缺陷。

移動互聯時代的用戶，隨時隨地互動成為基本的媒介消費習慣，并且內化為生活的組成部分。根據傳播學大師麥克盧漢的“媒介即信息”的理論，滿足需求程度越高、傳播類型越全面的媒介，越受到受眾的青睞和追逐，受眾向高階媒介“遷徙”是傳媒發展的必然。

電視媒體人際互動入口在電視屏難以實現，在互聯網中找到了答案，也就是在新媒體的融合中尋找到了入口。互動的本質特性，給電視媒體人際互動帶來了巨大的想象空間和實現條件，可以充分滿足用戶對于電視媒體的互動訴求。沿著這條路走下去，電視媒體離用戶會越來越近。

二、電視媒體自建移動端入口，補足社交互動“短板”

基于人際互動需求，建立電視媒體移動端入口，吸引用戶主動選擇應用平臺APP，參與電視媒體人際互動，從而在電視媒體移動端聚合規模流量用戶，為后續大數據分析建立基礎，這是電視媒體實現媒體融合的題中應有之義。簡言之，電視媒體移動端入口是電視臺與用戶共建共享的社交APP。

圖1 電視媒體移動端入口模式

如圖1所示，緊緊抓住電視媒體長期以來未能充分滿足觀眾參與、互動、分享、交流的需求，提供滿足用戶（觀眾）需求的APP應用，吸引用戶運用它實現與電視屏的高黏性互動，滿足用戶的參與感與存在感，以此集聚海量用戶；同時運用平臺戰略，在APP平臺分發電視媒體優質內容如品牌欄目、數媒資源創新產品等，引入關聯增值服務應用，引發正向跨邊網絡效應，吸引更多用戶進入移動端平臺，促進廣告商投放雙屏幕廣告，形成雙屏平臺、用戶、廣告商、節目的閉環傳播產業鏈。經過螺旋式上升的持續優化，使社交+內容+雙屏互動應用成為電視媒體的一項新型服務，電視媒體在服務中獲得話語權與市場價值。

電視媒體根據戰略需要研發出適合自己的個性化互動產品，擁有新的平臺、渠道、大數據以及用戶，這是電視媒體互聯網思維的應有判斷。

論壇是用戶與節目制作人“去中介化”交流的平臺，制作人作為論壇版主，發布節目介紹、最新動態、創作手記、臺前幕后等，形式以文字、圖片、視頻為主，不涉及節目完整視頻。用戶可以發帖與版主互動，或暢談節目，或暢談人生，或尋求幫助，或提問解惑，或提出意見建議。制作人直接反饋，并列入績效考核。

電視媒體每天都有大量的錄播節目需要制作，用戶想看節目錄制過程并參與投票和提問，節目需要用戶的參與和加入。充分開發這一資源的價值，對接用戶與錄播節目的相互需求。準直播是在APP端設立“直播”入口，會看到一周內錄播節目的時間表，用戶可以預約參與場外錄制，在規定的時間給用戶以固定的觀眾視角攝像頭，通過網絡觀看節目錄制，在節目環節設置上，可以設定互動系統，包括：投票系統、聊天室、提問系統、點贊等各種表情等，在適合用戶參與的環節開通，由主持人和嘉賓等與網絡用戶互動，增加節目的移動端參與性與節目公平公正性等。如在直播按鈕下，進入節目錄制預告頁，通過預約可以參與不同環節互動，獲得獎勵等。

結論

電視媒體在“互聯網+”時代亟需 “基因變革”，“互聯網+”電視媒體的核心模式是多屏經營，共建內容，共享渠道。其中移動屏經營的核心模式是建立移動端入口，入口即用戶的痛點需求。實施平臺戰略，搭建移動屏和電視屏雙屏平臺，引入用戶、廣告商和增值服務商三方群體，以人際互動應用機制引發三邊網絡效應，促進各自及對方群體的不斷增長和持續流量變現，實現即時互動常態下電視、移動雙屏宣傳價值和市場價值長期增長，打造新型主流媒體。