新媒體環境下的主流媒體輿論引導

方 舟

云南省新聞出版廣電局，云南昆明 650032

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新媒體環境下的主流媒體輿論引導

方 舟

云南省新聞出版廣電局，云南昆明 650032

摘 要伴隨著互聯網+時代的到來，以微博、微信為代表的自媒體平臺，由于自身方便快捷的特性不斷改變人們接受信息的方式和方法。在這一過程中，傳統的廣播電視媒體的主體地位不斷瓦解。面對復雜的輿論環境和不斷變化的傳播渠道，傳統的廣播電視媒體要如何應對，如何在激烈的媒體競爭中占有一席之地，已經成為當下傳統媒體必須解決的問題之一。文章從新媒體的傳播特點以及帶來的改變入手，分析新媒體帶來的優劣之處，從而提出傳統廣播電視媒體的應對之策。

關鍵詞新媒體；廣播電視；語境；輿論引導；傳播渠道

1 新媒體語境下的傳媒

1.1 傳播渠道的改變

以先進技術為主要載體的新媒體不斷地改變著人們了解世界的方式。無論在任何場合、任何場地只要擁有客戶端，就可以分享信息、發表感想，人人都擁有了相對自由的對外界發布信息和發表意見的自主權，新媒體實現超越時空限制的交流模式。

1.2 表現方式的改變

新媒體傳播使得“閱讀”變成了“瀏覽”，簡短的文字和豐富的圖文信息相互補充，成為人們接受信息的主要方式，同時，圖像、文字的相互補充具有視覺上的沖擊力和淺顯性，人們無需花太多時間就能知曉信息。

1.3 信息內容的改變

瀏覽式的信息傳播并不能從真正意義上為受眾帶來實質性信息，人們在娛樂里慢慢喪失了對真實性的有效探索。許多復雜、需要解釋性的信息很難說清，媒介使用者在發布信息的時候，為了方便或是為了吸引更多人的注意，只將事件的部分內容展示出來，沒有進行深刻地研究性思考。

2 新媒體語境對輿論引導造成的影響

快速發展的互聯網已經成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，網絡逐漸從虛擬環境走到了人們的現實生活中，網絡輿論成為社會輿論中不可忽略的方面，造成了多方面的影響。

2.1 不良信息傳播渠道增加

在網絡傳播過程中，除了專業的記者、編輯制作信息外，還有一群活躍于論壇、微博的“公知”，各種真實或虛假的、正面或負面的信息都可以由他們傳播，卻沒有“守門員”對這些信息進行嚴格地把關、控制，造成了網絡信息魚龍混雜、真假難辨，為受眾辨別信息的真偽加大了難度，流言與謠言的大量傳播增加了危機發生的概率。

2.2 問題復雜化，造成政府公信力降低

由于網絡傳播的便捷性，大眾傳播和人際傳播的互補性和互動性加強，網民間相互影響，容易針對問題達到共識，許多傳統媒體忽視的小型事件，在網絡傳播中，因為引起了網民的普遍關注而成為了真正的“大事件”。網民們通過在網絡上發表各種意見，甚至針對事件主人公進行“人肉搜索”，自發進行后續報道，推動事件發展的同時，也給社會輿論造成不良影響。

2.3 輿論誤導公共決策

任何人只要擁有手機客戶端都可以隨意在網絡上發表意見，因此也使得新媒體在傳播信息的過程中沒有辦法分辨真偽，容易被不懷好意的人利用去渲染不利團結的情緒。某些群體為了滿足自身利益，在信息傳播的過程中可以用不同的身份反復出現，不同的賬號用不同形式出現在各種新媒體客戶端上，通過看似無關的話語制造話題、渲染輿論，為了使自己利益最大化，誤導受眾。因此，在互聯網時代，網絡輿論常常會被非理性的言論所影響，從而造成對社會物質文化和精神文化的誤判。

3 主流媒體輿論引導的新途徑

3.1 創新傳播方式，轉變輿論引導理念

在新媒體語境下，傳播者和接受者之間形成了一種互動。傳統主流媒體一般是當影響不斷擴大的時候，出來澄清、解釋，在一定程度上可以緩解互動帶來的負面影響，但是由于主流媒體本身在接收、傳播信息速度方面略遜于新媒體，如果引導不善，反而會造成受眾的反感，降低其公信力。

因此，傳統主流媒體要在堅持正確輿論導向的前提下，轉變思維模式，熟練掌握互聯網的運營思維模式，改變傳統教條式的引導方式，使用平等、親切的態度交流，開創出新的輿論引導格局。通過自身渠道及時跟進熱點問題，積極推動輿論事件的發展方向，注重運用長期沉浸于互聯網世界里的受眾能夠接受的表達方式，轉變過去呆板、解說式的方式，用更加接地氣的表達方式讓受眾接受。未來媒體是朝著全媒體的方向發展的，結合新媒體方便、快捷的特點和傳統廣播電視媒體的特點構建出新的輿論環境，才能在輿論引導中占據主動地位。

3.2 輿論引導主體的多元化，議題多領域化

截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，移動互聯網用戶達9.37億。電視觀看人群年齡結構呈現“老齡化”趨勢，越來越多的年輕人成為遠離廣播電視的“上網一族”“手機一族”。在傳播主體多元化的背景下，要加強不同媒介平臺上輿論的有效引導是今后媒體發展的重點。

另一方面，由于媒介傳播形式的多元化，受眾群體對于信息的了解范疇就相對擴大，對于媒介傳播來說議題設置也就相應變得多元化。因此，主流媒體要靈活處理運用不同媒介形式引導輿論議題設置。在對負面輿論的引導過程中，根據議題進程的主要和次要方面，發揮輿論引導在不同層次中的共鳴作用，針對性地處理問題。面對原則性的問題，主流媒體可以適時地利用新媒介形式，在正視各類矛盾和問題的同時，加強溝通和引導，從而占領輿論主陣地。如果不是原則性的問題，可以嘗試讓網民們自我互動、了解，通過自發的討論，引導、還原事件真相。實踐證明，只有在自由表達意見的輿論場中讓受眾合理表達自己的訴求，才能形成平和的輿論氛圍。

3.3 充分發揮輿論領袖雙管齊下的引導模式

面對突發事件，利用網絡傳播時效性快的特性，占領輿論制高點的同時，利用廣播電視媒體對新聞事件進行深度解讀和輿論引導，實現傳統媒體和新媒體之間的互動，發揮網絡媒體中輿論領袖的作用。

新媒體語境下，有許多熱衷于傳播消息和表達意見的人。尤其在微博中，普通網民，因為觀點有獨到之處，或是談吐幽默、底蘊豐富而擁有數百萬甚至千萬的粉絲追捧，他們的言行可以形成強大的輿論言論中心。因此，我們要充分發揮好輿論領袖們的功用，在遇到突發事件的時候，讓他們來發聲，讓他們用較為理性、具有說服力的依據去討論和解讀事件，讓受眾可以同“意見領袖”們進行友好互動，闡述觀念，傳統的主流媒體此時再來跟進，了解受眾的想法和考慮，從而更好地緩解受眾內心憂慮和顧忌，更好地達到輿論引導的作用。

隨著信息技術的發展變革，新媒體以其自身所具備的多種傳播優勢成為當前信息傳播的首選載體。新媒體介入后的社會語境發生了巨大的變化，媒介的融合誘發了社會的變革，新媒體語境下的輿論出現了新的特征。因此，廣播電視主流媒體要提高認識，自覺與新媒體融合，不斷積極開拓一條有效的輿論引導之路。

參考文獻

[1]丁柏銓.新媒體語境中重大公共危機事件輿論觸發研究[J].新聞大學，2012（4）：109-117.

作者簡介：方 舟，工作單位為云南省新聞出版廣電局。我們處于一個媒介變革的年代，互聯網是這場革命的核心力量。從論壇社交到門戶網站，從博客到微博，日新月異的新媒體改變著輿論生態，重塑著公共生活。歷史上從未有哪一個時代，如今天這樣能讓普通個體擁有如此之大的話語權[1]。新媒體的蓬勃發展不斷改變著人們的生活方式以及信息的傳播方式，受眾在使用新型媒介接受信息傳播的同時也成為信息的傳遞者，在這一過程中，信息傳播環境承載了不同傳遞者日常生活用語的習慣，改變了傳統媒體傳播信息的言語形式，形成了一種全新的新媒體語境。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）04-0002-02