企業社會績效、營銷能力與企業財務績效
——基于2010-2014年中國上市公司的經驗證據

郭倩倩，胡　兵

（1.黃山學院 旅游學院，安徽 黃山 245000；2.湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410006）

企業社會績效、營銷能力與企業財務績效
——基于2010-2014年中國上市公司的經驗證據

郭倩倩1，胡兵2

（1.黃山學院 旅游學院，安徽 黃山 245000；2.湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410006）

企業管理者、投資者以及研究者對于“企業社會績效能否為企業帶來財務績效”這一主題都未能得出令人信服的答案。文章基于營銷戰略視角，考察企業社會績效對企業財務績效的影響效應，并進一步探索營銷能力的調節效應，即解釋對于營銷能力不同的企業而言，企業社會績效與財務績效的關系呈現出何種差異。以2010-2014年中國上市公司作為研究樣本，運用回歸模型進行實證檢驗，得出企業社會績效與財務績效的關系并不顯著，然而，對于營銷能力較強的企業而言，企業社會績效卻能夠轉化為直接的財務績效。

企業社會責任；企業社會績效；財務績效；營銷能力

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.05.028

一、引　言

隨著經濟全球化的不斷推進，肩負起保護環境、保障勞工權益、維護社會公益事業、尊重人權以及包括保證利益相關者權益在內的社會責任，正逐漸成為現實社會關注的焦點和社會各界的普遍期待［1-3］。不少管理者認為，企業需要將社會利害關系融合到企業的日常經營、戰略目標和價值主張之中，識別且滿足利益相關方以及社會的需要，并且通過良好的企業社會責任實踐積累起來的企業社會績效（CSP）能夠有效地提升企業的財務績效。例如，聯想將公司的戰略決策與聯合國全球契約的十項原則保持一致，建立了“六為”社會責任實踐路徑圖，為客戶、員工、合作伙伴、投資者、環境和社會承擔責任，推動聯想結合企業的使命、愿景和價值觀以及企業發展戰略來確定公益支持的原則和重點支持的公益領域。近年來，越來越多的管理者認可企業社會責任實踐不僅是“正義之舉”，同時也是“明智之舉”［4］。

然而，關于企業社會績效與財務績效關系的分歧和爭論從未停止，對于這一主題，一直以來存在兩種對立觀點：一是以Freidrnan（1970）等學者為代表，指出承擔社會責任與創造企業利潤在某種程度上一致，但與實現企業利潤最大化以及為股東創造價值仍不一致［5］，并進一步指出，企業承擔社會責任是對企業資源的“濫用”，企業社會責任行為不僅耗費企業資源，并且可能與其他重要的經營戰略爭奪有限的企業資源；二是以Freeman（2010）等學者為代表，指出盡管企業在踐行社會責任行動中所耗費的短期成本無可避免，而企業社會績效能發揮其杠桿效應，可以提高企業的“道德資本”價值［2，6］，不僅使企業獲取直接經濟效益，而且幫助企業實現在盈利和成長方面的長遠競爭力［7］。

由于企業社會績效與企業財務績效關系的復雜性，學術界對于“企業社會績效能否為企業帶來財務績效”這一主題也未能得出令人信服的實證結論：不少研究指出企業社會績效與財務績效之間呈正相關關系，也有認為兩者之間呈負相關關系，還有研究表明兩者之間關系并不顯著［7］。本研究試圖基于營銷戰略視角，考察企業社會績效對企業財務績效的影響效應，并進一步探索營銷能力的調節效應，即解釋對于營銷能力不同的企業，社會績效對財務績效的影響會呈現何種差異。

二、理論基礎與研究假設

（一）企業社會績效與企業財務績效

盡管有關企業社會績效及其相關概念的研究在不斷增多，由于企業社會績效是一個“本質上存在爭議的概念”，是“評價性的”（或被認作具有特定價值的）、“內在復雜的”，并且在具體應用上是相對開放的［8］，因此企業社會績效仍然沒有一個可被廣泛接受的定義。盡管如此，學術界對企業社會績效的各種定義都從不同角度反映出“把事情做好”這一理念［9］。通過幾個不同的維度來界定企業社會績效的重要方面［10-11］，這些維度可能包括以下衡量指標：在對待雇員方面，企業的工資、福利和工作場所安全性如何；在對待消費者方面，其產品質量、廣告真實性和定價如何；在對待供應商方面，其對合同的履行和對非正式承諾的遵守情況如何；在對待政府方面，其在法律范圍內的運營和對法律的遵守情況如何；在對待社區方面，其慈善捐贈情況和保護環境情況如何等［12］。

企業社會績效與企業社會責任在概念上既相互聯系也存在某些區別。首先，企業社會責任是指企業對于責任或持續性的項目計劃和投資，而企業社會績效則代表利益相關方對項目計劃和投資整體質量的評估［13］；其次，企業社會責任涉及企業親社會行為非累積性的、一次性的投入，而企業社會績效代表某一企業歷史性的、累積性的行為投入［14］；最后，企業社會責任并未涉及企業競爭層面的相關因素，而企業社會績效關系到行業層面的競爭狀態，因此，企業社會績效也與企業財務績效關聯起來［15］。綜上，企業社會績效源于企業社會責任，可定義為“企業行為的社會結果”，這強調企業不是以經營利潤來衡量其行為的可行性和有效性，還要考慮社會福利以及該行為對利益相關者的影響。

國內外學者對有關企業社會績效和企業財務績效之間關系的研究結論總體上仍然保持一種“不確定”的狀態［16］。正如前文所述，不少研究認為企業社會績效與財務績效之間呈負相關關系：承擔社會責任與創造企業利潤在某種程度上一致，但與實現企業利潤最大化以及為股東創造價值存在沖突，并且企業承擔社會責任是對企業戰略資源的“誤用”，不僅耗費企業資源，而且可能與其他重要的經營戰略爭奪有限的企業資源，因而，源于企業社會責任的社會績效并不能提升企業財務績效。也有學者指出企業社會績效與財務績效之間呈正相關關系：盡管企業在履行社會責任中所耗費的短期成本無法避免，而通過有效的戰略性社會責任行動可以獲得諸如聲譽資本或道德資本等戰略性資源，同時也能促使企業改善管理方式、運營效率以及產品質量等，進而提高企業的競爭優勢和財務績效，因而，源于企業社會責任的社會績效能有效提升企業財務績效。此外，還有研究表明兩者之間關系并不顯著［7］。

本研究將企業社會責任視為企業旨在創造“企業和社會共享價值”的戰略性行動［17］，這種戰略行動和積累能夠獲得諸如聲譽資本或道德資本等戰略性資源，進而改善和強化投資者對企業的市場價值判斷，提高企業的財務績效［18-19］。從直接效應來看，通過企業社會責任行動而積累的“信譽資本”或“道德資本”，能夠促成投資者與企業達成相互信任與合作共贏的關系，并且企業社會績效及其信息披露可以降低投資者對企業未來收益的不確定性以及企業和投資者之間的信息不對稱性，從而減少投資者對企業的感知風險，進而直接影響投資者對企業股票的持有。從間接影響來看，由于企業社會績效能夠影響到消費者認同、滿意度、忠誠度以及購買意向，并且為企業創造具有競爭效應的無形資產或品牌資產，進而影響企業市場份額的增長，而企業的盈利和市場績效勢必影響股東或投資者的投資決策。因此，企業社會績效可能會間接影響企業的股票回報和市場價值。

基于以上分析，本研究認為，企業通過有效的戰略性企業社會責任實踐達到高水平的企業社會績效，可以提升企業的股票回報和市場價值，因此提出假設1。

H1：企業社會績效水平與企業的財務績效正相關。

（二）營銷能力與企業社會績效

資源基礎理論將一個企業看成資源和能力的綜合體，并將“能力”定義為企業對資源進行優化配置以達到企業的預期目標［20］。Day（1994）認為與營銷職能相關的市場感知能力、顧客聯結能力和渠道結合能力是市場驅動型組織的獨特能力［21］。目前，學術界并未就營銷能力這一概念達成統一的定義，例如，Dutta等（1999）和Xiong（2013）將“營銷能力”定義為：一個企業將營銷資源轉化為銷售收入的效率［22-23］。另外，也有研究認為，營銷能力是一個整合性過程，即企業通過理解消費者復雜的特定需求，利用其有形和無形資源實現產品差異化，以達到獲取卓越的品牌資產的目標［24-25］。從以上定義可以看出，營銷能力的內涵至少包含三層含義：首先，營銷能力是企業將知識資源和其他有形或無形資源結合起來創造優異顧客價值的能力；其次，營銷能力是識別顧客需求并與顧客建立良好關系的能力；再者，營銷能力是企業差異化其產品和服務的能力，它使得企業能比其競爭對手更快地建立競爭優勢［26-27］。

根據資源基礎理論對營銷能力的解釋，一方面，營銷能力可以提高企業執行相關戰略以改善企業財務績效的能力；另外，營銷能力可以抵御競爭對手的模仿和替代［21］。一方面，對于擁有較強營銷能力并且將營銷資源轉化為銷售收入的企業而言，相對于競爭對手，這些企業可以針對投資者對企業的社會行動和累計績效的反應和行為的變化迅速做出應對。市場知識和營銷能力的積累能夠幫助企業時刻把握供應與需求的動態變化，因此，使得企業在某種程度上能預測到企業社會責任行動和企業社會績效對投資者的影響程度并迅速采取行動。近來研究表明，投資者在評估企業價值時會考慮到企業的營銷能力［28］；營銷能力可以進一步強化由于企業社會績效而獲得的“信譽資本”或“道德資本”，能夠促成投資者與企業達成相互信任與合作共贏的關系，從而減少投資者對企業的感知風險，進而直接影響到投資者對企業股票的持有。

因此，基于上述分析，對于營銷能力越強的企業而言，可以通過有效的戰略性企業社會責任實踐達到高水平的企業社會績效，進而更有效地影響投資者的積極響應與投資決策，最終提升企業的股票回報和市場價值。因此，本研究提出假設2。

H2：對于營銷能力較強的企業而言，其企業社會績效水平對企業財務績效的正向影響效應更強烈。

三、研究設計

（一）樣本與數據來源

根據研究需要以及數據的可獲得性，本研究選取2010-2014年中國深滬A股市場的上市公司作為研究樣本，并按照以下原則對原始樣本進行篩選：①剔除經過ST和ST處理的公司；②剔除金融、保險業公司；③剔除同時發行B股和H股的公司；④剔除數據缺失的公司。為了控制極端值的影響，采用Winsorization方法對異常值進行處理，對所有小于1%分位數（大于99%分位數）的變量，令其值分別等于1%分位數（99%分位數）。最終獲得6 487例樣本觀測值。本研究中企業社會績效的相關數據來源于和訊網（和訊網的評測體系數據來源于上交所和深交所企業通過官網發布的社會責任報告及年報）（http://www.hexun.com/），其他變量的所有數據均來源于國泰安CSMAR數據庫。

（二）變量測量

1.企業社會績效

企業社會責任是指企業對于責任行為非累積性的單次項目計劃和投資，而企業社會績效則代表某一階段利益相關方對責任項目計劃和投資整體質量的評估，涉及某一企業歷史性的、累積性的責任行為投入。企業社會績效的測量方式主要有5種：專業機構生成的數據、內容分析法、污染指數測量、以問卷為基礎的感知測量、企業聲譽指數［29］。專業機構提供的二手數據由于具有客觀性、樣本數量大，故而得到國內外學者的廣泛使用，例如，Luo和Bhattacharya （2006）對企業社會績效的測量采用了“財富”美國最受尊敬的企業（FAMA）這一數據庫的來源數據［2］。國內學者衣鳳鵬和徐二明（2014）則采用了潤靈公益事業咨詢公司提供的企業社會責任評級分數數據庫［29］。本研究中關于企業社會績效的測量采用和訊網提供的相關數據，評測體系從股東責任、員工責任、供應商、客戶和消費者權益責任、環境責任和社會責任五項考察，各項分別設立二級和三級指標對社會績效進行全面的評價，和訊網的評測體系數據來源于上交所和深交所企業通過官網發布的社會責任報告及年報。

2.企業市場價值

本研究選擇Tobin's q作為企業財務績效的測量變量，計算方法借鑒了營銷和財務相關研究［2，30-31］，擬計算每一年度的Tobin's q。本研究以兩類測度方式（即tqa和tqb）來反映Tobin's q，其中，tqa表示公司市場價值與賬面價值之比，其中市場價值等于流通股價值、非流通股價值與凈債務值之和，賬面價值為總資產，tqb表示公司市場價值與賬面價值之比，其中市場價值等于流通股價值、非流通股價值與凈債務值之和，賬面價值為扣除無形資產、商譽等的有形總資產。

3.營銷能力

本研究運用隨機前沿模型（SFA）來測算營銷能力，將銷售收入作為輸出指標［22-23，32］，選取營銷支出、無形資源和顧客關系管理作為營銷能力的輸入資源：其中，營銷支出活動通過銷售費用來測量；無形資源反映了企業在構建品牌資產上的相關活動［32］，以無形資產作為測量指標，用以表示可以為企業產生溢價的品牌資產、知識產權、專利和商譽等；將顧客基礎表示成從老顧客上獲取的銷售量［22］，企業可以借助已有顧客通過交叉銷售和向上銷售來提升銷售收入，因此，本研究以銷售收入的增長這一指標來測量顧客基礎［33］，這表明通過營銷有效性可從以往銷售中獲取溢出價值。基于以上分析，構建出營銷能力的隨機前沿模型：銷售收入=f（營銷支出，無形資源，已有顧客群）。

4.控制變量

綜合以往有關企業財務績效研究的相關文獻，本研究控制了現有研究認為對企業財務績效具有重要影響的變量。本文選取公司規模（size）、公司年齡（age）、財務杠桿（lev）、成長性（growth）、第一大股東持股比例（top1）、第一大股東持股比例平方（top1_sq）、資本支出（capx）、總資產利潤率（roa）、銀行借款（debt）、有形資產比重（tang）以及年度和行業等指標共同作為控制變量。

（三）模型構建

本研究選擇Tobin's q作為企業財務績效的度量，根據前文假設（H1），結合可能影響企業財務績效的變量，使用模型進行回歸。

其中，模型1中的Tobin's q表示本研究的被解釋變量（公司市場價值），csp是解釋變量，另外，研究中選取了公司規模（size）、財務杠桿（lev）、成長性（growth）、第一大股東持股比例（top1）、第一大股東持股比例平方（top1_sq）、資本支出（capx）、總資產利潤率（roa）、銀行借款（debt）、有形資產比重（tang）以及年度和行業等指標共同作為控制變量。

對于假設2，本研究進一步將樣本劃分為營銷能力弱和營銷能力強兩個子樣本，并使用模型2考察營銷能力如何影響企業社會績效與企業財務績效的關系（檢驗假設2）。

四、研究結果

（一）描述統計分析

本研究中相關變量的描述性統計結果見表1所列。從表1主要變量的描述性統計中可以看出，企業財務績效（Tobin's q）的均值和標準差分別為1.793 （tqb=2.118）和1.073（tqb=1.420）。企業社會績效（csp）的平均值和標準差分別為5.162和4.451，最大值和最小值分別為23和-5，這表明，我國上市公司的企業社會績效水平存在較大差異。另外，表1中還呈現了控制變量的描述性統計結果。

表1　企業財務績效及其前因的描述性統計

（二）回歸分析結果

表2揭示了企業社會績效與企業財務績效之間的直接關系。從表2的數據結果中得出，在控制了公司規模（size）、財務杠桿（lev）、成長性（growth）、產權屬性（state）、第一大股東持股比例（top1）、第一大股東持股比例平方（top1_sq）、資本支出（capx）、總資產利潤率（roa）、銀行借款（debt）、有形資產比重（tang）以及年度和行業等因素后，企業社會績效（csp）對企業財務績效（tqa和tqb）的回歸系數不顯著，其中，β（tqa）=0.000 696 （p＞0.1），β（tqb）=0.000 142（p＞0.1）。通過以上數據分析，可以認為，企業社會績效與企業財務績效之間的關系尚未明確，兩者關系缺乏有力證據的支持。

表2　企業社會績效與企業財務績效的直接關系

表3揭示了營銷能力如何影響企業社會績效與企業財務績效的關系。本研究首先將樣本分為營銷能力強和營銷能力弱兩個子樣本。通過對比模型（3）和模型（4），可以發現，在模型（3）（營銷能力強的樣本組）中，企業社會績效（csp）的回歸系數邊際顯著為正（β=0.005 00，t值為1.94，p＞0.1），而在模型（3）（營銷能力弱的樣本組）中，企業社會績效（csp）的回歸系數為負（β=-0.008 26，p＜0.1）。另外，還進一步對比了模型（1）和模型（2）。在模型（1）（營銷能力強的樣本組）中，企業社會績效（csp）的回歸系數顯著為正（β=0.008 75，p＜0.01），而在模型（2）（營銷能力弱的樣本組）中，企業社會績效（csp）的回歸系數顯著為負（β=-0.007 17，p＜0.1）。綜合以上分析，可以得出，營銷能力對企業社會績效水平與企業財務績效的關系產生了正向調節效應。

表3　營銷能力、企業社會績效與企業財務績效的關系

續表3

五、結論與討論

基于資本市場的實證檢驗，本研究發現，企業社會績效與企業財務績效（Tobin's q）的關系并不顯著，這一結論表明，企業社會績效并不能直接影響企業的財務績效，從某種程度上來看，企業的資源有限，企業履行社會責任就會耗費本應該用于提高股東經濟利益的資源。這也說明了企業社會績效與企業財務績效之間的關系尚未明確，兩者關系缺乏有力證據的支持。對于這一結論，本研究推斷，國內企業緣于“行善不求聞名”的傳統理念，企業社會績效與企業業務和戰略目標某種程度上是分離的，并且企業社會責任的形式化傾向較為明顯，很大程度上將企業社會績效當作“作秀”工具，或成為企業應對責任危機的“滅火”工具，故企業社會績效最終演化為企業的一種“沉重”經濟負擔［17］。

盡管如此，本研究證實了營銷能力對企業社會績效水平與企業財務績效關系的正向調節效應，即營銷能力能有效發揮企業社會績效的市場價值效應，這表明，企業社會績效對不同企業而言會帶來差異化的企業財務績效，這種差異化效應緣于企業內部所掌握的資源、能力和戰略的差異，如營銷能力。那么，對于企業管理者而言，應該將企業內部特有的資源、能力和戰略行動（如營銷能力）與企業外部行動（以企業社會責任為代表的社會行為）結合起來，發揮出企業社會績效與營銷能力等企業資源、能力和戰略的互補作用和協同效應，以實現企業社會績效對企業財務績效影響效應的最大化。

從研究數據上，本研究中企業社會績效的相關數據來源于和訊網，研究的論證分析和數據結論某種程度上受到了限制。今后研究可以獲取更為廣泛的數據來源和測量體系以進一步佐證和拓展本研究結論。

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［責任編輯：歐世平］

Corporate Social Performance，Marketing Capability and Corporate Financial Performance —Based on Empirical Evidence of Chinese Listed Companies from 2010 to 2014

GUO Qian-qian1，HU Bing2
（1.TourismSchool，HuangshanUniversity，Huangshan245000，China；2.TourismSchool，HunanNormalUniversity，Changsha410006，China）

Enterprise managers，investors and researchers have failed to draw a convincing answer to the issue of“whether corporate social performance can bring corporate financial performance”.This paper aims to study the effect of corporate social performance on corporate financial performance from the perspective of marketing strategy，and further explores the moderating effect of marketing capability，namely，offers the explanation to the differential relationship between corporate social performance and corporate financial performance for enterprises with different marketing capabilities.The paper uses Chinese listed companies from 2010 to 2014 as the study samples，and applies a regression model to conduct the empirical test.The results show that the relationship between corporate social performance and corporate financial performance is not significant，however，corporate social performance can be converted into direct financial performance for enterprises with strong marketing capabilities.

corporate social responsibility；corporate social performance；financial performance；marketing capability

F272-05；F275

A

1007-5097（2016）05-0179-06

2016-03-11

安徽省高校人文社會科學研究一般項目（SKHS2016B05）

郭倩倩（1982-），女，安徽黃山人，講師，碩士，教研室主任，研究方向：人力資源管理；胡兵（1986-），男，湖南桃江人，講師，博士，研究方向：企業社會責任，營銷戰略，旅游市場營銷。